Perakende – Veri Ambarı

Bugünlerde Perakende Günleri var. Ben de iki gün üstüste Migros’un CRM Grup Müdürü Sn. Kına Demirel ile yaptığımız sohbeti yayınladım [1] ve [2] . Perakende ile devam edelim.

Geçen yıl öğrencilerime verdiğim ödev şöyleydi:

Müşteri segmentasyonu yapmak isteyen bir süpermarket (Migros, Carrefour, Metro, vb…) kullanım alışkanlıklarına göre segmentler belirlemek istese, hangi verileri kullanır.

Ödevi hazırlamadan önce [3] , [4] , [5] yazılarının okunmasının faydalı olacağını bildirmiştim.

 

Bu yazıda sonuçları değil, öğrencilerin beğendiğim paragraflarını (ve isimlerini) yazacağım. Kendi yorumlarımla birlikte…

Murat BALTA …doğru etiketleme ve bazı etiketlerin diğer ürünlerin etiketlerine bağlı olarak değişmesi ya da iptal olması gibi, ürünlerin etiketleri arasında doğru etkileşimi sağladığımızda (özel bir peynir alan adamın aldığı diğer ürünlere bakılarak gurme değil de kahvaltıcı sayılması, ya da yüksek miktarda beyaz et alanın sağlığına düşkün değil de parti düşkünü olması gibi) yukarıda saymış olduğum veriler ile “Toptan Alışveriş Yapanlar, Günlük Alışveriş Yapanlar, Bakımlılar, Parti Düşkünleri, Sağlık Düşkünleri, Hazır Yemekçiler, Kahvaltıcılar, Gurmeler ” gibi segmentasyon yapmak ve ne zaman, hangi kampanyayı, kime yapacağını bilmek mümkün.        

 Birden çok segmente hitap eden ürünler için etiketleme (tagging) yapılması, bilgi üretimini hızlandırıyor. Etiketleme yapmayıp sadece kategori ile yetinilirse, bu kolaylık azalıyor.

Eski kaşar veya rokfor peyniri satın alan müşterinin Kahvaltıcı, Keyif Düşkünü veya Gurme segmentlerinden hangisine girdiğini anlamak için diğer gıdalara da bakmamız gerekiyor. Etiketleme bu aşamada işimizi kolaylaştırıyor. Kategori ile yetinsek, hepsi Gıda diye adlandırılabilirdi.

 

Yeşim ÇELİK  Coğrafi veriler (müşterinin yaşadığı şehir, bölge ya da semt olabilir. Hatta aynı şehrin daha kırsal ya da daha şehirli olan kısmı diye de bir ayrıma gidebiliriz). Çünkü farklı şehirlerde ya da bölgelerde işin içine kültürel özellikler ve farklı bakış açıları da girmektedir.

Batuhan GÖZLER  Zaman ve Yer, kişinin tüketim alışkanlıklarını belirlemede önemli bir yer oynamaktadır. Çünkü eğer bir kişi arasıra bizim mağazamızdan alışveriş yapıyorsa bu kişinin alışveriş verileri bir süreklilik arz etmiyorsa bu kişiyi bir segment yaratmakta kullanamayız çünkü tüketim alışkanlıklarıyla ilgili veriyi yorumlamak çok zor olur.

Sadece müşterilerin ve ürünlerin değil mağazaların da veri ambarına alınması, müşteri davranışlarını daha iyi açıklayabilir.

Mağaza sayısı fazla olan perakendecilerin, mağaza segmentasyonu ve etiketlemesi yapması da bilgi üretimini hızlandırıyor.

Ek olarak, anlamlı veri üretmeyen müşteriyi illa bir segmentte tanımlamak zorunda değiliz. Yanlış teklifte bulunacağımıza, hiç birşey teklif etmeyiz.

 

Yeşim ÇELİK  …işin içine alımların mevsimsel ya da özel dönemlerde artış gösterip göstermediği bilgisi de giriyor.

Yeni veriler eskileri ile karlılaştırılıp değişiklikler sisteme kaydedilebilir. Önceki satın alma miktarları ile yenileri karşılaştırılabilir. Mesela 6 ay önce bebek bezi alınmıyorken şimdi her hafta bir paket alındığı görülüyorsa, demek ki bu kişinin yeni bebeği olmuş çıkarımı yapılabilmeli.

Murat BALTA  Alışveriş yaptığı diğer semtlerin verisi: Başka semtlerden alışveriş yaptığında kullanım alışkanlıklarının değişip değişmediğini anlayabilmek için kullanacağız. Örneğin hafta sonu yaptığı alışverişlerde ekonomik ürünleri tercih ederken hafta içinde bir başka semtten en kaliteli ürünleri alıyorsa çalıştığı yer için alışveriş yapma ihtimali var (bebek bakıcısı vs.). …. Ayrıca eğer diğer semtlerde ürün patikası değişiyor ise (yazlıkta daha çok hazır yemek alması, zücaciye ürünleri alması gibi) hangi tarihte, bir başka müşteri segmentindeymiş gibi hareket edeceğini bilir ve o tarihlerdeki çapraz satış çalışmalarımızı duruma uygun şekilde planlarız.

