İlişki kârlılığı

Geçtiğimiz hafta CRM dersinde ilişki kârlılığı konusunu işledik.  Öğrencilerimden İlyas Boydak güzel bir örnek göndermiş. Taksitli satış yapan mağazalar hakkında

12 ay boyunca taksit ödemeye gelenler, bu süre içinde bir şeyler satın alıyor ve ilişki uzuyor.  Bu firmalar ellerindeki verileri CRM amaçları için olmasa bile, risk ve ödeme davranışı konusunda kullanabilirler.

demiş.

Doğrudur.

Bankanın mağaza kartı çıkarması için çaba sarfettiğim yıllarda, (resimde) bazı mağaza sahipleri  ödemelerin banka şubelerine değil de kendi dükkanlarına yapılması konusunda ısrarcı olmuşlardı. “Ödemeye gelenlerin 5’te, 6’da biri bir şey daha satınalır” demişlerdi.

Ama fazlası var.

Sadece risk ve ödeme davranışı değil, CRM amaçlı olarak da kullanılacak bir veri tabanı oluşturulabilir.

Mağaza kartı görüşmesi yaptığım bir yerde bunun tartışması yapıldı. Bana bir kişinin 4 – 5 aylık alışveriş dökümünü vermelerini rica ettim. İsim ve diğer bazı bilgileri kapatıp verdiler.

Bu bir kadın. İki tane çocuğu var. Büyüğü 13 – 14 yaşlarında bir oğul, küçüğü 8 – 9 yaşlarına bir kız. Ay ortasında ücret alıyorlar. Kadın çalışmıyor, kocası çalışıyor…

Oldukça uzun anlattım. [1]

Mağaza sahibi şaşırdı. Aslında çok sayıda ipucu vardı alışveriş dökümünde.

Anadolu’da okullar ile mağazalar anlaşırlar. Ortaokul ceketi, ilkokul önlüğü, çocuk eteği gibi verilere bakarak söylemiştim.

Özetle, verileri sadece risk ve ödeme davranışı için değil, çapraz satış ve müşteri yaşam boyu değerini artırmak için kullanmak gerek.

Binlerce müşteri olduğunda, benim gözle inceleyerek yaptığımı yazılımlar yardımıyla gerçekleştirmek gerekiyor. Yeter ki müşteriyi izleyin. Hepsi bu.

 

CRM Yol Planı – IT fark analizi

CRM projesinin ilk aşaması en önemli aşamasıdır. Bu aşamada firmanın gitmek istediği hedefler doğrultusunda “fark analizi” (gap analysis) yapılır. Bu fark analizi sonrasında da hedefe gidilecek “yol planı” (road map) belirlenir.

Ticari tarafın yol planı hazırlığını, nasıl yapılması gerektiğini derste anlatıyorum. (CRM dersinin en önemli konusudur.)

Sadece ticari tarafın fark analizi yapması yeterli değildir. IT’nin de mevcut durumu ile ulaşılması istenen hedefler arasındaki farkının incelenmesi gerekir. Ne de olsa, CRM’de IT ve ticari taraflar ikiz kardeş gibi çalışmak zorundadır. 1 2

Önce şu soruların yanıtlarının bulunması gerekir.

