2015 Mayıs – CRM Final Soruları – 3

Mayıs 2015’te yapılan CRM dersi Final Sınavı sorularını ve yanıtlarını paylaşıyorum.

Bu soruyu soracağımı Facebook’tan duyurmuştum [1].

Aşağıdaki “operasyonsorumlu” örneğindeki 3 şikayeti düşünerek yanlışı bulun ve benzer durumun tekrarlanmaması için yapılması gerekenleri yazın.

(Lütfen sadece soruyu yanıtlayın. En çok 15 satır içinde yanıtlayabilirsiniz)

Final-15-2

Dikkat edilirse 3 ayrı müşteri de aynı konudan şikayetçi. Bu sorunların çözümü aslında kolay.

Müşterinin şikayet konusunu ses ile veya tuşlamalarla veya ekranda tanımlarsanız, zaten kayıp veya eksik ürüne ilişkin soru sormazsınız.

Eğer şikayeti ilk temas anında tanımlayamıyorsanız, müşteriyi ayrıştıracak olan ve sizin ürünlerinize bağlı olmayan bir bilgiyi sorarak giriş yaptırırsınız.

Latif Çakıroğlu örneğindeki gibi, ilk tanımayı yaptınız ve ikinci aşamaya geçtiyseniz, müşterinin son yaptığı bankacılık işlemini gerçekleştirmesini sağlayan ve unutmaması gereken bilgiyi (burada kredi kartı şifresini) sorarak doğru kişi olduğundan emin olursunuz.

Her ne kadar soru için “Lütfen sadece soruyu yanıtlayın. En çok 15 satır içinde yanıtlayabilirsiniz” diye yazılmışsa da, yanıtı çok kısa. Üstelik vakalardan birinde verilmiş.

Müşteri odaklı bir altyapı için, süreç tasarımının yöntemi [2] var.

  • Ele aldığınız sürecin müşteriye katma değeri olmalı
  • Gerçek “sıfır noktası”ndan başlamalı
  • “Gerçek son” ile bitmeli
  • Tüm aşamaları içermeli
  • Geçerli seçenekleri değerlendirmeli

Dikkat ettiyseniz “müşteriye katma değeri olmalı” ve “geçerli seçenekleri değerlendirmeli” diye belirtilmiş. Süreci doğru değerlendirenler, bu soruyu kolayca yanıtlıyor.

EKLEME: Yukarıdaki mavi yazılı bölümü değil de, 5 maddeli yöntemi yazdığınızda soruya yanıt vermiş olmuyorsunuz. Bu 5 maddeyi her CRM süreçleri sorusuna yazabilirsiniz. Ama bu yanıt sorunu görüp çözümü anladığınızı göstermez.

Yanıt olarak sadece bu 5 maddeli yöntemi yazan kişi, geçer not alamaz.

31 Mayıs 2015

2015 Mayıs – CRM Final Soruları – 2

2014 – 2015 ders yılının Bahar döneminin Final Sınavı sorularını yayınlıyorum.

Soru şöyle:

Aşağıdaki “idefix” örneğindeki müşteri şikayetini düşünerek yanlışı bulun ve benzer durumun tekrarlanmaması için yapılması gerekenleri yazın.

(Lütfen sadece soruyu yanıtlayın. En çok 15 satır içinde yanıtlayabilirsiniz)

final-exam-3

Burak Şendoğdu [1] yanıt olarak, sınavın başka bir sorusundan yola çıkmış.

Son soruda verdiğiniz konu çok hoşuma gitti hocam (aslında cevabı siz vermişsiniz bence) , cevap olarak onu yazmak istiyorum: “CRM altyapısı oluşturulmadan Sosyal CRM yapılamaz”

Doğru bir CRM sisteminde, CRM uzmanının (gerek sosyal kanaldaki, gerek çağrı merkezindeki, gerek genel merkezdeki) önündeki ekranlara ilişkisel veritabanı mantığında tüm gerekli detaylar görüntülenmeli bence: İsim soyisim, iletişim bilgileri, tüm alışverişleri, alışveriş alt detayları, şikayetleri ve geri dönüşleri gibi… Sipariş verileli 3 hafta olmuş, müşteri 3 kere mail attığını söylüyor ve isim soyismi de mevcut. Sistemde bu koşullarda tek bir müşteri olduğuna eminim. Bundan sonrası zaten CRM çalışanlarının yeteneği: Kriz yönetebilme, çözüm üretebilme ve çözümü uygulama, müşteriyi memnun etme.

