Konuşma yaptığım her konferans, seminer, ders veya toplantıda “Türkiye’deki şirketlerin CRM düzeyi” soruluyor. Genelde bu soruyu başka bir soruyla yanıtlıyorum. “Bankanızdan veya GSM operatörünüzden gelen SMS veya e-posta mesajlarının 20’de biri veya daha fazlası anlamlıdır diyen var mı?” diyorum.

Hemen herkes “Hayır. Okumadan siliyorum” diyor.

ABD’de bankalar bir erkeğin iki sene içinde boşanma ihtimalini %80’in üzerinde doğrulukla saptayabilirken, bizde durum şöyle:

• Size kampanya e-postası gönderir ama ekstrenize “e-posta adresiniz eksik” yazar ^[1]
• Bir kanaldan limit artışı teklif ederken, diğer kanaldan reddederler ^[2].
• Siz yaşarken “öldü” yapıverirler ^[3].
• Platinum, hatta Titanium müşteri olduğunuzu söylerler ama telefonda dakikalarca bekletirler ^[4]
• Siz öğrenciyken verdikleri “öğrenci kartı”nızı 8 sene sonra bile değiştirmezler ^[5].
• Şube sizi kaybetmemek için çaba sarfederken, Genel Müdürlük birkaç liralık bir şey için tehditler savurur ^[6].
• Her ay kredi kartı ekstresindeki birkaç bin lira tutarı geciktirmeden ödesen bile, 150 TL’lik her alışverişini taksitlendirmeyi teklif ederler.
• Telefonda yaptıkları teklifi yazılı göndermek istemezler ^[7]

GSM operatörlerinin durumu daha kötü:

• Size SMS yollamak yerine telgraf gönderiler ^[8]
• Gönderdikleri mesajlar birbiri ile tutarsızdır ^[9].
• Kendilerinin hangi mesajları gönderdiklerini bile bilmezler ^[10]
• Kasıtlı olarak yanlış yönlendirerek faturanızı artırmaya çalışırlar ^[11] , ^[12]
• Gençlik programı, Gençlik Bayramı’nda geçersizdir ^[13]
• Sizin müşteri olduğunuzu anlamazlar ^[14] , ürün odaklıdırlar ^[15]
• Sizi kazıklamayı kafalarına koyduklarını mesajlarından anlarsınız ^[16].
• Bir dakika arayla iki çelişik mesaj gönderirler ^[17]
• Sizin bilgilerinizi pazarlar ama kendileri doğru kullanmayı beceremezler ^[18]

Oysa (daha önce de yazdığım gibi) GSM operatörü sizin nerede olduğunuzu hemen her zaman biliyordur ^[19] . Derse girip girmediğinizi bilemeyebilir ama okulda olduğunuzu bilir. Hasta olup olmadığınızı bilemez ama işe gitmediğinizi bilir. Hastaneye gitmişseniz, orada olduğunuzu da bilir.

Gelin basit bir yöntemle taraftarlık düzeyinin nasıl bulunacağını inceleyelim.

GSM operatörü, maça gitmenize bakıp fanatiklik seviyenizi – kısmen de olsa – bulabilir. Hafta içinde evinizde veya iş yerinizde, hafta sonunda stadyumdaysanız saymaya başlar.

5 – Takımınızın deplasmandaki maçları dahil tüm maçlarına gidiyorsanız
4 – Sadece kendi sahanızdaki maçlara gidiyorsanız
3 – Sadece önemli maçlara gidiyorsanız
2 – Sadece derbi maçlarına (veya büyük takımlarla maçlarına) gidiyorsanız
1 – Yılda bir iki kez gidiyorsanız
diye bir taraftarlık (veya fanatiklik) seviyesi saptayabilir.

Maça eşinizle birlikte gittiğiniz zamanları bile bulabilir.

CRM’in tanımında “müşteriyi anlamak ve yönlendirmek” diyoruz ya… Bu kadar bilginiz varken, fanatik müşterilere ne satacağınızı ^[19] , bu müşterilerinizi memnun etmek için hangi şirketlerle nasıl stratejik ortaklıklar yapacağınızı da rahatça belirleyebilirsiniz. Böylece kişiselleştirmeye yaklaşmaya başlarsınız.

Müşterilerin

• 27 yaşında, Beşiktaş’ta oturan ve Trabzon’da gezen,
• 26 yaşında, geçen hafta maça gitmiş, yurt dışına çıkmış ve Kadıköy’de oturan,
• 27 yaşında, kuaför, Trabzon’da yaşayan, Beşiktaş’ı tutan ve şu anda yurt dışında olan

gibi çeşitli özelliklerini biliyor ama farklılaştırılmış teklif sunamıyorsanız ^[18] , kişiselleştirme yapamıyorsunuzdur.

Bana (ve size) anlamsız birçok teklif sunuluyorsa, sorun teknolojide değil yöneticilerin entelektüel seviyelerindedir ^[20] . Bakın, öğrenciler bile kişiselleştirme yapıyor [21] .

26 Mart 2014

Resim şuradan alıntıdır

Sonraki yazıda başka bir sektörden örnek vereceğiz