KOBİ’lerin CRM İhtiyaçları

Bir kurum KOBİ’ler için videolu yayın düzenliyormuş. Çeşitli konularda birkaç dakikalık videolar ile açıklamalar yapılıyor.

Prodüktör firma, bu projeye katılmamı istedi. İlk olarak aklıma, KOBİ’lerin bana en çok sorduğu CRM konuları geldi:

  1. CRM’in KOBİ’ye faydası ne? [1]
  2. CRM’i biz nasıl uygularız? [2]
  3. Müşterinin tanımlanması? [3] , [4]
  4. Müşterileri gerçekten ne istiyor?
  5. Dükkanlarımın farkları neler? [5]
  6. İşimi ne yönde geliştirmeliyim?
  7. Kime ne mesaj iletmeliyim?
  8. Attığım taş, ürküttüğüm kurbağaya değiyor mu?
  9. Sosyal medyayı nasıl kullanırım? [6] , [7]
  10. Hangi yazılım iyidir? [8] , [9]
  11. Sadakat kartı çıkartayım mı? [10] , [11]
  12. Neye ne kadar puan / indirim yapalım? [12]

Bir yandan listeyi hazırladım ama, hedef kitlenin kendisine sormadan duramadım.

Sosyal Mecralardan şöyle bir duyuru yaptım.KOBi-CRM-2Sayın Ceyhan Atasoy sorularını Twitter’dan iletti (izniyle yayınlıyorum):

  • Elimdeki datayı nasıl daha verimli hale getirebilirim ve nasıl kullanırım?
  • Bu datayı müşterimi memnun etmek icin nasıl değerlendirebilirim?
  • Müşterimin her zaman değil, ihtiyacı olduğunda karşısına çıkmayı nasıl başarabilirim?
  • Müşterim ile ilgili o kadar çok bilgim var ama bunun kaliteli hale gelmesini nasıl sağlayabilirim?
  • Sadakat programı (puan indirim vb) yapmaksızın müşteri sadakatini nasıl artırırım?
  • Kişi başı satışı müşterimizi üzmeden nasıl artırırım?
  • Müşterimi fanatiğimiz yapmak icin bu datayı nasıl toplamalı ve kullanmalıyım?
  • Bu datayı toplayacak ve yorumlayacak ekipte hangi kalifikasyonları oluşturmalıyım?
  • Müşteriye SMS / email göndermek dışında ne yapabilirimin cevabını nasıl bulabilirim?
  • Bu datayı nerede saklamalıyım, iyi saklamazsam  ne gibi sıkıntılara yol acar?
  • Kendi şubelerimiz arasında karşılaştırma yapmak için nasıl kullanabilirim?
  • Yeni şube açarken bu datayı nasıl kullanabilirim (mekan, demografi, strateji vb)?

Soruları yayınladığımda, gelen katkıları ekleyeceğimi belirttim.

Sayın Mustafa Şenhelvacılar LinkedIn’den iletti:

Perakende çalışmayan veya müşterisi son kullanıcı olmayan KOBİ’ler için bazı ilaveler yapmak isterim:

  • Eldeki datanın segmentasyonunu nasıl yaparım?
  • Müşteri ile sürekli iş yapabilmek için, veya işin sürekliliğini sağlamak için organizasyondaki diğer kontaktları sisteme nasıl entegre edebilirim?
  • Proje içeriğine göre müşteri odağında başka hangi unsurlara çözüm sağlanabileceği konusunda nasıl bir yan bilgi akışı/koordinasyon tasarlayabilirim?
  • Yüzyüze yapılan görüşmeleri nasıl izlenebilir yapabilirim? (içerik, periyod, yenilik, fuar, verilen servis vb.)
  • Müşteri ile sistemdeki diğer kontakt noktalarının aynı veriyi güvenli şekilde kullanmasını nasıl sağlayabilirim?
  • Ar/Ge birimlerinin geliştireceği bir yeniliğin uygulaması ile satılabilirliği arasındaki köprüyü inşa edecek veriyi nasıl oluşturabilirim?
  • Datanın güncelliğini korumak adına, özellikle kontakt noktaları için güncelleme olduğu anlaşılmadan nasıl bir otonom yapı oluşturabilirim?

.

Mustafa Şenhelvacılar ve Ceyhan Atasoy’un soruları, CRM projesine başlamak için gerekli noktaları vurguluyor. Her fırsatta dediğim gibi, kurumlar ihtiyaçlarını saptamadan CRM projesine kalkışmamalıdır.

CRM Yol Planı [13] çalışması, ihtiyaçları ortaya çıkarmakla başlar.

25 Ocak 2016

B2B Segmentasyon Kriterleri

MBA programındaki CRM derslerinde, işbaşı eğitimi gibi projeler veya ödevler yapılır.

Bunların bazıları, benzer sektörlerde çalışan firmalara rehber olarak kullanılacak düzeydedir. Spor Salonu çalışmasından [1] , [2] , [3] bahsetmiştim.