Doğru yanıta ne diyebiliriz ki…

Belki, küçük bir ekleme yapabiliriz: Kitap setinin geri gönderilmesinde ısrarcı olan idefix’in orada da süreci düzeltmesini isteyebiliriz.

Gördüğünüz gibi, CRM kavramlarını anlamışsanız sorular basit.

31 Mayıs 2015

2015 Mayıs – CRM Final Soruları – 1

Bu dönemin final sınavından önce ipucu vermiş, hangi gerçek müşteri şikayetlerinden sorular geleceğini [1] yayınlamıştım.

Sorulardan biri şöyle:

Aşağıdaki “yemeksepeti.com’un Mine’ye mesajı” örneğini inceleyerek, yemek hizmetinde kişiselleştirme yapmanın

  • olumlu ve olumsuz yönlerini
  • rahatsız etmeyecek kişiselleştirme tekliflerini

yazın.

(Lütfen sadece soruyu yanıtlayın. En çok 15 satır içinde yanıtlayabilirsiniz)

Final-15-1

Facebook’ta yayınladığımda şu yanıtlar geldi:

Burak Şendoğdu [2]:

Aslında müşteriye, “merhaba-merhaba”sı olan iki arkadaştan fazla yaklaşılmamalı diye düşünüyorum. Malum, hepimizin kendimizi rahat hissettiğimiz özel alanımız var ve asansörlerde tanıdığımız insanlarla birlikte binsek dahi geriliriz. Müşteriyi çok iyi (kimi zaman çevresindekilerden de iyi) tanıyor olsak da özel alanlara girilmemesi gerekiyor bence.

Benzer bir durum, X takımını tutmasına karşın kız arkadaşı sebebiyle Y takımının maçına gitmiş bir erkeğe kampanya önerilme durumunda ortaya çıkabilir. Ya da sağlık sebebiyle istemediği, hoşlanmadığı halde farklı ürünler alan müşteride… Kelimeler bu özel limitleri zorlamayacak samimiyette ise tebessüm ettirecek, aksi halde örnekteki gibi ters tepebilecektir 🙂

Düzenleme: müşteriyi doğru tanıdığını düşünüp tanıyamama durumu bu sorunun konusu olmadığından bahsetmedim bile.

Burak’ın yazdıklarını düzenledim. Biraz da (yayınlamadan önce) eklemeler yaptım.

Uğur Özmen:

Örneğe şu gözle bakalım:

Müşterinin rahatsız olacağı şey nedir?

  • Perhizde olabilir.
  • Daha önce kış ayında çilek ısmarlamıştır ama o sırada hamiledir.

Bu gibi, değişebilen özellikleri kişiselleştirmenin bir parçası yaparsan, müşteri rahatsız olabilir.

😉

  • Asla turşu sevmiyorsan ve “hamburgerde turşu olmasın”, “kuru fasulyenin yanında turşu gelmesin” gibi ipuçları vermişsen,
  • Vejeteryan isen
  • Bazı yiyeceklere alerjin varsa

bu gibi “ASLA” ve “SAKIN” özelliklerin varsa, kişiselleştirme müşteriyi rahatsız etmez.

Bir şey daha var. Taşınınca önce yemeksepeti’nde adres değişir. Muhtar azcık bekler.

Kendini sınamak isteyenlere 2014-2015 ders yılının CRM dersi final sınavı sorularının çoğunluğunu yayınlıyorum.

31 Mayıs 2015

CRM’de Başarılı Son İçin

Gerek eğitimlerde, gerekse danışmanlık projelerimde “En iyi örnekler” sorulur.

Bu sitede çok sayıda başarılı örnekten bahsedilmişti:

  • Amazon’un şikayet yönetimi [1] (o yazıda Netflix’in başarılı örneğinin bağlantısı da var.)
  • ABD’li perakendeci Target’in veri kullanımı [2]
  • Amazon’un veri kullanımı [3]
  • Dijital TV yayınının reklamı kişiselleştirmesi [4]
  • Sadakat programı örnekleri [11]

örneklerinin yanı sıra

  • Perakendecide müşterinin tanınması [5]
  • E-ticaret’te müşterinin tanınması [6] , [7]

için yapılabilecekler de aktarıldı.

En iyi örneklerden bahsettiğimde, ikinci soru gelir. “Biz ne kadar zamanda ve ne kadar maliyetle bu düzeye geliriz?

