Dün Müşteri Deneyimi ^[1] konferansında “CRM profesyonellerinin akademik eğitimi” konulu bir sunumum vardı. “Akademik eğitim programları reel sektörün mevcut ihtiyaçlarına cevap verecek şekilde nasıl geliştirilebilir” üzerine ahkam kesmem bekleniyordu. Bu konuda söylenecek çok şey var ama… Bambaşka bir yol seçmeye ve farkındalık yaratmaya karar vermiştim.

Konuşmama şöyle başladım:

Yıllarca okullarda, birinin kürsüde birşeyler anlatmasına ve sizin dinlemenize alıştınız, hatta bıktınız. Bugün öyle olmayacak. CRM profesyonellerinin akademik eğitimi’nin nasıl olması gerektiğine birlikte karar vereceğiz.

Hepimiz “Müşteriyi bu düzeyde tanımak” ve “Ay herşeyi biliyor” olmak istiyoruz.

Son söyleyeceğim şeyi baştan söyleyerek başlayayım. İtiraf.com’dan aldığım bir yazı.

Üzerine tıklayıp büyütebilirsiniz

“Sizce bu çaycı ne eğitimi almış? Ya da, en az bu düzeyde CRM yapmak için ne eğitimi almalıyız?” diye sordum.

• Gözlem
• Anlayış
• İlişkilendirme

gibi yanıtlar verildi.

“Çaycının ön yargılı olduğunu, kendince karar vermek yerine müşterisine sorması gerektiğini” söyleyen de oldu. “‘Aklımı mı okuyorsun?’ cümlesine baktığımızda ön yargı mı, yoksa doğru teşhis mi var?” diye sordum. Yanıt alamadım.

Devam ettim.

Şu duyarlığı göstermesi için ne eğitimi vermeliyiz?

Yine

• Anlayış
• Empati

denildi.

• Yalancılık

diyen de oldu. (Az önceki “Önyargılı. Müşteriye sormalı” diyen arkadaştan çıktı diye hatırlıyorum. Yanlışsam kusura bakılmasın.)

Sonra

Sorun’u Kazança’a Çevirmek ^[2] yazısını anlattım. Yine sordum. Bu seviyede düşünmek için ne eğitimi almalı?Yukarıda söylenenler tekrarlandı. Ek olarak:

• Araştırma yöntemleri
• İş tecrübesi
• Proaktivite
• Duygusal zeka

denildi. Söylenenleri yazdım.

Sonra Siz Olsanız ^[3] yazısındaki müşteri şikayetini gösterdim.

“Bu şikayetin tekrarlanmaması için ne yapılmalı?” diye sordum.

Bu sefer aynı hızda yanıt gelmedi.

• Çözüm odaklılık
• Kriz yönetimi

denildi. Ama bu sorunu alt yapıda nasıl çözebileceğimiz konuşulmadı.

Ben “Alt yapı müşteri odaklı olmazsa, şirket müşteri odaklı olamaz” ^{[4] , [5]} kavramından bahsettim.

Bir öğrencimizle yaptığımız araştırmayı anlattım.

Bir kadın bankayı arıyor. “Çantam AVM’de gasp edildi” diyor. Aslında çalışmanın amacı “Müşteri deneyimi açısından Çağrı Merkezi’nin davranışını incelemek” idi.

Katılımcılara sordum. On çağrı merkezi çalışanından kaç tanesi “geçmiş olsun” demiştir? diye. 6 – 7 diye yanıtladılar.

Oysa on çağrı merkezi çalışanından sadece 1 tanesi “geçmiş olsun” diyordu. 2 ayrı denemede ayrı bnkalardan yanıt aldığımızdan yola çıkarak bunun eğitimin bir parçası olmadığını, sadece 2 kişinin “robot değil insan” olduğunu düşünmüştük.

Katılımcılardan biri “Çağrı merkezi çalışanını değil, onun müdürünü eğitmeli. “Geçmiş olsun” sözü, olumsuzluk taşıdığı için muhtemelen yasak kelimeler listesindedir.” dedi.

Garanti Bankası’nın başarılı kampanyasını

Üzerine tıklayıp büyütebilirsiniz

gösterdikten sonra yine sordum. “Ne eğitimi almalı?”

• Yaratıcılık
• Empati
• Duygusal zeka

denildi.

Bu noktada katılımcılardan biri:

“CRM Yöneticisine çok iş yükleniyor. Adeta bir süpermen olması bekleniyor. Onun işi data analizindan anlamak. Ötesi Satış’ın, Pazarlama’nın, İletişim’in, İnsan Kaynakları’nın işi” diyerek itirazını belirtti.

Bu görüşün:

• “CRM Yöneticisine çok iş yükleniyor. Adeta bir süpermen olması bekleniyor” kısmına katılıyorum.
• “Onun işi data analizindan anlamak. Ötesi Satış’ın, Pazarlama’nın, İletişim’in, İnsan Kaynakları’nın işi” kısmına katılmıyorum.

Katıldığım nokta: CRM Proje Yöneticisi çok sayıda departmanla birlikte çalışmak zorundadır. Herkesin işini bilemez. Kurumsal destek olmadan CRM projesi yürümez.

KatılMAdığım nokta: CRM sadece data analizi düzeyine indirilecek bir iş değildir. Bütünleşik pazarlama bilmeyen ve müşteri deneyimini anlamayan birinin CRM Projesi Yöneticiliği üstlenmesi, başarısızlığı beraberinde getirir. Veri analizi, CRM Yöneticisine bağlı bir kişinin / grubun işidir. Ama CRM daha üst bir kavramdır ve pazarlamayı, segmentasyonu ve süreç tasarımını da içerir.

Notlar:

1. Sunumun devamını yarın yayınlayacağım.
2. Resimlerden veya metinden alıntı yapanların kaynak göstermesini rica ediyorum.
3. Yazının devamı yayınlandı ^[6]

9 Mayıs 2014