E-posta gönderirken

Öğrencilerime e-posta gönderirken nelere dikkat etmeleri gerektiği konusunda bir mesaj yazmayı düşünüyordum.

O sırada Seth Godin’in benzer bir öneri yazısını okudum. 1

Benim ekleyeceklerim de var.

1 – Mesajın Konu kısmına doğru / anlamlı  kelimeler yazın. Son gelen mesaja, yepyeni şeyler yazıp geri göndermeyin.

  • Mesajın konusu “Re: Ödevlere ait notunuz”.  Öğrencilere ödev notlarını bildirmişim. Yanıtlayan öğrenci bir ödevi eklemiş göndermiş.
  • Mesajın konusu “Ödev 2 – YANITLAR”. Öğrenci bu mesajı “yanıt” diye tuşlamış, ama Ödev 3′ü eklemiş. Bu durumda gelen mesajın konusu Ödev 3 olmalı.

Buna “gelişine forward” diyoruz. Futbol oynayanların “gelişine şut” dediği gibi…

MBA öğrencileri, aslında iş hayatının bazı prensiplerini sindirmiş olmalılar. Zamanı etkin kullanmayı anlayabilirim. Ancak, doğru anlaşılmak ve tembellik etmemek de, iş hayatının gerekleri içinde.

İlginç olanı sadece öğrencilerimin bir kısmı ile sınırlı değil. İş yazışmalarını da bu şekilde yapanlar var. Bazen “Bundan sonra konu: kısmına şöyle yazsak olur mu?” diye nazikçe uyarmaya çalışıyorum.

2 – Ödev gönderiyorsanız, okuyan kişinin rahat açacağı bir formatta göndermelisiniz. Ödevin okunamaması öğretim üyesinin değil sizin sorununuzduır.

Nasıl ki iş hayatında sizi değerlendirecek birine verdiğiniz rapor okunamadığı zaman onun değil de sizin sorununuz olur ise…

3 – Ödevler için bir format belirliyorum. Bunu her ödev ile tekrar gönderiyorum. Israrla format dışı kalan oluyor. Sn. Bülent Eczacıbaşı’nın sohbet toplantısında söylediklerini tekrarlayacağım. 2

Yaptığınız işi (o sırada ne yapıyorsanız) ciddiye alın.

Gerek özensiz konu seçimi ve/veya format uyumsuzluğu, ödevi ne kadar ciddiye aldığının göstergesidir.

CRM zorunlu ders değil. Bu dersi seçen arkadaşlar isteyerek alıyorlar. Zaten nasıl bir öğrenci istemediğimi önceden duyurdum. 3

Ödevlerine gösterdikleri özeni, ödevin iletişimine de göstermelerini bekliyorum.

 

“Hate mark” vakası

Turkcell bağlantılı Blackberry kullanıyorum.

Neden Blackberry? Serdar Kuzuloğlu’nun belirttiği gibi “internet hesabını telefona kuramayacak kadar teknik bilgiden yoksun ama e-postalarını okumadan edemeyecek kadar internetle (ya da e-postayla) haşır neşir yöneticilerin harcı” olduğu için. Bu cümle beni tarif ediyor. 1

20 Mart 2010 gibi, mesajlarım Blackberry‘ye gelmemeye başladı. Geçmişte benzeri olmuştu. Pili çıkarıp taktım… Durum değişmedi. Turkcell‘i aradım. Blackberry aboneliğim bitmiş.

  • Faturamı (ki otomatik ödemede) bildiriyor, AtlasJet, AVIS, DAMAT, HOTIC, vb…’den indirimleri bildiriyor, ama aboneliğimin bittiğini bildirmiyor.

Çağrı merkezine “neden aboneliğimin bitmek üzere olduğu bildirilmedi” diye sordum. “Bildirmiyoruz” dediler. Daha sonra “Bildiriyormuşuz. Ben yanlış biliyormuşum” diye viraj… “Madem bildiriyormuşsunuz… Bana gelen mesajları en iyi siz biliyorsunuz, bakın bakalım uyarı göndermiş misiniz?” diye rica ettim.