Genelde açık sözlüyümdür. Hatta bazılarının sert (veya dangalakça) bulduğu yanıtlar da veririm. Ancak bu soruya çoğunlukla net bir yanıt veremem. “Neden?” derseniz…

Bir şirketin CRM’de gelebileceği en üst nokta sadece zamana ve paraya bağlı değildir. CRM proje müdürünün veya danışmanının bilgisi ve çabası da bir ölçüt değildir. Zirveye ulaşmayı en çok kolaylaştıran (veya zorlaştıran) etmen, üst yönetimin bilinç düzeyidir.

CRM yazılım ve donanımları pek çok amaçla kullanılabilir. Eğer müşteri odaklı bir altyapı kurmak aslında üst yönetimin umurunda değilse, CRM’e yatırım amacı

  • Operasyonları denetleme
  • Maliyetleri düşürme
  • İç raporlama
  • Performans ölçüm

işlerinde kullanmak ve hemen yarın sonuç almaksa, bu amaçlara ulaşılır ama zirveye ulaşılamaz.

Müşteri odaklı bir altyapı, sadece iç dengeler gözetilerek kurulmaz. Müşterilerden ve müşterilerle doğrudan ve dolaylı temas edenlerden geri bildirimler alınarak düzenlenir. Geri bildirimleri almak, ona göre şirket içi ilişkileri geliştirmek (genellikle baştan tasarlamak), süreçleri bu bilgiler doğrultusunda değiştirmek, arada test etmek, yapıyı sürekli geri bildirim alacak ve anlayacak şekilde kurgulamak “hemen yarın” yapılacak bir iş değildir.

Yanlış anlaşılmasın. “Patronlar 3 – 4 yıl beklemeli, sonra görmeli” demiyorum. Kimsenin bu kadar beklemeye zamanı, parası ve sabrı olmadığını [8] biliyorum. Elbette hızlı kazanımlar içeren bir yol planı [9] , [10] oluşturulmalı. Zaten doğru yol planı, ancak bazı hızlı kazanımlarla tasarlanır.

Ama eğer bu sıfırıncı aşamada tek hedef hızlı kazanımlar olursa ve CRM projesi yolundan saparsa, toparlamak pek de kolay olmaz.

30 Mayıs 2015

 

Bankacıya Ne Oldu?

Dün birkaç eski bankacı arkadaşımın Facebook’ta aşağıdaki yazıyı paylaştığını gördüm.

BANKACIYazının aslını [1] resmin üzerine tıklayarak da okuyabilirsiniz.

Bu bankacı arkadaşımızın şikayeti hiç de yeni birşey değil. Bankacılığı bıraktığım 2006 öncesine ait bir ürün sayısı hedefi verme olayını [2] anlatmıştım.

Anladığım kadarıyla bu arkadaşımızın bankası, saçma bulduğum ürün odaklı performans yarışına daha yeni başlamış. Bu durum da bankacıda gerilim yaratmış. Oysa yıllardır bankalar şubelerine böyle hedefler verirler. Şube size “N’oluur DASK’ınızı biz yapalım. Genel Müdürlük yine hedefler verdi” diye yalvarıyorsa, nedeni bu anlamsız hedeflerdir.

Yönetimler hedefleri arttırdıkça ve kırbaçladıkça, daha iyi koşulacağına [3] inanırlar.

CRM konularında bilgi birikimim arttıkça, ürün sayısına bağlı hedeflere karşı çıktım. “Müşteri odaklı hedefler olmalı” diye tuturdum. Müşterinin daha sonra satın alacağı ürünlerin bulunması [4] üzerine projeler yaptım.

Bir bankada henüz isteklilik modelini (yakın gelecekte satın alabileceği ürünün saptanmasını) geliştirememiştik. Çalışmalarımız sürüyordu. Bölgelerden birinin Bireysel Bankacılık Direktörü kendince şahane bir fikirle geldi.

Şubelerdeki tüm müşteri temsilcilerine, onlara bağlı müşterilerin “ürün kullanım bilgileri”ni verecektik. Bir excel tablo gibi olacaktı.

urun-odakli-hedefTablonun kabaca yukarıdaki gibi bir görünüşü vardı.

Müşteri temsilcileri boş zaman bulduklarında bu tabloya bakacak ve müşterinin kullanmadığı ürünü teklif edeceklerdi. Her müşteri temsilcisinin 250 – 300 müşterisi vardı. Bu liste aşağıya doğru uzayıp gidiyordu.

