Müşteri odaklı organizasyon serisinde şu konulara değindik:
- Organizasyon yapıları
- Ürünlerin geliştirilmesi ve ürün tanımında değişiklikler
- Bayi / şube / dükkanlar için verilen hedefler
- Alt-yapıdaki dağişiklikler
Birçok yazıda “İyi tasarlanmış süreçler hem maliyetleri azaltır, hem de müşteri memnuniyetini artırır.” diye yazdım.
Bu yazıda süreçleri tartışacağız.
Yurt dışında katıldığım bir CRM konferansında National Bank of Australia’nın bir sunumunu dinlemiştim. O sunumda anlatılan örnek olayı aktarayım:
“Müşteri ile ilk temas ettiğimizde uzun uzun sohbet ederiz.” diyordu. “Bu sohbetler sırasında müşterinin ihtiyaçlarını, beklentilerini öğrenmeye çaba sarfederiz.”
Eğer müşteri sömestre tatilinde ailece kayak yapmaya giderse, dönem sona ermeden bir mesaj gönderiliyor. Kendi kredi kartlarının kullanılması durumunda hangi kayak beldesinde, hangi oteller ile ne koşullarla anlaşmalı oldukları duyuruluyor. Bir de doğal olarak, kayak kazaları dahil olan sigorta yapılması öneriliyor.
Müşteri ile yapılan görüşmeler sisteme aktarılıyor. Sistem, sömestre tatilinden anlamlı bir süre önce ilgili tetikleme mekanizmasını çalıştırıyor. Müşteriye uygun bir teklif gidiyor.
Örnekteki çapraz satışın üzerinde durmayacağım. Altyapıdaki özellikleri irdeleyeceğiz.
Tüm bunların gerçekleşmesi için:
1) Görüşmelerdeki kilit kelimelerin sisteme aktarılmasını sağlayacak bir düzenleme yapılması gerekiyor. Bu konuşmada kilit kelimeler;
- “dönem tatilinde” (teklif ne zaman gönderilecek),
- “çocuklarım ile” (kaç kişilik bir teklif yapılacak),
- “kayak yapmaya” (sigorta için teklif bazı oluşturuyor),
- “şu bölgeye” (neredeki anlaşmalı oteller teklif edilecek)…
2) Görüşme yapan kişinin eğitimli olması ve doğru soruları sorması gerekiyor. Bu durumda görüşme gerçekleşmeden önce yapılması gerekenler:
- Stratejik ortaklar (yukarıdaki örnekte havayolları, oteller, vb.) ile anlaşma yapılması
- İlgili iş fırsatlarının belirlenmesi
- Bu fırsatların hangi sorularla aydınlatılacağının saptanması
3) Müşterinin iletişim tercihlerinin öğrenilmesi gerekiyor. Hangi mesajların hangi kanaldan gelmesini tercih ediyor?
- Yukarıdaki gibi bir teklifin e-posta adresine,
- Kararı eşi ile birlikte vereceği için eşinin de e-posta adresine,
- Bunun dışındaki finansal işlemlerin sadece kendi e-posta adresine,
- Teklife ilişkin son geçerlilik tarihinden 3 gün önce de hatırlatma mesajının SMS olarak cep telefonuna
gönderilmesi önceden sisteme tanımlanmış olmalı.
4) Müşteri teklif konusunda bir şey sorduğu zaman çağrı merkezinin (veya şubenin) “Ne teklifi?” dememesi gerekir.1 Bu doğrultuda;
- müşteriye yapılan teklif çağrı merkezi (ve şube) ekranında yer almalı,
- müşteri “olumlu” görüş bildirdiği takdirde süreç çağrı merkezi tarafından izlenebilmelidir.
5) Müşteri temas noktalarında düzenleme yapılması gerekir. Müşteri, çağrı merkezini aramak yerine kendisi yanıt bulmak isteyebilir. Bu nedenle;
- yapılan teklif, müşterinin ekranında yer almalı,
- müşteri gideceği yerdeki anlaşmalı otelleri internetten inceleyebilmeli,
- kararında değişiklik olduğu takdirde bunu internet’ten de bildirebilmeli.
Doğrusunu yapmak pek de kolay olmayabilir.
Yanlış yapıldığı zaman ise, eski öğrencim Uğur Öncü’nün başına gelen örnek olay yaşanabilir.2
Ne mi olmuştu? Yıllardır kullandığı bir kredi kartı var. İki yıldır otomatik telefon sistemi tarafından aranıyor ve limit artırım talebi robot tarafından soruluyor. Eğer artırmak isterse tuşa basması yeterli.
Uğur Öncü limiti artırmıyor. Tesadüf bu ya, sonradan büyük bir alım nedeni ile birden limit artırmaya ihtiyaç duyuyor. İnternet bankacılığından bakıyor ki böyle bir olanak yok. VIP çağrı merkezini arıyor.
Telefonda talep alamıyorlarmış, bordro (maaşı zaten o bankaya yatıyor), gerekçeli talep yazısı vs. şehirlerarası bir faksa yönlendiriliyor. “1 hafta içerisinde talebinize yanıt veririz” diyorlar.
1 hafta oluyor ve ses çıkmıyor. VIP Line’ı tekrar arıyor “Sizi aradık, posta gelmedi mi?” diyorlar. “Gelirinde bir artış olmadığı için başvurusu reddedilmiş.”
Uğur Öncü “10 küsur yıldır düzenli ödeme yapıyorum, sürekli bankada para bulunduruyorum, maaş hesabım bankada, otomatik ödeme talimatlarım var, sigortam var. Durumu yadırgadım ve hatta o an için banka bile değiştirmeyi düşündüm.” diye anlatıyor.
Üzerinden birkaç gün geçmeden her sene arayan robot tekrar arıyor ve “limit artışı istiyorsanız 2’ye basın” diyor. Bir gün sonra kredi kartı limiti tam iki katına çıkıyor. Uğur Öncü’nün talep ettiği ve reddedilen tutarın çok üstüne…
Zaten süreç tasarımı anlattığımda bu vakayı ödev olarak veriyorum.
Eğer çağrı merkezi ekranlarında Uğur Öncü’ye yapılan teklif yer alsaydı, bu karmaşa olmaz ve iyi bir müşterinin kaybedilme tehlikesi yaşanmazdı.3
Burada tekrarlayacağım: İyi tasarlanmış süreçler sadece maliyeti azaltmaz, müşteri memnuniyetini de artırır.