Batuhan GÖZLER … bir kategorideki üründen görece daha çok alınması demek o müşterileri bir gruba toplayabileceğimiz anlamına gelmemektedir. Gıda alışverişi çok diye bu müşterilerin benzerlikleri çok fazla bunlar ‘’Gıdacılar’’ diye bir segmentte olsun demek komik olurdu. Bu yüzden malumatlarımızı daha da detaylandırıp, ürün bazında bakmak ve yeni malumatlar yaratmak gerekmektedir. İlk olarak akla gelen gıda bölümü ve doğal olarak insanların yemek yeme alışkanlıklarıdır. Buradaki benzerlikleri bir arada toplayıp bir segment için kullanabiliriz. Çünkü herkes her gıdadan aynı miktarda veya tüm gıda ürünlerini almaz. Buradaki özel durumları yakalamalıyız.

Nurşah SEMERCİGİL  Saç boyası almazken artık düzenli almaya başladıysa geliri düşmüş ya da yatırım gibi nedenlerle harcaması artmış olabilir. Ya da saçını boyamaya yeni başlamıştır. … yatırım nedeniyle mi yoksa gelir düşmesi nedeniyle mi kuaför yerine saçını kendi boyamayı tercih ettiği sorusuna yanıt aranmalıdır.

Harcamaları ortalama aylık 600.-tl iken 400.-tl ye geliri düşmüş ya da emekli olmuş alabilir.

Öğrenciler, değişimin izlenmesinin önemini ne kadar güzel anlatmışlar.

Öncelikle kaçınmamız gereken noktalardan biri “ortalama” kavramıdır. Müşteri hakkında sağlıklı karar vereceksek ortalamalardan çok, her bir alışverişin özelliklerine odaklanmalıyız. Örneğin, ayda bir veya iki kere toplu alışveriş yapan, diğer günlerde bakkal tipi alışverişlerini süpermarketten yapan müşteriyi anlamak için ortalamaları değil, birim alışveriş tarih ve tutarlarını kullanırız.

Nurşah SEMERCİGİL ortalamayı müşterinin genel eğilimlerini dikkate alarak ve kendi içinde karşılaştırdığı için anlamlı şekilde kullanmış

 

Emre ULU  Müşteri hiç et satın almamışsa 2 seçenek olabilir.
1 – Müşteri vejetaryendir.
2 – Müşteri eti başka marketten hatta bir kasaptan alıyordur.

Müşterinin satın aldığı ürünler kadar, satın almadıkları da fikir verir. Benzer segmentteki diğer müşterilerin davranışlarıyla karşılaştırarak doğru kanaati oluştururuz.

 

Verdiğim zor ödevleri başarıyla yapan öğrencilerle gurur duyuyorum.

30 Kasım 2012

 

 

 

 

Migros’un sadakat kartı yolculuğu – 2

Dün yayınlamaya başladığım [1]  Migros CRM Grup Müdürü Sn. Kına Demirel’le yapılan görüşmenin devamı.

 

Müşteriyi ne kadar tanıyorsunuz? Müşteriyi daha iyi tanımak için neler yapılıyor?

Müşterilerimizi tanımamıza sağlayan 2 tane kanal var. Müşterinin kart kaydı sırasında verdiği demografik bilgiler ve müşterinin kartı ile yaptığı alışverişlere ait bilgiler.

Müşterilerimizi bu iki kanaldan gelen bilgilerle profilliyoruz. Burada alışveriş bilgileri, özellikle hangi ürün gruplarını tercih ettiği çok yol gösterici oluyor. Segmentasyon modelimize göre müşterinin yaşam tarzını belirleyebiliyoruz (bebekli müşteri mi, bakımlı müşteri mi vs, yenilikçi bir müşteri mi vs).

Ayrıca, satın aldığı ürünlere bakarak alışveriş potansiyelini de tespit edebiliyoruz. Örneğin alışverişinin tamamını Migros’da karşılamamasına rağmen sepetinde premium ürün örnekleri bulunan müşterileri Migros’daki ziyaret sıklığını arttırıcı stratejiler geliştiriyoruz. 

Aynı zamanda yakın zamanda gelmeme ihtimali olan müşterilerimizi anlayıp, onları yakından takip edebiliyoruz.

Profillemeyi doğru bir şekilde yapabilmemiz için müşterilerimizin kartını alışverişlerinde kullandırtabilmemiz ve kartlarını kayıt etmelerimi sağlamamız oldukça önemli. Bunların geliştirilmesi için çalışmalar yapıyoruz.

Müşteri profilleme konusuna meraklı olanların İlgili Yazılar kısmında da yer alan Müşteriyi Verilerden Tanımak [2] ve Müşteriyi Anlamak [3] yazılarını okumasını öneririm.

Müşterinin potansiyelinin (satın alma ihtimali olan ürünün) segmentasyon vasıtasıyla tesbit edilmesi konusu gerek derslerde, gerek danışmanlık projelerimde üzerinde durduğum [4] bir konudur.