  • Müşteri tekilliği sağlanmış mı?3
  • Tekilleştirme için kullanılan yöntem doğru mu?
  • İlişki süresince tekilleştirme bilgileri test ediliyor mu?
  • Bir sorgulama yapmak için saatler, hatta günler harcanıyor mu?
  • Sorgulama sırasında kurumun sistemleri yavaşlıyor mu?4
  • Mevcut alt-yapı, müşteri odaklı raporlamaya uygun mu?
  • Üst yönetim istediği raporları olması gereken sıklıkta, doğru bilgilerle alabiliyor mu?
  • Departmanlar farklı sonuçlar mı elde ediyor?
  • Sorun nereden kaynaklanıyor?
  • Her gün kaç yeni müşteri ekleniyor?
  • Mevcut /yeni müşteriler için hangi veriler tutuluyor?
  • Bunlar nasıl ve nerelerde kullanılıyor?
  • Önceden alınan bilgiler, ilişki süresince gerektiğinde değiştiriliyor mu?
  • Verinin alınması, kullanılması, teklife dönüştürülmesi aşamasında ne kadar aktarım ve işlem yapılması gerekiyor?
  • Veriler, CRM amaçlarına uygun şekilde mi modellenmiş?5
  • Departmanlar arasında bilgi farklılığı aratan bir alt-yapı mı var?
  • Bilgiler arasında çelişkiler ortaya çıkıyor mu?
  • Bilgiler bir araya getirildiklerinde müşteriyi tam olarak tanımlayabiliyor mu?
  • Ticari birimler “haydi” dediğinde, “biz de bugünlerde alt-yapıyı şöyle değiştiriyorduk” diyerek projenin ortaya çıkarılması geciktirilecek mi?
  • Süreçleri kısaltmak adına müşteri odaklı olmayan uygulamalar yapılıyor mu?6
  • IT’nin “kendimiz yaparız” uygulamaları ile dışarıdan almak arasındaki farkların maliyeti biliniyor mu?
  • Bunu sadece IT mi raporluyor?7

 

Bu sorular (belki daha fazlası) yanıtlanmalıdır. Dolayısıyla, IT’nin “fark analizi” çalışmasında mutlaka bulunması gereken maddeler şunlardır:

  • Bilgi kullanımı ile iş sorunları / fırsatları arasındaki ilişkiler, farklar.
  • İşletim ortamının ve karar destek sistemlerinin SWOT analizi.
  • İş sorunları / fırsatları için gerekli olan veri büyüklüğü, aktarım ihtiyaçları, vb.
  • IT ortamının kullanışlılığı.
  • Verinin elde edilebilirliği.
  • Yeni veri ambarı oluştururken kullanılacak kaynak sistemlerin yeterliği.
  • Mevcut sistemlerin birbirleri ile ilişkilerini ve firmaya bilgi sağlamadaki rolü.
  • CRM projesine etki edebilecek işletim sistemleri konusunda planlanan projeleri.
  • Mevcut IT alt-yapısının, piyasadaki “türünün en iyisi” yazılımlar veya servisler ile farkı.

Yanlış anlaşılmasın. Konular, bu maddelerle sınırlı değildir. Kurumun özelliğine göre, çok daha fazlası gerekebilir.

Sonraki aşamada ticari birimler, IT fark analizini de dikkate alarak yol planını oluşturur.

 

Marka algısı

Ekim 2010’da Dalaman’dan İstanbul’a geliyorduk. Uçağa alındıktan biraz sonra Kaptan Pilot konuştu:

“İstanbul’da sis olduğu için uçuşumuz gecikiyor”

15 – 20 dakika sonra hareket ettik. İstanbul üzerine geldiğimizde, pencere kenarında oturan yolcu “doğru söylemişler yahu” dedi.

Havayolunun algısı ne kadar kötüymüş ki, yolcu Kaptan Pilot’un anonsuna hiç inanmamış.

 

 

Turkcell’in “müşteri” anlayışı

Turkcell’den çok sayıda hattım olmuştu.  Nasıl olduğunu daha önce yazmıştım. Konuk konuşmacı olarak birçok defa sahnelerde anlattım.1

Bu hatlarımdan biri nicedir ödenmiyor. Nedenini araştırdığımda şunu öğrendim. Daha önce çalıştığım bankanın kredi kartı ile ödenmesi talimatı vermiştim. Kartın operasyonunu başka bankaya aktardılar. Kartlar değiştirilince, ödenmemiş. Öyküsünü ve düşüncelerimi yazmıştım.2

Bir yılı geçti. O günden beri sorun yaşıyorum.Banka sorunu gideremiyor. Şimdi başka bir bankayla birleşecekleri için işlerim iyice aksamış durumda.

Kendimi Turkcell müşterisi zannettiğim için olsa gerek… Turkcell’e diyorum ki: “Var olan otomatik ödeme talimatını  kaldırın. Hattın sahibi olarak bunu istiyorum.”

