Müşteri Odaklı Organizasyon-8

Müşteri odaklı organizasyon serisinde şu konulara değindik:

  • Organizasyon yapıları
  • Ürünlerin geliştirilmesi ve ürün tanımında değişiklikler
  • Bayi / şube / dükkanlar için verilen hedefler
  • Alt-yapıdaki dağişiklikler

Birçok yazıda “İyi tasarlanmış süreçler hem maliyetleri azaltır, hem de müşteri memnuniyetini artırır.” diye yazdım.

Bu yazıda süreçleri tartışacağız.

 

Yurt dışında katıldığım bir CRM konferansında National Bank of Australia’nın bir sunumunu dinlemiştim. O sunumda anlatılan örnek olayı aktarayım:

“Müşteri ile ilk temas ettiğimizde uzun uzun sohbet ederiz.” diyordu. “Bu sohbetler sırasında müşterinin ihtiyaçlarını, beklentilerini öğrenmeye çaba sarfederiz.”

Eğer müşteri sömestre tatilinde ailece kayak yapmaya giderse, dönem sona ermeden bir mesaj gönderiliyor. Kendi kredi kartlarının kullanılması durumunda hangi kayak beldesinde, hangi oteller ile ne koşullarla anlaşmalı oldukları duyuruluyor. Bir de doğal olarak, kayak kazaları dahil olan sigorta yapılması öneriliyor.

 

Müşteri ile yapılan görüşmeler sisteme aktarılıyor. Sistem, sömestre tatilinden anlamlı bir süre önce ilgili tetikleme mekanizmasını çalıştırıyor. Müşteriye uygun bir teklif gidiyor.

Örnekteki çapraz satışın üzerinde durmayacağım.  Altyapıdaki özellikleri irdeleyeceğiz.

Tüm bunların gerçekleşmesi için:

1)      Görüşmelerdeki kilit kelimelerin sisteme aktarılmasını sağlayacak bir düzenleme yapılması gerekiyor. Bu konuşmada kilit kelimeler;

  • “dönem tatilinde” (teklif ne zaman gönderilecek),
  • “çocuklarım ile” (kaç kişilik bir teklif yapılacak),
  • “kayak yapmaya” (sigorta için teklif bazı oluşturuyor),
  • “şu bölgeye” (neredeki anlaşmalı oteller teklif edilecek)…

2)      Görüşme yapan kişinin eğitimli olması ve doğru soruları sorması gerekiyor. Bu durumda görüşme gerçekleşmeden önce yapılması gerekenler:

  • Stratejik ortaklar (yukarıdaki örnekte havayolları, oteller, vb.) ile anlaşma yapılması
  • İlgili iş fırsatlarının belirlenmesi
  • Bu fırsatların hangi sorularla aydınlatılacağının saptanması

3)      Müşterinin iletişim tercihlerinin öğrenilmesi gerekiyor. Hangi mesajların hangi kanaldan gelmesini tercih ediyor?

  • Yukarıdaki gibi bir teklifin e-posta adresine,
  • Kararı eşi ile birlikte vereceği için eşinin de e-posta adresine,
  • Bunun dışındaki finansal işlemlerin sadece kendi e-posta adresine,
  • Teklife ilişkin son geçerlilik tarihinden 3 gün önce de hatırlatma mesajının SMS olarak cep telefonuna

gönderilmesi önceden sisteme tanımlanmış olmalı.

4)      Müşteri teklif konusunda bir şey sorduğu zaman çağrı merkezinin (veya şubenin) “Ne teklifi?” dememesi gerekir.1 Bu doğrultuda;

  • müşteriye yapılan teklif çağrı merkezi (ve şube) ekranında yer almalı,
  • müşteri “olumlu” görüş bildirdiği takdirde süreç çağrı merkezi tarafından izlenebilmelidir.

5)      Müşteri temas noktalarında düzenleme yapılması gerekir. Müşteri, çağrı merkezini aramak yerine kendisi yanıt bulmak isteyebilir. Bu nedenle;

  • yapılan teklif, müşterinin ekranında yer almalı,
  • müşteri gideceği yerdeki anlaşmalı otelleri internetten inceleyebilmeli,
  • kararında değişiklik olduğu takdirde bunu internet’ten de bildirebilmeli.

Doğrusunu yapmak pek de kolay olmayabilir.