Fikrin çok kötü olduğunu söyledim. İtiraz nedenim, müşteriye satın almayacağı ürünü teklif etmenin anlamsız, hatta yanlış olmasıydı.

Daha sonraki yıllarda, hakkımda söylenen “kendi fikri hariç tüm fikirlere itiraz eder” cümlesini ilk defa bu Bireysel Bankacılık Direktörü çıkarmıştır. Bu cümle daha sonra “fikir öldüren adam“a [5] dönüştü.

İtiraz ettim ama Direktör arkadaş bana “Hayatında tek bir gün bile banka şubesinde çalışmadın. Şubelerin nasıl çalıştığını bilmezsin. Ukalalık etme. Dediğimi yap” diye yanıt verdi. Önerisini ilgili Genel Müdür Yardımcısı’na da kabul ettirdi.

Genel Müdür de aynı fikirde olunca, bu “ürün kullanım ekranları“1nı hemen hayata geçirdik. Ürün satışı yaptıklarında, kendileri excel tablo üzerinde işaretliyorlardı. Bir ay boyunca, o tablo üzerinde çalışıyorlardı. Her ay başında güncellenmiş (gerçek verilerle hazırlanmış) tablo önlerine geliyordu.

Aradan ancak 2 – 3 ay geçmişti ki önce müşteriler, ardından da şubeler yakınmaya başladılar. Müşteriler, hiç kullanmayacakları ürünlerin teklif edilmesinden rahatsızdı. Üstelik, çoğunlukla aynı müşteriye, kullanmayacağı aynı ürün defalarca teklif ediliyordu.

Şubeler de rahatsızdı. Excel tablosu gibi olduğundan, genellikle ilk 3 – 4 sayfa üzerinde defalarca arama yapıyorlar, ama 8 – 10 ekran sayfası aşağıya inip, az temas ettikleri kişileri aramak akıllarına gelmiyordu.

Şubeler “Bu ekranları kaldırın. İşe yaramıyor, aksine müşterilerimizde rahatsızlığa neden oluyor” demeye başladılar. Bu şikayetini dile getirenlerin hepsine “O Direktöre söyleyin. Gelsin ve ekranların kaldırılmasını kendisi istesin” dedim.

Daha sonra isteklilik modelini hayata geçirdik. Yine da bazı yöneticiler ürün sayısı hedefi vermeye devam etti.

Özetle, müşteri odaklılık

hem altyapı, hem de entellektüel seviye meselesidir.  Öyle gülümseyerek (veya sırıtarak) iş yapınca müşteri odaklı olunmaz.

29 Mayıs 2015

Şikayet Yönetiminde İyi Örnek

Şikayet Yönetimi’nde bir Amazon örneğini daha önce paylaşmıştım [1]. Bu vaka, aynı zamanda sosyal mecra verilerinin nasıl kullanıldığına ilişkin bir örnekti. Sosyal CRM eğitimlerinde anlattığım zaman çok kişide “Vayyy…” etkisi yaptığını rahatça söyleyebilirim.

Bugünkü örnek yine Amazon’dan… İlk okuduğumdan bu yana neredeyse bir yıl olmuş. Son zamanlarda artan “kötü CRM örnekleri” nedeniyle buraya taşımaya karar verdim.

Müşteri Amazon’dan bir kitap ısmarlamış. Kitap zamanında gelmemiş ama kayıtlarda “teslim edildi” görünüyormuş. Müşteri şikayetini, Amazon’un müşteri hizmetleri birimine “online sohbet” ortamında bildirmiş.

Orijinalini okumak isteyenler için [2] :

Customer: Tracking shows delivered but shipment not received

Amazon: Warmest greetings […] my name is Thor.

Customer: Greetings, Thor. Can I be Odin?

Amazon: Odin, Father, How art thy doing on this here fine day?

Customer: Thor, my son. Agony raises upon my life.

Amazon: This is outrageous! Who dares defy The All Father Odin! What has occurred to cause this agony?

Customer: I’m afraid the book I ordered to defeat our enemies has been misplaced. How can we keep Valhalla intact without our sacred book?

Amazon: This is blasphemy! Wherever this book has been taken to, I shall make it my duty to get it back to you! I fear it is Loki but I dare not blame him for such things. I shall have your fortune returned to you and thereafter we can create a new quest in order to get the book back to you.

Customer: Very well my son.

Amazon: Allow me some time to round up my allies and complete this my father.

Customer: Do it for me Thor, but most importantly do it for the mortals whose destiny (and grades) rely on this book.