Neden bir banka ile devam etmek istediniz?

Sadakat kartının kredi kart uygulaması iş modeli açısından hem Migros’a gelir sağlayan, hem de müşterilerine Money Club’tan daha fazla avantaj sunabilen bir kart.

Burada işbirliği yapılan bankanın da kaynaklarını kullanabildiğimiz için aslında hem Migros, hem müşteri, hem de bankaya fayda sağlayacak bir yapısı olduğu için bu işbirliğine girmek istedik.

Ayrıca dünyadaki örneklerden şunu da biliyorduk ki, kredi kartlı müşteriler, sadakat kartına sahip müşterilere göre daha sadık olup, daha fazla harcama yapıyorlar ve şirketi tercih sebeplerinden biri oluyor.

Türkiye’de şu ana kadar başarılı bir ortak-kart projesi olmadı. Nasıl cesaret ettiniz?

Bu bir odaklanma konusu. Money VISA şu anda en başarılı ortak-kart programı. 400 binin üzerinde kişi tarafından kullanılıyor. 

Birçok ortak-kart programını yönettim. Başarısızlığın en önemli nedeni banka ve marka arasındaki çekişmeler nedeniyle pazarlıkta masada olmayan adamın – müşterinin- unutulmasıdır [5] . Migros’un Garanti Bankası işbirliğinde ilgili her tarafa fayda sağlaması güzel bir örnek oluşturabilir.

Bilgi paylaşımı konusunda, bilgilerin ne kadarı bankayla paylaşılıyor?

Bilgi paylaşımı iki yönlü. Mağaza kanalımızdan gelen ve kredi kart başvuru bilgileri müşterinin izni alınarak banka ile paylaşılmaktadır. Burada çok kısa müşteri ile hızlı iletişim kurulması için gerekli bir kaç kısa bilgi istenmektedir. Bunlar kart için istenen bilgilerdir. Müşterilerimizin alışveriş davranışları kesinlikle paylaşılmamaktadır.

Banka tarafında kredi kartlandırılan müşteri bilgileri de daha detaylı bilgilerle bankadan Migros’a iletilmektedir.

Müşterilerinizin alışkanlıkları hakkında bilgi sahibisiniz. Birkaç ipucu verebilir misiniz?

Çocuk oyunu ile cips; evcil hayvan ürünleri ile oda kokusu; enerji içeceği ile vücut losyonu bulduğumuz eşleşmelerden birkaçı.

CRM Yönetimi hakkında bilgi alabilir miyim?

CRM Grup Müdürlüğü’ne bağlı

  • Kampanya Yönetimi
  • Operasyon Yönetimi
  • Veri ambarı Yönetimi 

var. Şu anda 5 marka’nın (Migros / Tansaş / Macro / 5M / bir de Ankara’da Cash&Carry) tüm CRM ve Money Club kart faaliyetleri aynı merkezden yönetiliyor.

İnsanın bilgi birikimini en çok besleyen zamanlar, uzmanlık konunuzda diğer bir uzman ile konuştuğunuz ve tartıştığınız anlardır. Türkiye’nin en büyük perakendecisinin CRM Grup Müdürü Sn. Kına Demirel ile sohbet çok keyifliydi.

29 Kasım 2012

Migros’un sadakat kartı yolculuğu

Money Club Kart’ın “en çok satın alınan 3 üründen birinde %50 indirim yaptığı” kampanya konusunda çeşitli tartışmalar oldu.

Sosyal mecralarda “ne düşündüğüm” sorulduğunda “amacı bilmeden yorum yapmak zor” diye yanıtladım. Bu cümlenin öğretmen kaçamaklarından biri olmadığını da şöyle açıkladım.

Müşteri zaten o ürünleri Migros’tan ve Money Club Kart ile alıyor. Dolayısıyla indirim teklif etmek, ya kârdan zarar; ya da gerçek zarar anlamına geliyor. Bu ürünlerin yanında en iyi gidecek başka – ve müşterinin genelde satın almadığı – bir ürünü indirim ile teklif etseler, çapraz satış ile ciroyu artıracaklar, müşteriyi yeni ürünlerle tanıştıracaklar diye düşüneceğim.

Demek ki, müşterinin zaten aldığı ürünü indirim ile vermenin ilk akla gelen dışında bir gerekçesi olmalı.

Hem bu gerekçeyi öğrenmek, hem de Migros’un sadakat kartı yolculuğu hakkında daha fazla bilgi almak için Migros CRM Grup Müdürü Sn. Kına Demirel’den randevu istedim. Yoğun takvimi arasında bana zaman ayırdı.

Sorular ve yanıtlar aşağıda…

Benim kişisel yorumlarım yine bu formatta yazıldı.

İlk bakışta mevcut müşteri verimini azaltır gibi görünen “en çok satın alınan 3 üründen birinde %50 indirim” projesinin orta ve uzun vade hedefleri, beklentileriniz…

Bu kampanya Money Club’ın 3 hedefine yönelik yapılmıştır.