Yanlış yapıldığı zaman ise, eski öğrencim Uğur Öncü’nün başına gelen örnek olay yaşanabilir.2

 

Ne mi olmuştu? Yıllardır kullandığı bir kredi kartı var. İki yıldır otomatik telefon sistemi tarafından aranıyor ve limit artırım talebi robot tarafından soruluyor. Eğer artırmak isterse tuşa basması yeterli.

Uğur Öncü limiti artırmıyor. Tesadüf bu ya, sonradan büyük bir alım nedeni ile birden limit artırmaya ihtiyaç duyuyor. İnternet bankacılığından bakıyor ki böyle bir olanak yok. VIP çağrı merkezini arıyor.

Telefonda talep alamıyorlarmış, bordro (maaşı zaten o bankaya yatıyor), gerekçeli talep yazısı vs. şehirlerarası bir faksa yönlendiriliyor. “1 hafta içerisinde talebinize yanıt veririz” diyorlar.

1 hafta oluyor ve ses çıkmıyor. VIP Line’ı tekrar arıyor “Sizi aradık, posta gelmedi mi?”  diyorlar.  “Gelirinde bir artış olmadığı için başvurusu reddedilmiş.”

Uğur Öncü “10 küsur yıldır düzenli ödeme yapıyorum, sürekli bankada para bulunduruyorum, maaş hesabım bankada, otomatik ödeme talimatlarım var, sigortam var. Durumu yadırgadım ve hatta o an için banka bile değiştirmeyi düşündüm.” diye anlatıyor.

Üzerinden birkaç gün geçmeden her sene arayan robot tekrar arıyor ve “limit artışı istiyorsanız 2’ye basın” diyor. Bir gün sonra kredi kartı limiti tam iki katına çıkıyor. Uğur Öncü’nün talep ettiği ve reddedilen tutarın çok üstüne…

 

Zaten süreç tasarımı anlattığımda bu vakayı ödev olarak veriyorum.

Eğer çağrı merkezi ekranlarında Uğur Öncü’ye yapılan teklif yer alsaydı, bu karmaşa olmaz ve iyi bir müşterinin  kaybedilme tehlikesi yaşanmazdı.3

Burada tekrarlayacağım: İyi tasarlanmış süreçler  sadece maliyeti azaltmaz, müşteri memnuniyetini de artırır.

 

 

Emlak işinde CRM – 2

Emlak işinde CRM yazımın üzerine bir arkadaşım kendi ev arama tecrübesini aktardı. 1

  • “CRM ile CEM’i (müşteri tecrübesi yönetimi) birbirine en yaklaştıran sektörlerden biri emlaktır” diye vurgulamıştım. 2

Müşteri tecrübesi açısından çok güzel bilgiler verdi.

Arkadaşım kiralık daire arıyor. Önce internetten araştırma yapmış. Tercih ettiği semtlerde yer alan beğenebileceği dairelerin listesini çıkarmış.

  • Bunları 5 – 6 cm aralıkla dosya kağıdına yazmış. (Her daireyi gezerken not tutabilmek için)
  • Sayfadaki sırası da birbiri ardından gezilebilir bir şekilde düzenlenmiş. (Bu sayede bir günde azami sayıda ev gezebiliyor) Google Map kullanılabilir.

Bunun dışında kendisine güzel bir liste daha hazırlamış. Her daire için:

  • Ara kat olup olmadığı
  • Aidat: Yaz, Kış
  • m2
  • Cephe
  • Depozito
  • Otopark
  • Asansör
  • Kapıcı
  • Ev sahibinin oturduğu yer
  • Mutfak doğalgazı
  • Isınma şekli: (Kombi, doğalgaz merkezi sistem)
  • Sıcak su şekli: (termosifon, merkezi)
  • Yerlerin durumu (laminant parke tercih edilir)
  • Kapı: (Çelik kapı)
  • Deprem yönetmeliği durumu

 

Gelelim onun tecrübelerine:

Emlak komisyoncusu ile önceden konuşup gidiyorlar. Kimileri, aldıkları ipuçlarını değerlendirip, birkaç tane daha seçenek üzerinde çalışıyor ve daha fazla ev gösteriyor. Kimisi bunu ev gezdikten sonra yapıyor. (“Hımmm, sizin ne istediğinizi anladım. Elimizde birkaç tane daha var”) Elbette birinci grup daha çok tercih ediliyor.