Yanıtlar ilginç:  “Baz istasyonda takılmış olabilir, cihaza ulaşmamış olabilir, teknik arıza olabilir” (Bahane bulmada ben de yardımcı olayım… Hakem rakip takımı tuttu, güneş gözüme girdi, rüzgar bizim kaleye doğru esiyordu, deplasmandaydık, yan yattı, çamura battı.)

Menu’den bazı sorular sordular. IMEI numarası gibi… “Blackberry  kulağımda olduğunda bunları yapamıyorum. Normal telefondan arayayım, gözlerimin gördüğü bir şekilde işlemleri tamamlayayım” dedim.

  • Platinum hattını normal telefondan aradım. Bana, beklemenin zaten işkence olduğunu bildiğimiz çağrı merkezini aramamı söyleyen bir robot ile karşılaştım. Yani Platinum hattı sadece GSM telefonundan ararsam geçerli idi.  O telefonum bozulunca, Platinum müşterisi değilim. Ama bana “bozulursa arayın” diye verilen numaralar Platinum numaraları. Ürün odaklılık ile müşteri odaklılık arasındaki temel fark, Platinum müşteri mi yoksa Platinum hattın sahibi bir müşteri mi sorusu ile anlarsınız.
  • Çok ciddi bir süreç tasarımı hatası 2 olduğunu düşünüyor musunuz? Ya da “Blackberry’yi kulaklıkla kullanın, özellikle Platinum üyesiyseniz” mesajı mı veriliyor.

Blackberry aboneliğinin devamı konusunda fiyatları öğrenmek istedim. “2MB 24.95 TL; 4GB olursa 42 TL.”

  • Dikkat etmemişim.  “4GB olursa 42 TL; 2 GB olursa 24 TL” anlamışım.   (Hatta “Aslında “0,5 GB bile olsa yeter” durumdayken 2 GB dayatması ve (Blackberry’nin server’ı ayrı) bahanesi bana inandırıcı gelmedi.” diye de vurguladım.)  Aradaki fiyat farkı, 2 katı için anlamlı göründü.
  • Oysa 2000 katı için sadece %75 fiyat farkı varmış. Bu durumda ya biri fahiş, ya diğeri çok ucuz, ya da arada başka bir numara var diye düşünüyorum.
  • Yukarıdaki mavi yazılı cümleyi telefon konuşmaları sırasında Turkcell’e de defalarca söyledim. Ben konuşurken “2 cigabayt” diye konuşuyorum. “cigabayt değil, megabayt” diye düzelten olmuyor.

Bana 4GB teklif edildi. Benim zaten 4GB aboneliğim olduğunu söyledim.

  • “AAA, EVET… NEREDEN ALDINIZ” diye soruldu. “Bilmem, siz bulun” dedim.
  • Turkcell’in 3G dolayısıyla 31/07/2010 tarihine kadar geçerli olmak üzere hediye ettiği 4GB kullanım hediyesi olduğunu bulamadılar.
  • Bulunamayınca ben söyledim ve “bunu kullanmak istiyorum” dedim.

Önce epey karıştılar. Sonra da “Turkcell ile Blackberry’nin server’ları ayrı. Birini diğeri yerine kullanamazsınız” dediler.

  • Ben “kedi buysa ciğer nerede, ciğer buysa kedi nerede” diye sormaya çalıştım. Hizmeti RIM/Blackberry Türkiye Ofisi veriyorsa, neden müşteri tecrübesini dikkate almayıp beni Turkcell’in eline bırakıyor; hizmeti Turkcell veriyorsa fiyatlama konusunda neden topu RIM/Blackberry TR’ye atıyor.

Friendfeed yazışmaları sırasında “4GB 42 TL değil, 30 TL” diye öğrendim.