Amazon: Alas, the treasure has been returned to you. You now need to reinstate your book into your archive so that you may yet receive it soon. I shall have the Valkyrie deliver it to you as fast as their wings can move.

Customer: Ok so roleplay aside I have my money back and reorder the book?

Amazon: haha yes I have refunded you and you need to reorder the book.

Customer: Great!

Amazon: Have you placed the order

Customer: Let me do that
done

Amazon: Okay let me edit it for you […] that good?

Customer: Wow hooking me up for one day delivery? Sweet!

Amazon: Haha yea man gotta get your book asap!

Customer: I’ve heard Amazon has great customer service and this just proves it! thanks man

Amazon: No problem, is there any other issue or question that I can help you with?

Customer: Nah that was it. Really appreciate it

Amazon: Anytime bro. Have a great day. Goodbye Odin

Customer: Bye my son.

 

Uzun sohbeti kısaca özetlemek gerekirse,

Amazon’un müşteri temsilcisi, adının Thor olduğunu söylüyor.

Vikipedi: Thor; babası Odin’den sonra İskandinav mitolojisinin en güçlü tanrısıdır.

Müşteri “Ben de Odin olabilir miyim?” diyor.

Vikipedi: Odin, İskandinav mitolojisinde en büyük tanrıdır.

Amazon: “Odin, Baba… Bugünlerde nasılsın?

Müşteri: “Thor. Oğlum. Bugünlerde ızdırap içindeyim.

Amazon bu ızdırapın nedenini soruyor. Müşteri “Düşmanları defetmek için beklediği kitabın gelmediğini, bu kitap olmadan Valhalla’yı düzgün tutamayacağını” söylüyor.

Vikipedi: Valhalla, İskandinav mitolojisinde Odin tarafından yönetilen, avaş alanlarında ölmüş kahramanların bulunduğu görkemli büyük salon.

Amazon “Bu utanç verici. Ne yapıp o kitabı sana getireceğim. Korkarım bu Loki’nin marifeti” diyor. “Ama tüm suçu ona atamayacağını, kitap için yeni talep açmasını” rica ediyor. (Burada, “kader işte” dememeye ne kadar özen gösterdiğini görüyoruz.)

Vikipedi: Loki İskandinav mitolojisinde kötülük tanrısıdır.

Sonra konuşma baba-oğul konuşması gibi, arada İskandinav mitolojisi kavramlarıyla devam ediyor.

Amazon “kitabın ilk fırsatta Valkyrie tarafından getirileceğini” söylüyor.

Vikipedi: Valkyrie‘ler İskandinav mitolojisinde Odin’in yardımcıları olan, gökten kanatlarıyla savaş alanına inip savaşta ölen cesur kahramanları Valhalla’ya götüren melekler.

Yeniden talep ve para iadesi konusunda mutabakat sağlanıyor. Online sohbet bitiyor.

.

Netflix’in bunun benzeri Kaptan ve Teğmen sohbeti de [5] vardı.

Arkadaşım Burak Şendoğdu Facebook’da [6] bağlantısını vermiş.

Sohbeti okuduğunuz zaman “bitsin de gideyim” demeyen bir müşteri temsilcisi olduğunu anlıyorsunuz. İşini keyifli yapmaya çalışıyor. Bence örneğin can damarı bu.

En çok müşteriyi karşıladığımız noktaya, en yanlış performans kriterleriyle değerlendirdiğimiz [3] ve en ucuza bulduğumuz [4] kişileri koyarsak, mutsuz müşteriler yaratırız.

27 Mayıs 2015

İzinli Pazarlama ve ÇM’ler

Çağrı Merkezleri Derneği 20 Nisan 2015’de, “Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun” konusunda basın bülteni yayınlamış. (Üzerine tıklayarak büyütebilirsiniz.)

izinli-Cagri-Merkezi-a

İşin istihdam boyutunu bir yana bırakıp, Çağrı Merkezleri Derneği (ÇMD)’nin diğer savlarıyla CRM açısından ilgileniyorum.

Dernek “kanun, her ne kadar ticari iletinin izinsiz gönderimini engelliyor gibi görünse de izin alma, tahsilat, borç hatırlatma, bilgi güncelleme, anket, bilgilendirme, doğum günü tebriği vb. amaçlarla yapılacak aramaların önünün kestiği düşünülebilir” diye açıklamış.