Bir daireyi geziyorlar. Çok beğeniyorlar. Onu tutmaya karar veriyorlar. Ama 2 hafta önce tutulmuş. (Büyük emlak network’lerinden birinde) “Neden gezdirdiniz öyleyse?” sorusunun yanıtı yok. “Firmanızı kesinlikle siliyorum. Sokakta açıkta kalsam firmanızdan ev tutmam.” diyor.  Bunun üzerine bu hatayı yapan kişi telefonda 3 – 4 kez daha arıyor.

Siz önceden seçim kriterlerinizi söylemiş olsanız da, hiç beğenmeyeceğiniz evleri özellikle gösteriyor. Sonra sizi “eh işte” diyeceğiniz bir eve götürüyor. Kötünün iyisine razı olmanız için. Bunu yapan komisyoncular da listeden siliniyor.

Emlak komisyoncuları, “Aynı gün 4’den fazla ev gezmeyin. Aklınızda kalmaz, birbirine karıştırısınız” diyorlarmış. Arkadaşım yukarıdaki listeyi ve fotograf makinesini kullandığı için böyle bir sorun yaşamıyor. Günde 10 civarında ev gezebiliyor. (Teknoloji sayesinde değişen müşteri tecrübesi örneği olarak kitapta yerini alacak)

Önceden telefon edilen saatte binanın önünde oluyorlar. Emlak komisyoncusunu arıyorlar. Telefonu kapalı. Listeden hemen siliniyor. (Sırada onlarca daire var)

Dükkana girer girmez hemen “sözleşme”yi burunlarına sokan komisyoncuları eliyorlar.

Hangi daireyi gezeceklerini saptadıktan sonra “Anahtarı yanımızda yok… Danışmanımız olmadan gezdiremiyoruz.” diyenleri eliyorlar. (Büyük emlak network’lerinden birinde…)

Merak ediyorsanız söyleyeyim. Tam istedikleri gibi bir daire buldular.

 

 

Emlak işinde CRM

Müşterilere sorduğumuz sorulara artık yanıt alamıyoruz. Kaç yaşında olduklarını, kaç çocukları olduğunu, çocukların yaşlarını ve cinsiyetlerini bilsek, onlara daha iyi teklifler sunabiliriz.

Hele ki çocukların (veya ebeveynlerinin) nasıl bir yaşam tarzı sürdürdüklerini bilsek… Spor severler mi? Sinemaya ayda kaç kez giderler? Arada bir ev civarlarında yürüyüşlere çıkarlar mı? Çocuklar (veya kendileri) bisiklete binmeyi seviyorlar mı?

Kablolu TV
yayınlarını tercih ediyorlar mı? Evde herkesin ayrı bir internet erişimi olmalı mı?

Baba ve/veya anneyi ele alırsak… Akşam eve iş getiriyorlar mı? Araba kullanmayı seviyorlar mı? Sükunet mi arıyorlar, şehrin dinamizmini mi seviyorlar? Pencereden denizi mi yoksa yeşilliği mi görmek istiyorlar?

Bunları bilsek, onlara çok güzel teklifler sunabiliriz. En beğenecekleri seçenekleri sıralarız. Bunu hepimiz biliyoruz.

Bazen bilgileri almak için acele ediyoruz. Müşteriye bir formu uzatıyoruz. Doldurmalarını istiyoruz. Tüm yukarıdaki bilgileri, hatta daha fazlasını soruyoruz. Çoğunlukla yanıt alamıyoruz.

Oysa müşteri bunları bize söylemeye hazır. Ofisimizi (veya internet sitemizi) ziyaret ettiği zaman kafasında tüm bunlar var. Tercihlerini de bunlar belirliyor.

Neden öğrenemiyoruz biliyor musunuz? Yanlış yerden başladığımız için… Başvuru formu ile karşıladığımız için…

Onlara “bize her şeyini söyle ki sana nereden vuracağımızı bilelim” tavrıyla yaklaştığımız için… Aslında onlara uygun teklifleri sunmak istiyoruz. Sadece en uygun olan seçenekleri sunacağız. Onların değerli vaktini diğer (zaten ilgilenmeyecekleri) seçenekler ile harcamayacağız.

Gelin senaryoyu baştan kurgulayalım.