Bu sefer kendisi B2B olan, müşterilerinin bazıları B2B, bazıları B2C olan bir sektöre ilişkin çalışmayı sunacağım.

MBA katılımcılarından Çağlar Arslan, Birgül Oflazca, Evrim Aslı Öztürk ve Tuba Boduroğlu Karakuş’tan oluşan grup tekstil kimyası için segmentasyon ödevi hazırladı.  Benim danışmanlık yaptığım diğer B2B sektörlere de çok benzer özellikleri var.

Grubun ödevini, bazı sektörel farklılıkları ortadan kaldırıp çok sayıda B2B şirkete örnek olacak şekilde tekrar düzenledim.

Tek ürün satan bazı B2B – KOBİ şirketler için müşteriler farklı segmentasyon kriterlerine göre değerlendirilebilir.

1- Ciroya göre
2- Riske göre
3- Kârlılığa göre
4- Stratejik öneme göre
5- Ürüne bağımlılığına göre

Bu kriterleri şöyle tanımlayabiliriz.

  1. Ciro: Bizimle yaptığı işlerin toplam tutarına göre sıralama (Bildiğiniz değer segmentasyonu [4] , [5] , [6] , [7] );
  2. Risk: Firmanın kendi çalışma yönteminden ötürü bize olan borcunu ödememe riskine göre değerlendirme (sözleşmeli, tahhütlü veya abonelik ile çalışma; kullandıktan sonra ödeme)
  3. Kârlılık: Dönem içinde şirketimize kazandırdığı verime göre sıralama (Değer segmentasyonunun bir türevi olarak düşünülebilir; potansiyel gelirleri de dikkate alıp yaşam boyu değer hesaplaması yapılabilir);
  4. Stratejik müşteriler: Piyasaya yön veren, en çok çalışılmak istendiğinde ilk akla gelen, başka firmalara referans olarak gösterilen, kurumsallaşmış, kaliteli iş bekleyen ve ona göre ödeme yapan, talep takvimi önceden belli olan, ödemesi düzgün müşteri grubudur.
  5. Ürüne bağımlılık: Bazı müşterilerin en önemli girdilerinden biri sizin ürününüz olabilir. (Elektrik dağıtımı yapıyorsanız, aliminyum folyo üreten kişinin bir saniye kesilmede bile çok zararı olacaktır; internet servis sağlayıcı iseniz hosting hizmeti veren kurumun kesintiye tahammülü yoktur.)

Dikkat edilirse, son iki sınıflama biraz daha farklı kriterleri kapsamaktadır. Doğrudan ciroya ve karlılığa katkısının yanı sıra, dolaylı katkı da gözetilmiştir.

Bazı sektörlerde bu kriterlerin sayısı daha fazla veya farklı olabilir.

Her bir segmentasyon kriterine göre de davranış yöntemi belirlenir.

Örneğin: Müşterinin riski arttıkça ödeme önceden alınıp sonra mal sevkiyatı yapılmalıdır. Vadeli çalışılmamalıdır.

Zamanla daha ayrıntıya girilir ve farklı segmentasyon kombinasyonlarında (örneğin cirosu yüksek, riski az ama kârlılığı da az olan firma için ne yapılacağı gibi…) şirketin nasıl bir yol izleyeceği saptanır.

Bana sorarsanız, yukarıdaki kriterlerden ilk üçünü (Ciro, Risk, Kârlılık) şu yazılarda RFM için yaptığımız [8] , [9] , [10] gibi bir model içinde ele alırdım.

Böylece IT’den en az destekle bile müşteriyi takip edecek ve gerekli uyarıları ilgili kişilere yapacak tetikleme mekanizmasını da kapsayan bir sistem oluştururdum.

Not: Bu sadece B2B çalışan KOBİ’ler için segmentasyona giriş yazısıdır. Elbette, ürün, zaman, coğrafi bölge, sektör ve kullanım bazlı segmentasyonların da yapılması gerekir.

10 Ocak 2016
23 Nisan 2018

 

B2B’de CRM

Müşteri odaklı organizasyon konusunda Smart Marketing Journal’da yazılar yazdım. 1 Yazılarımdan birini  “Müşteri bilgi ekranları, sadece perakendecilikte değil,  B2B’de de önemlidir. Hatta B2B’de vazgeçilmezdir.” diye bitirmiştim.2

Bu yazıda, B2B’de ekranların öneminden bahsedeceğim. Hatta, bir iki örnek de göreceğiz.

B2B’de perakendecilikte olduğu gibi çok ayrıntılı bir müşteri odaklı veri ambarı oluşturulması gerekmeyebilir. Müşteri sayısı çoğunlukla bire bir takip edilemeyecek kadar fazla değildir. Müşterinin gerekli bilgilerinin çoğu zaten biliniyordur. Hatta – halk arasında söylenen şekli ile – müşterinin iç çamaşırının rengini bile bilirler. Dolayısıyla, veri’den bilgi üretmeye ve bunu da karlı hale getirmeye perakendeciler kadar ihtiyacı yoktur.