Avukat Gökhan Ahi “Onay alınmasına gerek olmayan durumlar:” içerisinde, “Devam eden abonelik, üyelik veya ortaklık durumu ile tahsilat, borç hatırlatma, bilgi güncelleme, teslimat veya benzeri durumlara ilişkin bildirimleri içeren iletilerin gönderilmesi”ni saymıştı.

Dikkat edilirse “tahsilat, borç hatırlatma, bilgi güncelleme” için onay alınmasına gerek yok. Anket, bilgilendirme, doğum günü tebriği gibi bir çoğumuzun ilgilenmediği konuları da ÇMD araya sıkıştırmış. Yani, Çağrı Merkezleri Derneği konuyu bilerek abartıyor.

Derslerimde ve danışmanlık projelerimde söylediğim bir cümleyi hatırladım. “Bir şirket doğum gününüzü kutladığında mutlu oluyorsanız, arada bir gelin başınızı okşayayım. Kendinizi o kadar da yalnız hissetmezsiniz.

.

ÇMD “Kanunda tanımlar bölümünde çağrı merkezleri, ticari elektronik ileti tanımının içerisinde yer almaktadır. Bu teknik bir hatadır çünkü çağrı merkezleri, sms, e-mail, faks gibi bir ticari ileti türü değil, tüzel kişiliklerdir.” diye belirtmiş.

Avukat Gökhan Ahi “Kanuna göre, telefon, çağrı merkezleri, faks, otomatik arama makineleri, akıllı ses kaydedici sistemler, elektronik posta, kısa mesaj hizmeti gibi vasıtalar kullanılarak elektronik ortamda gerçekleştirilen ve ticari amaçlarla gönderilen veri, ses ve görüntü içerikli iletiler, alıcılara ancak önceden onayları alınmak kaydıyla gönderilebilecek.” diye bildirmiş.

Çağrı Merkezleri aslında tüzel kişilik olsalar da, listedeki diğer “vasıta”lardan farklı olmadıkları kanaatindeyim. Özellikle amaç açısından “telefon, faks, otomatik arama makineleri, akıllı ses kaydedici sistemler, elektronik posta, kısa mesaj hizmeti” ile bir farklılık göstermiyorlar.

Sigara içmiyorum ama beni sigarayı bırakmam için arıyorlar; evimde seyrettiğim TV şirketi yeniden üye yapmak için arıyor; yıllar önce bıraktığım banka, yeni kartını anlatmak istiyor; telefon operatörü hiç faydası olmayan teklifini söylüyor; ben kendime yararlı bir öneri sunduğumda “yetkimiz yok, şurayı arayın” diyorlar.

Yani, tek yönlü iletişimden farklı bir duruş sunmuyorlar.

Özetle, kanun ÇM’lerini doğru yerde konumlandırmış.

.

ÇMD “İzin durumunu geçerlilik süresine dair bir bilgi de bulunmadığından bir firmanın izin alamadığı bir müşterisi ile sonsuza dek temas kuramaması durumu da ortaya çıkmaktadır. Bu da kurumun müşterisi ile olan ilişkisi açısından oldukça sıkıntılı bir durum yaratmaktadır. Önerimiz; izin alma faaliyetinin yılda bir kez tekrar edilebilmesidir.” demiş.

CRM dersinin ilk konularından biri “müşterinin tanımı”dır [1] , [2] , [3] . Son 12 aydan beri ticari ilişkiniz olmamışsa müşteriniz olmaktan çıkmıştır. Müşteriniz olsaydı, satın alma anında tekrar temas kurardınız. Eğer müşteri ile iletişim dışında temasınız yoksa, o zaten müşteriniz değildir. Dolayısıyla ÇMD’nin “izin alma faaliyetinin yılda bir kez tekrar edilebilmesi” önerisi, CRM’e uygun değildir.

.

ÇMD “Kanun kapsamındaki kurguda, asıl sorumluluğun hizmet sağlayıcı da olması gerektiği ortadadır ancak aracı hizmet sağlayıcının bu süreçten sorumlu olmadığına dair bir ifade bulunmamaktadır. Önerimiz; kanun kapsamındaki yükümlülüklerden aracı hizmet sağlayıcının yükümlülüğün bulunmadığı, bu gerekliliklerden hizmet sağlayıcının sorumlu olduğu yönetmeliklerde açık olarak ifade edilmesidir.” demiş.

Bu öneri, ÇM’lerin neden “aracı hizmet sağlayıcı” statüsünde olmaması gerektiğini anlatıyor. ÇM’leri tetikçilerden ayıran özellik, yasalara aykırı talepler geldiğinde hayata geçirmemek olmalı. Bir kuşku olduğunda, bağımsız denetim şirketi vasıtasıyla listenin izinli olup olmadığını kontrol etmeliler.

