Müşteri kaybı her şirketin dikkat etmesi gereken konulardan biridir. “Yeni müşteri kazanmak, mevcut müşteriyi elde tutmanın 9 katı maliyetlidir” cümlesini hepimiz biliyoruz. (Çalıştığım birçok yerde bu hesabı yaptım. 9 katı oldukça iyimser bir önerme. Birçok yerde yeni müşteri kazanımı, mevcut müşteriyi elde tutmanın 15 katı maliyetlidir.)
Pazar payını korumak, hatta ileriye götürmek için, mevcut müşterilere eğilmenin daha verimli (az maliyetli) olduğundan yola çıkarak, müşteri kaybının engellenmesini inceleyeceğiz.
Ek bilgi: Müşteri kaybına son zamanlarda “churn” denmektedir (yayıkta sallamak anlamındadır). Önce bir GSM operatöründen diğerine geçme için kullanılırken şimdi sektör gözetmeksizin rakibe kaçan tüm müşteriler için kullanılmaya başlanmıştır.
Bir kayıp azaltma çalışması, önce aktif müşteri, inaktif müşteri, kayıp müşteri gibi tanımların yapılması ile başlar.1
Kayıp kavramı sektörler arasında değişen bir kavramdır.
İşyerinizin yakınında bir lokantaya 3 – 4 haftadır gitmiyorsanız, muhtemelen sizi kaybetmiştir. Kış sporları konusunda uzman bir mağaza ise, 2’inci yılda da gitmeyince…
Kayıp kavramı yanında 2 kavram daha taşır. Aktif ve inaktif müşteri…
- Müşteri önce aktiftir. Bizden alış-veriş yapıyordur. Onu tanırız vb.
- Sonra inaktif olur. Bize her an uğrayabilir, ama pek sık gelmiyordur. İçimizde bir umut vardır.
- Sonra artık hiç gelmemeye başlar. Artık onu kaybetmişizdir.
Tanımların detaylarını başka yazılarda göreceğiz. Bu yazıda sadece kayıp konusuna eğiliyoruz.
Daha önce müşterimiz olup, bizimle anlamlı süreden beri hiç ilişkisi olmamış müşterileri kayıp diye niteleyebiliriz.
* * * * * * *
Müşteri kaybının engellenmesi konusunda en önemli veri kaynağı, kaybettiğimiz müşterilerdir. Onları telefonla ararız.
“Daha önce bizimle çalışmıştınız. Sizi kaybetmemize neden olan hatalarımızı düzeltmek istiyoruz. Sizi küstürmemizin nedenlerini bizimle paylaşır mısınız?” diye müşterilerimize sorarız.
Zaten kaybettiğimiz müşteriler, samimi olduğumuz takdirde, bize düzgün feed-back bilgileri vereceklerdir. Sakın ola ki, daha ucuza getirmek için müşterilere internetten dolduracakları bir anket göndermeye kalkmayın. Kayıp azaltma projesine, kaybetmiş olarak başlarsınız. Benden söylemesi…
Hemen aklınıza “Kaç tane görüşme yapmalıyız?” sorusu gelecektir. Müşterilerin yanıtları birbirlerini tekrar etmeye başlayınca (yani terk nedenlerinin hemen hepsini öğrenince) aramayı sonlandırabilirsiniz.
Sonra içeri dönüp, terk nedenleri konusunda çalışmaya başlarız.
Önce bir sınıflama yaparız:
- Elimizde olmayan nedenler,
- Bizden kaynaklanan nedenler.
Elimizde olmayan nedenler şunlar olabilir:
- Müşterinin evinin veya işyerinin taşınmış (artık yolu üzerinde değiliz, bu nendenle bize uğramıyor),
- Belediye sokağı kazdığı için girilemiyor,
- Müşterinin yaşam tarzı değiştiği için artık ona hitap etmiyoruz (hastalık geçirmiş, artık bizim lokantamızdaki yiyecekler ona uygun değil, o sporu yapmasını doktor yasaklamış vb).
Bizden kaynaklanan nedenler:
- Elemanlarımız nazik değil,
- Elemanlarımız güncel bilgiye sahip değil (özellikle sürekli yeni ürün çıkarılan her sektör için geçerli),
- Yenilikleri takip edememişiz,
- Çok fazla SMS, e-posta gönderiyoruz,
- Fiyatlarımız hizmet kalitemize uygun değil.
Bizim dışımızdakileri şimdilik sonraya bırakıp, bizden kaynaklanan nedenlere odaklanırız.
Bu odaklanma iki farklı yöntemle yapılır:
1 – Operasyonel Önlemler: Müşterinin terk etme nedenleri düzeltilmeye çalışılır.
“Yarını kurtarmak” isimli yazımda ABD’de yapılan bir araştırmaya dayanarak müşteri kayıp nedenlerini belirtmiştim.2
- %68 Kötü tecrübe
- %17 Ürün
- %10 Fiyat
- %5 Diğer nedenler
Kötü tecrübeyi nasıl tanımladıklarını da “Kötü tecrübe” isimli yazıda vermiştim.3
- %41 Doğru kişiye ulaşamama
- %26 Ciddiye alınmama
- %20 Kaba çalışanlar
- %13 Geç yanıt
Operasyonel önlemler, bu eksikleri gidermemize yarar. Elemanlara eğitim verilir, süreçler düzeltilir…
2 – Analitik önlemler: Bizi bırakan müşterilerin terk etmeden önceki davranışları analiz edilir. Ne zaman şikayet etmişler, şikayet öncesi ve sonrası davranışlarında ne gibi değişiklikler olmuş vb. Müşterilerin bizi bırakmadan önceki davranışlarını saptarız. Benzer davranışlardan, çeşitli model patikalar çıkartırız.
Bu davranış patikasına uygun eğilimde olan müşterilerin bizi terk etmek üzere olduğunu anlarız. Onlar için alacağımız önlemleri hayata geçiririz.
Aldığımız her önlemi de inceleriz. Müşteri bizi terketmesin diye ona bir yıl süreli kontrat karşılığında indirim teklif etmişsek (ki GSM operatörleri çok sık yapar), bir yılın sonunda ne kadarının kaldığına, ne kadarının terk ettiğine bakmalıyız. Çabaların işe yarayıp yaramadığı, her önlemin yine analiz edilmesi ile anlaşılır.
Bir dönem bazı gazeteler ansiklopedi, tencere, tava vererek bir süre yaşadılar. Ama hediye bitince müşteri terk ediyorsa, sadakat sağlanamamıştır. Rüşvetle müşteriyi elde tutmuşsunuzdur. Rüşvet bitince de…4
* * * * * * *
Kayıp engelleme çalışması, analitik ve operasyonel önlemlerin birlikte yürütülmesi ile başarılabilir. Sadece birini yapmaya kalkarsanız, geçici zaferleriniz olur.