  • Turkcell’den daha sonra öğreniyorum ki, bunun için bir “Turkcell Aktivasyon Merkezi’ne gidip şahsen imza atmam gerekiyormuş”
  • İlk aşamada fiyatları verirken söylenmemiş olmasını iyi niyet ile bağdaştırmıyorum. Üstelik ahlak dışı buluyorum.
  • Birçok şeyi telefonda yapabilirken, neden bir Turkcell Aktivasyon Merkezi’ne gidilmesi gerektiğini anlamıyorum.
  • Oysa anlamayacak ne var. Telgraf gönderen GSM operatörü, elbette imza için ayağına çağırır. 3

Bu 4GB ile, Turkcell’in bana hediye ettiği 4GB arasındaki farkı sorgulamaya çalıştım.

  • Ayrıca “Bilgisayara bağlayıp 3G modem olarak kullanma hakkımı, TRCELL’in 4GB’ından mı, yoksa Blackberry’nin 4GB’ından mı kullanabildiğimi” öğrenmek istedim.  Doğru yanıt alamadım.

Friendfeed’e yazdığım cümleler nedeniyle bir öğrencim araya girdi. Onun sayesinde beni aradılar.

  • Yukarıda yazdıklarımı anlattım. Arayan kişi bazı yanıtlar verdi.
  • Aslında paket aboneliği biterken uyarı gönderdiklerini, benim olayımda bazı filtrelere takıldığını söyledi. Benim başıma gelen olay dolayısıyla süreci değiştirdiklerini ve artık hiçbir müşteri için filtreye takılmayacağını da ekledi.
  • Modem olarak kullandığımda, hediye 4GB’dan kullanacağımı bildirdi.
  • Bunları yazılı olarak da göndereceğini söyledi. Tahmin ettiğiniz gibi, doğru çıkmadı. Yazılı bir açıklama gelmedi.
  • Friendfeed’de Burak Bardakçı “BIS hizmetinden alınan 4 GB hakkınızı, ister bilgisayara bağlayarak ister cihaz üzerinden kullanıyorsanız. Aynı 4 GB yani, ekstra bir TRCELL’den BB’den durumu yok. 2 aydır bu şekilde kullanıyorum, hiçbir sorun yok” diye yazdı.

18 Nisan 2010‘da Turkcell’den bir SMS geldi:

Internet paketinizin limiti dolmuştur, son 48 saatlik kullaniminiz harictir. Paket yenileme tarihine kadar paket asim ücreti ile ücretlendirileceksiniz.

Sanıyorum Burak Bardakçı’nın bana yardımcı olmaya çalıştığı yorumu doğru değildi. Yine Turkcell’i aradım. Paket aşımını, hediye 4GB’dan almalarını söyledim.

  • “Nisan ayında hediye 4GB’den hiç kullanmamışsınız” dedi. “ne bekliyordunuz?” diye sordum. Turkcell’e hiç güvenmediğimi vurguladım.
  • Sorunuma yine bir yanıt bulunamadı. Fatura gelince anlayacakmışım.

 

 

Sadakat nedenleri

Friendfeed’e “Milletin “Love mark“ı var. Benim “hate mark“ım Turkcell” diye yazdım.1

Birçok yorum geldi. Bunlardan biri Sunipeyk’den: ““hate mark” olmaz. Almazsın senin için biter gider ” diye yazdı.

Şöyle yanıtladım: “Birlikte yaşama zorunluğu nedeniyle “hate mark”, farkını bize kanırttığı için “hate mark”… Bırakabilsem… Ayrılamadığım için ilişkiyi nefret ile sürdürüyorum.”

Alper Kılıç, demek istediğimi açıklamış “zaten firmalardan en başta beklenen kaliteli bir hizmet almaktır, bir lovemark haline geldiklerinde de bizi çok şaşırtmazlar, ama hatemark haline gelmişse bizler için bu sıradışı bir durum olmuştur ve diğer insanlara aktarmaya değerdir. Aktarmak ya da uyarmak gerekir ya da firmadan bizi yanılttıkları için öc alma çabasıdır ”

Bu vesileyle aklıma sadakat konusu geldi.