Üstelik hemen yukarıdaki “izin alma faaliyetinin yılda bir kez tekrar edilebilmesi” önerisini kendileri adına değil, asıl hizmet sağlayıcı adına yaptıklarını da dikkate almalıyız. Aracıysanız, neden asıl hizmet sağlayıcı gibi konuşuyorsunuz. Hizmet sağlayıcıysanız, neden cezalardan muaf olmak istiyorsunuz.

Demek ki ÇMD’nin amacı “Ne olursa olsun, telefonla arama olsun. Ama biz hukuken sorumlu olmayalım” şeklindedir. Zaten bizi rahatsız eden de bu yaklaşımdır.

.

İşin istihdam boyutuna gelirsek…

Gerçekten müşteri odaklı [4] bir yaklaşımla ilerlerseniz, doğru müşteriye doğru ürün veya hizmet önerisini  [5] sunacak duruma gelirsiniz. Bu durumda elektronik bir mesaj yerine bir insanla konuşmak ciddi fark yaratır [6]. Hemen hiç kimse, kendisinin yararına olan bir teklife karşı çıkmaz.

Demek ki mesele, müşteri odaklı bir teklif yapısı kurmakla ilgili… O zaman daha fazla istihdam bile gerekebilir.

6 Mayıs 2015

Resim şuradan alıntıdır

İzinli Pazarlama Zorlaması

1 Mayıs tarihinden itibaren Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun yürürlüğe girdi.

Avukat Gökhan Ahi’den alıntı yaparsak, kanuna göre:

Telefon, çağrı merkezleri, faks, otomatik arama makineleri, akıllı ses kaydedici sistemler, elektronik posta, kısa mesaj hizmeti gibi vasıtalar kullanılarak elektronik ortamda gerçekleştirilen ve ticari amaçlarla gönderilen veri, ses ve görüntü içerikli iletiler, alıcılara ancak önceden onayları alınmak kaydıyla gönderilebilecek. Kullanıcıların önceden onayı alınmış olsa bile, istedikleri zaman ayrılmaları basit ve ücretsiz bir şekilde sağlanacak.

.

Bu nedenle bir yerlerden her hangi bir iletişim noktanıza ulaşmış olan tüm firmalar, mesaj yağdırmaya başladılar. İzin isteyen mesajlar hakkında Teakolik (Hamza Şamlıoğlu) görüşlerini yayınladı [1] .

Fatmanur Erdoğan [2] Facebook’da şöyle yazdı:

izinli_FatmanurŞu yorumu yazmıştım.

Yasaya rağmen öğrenebildiklerine emin değilim.

Listeden çıkmak için… diye “şu numarayı arayın” veya “şuraya haber vermezseniz listeden çıkamazsınız” gibi yaklaşımları olanlar var.

İzinli pazarlama dışında, gerçekten yönetim açısından iletişimin kontrolü için bile yapılmaması gerekenleri sıralıyorlar.

Onlar için bir yazı yayınlamak şart oldu..

Bu doğrultuda, konunun hukuki yönünü incelemeyi avukatlara bırakıp CRM açısından değerlendireceğim.

.

Türk Telekom’un daha önce konu ettiğim [3] mesajı ile başlayalım. Türk Telekom’un bu konudaki ilk mesajı tam bir “sizi taciz edeceğim” mesajıydı.

TurkTelekom_Uyari-a
Yeniden İzinli Pazarlama [4] yazısında bahsettiğim onayı almamak için Turk Telekom’un Hukuk Departmanı tarafından tasarlanmış bir uyarı metni olduğundan kuşkulanıyorum.” diye yazmıştım.

Zamanla (2 ay sonra) hatalarını düzelttiler. Şöyle bir mesaj gönderdiler.

izinli-TurkTelekom
Turk Telekom’un olgunlaşmasını memnuniyetle karşıladım.

Şimdi CRM bakış açısıyla çok sayıda mesajı birkaç grup altında inceleyeceğiz. Birinci grupta zorlamacılar var.

izinli-kotu
Bunlar yasanın sınırladığı çerçeve içinde davranıyorlar. Taciz mesajı almak istemiyorsanız, sizin bir şey yapmanızı istiyorlar.