Ofisimize geldiler. İsimlerini öğrendik.  (Kesinlikle bir form doldurtmaya kalkmadık.) Nasıl bir konut istediklerini sorduk. Yukarıdaki soruları, uygun bir sıra ve güzel cümleler ile sıraladık. (Kapalıçarşı ağzıyla, “bizde şu var, bu var, ondan var, bundan da var” demeden.) Her seferinde bir yanıt alarak… Her yanıttan sonra, başka bir anlamlı (ve belirsizliğimizi azaltan) soru sorarak…

Müşteri zaten aradığımız bilgileri vermeye başlar.

  • Çocukların okulu şu semtte… Serviste geçiyor ömürleri. Şuralarda bir ev olsa…
  • Varsın şehre biraz uzak olsun. Çocuk okula gidene kadar rahat eder, sonrasını düşünürüz.
  • İşten gelince, her akşam 2 saat de evde çalışmak zorunda kalıyorum. Çalışma odası mutlaka olmalı…
  • Çocuklar odalarına çekiliyorlar. Ders mi çalışıyorlar, internette oyun mu oynuyorlar bilmiyorum.
  • Hafta içinde yoğun çalışıyorum. Ama hafta sonunda, şöyle bir yürüyüş yapmayı, fırından ekmeği sıcak sıcak almayı isterim.

Daha niceleri… Böylece hangi projemizin hangi konutunun onlara en uygun olduğunu öğreniriz.

Burada 2 önemli geliştirme gerekiyor.

  • Müşteri temsilcilerimiz iyi eğitilmeli. Belirsizliği azaltan ve doğrudan hedef yönlendiren soruları, en hoş ve nazik biçimde sormalı. Müşteriden azami bilgiyi almalı.
  • Müşteri temsilcilerinin kullanacağı ekranlar, alınan bu bilgilerin en hızlı ve en rahat şekilde sisteme girilmesini sağlayacak şekilde tasarlanmalı. 1

Bu sayede bilgiler, müşteri temsilcisinin beyninde veya defterinde değil de şirketin bünyesinde kalır.

İyi tasarlanmış süreçler hem maliyetleri azaltır, hem de müşteri memnuniyetini artırır.

 

Çağrı merkezi ekranları – çözüm

İstanbul Bilgi Üniversitesi’ndeki bir öğrencim, bankanın çağrı merkezi ekranları konusunda bitirme tezi hazırladı.1

Işık Aydın‘ın yaptığı çalışma, bu konuda çalışacak herkese örnek olmalı. Yaptıklarının listesini (kendisinin izniyle)  aşağıda veriyorum.

Büyüklü küçüklü tüm firmaların yararlanması için:

  • Ekran müşterilerin çağrı merkezi müşteri temsilcisine bağlandıkları menüler ve buna göre yapılan görev dağılımına göre hazırlanmıştır.
  • İlk amaç müşterinin kendi seçimi ile bağlandığı menü ile ilgili ihtiyaç olan tüm bilgilerin ilk ekranda açılmasıdır.
  • Müşteri hatalı bir tuşlama yapmış ise, müşteri temsilcisi aynı ekranda üst bölümde bulunan sekmeleri kullanarak diğer ekrana rahatça ulaşabilecektir.
  • Her ekranda en çok ihtiyaç olan bilgiler pareto2 (20-803) kuralına göre belirlenmiş, detay için buton ya da link konulmuştur.
  • İkon tasarımı ikinci ekran tasarımı ile birlikte yapılacak şimdilik “güncelleme” butonu yerine “yaprak” deseni konulmuştur.
  • Kredi kartı ekranı en çok arama yapılan ve bilgi alınan ekran olduğu için ilk sırada tasarlanmıştır.
  • Yapılan araştırmada müşterilerin çağrı esnasında en sık sorular dikkate alınarak ekran tasarlanmış her kart için belirlenen renk ile oka tuşlandığında ekranın seçilmesi sağlanmıştır.
  • Güvenlik uygulamaları 1 ya da 2 bilgi sınırlı olanlar için pop up, ekranı yeterli ve güvenlik uygulaması çok önemli olanlar için ilk ekrana direkt konulmuştur.
  • ADK (Alternetif Dağıtım Kanalları)  back office, POS arıza kayıtları ve şikayet girişleri farklı programlara bağlanarak yapılmalıdır. Bu web tabanlı sayfaların aynı ekranda açılabilmesi için sayfa içerisine html bağlantılı adresler konulacaktır.
  • Son bölümde kullanılacak pop up içeriğinden bahsedilmiştir.
  • Ekranın en önemli özelliklerinden bir tanesi “hatırlatmalar” segmesidir. Müşterimize ait kredi, kredi kartı, pos, çek… v.b ürünlerden vadesi o gün olanlar için uyarı çıkacaktır.
  • Hatırlatmalar segmesinde vade o gün değilse bile, müşteri detayına tıklanarak ulaşılabilecektir.
  • Ayrıca bilgi raporu hazırlanacak “teklifler” bölümü ise müşteri için fatura, kredi kartı, atm kartı, vadeli hesap satışlarının sunulabileceği seçeneklerin yer aldığı bölüm olacak bu konuda ayrıca bir rapor hazırlanacaktır.