“Bizim şu kadar müşterimiz var” diyenlere geçmişte, “Onlar sizin müşteriniz değil” dediğimi yazmıştım.2 Şimdi de sadakat konusuna bir göz atalım.

“Neden müşterimiz olmaya devam ediyorlar?” sorusunu firmalar kendilerine sormalı.

Teşvikler: sadakat kartları, bonuslar, mil puanları, ödüllendirme sistemi olduğu için bırakamıyorum.

İlgisizlik: 15 sene önce Turkcell ile başladı. Tüm ailenin hatları Turkcell. Diğerlerinin daha ucuz olduğunu söylüyorlar. Bir gün ilgileneceğim.

Tembellik: Değişiklikleri karşılayacak gücüm yok. Kendimi yeniden anlatmak zorunda olmak istemiyorum.

Moda:  Genel eğilimler şimdilerde iPhone kullanmayanlara “çağa uyum sağlayamadı” gözüyle bakılmasını sağlıyor.

Fiyat: Daha ucuzu yok. Bu da idare ediyor. Bu fiyata daha ne bekliyorsun ki… Geçinip gidiyoruz işte…

Tekel: O şehire tek bir otobüs firması uğruyor. O ülkede sadece bir tane ulusal hava yolu var. Onlar da yolcuları sadık müşteri sanıyor.

Marka: Rakipleri var. Ama ben, onlara güveniyorum.

Firmalar, kullanıcıları müşteri sanıyor. Siz de hangi markayı neden kullandığınızı düşünün. Yukarıdakilerden hangisi?

 

Ajan, ajans, acente

Bazı kelimelere takılırım.

Ajans kelimesi de bunlardan biridir. İngilizcesi olan “agency” var ya…

Turizm olunca acente, reklam olunca ajans, sigorta olunca acente, deniz nakliyatı olunca acente…

CIA yani Central Intelligence Agency de aynı kelimeden geliyor.

Başkası adına iş yapan kişi veya kuruma deniyor. 1

Bu kavramı daha fazla tartışmalıyız, aslında…

Diğer yandan Web 2½, ajanlıktan stratejik ortak olmaya götüren büyük fırsatlara gebe…

Farkında mısınız?

 

Emlak’ta CEM

TEB’in Akıl Fikir Buluşması’nda Ralph Trambetta’nın verdiği örneklerden biri de konut finansmanı şirketi  idi. Bu şirket, “mortgage satmayalım, konut almayı kolaylaştıralım” demiş.

Sadece finansman sağlamıyor. Ev alma kararından başlayıp, eve taşınma ile biten sürecin tamamında rol oynayacak şekilde yapılanıyor. Anlaşmalı iş ortakları içinde internet’teki emlak siteleri, müteahhitlik firmaları, boyacılar, döşemeciler, temizlik firmaları, nakliyeciler, vb… Neredeyse “ev” dediğinizde akla gelen her şey var.

Bu yaklaşımın (kendimce) stratejik tarafına ışık tutacağım:

  • Öncelikle müşteri tecrübesi yönetimi anlamında ciddi bir değişiklik yapılıyor. Finansman kurumu olduğunda, kredi almayı istemek ile başlayan bir süreç vardı. Oysa yeni uygulama ile, daha “ev” kavramı kafanızda oluşurken şirket ile ilişkinizin başlaması sağlanabiliyor.
  • Müşteri temas zamanı paraya ihtiyaç olunca değil, ev düşünmeye başlayınca oluyor. Yani, epey önceye çekiliyor. İyi yönetilirse daha verimli olabilecek bir birliktelik yaratılıyor.
  • Anlaşmalı iş ortakları (müteahhitlik firmaları, nakliyeciler, vb) için pazarlama maliyetleri azalıyor. Bunu fiyata yansıttıkları takdirde, müşteri için daha verimli bir uygulama haline geliveriyor.
  • Bence en önemlisi… Karşılaştırma yapma imkanı ortadan kalkıyor. Daha önce “100,000 dolar kredi alırsanız, şu kadar masraf, bu kadar ödersiniz…” gibi basitçe yapılabilen karşılaştırma yapılamıyor. (Karşılaştırma siteleri tarafından elenmekten kurtarıyor )
  • İşin içine müteahhit, parkecisi, boyacısı, kaplamacısı, alarm cihazcısı, vb… giriyor. Her birini ayrı ayrı bulmaya kalksanız…  Bu durumda, siz sadece “hayatınızın kolaylaştırılmasını” umursuyorsunuz.