Money Club’ın ana stratejilerinden biri değerli müşterilerini ödüllendirmek. Money Club yıllardır değerli müşterilere sevdiği ürün/ürün gruplarında kişisel iletişim mecralarından (eve gönderi, sms, vs) kişiye özel avantajlar sunmaktaydı. Bu şekilde kartını sıklıkla kullanan müşterisini ödüllendirerek, müşterisinin Money Club’la bağını kuvvetlendirmeyi amaçlamaktadır.

İkinci amaç ise; Money Club’ın kişiye özel bir kart olduğu, sahibini tanıdığı ve sahibine uygun kişiye özel avantajlar sunabilme yeteneğine sahip olduğunu da müşterilerimize aktarmak istiyorduk. Sektörümüzde bir çok firmanın sadakat kart uygulaması altında kartları bulunurken, bunların neredeyse tamamı aslında indirim kartı niteliğindedir. Money Club kart, müşteri kartını sıklıkla kullandıkça, müşterinin alışveriş alışkanlığını tespit edip, buna uygun fırsatlar sunabilme yeteneği ile diğer kart programlarından farklılaşmaktadır. Bu yüzden müşteriye “alışverişlerinde kartını kullan, seni daha iyi tanıyalım, sana daha iyi hizmet verip, fırsatlar sunabilelim” bilincini yerleştirmeye çalışıyorduk.

Kampanyanın son hedefi de mağazalardaki kiosklarımızı, aktif hale getirmek, müşteri ilgisini yönlendirmek ve bu kampanya vasıtasıyla hem teknik  hem de içerik olarak yenileyerek, müşterilerimizi yeni kioskları daha da interaktif hale getirip alışverişlerde daha çok rol almasını sağlamaktı.

Kampanya hedeflerinize ne kadar yaklaştığınızı öğrenmek isterim.

Kampanya’da, planladığımız müşteri kitlesine ulaştık. Müşterilere kişiye özel deneyim yaşatabildik. O dönem aynı zamanda mağazalarımızda ‘Mutluluk teması’ nı işliyorduk bu tema ile kampanyanın hedefleri birebir örtüştü. Kampanyanın, hem mağazalardaki o dönem ana tema olması, hem de ATL* iletişim ile desteklenmesi ile kartın sahibini tanıyabilen bir kart olduğu mesajını büyük müşteri kitlelerine ulaştırabildik.Toplamda yaklaşık 210.000 müşteri kampanyaya kendini tanıtmıştır.

Migros’un sadakat kartları konusunda oldukça uzun deneyimi var. Önce kendi kartı vardı. Sonra Koçbank ile co-branded kart, sonra Paro, sonra Money… Bu yolculuk hakkında öğrenmek istediğim çok şey var. Tarihçesinden bahseder misiniz?

Migros Club Kart 1997’de çıktı. Geleneksel indirim + puan kartı olarak başladı. Altyapı hazırdı. Çıktığı andan itibaren ciddi veri ambarı yatırımı (NCR Teradata) yapıldı. O günden beri data var.

Kişiselleştirme 2002’de başladı. İlk kişiselleştirilmiş kampanya P&G ile yapıldı. Bu müşteri verisine kişiye özel e-posta gönderildi.

Bu kampanyadan çok önemli dersler aldık. İnsanlar 1 TL deyince az buluyor. Oysa o ürünlerin değeri 3 – 4 TL %25-30 indirim var denildiğinde daha fazla önemseniyor. 5 TL olduktan sonra TL, daha önceki tutarlarda yüzde konuşmak daha doğru.

2002-2003’de PARO karta katıldık. Arçelik, OPET gibi şirketler çok büyük ve hemen her eve giriyorlar ama ellerinde data yok. Bu durumda ortak bir veri havuzu oluşturulmak istendi. Zaten iyi bir kart programı sadakat ortaklığı (loyalty coalition) olmak zorunda.

Gıda + Yakıt en iyi ikili. PARO sayesinde OPET ile daha iyi ilişki geliştirilmişti.

Kına hanımın dediği gibi, kredi kartlı alışverişlerde de toplam tutarın yarısına yakını market + yakıt harcamalarıdır.

2006’da Tansaş satın alındı. Tansaş’ın aktif olmayan bir sadakat programı vardı. Ciddi ciro yaptığı müşterilerini tanımıyordu. 

Migros Club Kart’ı Tansaş mağazalarında yaygınlaştırmadığımız için o dönemde Tansaş için anlamlı bir sadakat programı geliştirilemedi. Tabi daha sonra hayata geçen Money Club ile uygulamaya dahil oldu.

Veri birçok sorunu çabuk gidermede kullanılıyor. Mağaza Müdürü “Müşteri kaybı var. Bir arayalım” diye bildirdiğinde (önceden yüksek cirosu olup da son 3 aydır gelmeyen… gibi müşteriler için) gerekli önlem alınıyor. Çağrı merkezi veya mağaza arıyor. 