İlk bakışta masum gibi görünse de, mesaj gelmemesi için bir tıklama veya mesaj göndermek, taciz mesajlarından bıkmış olanların tercih ettiği bir yöntem değil. Neden derseniz, bu şekilde adres doğrulaması yapmış oluyorlar. Bazı şirketler, bu “doğrulanmış” temas noktalarını başka ürün ve hizmetlerini tanıtırken yine kullanıyorlar. Zaten adres ticaretinde olan şirketler için arayıp da bulamadıkları fırsat yaratılıyor.

Son söyleyeceğimi baştan söyleyeyim. Eğer henüz sosyal CRM’i anlamamışsanız, böyle mesajlar gönderirsiniz.

Olumsuz diye nitelediğim yaklaşımın en olumsuz örneği

izinli-Erzin
Bir tıkla veya SMS ile listeden çıkılmasını değil, bizzat bir telefon numarasını arayıp “derdimizi anlatmamızı” isteyen şirket. Tek tık ile veya SMS ile mesaj almama alt yapısına para yatırmamış olabilir mi? (Üstelik kesinlikle hedef kitlesinde değilim. Hayatım boyunca mücevher almadım. GSM numaramı nereden bulduğunu da merak ediyorum.)

Yasalara uygun olsa bile, neden bu yaklaşıma KÖTÜ dediğimi açıklayayım.

Gelişen teknoloji sayesinde, istenmeyen SMS veya e-posta mesajlarının hiç okunmadan silinmesi kolay. Bu nedenle, adres doğrulaması endişesi nedeniyle arayıp (veya SMS gönderip veya bir link’e tıklayıp) listeden ayrılmayanların size ilgi duyduğunu sanabilirsiniz. Oysa mesajlarınızı taciz listesine ekliyoruz. Üstelik, her mesajınızla sizden soğuyor ve uzaklaşıyoruz. Yasalar nezdinde “izinli pazarlama” yapıyor da olsanız, biz sizi TACİZCİ olarak değerlendiriyoruz.

Bir şey daha var. Ölçemediğin şeyi yönetemezsin. Bizi “ilgi duyuyor” zannederek, kendi ölçümlerini baltalıyorsun. “İlgi duyuyorsan tıkla” diye mesaj göndersen, baştan doğru ölçümle yola çıkacaksın.

Sevgili dostum Murat Ermert bir röportajında “Şirketlerin CRM’i anlama düzeyleri yöneticilerin entellektüel düzeyleriyle doğru orantılıdır” demişti. Dolayısıyla yukarıdaki örnekleri oluşturan şirketlerin öngörülebilir gelecekte “kişiselleştirme” yapmasını [5] , [6] , [7] , [8] , [9] beklemeyelim.

.

Yazıyı olumsuz bitirmeyeyim. Bu (bizden tekrar işlem yapmamızı istediği için olumsuz bulduğum) yaklaşımın en hoş örneği ise
izinli-harbiYiyorum
Reklamcı değilim. Kelimeler ve cümleler üzerine yorum yapmak istemem. Ama o kadar güzel bir şekilde izin istiyorlar ki… Alkışlıyorum.

Not: Diğer grupları sonraki yazılarda ele alacağız.

5 Mayıs 2015

Final Sınavı Öncesi

2014-2015 ders yılının Bahar dönemi sonuna yaklaştık. 29 Mayıs’ta CRM dersimin final sınavı yapılacak.

Bildiğiniz gibi final sınavında defter, kitap, internet serbest [1]. Her sorunun altında kırmızı kalın harflerle

Lütfen sadece soruyu yanıtlayın. En çok 10 satır içinde yanıtlayabilirsiniz

yazmama rağmen, sayfalarca yazan oluyor [1].

Bu nedenle giderek gerçek hayattan soruların sayısını artıyorum [2]. MBA eğitiminin, iş hayatına uygulama amaçlı yapıldığına inanırım. Üstelik, tüm kaynaklar açık olunca bilgi sorularına “belki yazdıklarımdan bazıları doğru olur ve hoca not verir” umuduyla, uzuuuuuun yanıt verdiklerini de görüyoruz. Gerçek hayat sorusunda, “ya çıkarsa” işe yaramıyor.

.

Bu dönem için şimdiden 2 tane aday soru belirledim.

Örnekler aşağıda…

Final-15-1Diğer örnek:

final-exam-3Örnekleri gördünüz…

“İyi de burada ne soru var ki?” diye aklınıza gelmişse… Onu da final sınavından sonra açıklayacağım.

1 Mayıs 2015

Kapak resmi şuradan alıntıdır