Yukarıdaki bazı cümleler, Işık Aydın‘ın bu listenin yanında gönderdiği tasarımlara işaret etmektedir.

Bitirme tezi konusunda oldukça katı kurallar öne sürüyorum.4 Sonuçları gördüğüm zaman haklı olduğumu düşünüyorum.5

Genç ustaların yetişmesinde ufak bir katkım bile olsa, ne güzel…

Anlamlı, tutarlı ve sürekli iletişim

CRM’in tanımı içinde üzerinde özellikle durulan bir konu da iletişimdir. Nasıl bir iletişim sorusunun yanıtı da “anlamlı, tutarlı ve sürekli iletişim”.

Yukarıdaki resme bakın. Söyleneni yapmak size çok kolay geliyor mu? Tankın üzerine çıkıp el salladığınızda görülmeme ihtimali sizi düşündürüyor mu? Benzerini aslında her gün yaşıyoruz.

GSM numaranıza sahip olan perakendecinin hiç gitmediğiniz bir şehirdeki mağazasının açılışını bildirmeleri, bir erkeğe “kadın mağazasının açılışını” bildirmek, erkeklerin “anneler gününü”, kadınların “babalar gününü” kutlamak, anlamsız iletişim örnekleri…

Yurt dışında telefonu açtığımızda, GSM operatörünün

“…..’ya hoşgeldiniz. Türk Büyükelçiliği 00xxxxxxxxxx. Bulunduğunuz ülkeden numaranın başına 00 veya + koyarak arama yapınız. Ör: 0090532….”

mesajını göndermesi anlamlı iletişim örneğidir.

Aynı müşteriye farklı kanallardan bir birleri ile çelişen mesajlar vermek tutarsızlıktır. Blogumda yazdığım, cep telefonundan robot arama ile limit artışı teklifi sunarken, aynı müşteri sizi aynı nedenle aradığında reddetmek tutarsızlık örneğidir.1

 

 

Tutarsız bir iletişim örneği de resimde yer alıyor. Kızım Tutku Özmen’e gelen mesajlar… Aynı şirket, aynı kanaldan ve 24 dakika ara ile göndermiş.

Bir tane de GSM şirketi örneği var.

BlackBerry cihazını da bu GSM operatörünün kampanyasından almıştım. Ayrıca, hangi cihazla konuştuğunuzu en iyi GSM operatörü bilir. Yani mesajların 3’ü birden tutarsız olmayı başarmış.

Eğer siz “nasıl yani?..” oluyorsanız, mesaj kesinlikle tutarsızdır.

Önceki bir yazıda okurların örneklerini de sormuştum. Yapılan yorumları burada paylaşmak isterim.

Fatih Hocaoğlu (2 Haziran 2009) :

  • 2 yıl önce Galatasaraystore’den alışveriş yaptım. Geçen yıl Galatasaray şampiyon oldu hiçbir şekilde iletişime geçmemiş olan Galatasaraystore mağazası bu yıl şampiyonluğu BJK aldıktan 3 gün sonra, yani dün (1 Haziran 2009) bana cep telefonumdan mesaj gönderdi. Taze bir anlamsız iletişim örneği olarak yeri gelmişken söylemek istedim…

Özge Avcıoğlu (2 Haziran 2009) :

  • Yurtdışındayken çeşitli firmalardan cep telefonu servis sağlayıcısını kullanarak kısa mesaj gelmesi tam anlamsız daha da ilerisinden zararlı iletişim. Üstüne üstlük bu mesajları yurtdışında almak kullanıcıya ek bir maliyet getiriyor.

Engin Ezer (2 Haziran 2009) :

  • Genç Turkcell den gecenin 3 ünde mesaj gelmesi veya günde 7-8 kere mesaj gelmesi bence rahatsız edici bir iletişim yöntemi.