2009’da Migros el değiştirdi. PARO’dan da çıktı. Kendi kartını çıkarmaya karar verdi. Kredi kartı konusunda bankalarla konuştu. Garanti Bankası stratejilerimize en uygun banka olmasından dolayı seçildi.

Bu (kredi kartı / Paro / Money gibi) değişimler sırasında bilgi veya ilişki kaybı yaşadınız mı?

Paro’dan çıkışımızla Migros Club’tan Money Club’a geçişimiz aynı süreçte yaşandı. Bu planlı olarak yaptığımız bir şeydi. Paro’dan çıkışımızı yeni bir kartı lanse etmek için fırsat bir dönem olarak değerlendirip, aynı süreçte lanse etmeye karar verdik.

Burada müşteri bilgi kaybı yaşamamak için kasada özel bir sistem geliştirdik. Migros Club Kartlı veya Paro Kartlı bir müşteri kasaya gelince ücretsiz bir Money Club Kart verip, eski kartını ve yeni Money Club Kartını kasada arka arkaya geçirerek, eski kart bilgilerinin yeni kartına anında aktarılmasını sağladık. Bu şekilde müşteriler yeniden form doldurma gibi süreçlere girmeden yeni Money Club Kartlarını eski bilgileriyle anında kullanabilmeye başladılar.

Şu anda 8 milyonu aşkın Money Club Kart var. 

Maaşımızı aldığımız banka bile kredi kartı için maaş belgesi isterken [1] , Migros bu zorlu geçişi müşteriyi en rahatsız etmeyecek biçimde kotarmış.

Her yeni ürün talep ettiğimizde aynı bilgileri yeniden isteyen, yazılı formları tekrar tekrar doldurtan bankaların Migros’dan öğreneceği çok şey var.

 

Görüşmenin devamı yarın…

 28 Kasım 2012

*ATL (above the line) TV, gazete gibi yaygın mecralar

Değer Segmentasyonu – 1

Birçok şirket, segmentasyon deyince 2 konuyu anlar.

Birincisi müşterilerin

  • Bireysel
  • KOBİ
  • Ticari
  • Kurumsal

diye ayrıştırılması;

Bunun gerçek anlamda segmentasyon olmadığını, piyasanın getirdiği zorunlu örgütlenmenin müşteri odaklılık çerçevesinde değerlendirilmeyeceğini daha önce [1] yazmıştık.

İkincisi müşterilerin firmaya kazandırdıklarına göre sıralanıp sınıflandırılması. Buna Değer Segmentasyonu deniyor. Danışmanlara en çok sorulan konulardan biri olduğu için, birkaç yazı süresince Değer Segmentasyonu’nu inceleyeceğiz.

Değer Segmentasyonu  için  önce müşteriler şirkete kazandırdıklarına (verime, kârlılığa, vs.) göre [2] sıralandırılır.

Gerekli Müşteri Bilgileri [3] yazısında belirtildiği gibi, müşterinin verimini bilirsek, insan kaynaklarımızı ve başka kısıtlı imkanlarımızı daha verimli şekilde yönetebiliriz.

CRM’in türkçesi AGM “adamına göre muamele” [4] olduğundan ’müşteriye layık olduğu düzeyde hizmet edilmelidir. Ortalama müşterinin 8 – 10 katı kadar [5] değerli olan (bize para kazandıran) müşterinin küstürülmemesi, verimli müşterilere özel muamele edilmesi, daha fazla zaman ayrılması için, organizasyonda düzenleme yapılması gerekir.

Değerli müşterilere daha fazla kaynak ayırmak deyince aklımıza şunlar gelir.

  • Çok para kazandığımız müşterilerimiz çağrı merkezini aradıklarında hiç bekletmeyiz; ancak normal müşteri aradığında bekler, hatta ulaşamayabilir.
  • Gerek günlük hizmetlerde, gerekse sorun çözmede değerli müşteriler her zaman öncelik alır, Şubelerimizde sıra beklemez, sıramatik’te hemen en öne geçer.
  • Değerli her 15 – 20 müşteri için yetkili veya uzman düzeyinde bir müşteri temsilcisi varken, perakende müşterilerin 300 tanesine bir müşteri temsilcisi bakar.

Özetle, Değer Segmentasyonunun amacı değerli müşteriye hak ettiği hizmet seviyesinin sunulması için organizasyon yapısının ve şirket kaynaklarının [6] düzenlenmesidir.

25 Kasım 2012

Devam edecek

CRM çelişkileri

Bazı çelişkilere yabancılar oksimoron [1] , [2] diyorlar. Bizim atalarımız ise, işin içine mizah da katıp perhiz-turşu [3] (hatta midenin huyu – turşunun suyu [4] kafiyesiyle) durumu anlatırlar.

Aşağıda CRM konularında perhiz – turşu çelişkilerini bulacaksınız.

 

İlki sevgili arkadaşım Mehmet Kazgan’a [5] gelen bir e-posta mesajı [6] .