  • Dikkat: Bu cümle “B2B’de veri ambarı gereksizdir” anlamına gelmiyor. Tıpkı perakendede olduğu gibi, B2B’de de ekranların -bir veya daha çok- veri tabanı’ndan beslenmesi gerekiyor. Zamanla büyümeyi amaçlıyorsanız, şirketin tek doğrusu’nu oluşturan3 Pazarlama Veri Ambarı’na yatırım yapmayı düşünmelisiniz.4

Önce genellikle KOBİ ölçeğinde  olan B2B’nin genel özelliklerine göz atalım:

  1. Çoğunlukla cari hesap dediğimiz şekilde kredili çalışılır. Müşteriler satın aldıklarını hemen ödemezler. Onlara çeşitli vadeler tanınır.
  2. İlişki satın alma’yla bitmez. Hatta çoğunlukla o şekilde başlar. İthalatı, gümrükten çekilmesi, teknik eleman desteği, ürünün montajı veya kullanılması, önceden taahhüt edilen standartlara uygunluğu, vb… sürecinde yakın ilişki devam eder.
  3. Şirkette az sayıda kademe vardır ama bilgi eşit dağılmaz. Karlılığı Patron veya Finansman Müdürü bilir ama Satış Mümessili’nin bilmesi şart değildir. Genelde ciroyu artırmak için taviz vermeye niyetli olduklarından, satış ekibinin karlılığı bilmemeleri daha iyi olabilir.
  4. Müşteri ile temas eden birimler, çoğunlukla farklı işlevler yürütürler. Patron (veya Genel Müdür), Finansman Müdürü, Teknik Eleman, Satış Mümessili… Hepsi müşterilerle farklı nedenlerle temas ederler. İyi haberleri Satış Teşkilatı, kötü haberleri Patron veya Finansman departmanı verir.
  5. Kişisel ilişkiler, kurumun uzun vade çıkarlarını zedeleyebilir:
  • Satış elemanının bildiklerinin tamamını şirket bilmeyebilir. Satış elemanı giderse, şirket zarar görebilir.
  • Satış elemanı ile Finansman müdürü çelişkili sözler söyleyebilir.
  • Satış elemanının veya Finansman müdürünün verdiği sözler, şirketin önceden saptanmış kurallarına uygun olmayabilir (gereğinden fazla cari hesap taşımak, geçmiş borçlar kapatılmadan yeni kredi açmak, vb).

 

Tüm bu olgular, B2B’de ekranları çok önemli kılmaktadır.

B2B ekranlarında yer alacak bilgiler için bir örnek gösterelim.

Örnek şirketimiz, çok sayıda firmanın ortak (temizlik, güvenlik, personel servisi, bakım – onarım, vb…) hizmetlerini yürütüyor. Bizzat kendi üretmiyor. Diğer tedarikçilerden alıyor. Çok sayıda şirketin işlerini koordine ettiği için ölçek ekonomisi gereğince para kazandırıyor.

Bu şirketin müşterilerine ait bilmesi gerekenler:

 

(örnektir)

 

  • Genel Müdür / Yardımcıları / Satınalma sorumluları / diğer doğrudan muhatapların adı + soyadı + iş telefonları + cep telefonları + vs.
  • Hangi hizmetleri aldığı / satıcı firmalar / sözleşme başlangıç tarihi / bitiş tarihi / fiyat / kontrat(lar)ın şu anki durumu / son yaptığı işlemler / bekleyen siparişleri  / vs.
  • İlişki tarihçesi / Müşterinin geçmiş performansı / çözümlenmiş ve giderilmemiş şikayetleri / sorunlar / çeşitli temaslar / görüşme notları
  • Kredi / alacak durumları…

Aynı örnek şirketin  tedarikçi ekranlarında yer alması gerken bilgiler de var. Ne de olsa, tedarikçilerden alıp müşterilerine satıyor.

Tedarikçi ekranı:

(örnektir)

 

  • Şirket sahibi / Genel Müdür / Yardımcıları / Satış sorumluları / diğer doğrudan muhatapların adı + soyadı + iş telefonları + cep telefonları + vs.
  • Hangi hizmetleri verdiği / hangi müşterilerinize hizmet sunduğu / sözleşme başlangıç tarihi / bitiş tarihi / fiyat / kontratın şu anki durumu / vs.
  • Hak edişler / teminatlar / ödemeler / cari durum
  • Şikayet edilen konular /  mevcut durum

 

Önemli Notlar: Yukarıdaki ekranlar, sadece çok basit 2 örnektir.

  1. Bir ekran tasarımı için yapılması gerekenlerin listesi mevcut.5 (O yazıdaki çağrı merkezi yerine her departman için ayrı bir ekran tasarımı düşünülmelidir.)
  2. Örnekler, basit anlatım için seçilmiştir. Bilgiler sadece yukarıda yazılanlar ile sınırlı değildir.
  3. Gerekli bilgiler her şirkette farklılık gösterir.