Mehmet Kaan Han (4 Haziran 2009) :

  • Esasında anlamlı iletişim yöntemleri de anlamsız hale gelebiliyor. Örneğin yurtdışına çıktıgınızda size yurtdışında ucuza konuşma paketleriyle ilgili kısa mesajlar gelir. Bu kısa mesajlar esasında doğru bir stratejidir. Muşteriyi düşünerek daha ucuza konuşmasını sağlamayı amaçlar. Ancak bu kısa mesajda yazılmış olan notta, “2323 e mesaj atın paketi alın” yazar. Siz ise yurt dışında olduğunuz ıçın, bu numaraya mesaj atamazsınız.

Moti Romi (25 Şubat 2010) :

  • Daha avantajlı olduğunu düşünerek kontörlü hattan faturalı hatta geçmeme rağmen operatör tarafından kontörlü hattın avantajlarını anlatan mesaj almak ve robot aramalara maruz kalmak yaşadığım bariz örneklerden biridir. Kim bilir, belki de faturalı hatta geçtiğime pişman etmeye çalışıyorlardı. Başarılı olduklarını söyleyebilirim

 

Özetle, müşterilerin demografik özelliklerine, içinde bulundukları (gençlik, iş hayatı, evli, çocuklu aile, emekli, vb…) yaşam evresine, (tatil, evlilik, boşanma, doğum, işe girme, vb…) olgu ve etkinliklere (event) göre değişen ihtiyaçlarını gözeterek, ilgili taraflara kazanç+kazanç sunarak yapılan iletişim, “anlamlı, tutarlı ve sürekli” iletişimdir.

 

Aslında şöyle söyleyebiliriz:

  • ANLAMLI = müşteri için bir değer ifade ettiği zaman;
  • TUTARLI = mesajların arasında çelişki olmadığı zaman;
  • SÜREKLİ = müşteri ile ilişki yıllar içinde değişen ihtiyaçları karşılamaya devam ettiği zaman…

 Yenileme: 10 Mart 2012

Veri ambarı oluştururken

Geçmiş araştırmalar, çene enerjisi ile pek bir iş başarılamadığını, hatta kilo vermeye bile yaramadığını, sadece ömür veya zaman tüketildiğini ortaya çıkarmıştır.

Hayatında bir tek hammadde ambarı veya mamul madde ambarı görmemiş Pazarlamacılar ve IT’ciler, gerçek zamanlı veri ambarı üzerinde uzun tartışmalar yaparak ambarın nasıl olması gerektiği üzerine saatlerce çene enerjisi tüketebilirler.

Projeye başlamadan önce ilgili elemanların büyük ölçekli Migros, Carrefour, Metro gibi bir süpermarketi alışverişin yoğun olduğu hafta sonu günlerinden birinde gezmelerini öneriyorum.

 

Öyle boş gezerek değil… Bir yandan alışveriş bütün hızıyla devam ederken, diğer yandan boşalan reyonların nasıl doldurulduğunu izleyerek ve yürütülen operasyonu anlamaya çalışarak gezmelerini…

Bu önerim hem iş birimleri hem de IT’ciler için geçerlidir. Hatta, uygulama gücünüz varsa, ne öğrendiniz diye sözlü sınav da yapın.

Unutmayalım ki, bir veri ambarı kurmak pazarlamacının ana amaçlarından biri olmadığı için, bu talebin HAKLI BİR NEDENİ olmalıdır. Yani, bu aracı kullanmak istiyorsanız ne amaçla kullanacağınızı bilmeniz gerekir.

Nasıl ki bir oto tamircisi, “alet çantasında bulunsun, belki bir gün gerekir” diye 2 metre boyunda bir odun testeresi satın almazsa, biz de pazarlamacı olarak bu devasa aracı nerede ve ne zaman kullanacağımızı bilerek ısmarlamalıyız.

Müşteri odaklı bir şirket olmak için yapılacak zorunlu hareketleri Smart Marketing Journal‘da yazmaya devam ediyorum.1 Bu yazı, müşteri odaklılık yolunda alt-yapı düzenlemeleri üzerine yazdığım [2] ve [3] yazıların devamı gibi düşünülmeli.2 3

Yukarıdaki resim, Amazon‘un ilk zamanlarındaki ambarlarından birine aittir.