Konu: Adsl Teknik Servis Talebiniz

Sn. Mehmet Kazgan

Bulunduğunuz bölge için online talep alamamaktayız. 444 0 ### numaralı müşteri hizmetlerinden başvuru yapabilirsiniz.

Göstermiş olduğunuz ilgi için teşekkür ederiz.
Adsl Teknik Servis’i Sık Kullanılanlara Ekleyin

Hizmet veremiyor ama “sık kullanılanlar”a eklenmek istiyor.

.
İkincisi bana gelen bir mesaj:

Sayın UĞUR ÖZMEN,

Cartkart sahibi olmanın ayrıcalıklarından ve kolaylıklarından daha fazla yararlanabilmeniz için limit artış talimatınızla Cartkart limitiniz  #,000  TL’ye yükseltilecektir.

Limitinizin güncellenmesini istemiyorsanız 15 gün içinde 444 ####  Cartbank Telefon Şubesi’ni arayabilirsiniz.

Keyifli alışverişler dileriz.

Detaylar için tıklayınız.

Cartkart’a hemen başvurmak için: 
444 #### | www.cartkart.com.tr

Zaten kullandığım kredi kartımın limitini artırıyor ama kartım yoksa başvurmam için de adres veriyor.

 

Her ikisinde de başka CRM yanlışları var.

  • On-line talep alamıyor ama çağrı merkezinden alıyor (yani ucuz kanalı değil, kendisine maliyet yaratan kanalı tercih ediyor [7] );
  • Limit artışı için başvuru yapmadım, talepte bulunmadım, talimat vermedim ama “limit artış talimatınızla” diyor;
  • Banka bana e-posta ile mesaj gönderiyor ama  limit artışı istemezsem beni çağrı merkezi ile başbaşa bırakıyor (benim işimi kasıtlı olarak zorlaştırıyor, kendi maliyetini de artırıyor  [7] )…

Birbirini takip eden mesajların çelişik olduğu örnekleri vermiştim [8] , [9] .

Bunlar bir yana, bari tek bir mesaj kendi içinde çelişik olmasın.

.

Veri ambarı sorunu

Bankalarda “müşteri merkezli veri ambarı” [1] , [2] oluştururken karşılaşılan önemli konulardan biri müşterinin toplam varlığının hesaplanmasıdır.

Bir örnek ile başlayalım.

Ahmet ACAR’ın kendisine ait 100 TL ve eşiyle ortak 500 TL mevduatı olduğunu varsayalım. Eşi Ayla ACAR’ın da bu ortak hesap dışında kendisine ait 150 TL mevduatı daha var. Bu çift, oğulları Ayhan ACAR’ın gerekli durumlarda “banka kartı” ile ATM’den çekmesi için onunla da ortak hesap açmışlar ve o hesapta 75 TL var.

Ortak hesaplarda, her birey istediği zaman paranın tamamını çekip kullanabiliyor.

Bu tabloya hesap açısından (ürün odaklı) bakarsak:

  • 100 TL – Ahmet ACAR
  • 150 TL – Ayla ACAR
  • 500 TL – Ahmet + Ayla ACAR (2 kişi)
  • 75 TL – Ahmet + Ayla + Ayhan ACAR (3 kişi)

Toplamda 825 TL var.

Ürün odaklı sistemlerden müşteri odaklı alt-yapıya geçtiğimizde ise:

  • Ahmet ACAR’ın yetkisinde 100 + 500 + 75 = 675 TL
  • Ayla ACAR’ın yetkisinde 150 + 500 + 75 = 725 TL
  • Ayhan ACAR’ın yetkisinde 75 TL

var.

Veri ambarını müşteri merkezli yaparken “amacımız ne?” sorusunu kendimize sormamız gerekir. Bizim amacımız, “müşterinin sahip olduğu veya yönettiği finansal varlıkları göstermek” ise,

  • Ahmet ACAR – 675 TL
  • Ayla ACAR – 725 TL
  • Ayhan ACAR – 75 TL

diye göstereceğiz.

Bu durumda yukarıdaki tutarların toplamını almak doğru değil. Toplamda 825 TL varken, burada 1425 TL varmış gibi görünüyor. Dolayısıyla, bazı raporlama işlemlerinde müşteri merkezli veri ambarının kullanılması yanlış sonuçlara sürükleyebilir.

Müşteri odaklı veri ambarı, müşterinin ürün kullanımı, kampanyalara duyarlığı, çapraz satış, vb. konularda yoğun olarak kullanılsa da sınırlı sayıda unsur için raporlama aracı olarak kullanılmayacağını unutmayalım.

 

Güncelleme

Üniversitelerde çalışma yapmışsınız. Okul kart / Üniversite kart / Kampus kart / Kantin kart / 24’den genç kart / vs. vermişsiniz. Ceplerine kartınızı yerleştirmişsiniz. Öğrencileri bankanızla tanıştırmışsınız. Bir kısmı o yıldan beri sizin kartınızı kullanıyor. Bunları çok alkışlıyorum.