Çıkarılacak ders: Anlamlı çapraz satış paketleri, sadece kazanç – kazanç özelliği taşımaz. Karşılaştırma imkanını azaltarak fiyattan başka konulara dikkatin yoğunlaşmasını da sağlar..

 

 

Aktif, inaktif, kayıp

Müşteri kaybının azaltılması CRM’in önemli amaçlarından biridir.

Neyi azaltmaya çalıştığımızı bilmek için ilk olarak “kayıp müşteri” tanımının yapılması gerek.  Müşteri kaç aydan beri gelmiyorsa kayıp müşteridir? RFM’in F’si yazısında belirtiliyor. 1

Nasıl ki alışveriş sıklığı değişiyorsa, kayıp kavramı da sektöre göre değişir. Oradaki örneklerden devam edelim:

İşyerinizin yakınında bir lokantaya 3 – 4 haftadır gitmiyorsanız, muhtemelen sizi kaybetmiştir.  Kış sporları konusunda uzman bir mağaza ise, 2’inci yılda da gitmeyince…

Kayıp kavramı yanında 2 kavram daha taşır. Aktif ve inaktif müşteri…

  • Müşteri önce aktif’tir. Bizden alış-veriş yapıyordur. Onu tanırız, vb…
  • Sonra inaktif olur. Bize her an uğrayabilir, ama pek sık gelmiyordur. İçimizde bir umut vardır.
  • Sonra artık hiç gelmemeye başlar. Artık onu kaybetmişizdir.

Aktif iken yeni  inaktif olduğu zaman müdahale edersek, geri kazanma şansımız var. Kaybettikten sonra geri kazanmak ise imkansıza yakın.

Bu nedenle aktif ve inaktif kavramları çok önemli.

Sizin aktif ve inaktif müşteri tanımlarınız nedir?

 

Veri tabanı deyince

“Veri tabanına dayalı pazarlama” denildiğinde farklı şeyler anlıyoruz.

Bir kısmı, pazarlamayı veri tabanına dayandırıp müşteri ihtiyaçlarına, özelliklerine aldırmadan mesaj göndermeyi CRM sanıyor.

Ben ise “pazarlamanın bir ayağının tabanı veriye dayalı olmalı” diyorum.  Mevcut ortamı, ürünlerin kullanımını, rakiplerin davranışlarını, vb… bilmeden pazarlama yapamazsınız. Aksi takdirde, başarısız olursunuz.

Pazarlamanın diğer ayağı ise vizyona, öngörüye, yaratıcılığa dayalı olmalı.

Müşteri Odaklı Organizasyon-9

Başarılı bir müşteri ilişkisi yönetimi (CRM), sadece veri tabanı ile yürütülemez.1 Müşteriye dokunan tüm süreçlerin de yeniden tasarlanmasını gerektirir.

Müşteriye katma değer sağlayacak bir süreci tasarlarken, ilk başlangıç noktasından alıp son varılması beklenen noktaya gelene kadar geçen tüm aşamaları ve bu aşamaların içindeki en olası seçenekleri kapsamalıyız. Müşteri odaklı süreç tasarlarken yapılması gerekenler şunlardır:2


  • Ele aldığınız sürecin müşteriye katma değeri olmalı

Operasyonel bir süreçten değil; müşteriye fayda sağlayan, hayatını kolaylaştıran bir süreci tasarlayarak başlamalısınız. Elektrik faturasını öderken muhasebe açısından sorunlarınız olabilir. Ancak müşteriye katma değeri yoksa onunla başlamayın. Müşteri ile ilk karşılaştığınız süreci ele alın.

