Müşteri odaklı alt-yapı ve Turkcell

Posted on 26/02/2011 by admin

Hattımı yoğun kullanmadığımdan Platinum üyeliğimin 28 Şubat 2011 tarihinde biteceğine dair Turkcell’den bir mesaj almıştım.

Karar doğru. Müşteriye hak ettiği hizmet düzeyinin sunulmasını destekliyorum. Herkese eşit muamele ve/veya koşulsuz müşteri memnuniyeti gibi söylemlere inanmam. Hatta aksini savunurum.¹ Dolayısıyla bu kararın verilmesi – eğer Platinum müşteri yapma kararı da verim sistemine dayalı ise – olağan.

Bu mesaj bize CRM dersi kapsamında müşteri odaklılık vakası sunuyor. Daha ayrıntılı inceleyeceğiz.

Müşteri odaklılık ile Operasyon veya “Hukuk Departmanı” odaklı olmak arasındaki farkları birçok yazıda belirttim.² (Liste sağdaki sütunda, “İlgili Yazılar” altında yer alıyor.)

Müşteri odaklılığın en önemli noktası, ilişkinin geçmişini bilmektir. Tüm uygulamalar taklit edilebilir. Ama kopyalanamayan tek şey ilişkidir.³

Soru: Acaba eskiden çok fazla kullandığım için mi Platinum müşteri yapmışlardı?

Yanıt: Hayır. Kendi işimi yaptığımdan, şimdi daha fazla kullanıyorum.

Soru: Telgraf gönderen GSM şirketi yazısında bahsettiğim ve derslerde anlattığım gibi, adıma kayıtlı 3 telefon olduğu ve hepsinin toplam tutarı ciddi bir meblağ tuttuğu için mi Platinum müşteri yapmışlardı?⁴

Yanıt: Hayır. Adıma veya hane halkına ait telefon sayısı değişmedi.

Soru: Öyleyse nasıl oldu?

Yanıt: Turkcell’in süreçlerinin bir çoğunun ne kadar müşteri odaklılıktan uzak olduğunu (o zamanki) Genel Müdürlerine yazdığım için, ayrıca Turkcell personelinin de katıldığı derslerde süreç hatalarını defalarca vurguladığım için Platinum müşteri yapmışlardı.

Soru: Gazeteci sendromu – veya sosyal medya meşhuru kompleksi – altında bu avantajların devam etmesini istiyor muyum?

Yanıt: Hayır. Zaten avantajların ne olduğunu bile incelemedim. Benim zorlamalarım sayesinde bana özel yapılan uygulamaların – zaten olması gerektiği gibi – tüm müşteriye dokunan süreçlere yayılmasını istiyorum.

Turkcell müşteri odaklı mıdır diye sorsam, içgörüye dayalı çeşitli yanıtlar verirsiniz. Biz somut örneğe bakalım.

Yukarıda anlattığım nedenden ötürü Turkcell’den adıma gelen çeşitli faturalar var. Bunlardan biri:

Ve diğeri…

Dikkatinizi çekmiştir. Biri Normal diğeri Platinum…

Kendinize şu soruyu sormalısınız. GSM hattı mı Platinum, yoksa Hami Uğur Özmen mi?

Eğer GSM hattı Platinum ise, siz ürün odaklısınızdır. Eğer hatlar değil de Hami Uğur Özmen Premium müşteri ise, müşteri odaklısınızdır. Bu durumda, müşterinin tüm hatları aynı önceliklerden yararlanır.

Sizce Turkcell’de hangisi uygulanıyor? Yanıtlarken yukarıdaki fatura örneklerinden yararlanabilirsiniz…

Müşteri odaklı altyapının nasıl olmayacağı konusunda somut örneklerle CRM dersime katkıda bulunduğu için Turkcell’e teşekkür ediyorum.

EKLEME: Bu yazıdan sonra Turkcell tarafından 2 kere arandım. “Platinum müşteri olmak istiyormuşsunuz…” dediler. Platinum müşteri olmak istemediğimi, sadece bu sıfatın hat değil müşteriye verilmesi gerektiğini anlattım. “5 tane hattınız bile olsa sadece bir tanesi Platinum olabilir. Diğer hattan ararsanız…” diye beni haklı kılan cümlelerle “müşteri odaklı olmadıklarını” pekiştirdiler.