Aradan 6 yıl geçmiş. Büyük kısmı çoktan okulu bitirmiş, çalışmaya başlamış. Siz kartı değiştirmemişsiniz. Buna da şaşırıyorum.

Öncelikle 4’üncü seneden sonra mezun olup olmadığını [1] sorgulamalıydınız. Diyelim ki bu bilgiyi okuldan alamadınız… sosyal mecralar ne güne duruyor. Mezun olduğunu, işe girdiğini orada paylaşmıştır [2] muhtemelen.

Şimdilik sosyal medya faaliyetlerinizi sosyal CRM [3] yapacak kadar geliştirmemişseniz, onun da çaresi var. Müşterinin verilerine bakın. Alışveriş ve kart kullanım davranışı öğrenciye mi uygun, yoksa çalışan davranışı [4] mı sürdürüyor.  Sonuca göre hemen teklifinizi yapın.

Maaş ödemesini sizin bankanızdan aldığı halde [5]  kartı değiştirmeyi teklif etmemişseniz, CRM dersine [6] buyurun.

Eğer öğrenciye kart verme projesini yaparken sonraki aşamayı kurgulamamışsanız, CRM dersine gelmeden önce ürün yönetimi dersine başvurun.  Daha alacak çok yolunuz var demektir.

Gelelim işin ÖĞRENİLECEKLER kısmına:

Veri güncellemesi [7] , [8] sadece medeni hal, ev adresi, evlenince değişen soyadı gibi değişikliklerle sınırlı değildir. Müşterinin değişen yaşam evrelerini yakalamak çok önemlidir [9] . İnsanlar yaşam evrelerinden birini bitirip diğerine geçerken daha fazla alışveriş yaparlar.

Okuldan mezun olup işe girerken, evlenirken, çocuk doğmadan önce, çocuklar okula başlarken, çocuklar evlenip evden ayrılırken… Bu evreler arası geçişler ticari yaşamda olan herkes tarafından önceden bilinmek istenir. Ona göre teklifler oluşturulur. Müşteri de, kendisini anladığınız ve proaktif teklifte bununduğunuz için size bayılır.

Veri güncelleme ekibinin amaçlarından biri de, müşterinin değişen yaşam evrelerini anlamak ve ona göre model geliştirmek olmalıdır.

Bankalar da bunun için en güzel yerlerdir. Hemen hepsinin işimize yaramayan konularda bolca SMS gönderip önemli konuları ıskalamalarının nedeni, verilerin değil veriden anlayan kişilerin eksikliğinden ötürüdür.

Kep atma resmi Ercüment Büyükşener‘den alıntıdır

14 Kasım 2012

Tesco dijital becerisini arttırıyor

CRM konusunda faydalı olacağını düşündüğüm içerikleri okurlarla, öğrencilerle ve müşterilerimle paylaşıyorum. Bu amaçla ingiliz perakende devi Tesco’nun CEO’su Philip Clarke’nin üç  [1] , [2] [14] ayrı yerde yayınlanan konuşmalarını birleştirdim.

Arada, içeriye gömülmüş paragraflarda ise, kişisel görüşlerim ve eklemelerim yer alıyor.

Philip Clarke “Hergün 20 milyon ingiliz Tesco’yu ziyaret ediyor. Müşterilerin verileri ülkenin gidişatı konusunda zengin fikirler veriyor. Hem perakende sektörü, hem de ülkenin büyümesi konusunda önemli iki trend göze çarpıyor.” diyor.

İlki, ingilizler Philip Clarke’ın 30 yıllık perakendecilik hayatında görmediği kadar tutumlu davranıyorlar.

“1990’larda Tesco fakir müşterileri için kampanya yaptığında, orta sınıf müşteriler “kemer sıkma” ürünlerinin market arabalarında görünmesini istemezlerdi. Zaman değişti. Müşterinin güveni azaldı, yaşama maliyeti artı. Müşteriler evlerinde mali baskının arttığını bize hissettiriyorlar. Ucuz ürünler, özel teklif ve indirimler daha fazla takip ediliyor. Sektörde, satılan ürünlerin üçte biri bir şekilde promosyonlu veya özel teklifli.”

ABD’de de sosyal medyada kuponların videolardan daha fazla paylaşıldığı söyleniyor.

İkinci olarak, insanların alışverişe gitmesinde değişim oldu. Artık alışverişe gitmiyorlar. Durgunluk bu trendi artırıyor. Örneğin benzin fiyatları artınca, şehir-dışı mağazalara daha az ziyaret oluyor.

İnsanların yarısında akıllı telefonlar var. Gitmeden önce fiyatları kontrol ediyorlar. Tesco.com’daki mobil talepler geçen sene ikiye katlandı. Online alışverişlerin %20’si akıllı telefonlarla yapılıyor.

Bu konuda

  • “Yükselen Market Fiyatları İngilizleri Online Alışverişe Yönlendiriyor” [3]
  • “İngiltere’de Akıllı Telefonların Alışverişteki Önemi Artıyor” [4]

 

yazıları E Ticaret Mag‘dan okunabilir.