EKLEME: Bu yazı üzerine Sets Turan ile friendfeed’de yazıştık.[4] Sonra Sets Turan kendi blogunda çok kapsamlı bir yazı hazırladı. Bu ayrıntılı yazıyı ve üzerine friendfeed’de yapılan yorumları da okumalısınız.[5]

 

Bir CEM uygulaması

M. Görkem GÜLCAN1, “Herkes CRM yapmalı mı?”2 konusu üzerine bana bir örnek vaka göndermiş.

Ne demiştik:

Eğer

  • Müşterinin yaşam boyu değeri az ise,
  • Son kullanıcı ile doğrudan temas yoksa,
  • Müşterinin rakibe gitme oranı yüksek ise

firmalar CRM yapamazlar…

M. Görkem GÜLCAN demiş ki:

Kale Seramik, yazıda belirtilen kriterlere uyuyor. Ama  CRM yapıyorlar.

Şöyle ki:

Kale Seramik, kendisiyle ilgili olmayan örneğin dışardan çağırılan ustaların işçiliğinin kötü olmasından dolayı müşterinin marka hakkında olumsuz düşünceleri oluştuğuna dair geri dönümler alıyor.

Bunun üzerine satıcı ve ustalar ile iletişim kuruyor. Onların gelişimine katkıda bulunmaya çalışıyor.3

Daha sonra müşteriler için kullandığı alanda son kullanıcılara ustalar öneriyor. Bu sisteme ustanın daha önce işini yaptıranların oyları ve yorumları bulunmakta aynı zamanda ustanın gelişimi için izlediği ve okuduğu dokümanlarında puanları bulunmakta. Müşteride bu sistem sayesinde istediği kalitede ustasını seçebiliyor. Süreç bununla da bitmiyor. Kale bu interaktif iletişim alanı sayesinde müşterilerini, aldıkları hizmeti, sorunlarını vb. ölçebiliyor. Buna uygun sadakat geliştirebilecek projelerini de çıkarıyor.”

Diyorum ki:

Müşterilerin deneyimlerinden ders alarak, bu deneyimi olumluya çevirmek güzel bir davranış. Burada yapılan çok başarılı bir CEM (customer experience management) uygulaması.

Bu çalışma hiçbir şekilde zaman içinde, nihai müşteriyi tanıyacak, giderek de bire bir pazarlamaya yönelebilecek uygulamaya fırsat veremez.

Özetle CRM değil, CEM. Ama bu ikisinin nasıl farklılıklar gösterebileceği konusunda da güzel bir örnek.

CRM yapamayabilirsiniz. Ama yine de müşteri için yapılacak çok şey var. Eğer müşteri odaklı olmak istiyorsanız…

 

Müşteri Odaklı Organizasyon-7

Müşteri Odaklı Organizasyon-6 [1] yazısında yaptığımız çalışmayı, çapraz satışı artırmak, sadakati artırmak, doğru ürünü teklif etmek, fırsat yönetimi uygulamak, kampanya verimini ölçmek, ürün kişiselleştirmesi yapmak, tetikleme mekanizmaları oluşturmak, şikayet yönetim sistemi kurmak gibi tüm CRM kavramları için soru-yanıt biçiminde detaylandırmalıyız.

 

Yukarıdaki tüm kavramları hepimizin anladığı cümlelere dönüştürmeliyiz. Bu sayede, tüm veri ihtiyacını buluruz. Bir avantajı daha var; verilerimize gelince onlarla ne yapacağımızı baştan biliriz.

Bazılarımız farklı bir yönden yaklaşır:

“Müşteri hakkında ne bilseydin daha fazla satardın?” diye sorar.

  • “Müşterinin yaşını bilseydim…” dersiniz.

“Yaşını bilince ne yapacaksın?”

  • “Yaşam evresine göre pazarlama yapacağım.”

“25 yaşında olan müşteri ile 45 yaşında olan müşteriye hangi farklı teklifleri sunacaksın?”

Bu aşamadan sonra yukarıdaki sorgulamanın benzeri bir noktaya varılır.

Sohbetlerde kullanılan her kavram, “CRM geyiği” olmaktan çıkarılmalı ve yol planına dahil edilmelidir. Aslında, bunu yapmak oldukça basittir. Sadece “nasıl” sorusunu sormalıyız. Sonra da yukarıda anlatılan sorgulamalar ile “anlamlı parçalara” ayırmalı ve gerekli olan veri kümelerinibulmalıyız.2

Siz yukarıdaki yöntemlerden biri ile başlayın. Hem veri ihtiyaçlarınızı doğru saptarsınız, hem de veriler elinizde olduğu anda ne yapacağınızı bilirsiniz. Unutmayalım ki, iyi tasarlanmış süreçler hem maliyetleri azaltır, hem de müşteri memnuniyetini artırır.