Çapraz satış

Posted on 19/02/2011 by admin

Çapraz satış “aynı müşteriye yeni bir ürün veya hizmet satmak” olarak tanımlanır.

CRM’de çapraz satış kavramı sadece bu tanımla sınırlı değildir. Yaşam boyu değer yazısında vurgulandığı gibi, müşterinin alma ihtimali olan bir ürünün kendisine doğru zamanda sunulmasıdır.¹

Perakende bankacılıktan örnek vereyim:

Banka KOBİ müşterisinin dükkanına POS cihazı bağlar. Kredi kartı alışverişleri artık bankadaki hesaba yatacaktır. Bir süre sonra müşterisini ziyaret eder. “Hesabınıza şu kadar para yatıyor…” diye bilgi vererek başlar ve “Eğer su, elektrik, sigorta, vb. için otomatik ödeme talimatı verirseniz, zaten hesabınızdaki para…” diyerek 2’inci ürünü teklif eder.

Sonra, “Çeklerinizi bizim bankamızdan keserseniz…” diye yeni bir teklif sunar.

Biraz zaman geçince de “Çeklerinizi kestiğinizde 100 – 200 lira kısa kalma ihtimaline karşı Kredili Ticari Hesap… Paranız olmasa da anında günlük oranla kredi…” teklifinde bulunur.

Birbirine anlamlı şekilde bağlanmış 4 üründen bahsediyoruz.

Not: B2B’de de örnekleri var.²

CRM konuştuğumuz zaman çapraz satış, sadece “daha çok kazanmak” için değil müşterinin uzun vadeli sadakatini sağlamak ve yaşam boyu değeri artırmak için yapılır.³

Yani çapraz satış “tuvalet kağıdı isteyene zımpara kağıdı” satmak değildir.

Not:

Perakende’de de farklı değil. Sepet analizi yapılmasının nedeni anlamlı ilişkinin bulunmasıdır. Diğer yandan, her gelene bir fazla ürün satmaya da çapraz satış denilebilir. Ama modellenebilir ve sürdürülebilir olmayınca, yani buradan ürettilen bilgi kullanılmadıkça CRM için anlamı yoktur.

CRM’in Tanımı

Posted on 14/02/2011 by admin

CRM projelerine başlarken sıkca yapılan yanlışlardan biri, “önce CRM’den ne anladığımızı tartışalım” denmesidir. CRM her insan, her birim, her şirket için ayrı bir anlama geldiğinden, tanımının tartışılması kesinlikle boşa zaman harcanmasıdır. Hatta projenin başlamasını en çok tehdit eden tehlikelerden biridir.

CRM’i tanımlamak için çaba sarfetmeyin. 31 Ekim 2007’de İstanbul’daki Gartner CRM Günü ’ndeki bir konuşmasında, uluslararası CRM uzmanı Ed Thompson “Ben CRM’in kırk küsür tanımını biliyorum. Tanım yapmak için zaman harcamayın, hemen projeye başlayın” demişti.

Birileri “tanımlayalım” dediğinde, proje sponsorunun “Arkadaşlar, CRM’in tanımını değil, bu projeden ne beklediğimizi konuşalım” demesi gerekir.

Yine de bana çok ısrar ettiklerinde şu en sevdiğim tanımı söylüyorum. Ron Swift‘in tanımı: ¹

(“Accelerating customer relationships: using CRM and relationship technologies” adlı kitaptan) ²

Neden rengarenk yazdım? Maddeler halinde incelemek için.

Öncelikle, şöyle başlıyor (sarı kısım):

Müşteri edinmek,
Müşterinin sürekliliğini artırmak,
Müşteri sadakatini artırmak,
Müşteri karlılığını artırmak

PAZARLAMA işlevleridir. CRM’in pazarlamanın alt başlıklarından biri olduğu unutulmamalı.