Turkcell “biz yapamayız, bankanızla görüşün” diyor. Bu filmi gördüğüm için “eğer sizin  müşterinizsem, benim kararımı uygulayın” diyerek ısrar ediyorum…

“Bankadaki kontaktları ile” görüştüğünü bildiriyor. “Banka bilmiyorum derse ne olacak” diye soruyorum. “Banka ile kavgalı ayrılsam sorunu nasıl çözerdiniz?” diyorum.

Müşteri temsilcisi ile aramda geçen birçok telefon görüşmesi, sinir ve öfke dolu günler sonrasında eski otomatik ödeme talimatı  kaldırılıyor.

Aslında bana kıyak yapıldığını da söylüyorlar. Hukuk Bölümü’ne de sormuşlar. Hukuk’un görüşü, “nasıl ki otomatik ödeme talimatını banka üzerinden veriyorsa, kaldırılması da banka üzerinden olmalı” imiş.

Ne diyeyim. Biraz iş süreçlerini anlayabilseler, biraz “hangi işlemi kimin müşterisi yapabilir” diye düşünebilseler. Süreçler konusunda “müşteri odaklılıktan en uzak kurum” olarak Turkcell’i bilirdim. Hukuk Bölümü’nden destek alıyorlarmış meğerse…

Dilbert (ki ona dayanıp fikir üretenlerle dalga geçerim) diyor ki “Hiçbir pazarlama fikri, Hukuk’un hemen onaylayacağı kadar pürüzsüz değildir.”

Eğlendiğim fikirleri haklı çıkaran Turkcell’e, Dilbert Hukuk Ödülü verilmesini öneriyorum.

(karikatür: kerstein.org)

 Önemli not: Bu konuyu öğrencilere Süreç Tasarım Ödevi olarak verdim. Doğru çözümü de sağ tarafta göreceğiniz CRM – Süreç Ödevi 1 – 2 – 3 yazılarında yayınladım.

Operasyonel tanım

Öğrencilerime operasyonel tanımın ne olduğunu anlatmaya çalışıyorum. Türkçe içeriklerde aradım. Bizim 30 sene önce öğrendiğimiz karşılığını bulamadım. İngilizce içerikte buldum.[1] Okuduklarımın ve yıllar önce öğrendiklerimin kısa bir özetini burada aktarayım.

Bir kavramı ölçülebilir duruma getirmeye operasyonel tanım (operational definiton) denir.

 

 

Örnek verelim; “Hayal kırıklığı insanı öfkelendirir” deriz. Mutlak doğru olarak kabul edilebilir. Ne var ki bu cümleyi bilimsel olarak söylemek için hayal kırıklığı arttıkça öfkenin de artacağını ispatlamamız gerek.

Hiç kolay değil. Önce hayal kırıklığını sonra da öfkeyi ölçebilmeliyiz ki, biri artınca diğerinin de arttığını gösterebilelim.

Farklı insanlar bulunacak. Daha fazla hayal kırıklığı olanlar belirlenecek.  Onların gösterdiği öfke davranışı saptanacak. “Bu diğerinden daha fazla öfkelendi” diye ispatlayabilir duruma gelinecek.

Yani, yeterli sayıda örnek gösterip şöyle bir şema sunulmalı.

Zor bir örnek verdiğimin farkındayım. Ama bu gibi konularda tez hazırlayanların başka çareleri yok.

 

Niye mi yazdım?

Bu kadar zor kavramları kenara bırakalım. Kime müşteri dediğimizde bile ortak kavrama ulaşmamızın ne kadar zor olduğunu biliyor musunuz? Oysa bunu saptamadan bazı (R F M, Müşteri Kaybının Engellenmesi, Geri Kazanım gibi) CRM çalışmalarına hiç başlayamazsınız.[2] , [3]


EKLEME (12 Kasım 2014)

Deniz Cem Önduygu, halk deyimlerinin işlevsel tanımlarını [4] yayınlamış.

Mutlaka göz atılmalı.

operational-definition