  • Gerçek “sıfır noktası”ndan başlamalı

Sadece sorun olduğunu varsaydığınız noktadan değil, “müşteri içeri girer ve…” veya “müşteri çağrı merkezini arar…” gibi, sürecin ilk aşamasından başlayarak tasarlamalısınız.

  • “Gerçek son” ile bitmeli

Süreç tasarımını, müşterinin deneyiminin tamamını yaşadığı ve sona erdirdiği ana kadar ilerletmelisiniz. Lokantadan çıktığında müşteri tecrübesinin bitmeyebileceğini, eğer midesi bozulmuşsa müşteri tecrübesinin tuvalette de devam ettiğini yazmıştım.3 Siz de süreci, müşteri tecrübesini etkileyen en son noktaya kadar tasarlamalısınız.

  • Tüm aşamaları içermeli

Süreç, sorun ile ilk anda doğrudan ilgili görünmese de müşteri tecrübesinin tüm aşamalarını içermelidir. Bir internette alışveriş tecrübesini ele alıyorsak, sitenin adını tıkladığı andan başlayıp, müşterinin istediği ürünün eline ulaşması, kredi kartı ekstresinde fiyatının yazmasına kadar tüm aşamalar değerlendirilmelidir.

  • Geçerli seçenekleri değerlendirmeli

Süreci tasarlarken olasılığı en yüksek uygulamayı yapıp bitiremeyiz. Müşterilerimiz birbirinden farklı yaklaşımlarda bulunabilir. Düzeltmeyi amaçladığımız sürecin olası sapmalarını da dikkate almalı ve hemen hepsini son noktasına kadar tasarlamalıyız. Elbette aklımıza gelmeyen noktalar olacaktır. Ama olasılığı yüksek hiçbir noktayı da gözden kaçırmamalıyız.

İş süreçlerinin nasıl olması gerektiğini anlatırken, hayallerle gerçekleri karıştırmamak için uygulanan yol “senaryolaştırma” olmalıdır. (Senaryo, CRM çalışmaları sırasında hayatımıza eklememiz gereken kelimelerden biridir.)

Senaryolar, ilgili iş birimlerinin olguları bir “etkinlik” olarak değil bir süreç (veya bir büyük sürecin anlamlı parçası) olarak değerlendirmelerini sağlar. Bu nedenle, süreç geliştirme için iş ihtiyaçları dokümanlarını yazmadan önce, iş birimlerinin senaryolarını hazırlamış olması önemlidir.

İyi hazırlanmış senaryolar IT elemanlarının işlerini de azaltır. Bütünü daha iyi görmelerini sağlar. Eğer yazdığınız senaryoyu okuyan kişi iş akışını (hatta algoritmayı) gözünün önünde oluşturamıyorsa, eksik hazırlamışsınızdır.

 

Şu fıkrayı unutmayın:

Adamın biri çölde gezerken ayağına bir lamba takılmış. Açmış, içinden cin çıkmış. Cin demiş ki, “Benden bir dilek dileyebilirsin. Ama dikkat et. Ben çoğunlukla yanlış anladığım için bu lambaya hapsettiler. Bu nedenle yanlış anlaşılmayacak birşeyler iste.”

Adam “Karım ile kaynanamı bir daha hiç görmeyeyim” demiş. Cin adamı hemen kör etmiş. “Dilek hakkın bitti” demiş.

Adam yalvarmış: “Beni kör ettin. Bari bir dilek daha isteyeyim”. Cin, yalvarmalara dayanamamış, kabul etmiş. Adam “Madem körüm, cazibemi artırayım ki bu olumsuzluğu kapatabileyim.” diye düşünmüş. Dileğini söylemiş: “Beni manken gibi yap”

Cin adamı mağaza vitrinlerinde gördüğümüz taş manken haline getirmiş.

Eğer kendi ilgilendiğiniz süreci düzgün tanımlamamışsanız suçu kendinizde arayın. Hem kör hem de taş olursunuz. Sonra da “sen öyle istedin” cümlesini duyarsınız.