* * *

Anlamlı, tutarlı ve sürekli iletişim (yeşil kısım): İşte CRM’in müşteriye dokunan en önemli unsuru. Bu konuda daha önce yazıldı. Sürekli SMS ve e-posta göndermek CRM değil tacizdir. ³

* * *

Müşterinin davranışını anlamak ve yönlendirmek (kahverengi kısım): CRM’in amacı budur. Müşteriyi yine diğer müşterilerin davranışlarını inceleyerek anlarız. Onlara en uygun teklifleri sunarak bizim için daha karlı olmalarını sağlarız.

Dikkat etmişseniz, yukarıdaki pazarlama işlevlerinin CRM yansımalarını da bulmuşsunuzdur.

* * *

Kurumsal bir yaklaşım: CRM projesi, bir proje yöneticisine verildikten sonra arada bir yönetimin rapor alarak izleyeceği bir uygulama değildir. Bitmeyen bir yolculuktur. Eğer tüm kurum birlikte sahiplenmezse, başarısız CRM projeleri yüzdesine katkıda bulunulur. Gerekçesi yazılı. ⁴

Bir öğretim üyesi olarak tanımdan bahsediyorum. Tanım, gerekçe ve ölçüm kuramsal düşünmenin ana kökenleri… Ama CRM projesinin başına geçerseniz, tanımı boş verin. Projeye başlayın.

CRM, CMR, CEM…

Posted on 03/02/2011 by admin

Müşteri = Sevgili yazısı, hemen her okuyanın beğendiği, CRM’i en basit şekilde açıklayan bir yazıdır. ¹

“KOBİ’lere CRM’i anlatacağım” diyen bir arkadaş için yazmıştım. Ama kullanmadı. Oysa bunu kullanarak satış yapan çok kişi oldu.

İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde verdiğim CRM dersinin ilk haftasında şu sunum sayfası yer alır:

“Siz iyi bir haberim var. Arada – ticari nedenlerle – adı değişse de CRM kavramları artık hayatımızın bir parçası olacak” diye vurgularım.

Bu nedenle CMR konusunda bir yazım yok. Bence CMR zaten CRM üzerinden para kazanmaya yönelik kısa dönemli bir söylemdi.

Pazarlama kökenlilerin veri, veri ambarı, modelleme gibi konuları kavrayamaması; IT’nin eline kalan CRM’in analitik (veriye dayalı) boyutunun öne çıkması sonucunda bazı olumsuzluklar yaşandı. (Türkiye’de yaşamaya devam ediyoruz. Bankalardan ve GSM operatörlerinden gelen anlamsız SMS’ler ve e-postalar bunun örneği.)

Bu dönemde “CRM değil de CMR olmalı” (yani “müşteri ilişkisi yönetimi değil, müşterinin yönettiği ilişki” olmalı) diyenler oldu. Garanti Bankası Flexi kartı bir örnek olarak sundu.

Bankada çalışırken bana da “CRM değil de CMR olmalı” deyimleriyle geldiler. “Kavramı o kadar biliyorsanız, Flexi dışında bir örnek söyleyin” dedim. Hiç çıkmadı. “Şu kavramı anlatın” dedim. Anlatan da olmadı…

Örnek bulamamaları olağan. Zaten müşteriye bir işi zorla yaptıramazsınız. Müşteri tecrübesini dikkate almayan CRM programı da olmaz. Kavram “müşterinin yönettiği” değil, “kabul ettiği” ilişki olmalıdır. Flexi kartta da, müşteri kendisine verilen sınırlar içinde dolaşabiliyordu. (Banka kendi kârlılığını her koşulda garantiler.)

Özetle CMR, CRM’in yeterince anlaşılmaması ve CRM proje yönetiminin sadece teknoloji sanılması nedeniyle ortaya çıktı. Dell bilgisayarları örneğini de sahiplendi.

Ne var ki, çok anlamlı bir yaklaşıma sahip olmadığı için de kısa zamanda tarihe gömüldü. Daha tutarlı bir yaklaşım olan CEM (customer experience management) Müşteri Tecrübesi Yönetimi ortaya çıkınca, CMR unutuldu.