 

Müşteri Odaklı Organizasyon-6

Bir önceki yazıda [1] , Müşteri Odaklı Organizasyon olmak için alt-yapıda yapılması gereken değişikliklere giriş yapmıştık. Bunlardan en önemlisi, veri ambarının müşteri odaklı duruma getirilmesi idi.

Aşağıdaki şekil, geçen sayıda vurguladıklarımızın kısa özetidir. Müşteri odaklı veri ambarı (Pazarlama Veri Ambarı – PVA) , şirketin diğer veri kaynaklarından alınan verilerin bir araya getirilmesi ve çelişkilerin giderilmesi ile oluşur.


Bugün, veri ambarı oluşturma kavramları üzerinde duracağız.

Durup dururken canı sıkıldığı için, “benim bir veri ambarım olsa ne kadar iyi olur” diyen bir pazarlamacı var mıdır acaba?

Bir veri ambarı kurmak pazarlamacının ana amaçlarından biri olmadığı için, bu talebin HAKLI BİR NEDENİ olmalıdır. Yani bu aracı kullanmak istiyorsanız ne amaçla kullanacağınızı bilmeniz gerekir.

Nasıl ki bir oto tamircisi, alet çantasında bulunsun bir gün gerekir diye 2 metre boyunda bir odun testeresi satın almazsa, biz de pazarlamacı olarak bu devasa aracı nerede ve ne zaman kullanacağımızı bilerek ısmarlamalıyız.

Veri ambarı oluşturulurken bazen “bu ambara hangi verileri alalım?” diye tartışarak yola çıkılır. Herkes aklına geleni söyler.

  • Müşterinin yaşı, adresi, kaç çocuğu olduğu, nerede oturduğu, yazın nereye gittiği, arabası olup olmadığı, sevdiği sporlar, beğendiği TV programları, favori sporcuları, hobileri, koleksiyonları, sevdiği renkler, hayalleri, beklentileri…

Açık artırmaya giren kelepir mal gibi, herkes bir veri söyler. Olmayan ambar da şiştikçe şişer. Bu şekilde başlandığında, “şu veriyi de alsa mıydık?”, “bu veri de önemli olabilir” gibi birçok gel-git yaşanabilir. Gerekli olanlar unutulur. Veri ambarı gereksiz verilerle doldurulabilir.

Bu karmaşayı gidermenin yolu “amaç” belirleyerek yola çıkmaktır. Yani “Ne yapmak istiyoruz?” diye kendimize sorarız. Yapmak istediklerimiz doğrultusunda PVA’yı oluştururuz.

Örnekler ile açıklayalım. Soru – yanıt ile ilerleyelim.

Önce amaç belirlenmelidir. Diyebiliriz ki “Şirketimizin CRM projesinin amaçlarından biri müşterinin yaşam boyu değerini (YBD) artırmaktır.” [2]

Soru: Nasıl artırırız müşterinin YBD’sini?

Yanıt: Çapraz satış yaparak…

S: Çapraz satışı nasıl yaparız?

Y: Müşterinin satın alması ihtimali en yüksek ürünü teklif ederek…

S: Satın alınması ihtimali en yüksek ürünü nereden bileceğiz?

Y: Benzer müşterilerin alışverişlerini modelleyeceğiz ve ürün kullanım patikası oluşturacağız.

S: Benzer müşterilerin kim olduklarını nasıl bileceğiz?

Y: Yaş, cinsiyet, gelir durumu, oturduğu yer, daha önce benzer ürünleri almış olup olmadığı gibi bilgilerden yola çıkarak benzer gruplar yaratacağız.

Dikkat ettiniz mi? Veri ihtiyaçları bu şekilde ortaya çıkmaya başladı. Yukarıdaki doğrultuda “yaş”, “cinsiyet”, “gelir durumu”, “oturduğu yer” bilgilerini PVA’ya koymalıyız. “Daha önce benzer ürünleri almış olup olmadığı” bilgisini bulmak için de, aldığı her ürün ve ürünlerin alınma tarihleri PVA’da yer almalı.

Bu “benzer gruplar yaratma” işlemine “segmentasyon” diyoruz.[3]  [4]