Tesco dijital gelişmeyi dikkatle izliyor, dijital becerilerini dünya çapında artırmayı amaçlıyor. Böylece bu sektör için “yeni ortam” sayesinde değişen müşteri davranışları da tanımlanıyor.

Philip Clarke, yeni medyanın daha fazla bilgi ve satınalma yolları sağlayarak müşterileri güçlendirdiğini söylüyor.

“Dijital devrim, perakendenin yeni çağını müjdelemektedir. Bu yeni, çok kanallı dünyada insanlar internetten uygun fiyatları arıyor, dükkandan araştırıyor, internetten satın alıyor ve dükkandan teslim alıyorlar. Sosyal medya saniyeler içinde bir moda yaratabiliyor, bir gün içinde markalar yaratıp yok edebiliyor.”

Clarke özellikle dijital bilgi “patlama”sının kurumlar arasında daha fazla şeffaflığa zorladığını aynı zamanda farklı yönlerde içgörü sağladığını vurguluyor.

Bu eğilimi farkeden Tesco, 28 ülkede 400 milyon kişinin verilerini analiz eden, sadakat kartı işi yapan Dunnhumby’yi [5] satın aldı.  (Dunnhumby Türkiye [6] )

Yakın gelecekte Türkiye’de de daha fazla perakendecinin teknolojiye [7] , [8] , [9] yakınlaşacağını göreceğiz.

Clarke “Büyük, neredeyse sonsuz miktarda veri artık perakendecilerin elinde. Dolayısıyla ticaretin ilk kuralını “müşterini tanımayı” [10] , [11] boşvermek için hiç bir perakendecinin bahanesi olamaz.” diyor.

Deneyimleme [12] Clarke’nin vurguladığı ikinci alan. Özellikle online market sitesi olan ve İngiltere’de 12 yıl önce açılan Tesco.com’dan söz ediyor.

“12 sene önce, ilk online market işimizi başlattığımızda, insanlar “çalışmaz” demişlerdi. Bugün, dünyanın en geniş ve en karlı online perakende marketidir; ve bu hizmeti diğer ülkelere de taşıyoruz.”

Tesco aynı hizmetleri beş yıldan uzun süredir Çek Cumhuriyeti’nde, İrlanda’da, Polonya’da, Slovakya’da ve Güney Kore’de sunuyor; yakında benzer bir platform Tayland’da başlayacak.

Tesco, bu operasyonu desteklemek için Hindistan’da uluslararası kullanacağı yeni web sistemleri ve hizmetlerini sağlamakla yükümlü 3000’den fazla kişinin çalıştığı bir hizmet merkezi yönetiyor.

“Yenilikler kurum içinde hızlı yayılacakları mekanizmalara ihtiyaç duyuyorlar. Yeniliğin başarılı olduğu kanıtlanır kanıtlanmaz, bir şablon geliştirilir ve uyum sağlamayı hızlandırmak için dünyanın dört bir yanındaki yöneticiler  eğitilirler.” 

Tesco’nun Seul’de metro istasyonunda hazırladığı (birçok yerde benzerleri yapılan) müşterilerin taleplerini ürünleri tarayarak yaptıkları sanal dükkanın [13] yanı sıra, müşterilerin teslim aracını izleyecekleri Mapster uygulaması [14] da, yeniliklerin arasında…

Müşteri deneyiminin iyi anlaşılması ve doğru yorumlanarak cironun arttırılması konusunda önemli bir örnektir [13] . Mutlaka izlenmeli. (Resmin üstüne tıklayarak izleyebilirsiniz.)

Tesco basit bir dijital oyun yapmış. Yukarıdan bazı ürünler düşüyor. 30 saniye içinde alışveriş arabası ile o ürünler yakalanmaya çalışılıyor. Bu oyunlaştırmanın amacı, Tesco’da satılan gıda dışı, lüks malzemelerden elektronik gitara kadar çeşitli ürünlere dikkat çekmek. [14]

Oyunlaştırmanın arkasında “herkes bizi konuşsun” değil, “gıda dışı ürünler sattığımız bilinsin” amacı var.

Clarke, “Müşteriler özel hizmeti, kişiselleştirilmiş teklifleri, “markanın onların ihtiyaç ve beklentilerine tam olarak uymak için biçimlendirdiği” duygusunu  istiyor ve giderek daha fazla bekliyor.” diyor.

Bu yazıdan alacağımız çok sayıda ders var.

  • Veri analizi, müşterileri daha iyi anlamamızı ve şirketi o yöne doğru yönlendirmemizi sağlıyor.
  • Verilerin yanında müşteri deneyimi de dikkate alınmalı.
  • Değişen teknolojiye ve müşteri alışkanlıklarına erken uyum sağlanması karlılığı artırıyor.
  • Online dükkan açmak yeterli değil. Altyapıyı destekleyecek ekipler gerekeceği unutulmamalı.
  • Gerek sosyal mecraların, gerekse diğer teknolojik gelişmelerin perakendeciliğe uyarlanması verimi artırıyor.

 11 Kasım 2012