Monthly Archives: November 2011

Müşteri KRAL değildir

Posted on by Uğur Özmen

“Koşulsuz müşteri memnuniyeti“, “müşteri daima haklıdır” gibi kavramların CRM değil promosyon kavramları olduğunu daha önce defalarca yazmıştım.

CRM, müşteriye hak ettiği hizmet düzeyini sunmaktır.

Adana’nın Kozan ilçesinde kırtasiye, elektronik ve hediyelik eşya satan esnaf Mehmet Canbolat, kendi bakış açısını açık bir şekilde ortaya koymuş.

21 Şubat 2011 tarihli Hürriyet – Çukurova Gap baskısından alınmıştır.

.

Meraklısına,

“Müşteri daima haklıdır”, “koşulsuz müşteri memnuniyeti” gibi deyimlere itibar etmemeyi, işin ucunda orta veya uzun vadede karlılık olması gerektiğini anlatan yazılar sağda sıralanmıştır.

 

Bilinçli tüketici

Posted on by Uğur Özmen

GSM şirketi “Her yöne sınırsız” diye reklam yapmış. Bu sloganı söylerken “10 bin dakikadan fazla konuşulmayacağını” umuyormuş.

Bir müşteri 23 Nisan-22 Mayıs tarihleri aralığında 25 bin 482 dakika (30 gün boyunca günlük ortalama 14 saatten fazla) konuşmuş.

Fatura 7 bin 576 TL gelmiş. Müşteri de “sınırsız tarifesinin 66,70 lira olduğunu” söyleyerek itiraz etmiş. Konu mahkemeye yansımış. Tüketici Mahkemesi müşteri lehine karar vermiş. İş temyize (Yargıtay’a) gitmiş. Yargıtay 13. Hukuk Dairesi, Tüketici Mahkemesi kararını onaylamış.

Kararda “tüketicinin bu kampanyayı kötüye kullandığının anlaşılmasına rağmen davalı şirketin bir kampanya başlattığı, bununla ilgili reklamlar ve ilanlar yaptığı ve taahhüdünü yerine getirmesi gerektiği” bildirilmiş.

Ayrıntıları gazeteden [1] okuyabilirsiniz.

Facebook’da bununla ilgili bir tartışmayı okudum. “Sınırsız” denildiği için “30 gün boyunca her gün 14 saatten fazla konuşmanın da ahlak dışı” olduğunu yazan kişiye bilinçsiz tüketici diyenler oldu. Oysa, tüketicinin “kötüye kullandığı” – ki bunun ahlaki deyimi çok açık – mahkeme tarafından da belirtilmiş.

Yurtdışında bir blogda “ömür boyu garanti” deyimi üzerine “satın alanın ömrü mü, ürünün doğal kullanım ömrü mü?” tartışması olmuştu. Kısmen yayınlamıştım [2].

Tartışmak istediğim, “bilinçli tüketici” ile “fırsatçı” veya “ahlak dışı” olanı ayıran nedir? Kendi görüşümü de yazayım. Bence bilinçli tüketici, fırsatları kötüye kullanmadan değerlendiren, hizmet / ürün aldığı şirketten memnun ise o şirketten ileride de hizmet almak için anlamlı oranda kâr etmesine de katkıda bulunan kişidir.

İyi hizmet/ürün alınan şirketlerin bir reklam söylemi nedeniyle ortadan kalkması veya aşırı zarar görüp bazı hizmetlerini durdurması, bilinçli tüketicinin  işine yaramaz. İşine yaramayanı yapan kişiye de bilinçli denemez.

Dolaylı yoldan CRM

Posted on by Uğur Özmen

Müşteri ile doğrudan temas ettiğimiz bankacılık, sigortacılık, telekomünikasyon, perakendecilik gibi alanlarda “müşteri ilişkisi yönetimi’nin nasıl yapılacağını neredeyse ezberledik. Peki, müşteri ile doğrudan temas edilemeyen sektörlerde ne yapılıyor diye merak ediyor musunuz? Biz Sayın Sibel Demirel’i dinledik. Bilgi eksiğimizi kapatmaya çalıştık.

Sayın Sibel Demirel* 14 Kasım 2008 tarihinde İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programındaki “CRM” dersime konuk olarak katıldı.  Uluslar arası bir şirkette CRM deneyimini anlattı. Olumlu havası, enerjisi ve bilgisiyle 2 saat boyunca keyifli bir şekilde bizi bilgilendirdi. Kendisinin yönettiği bir CRM projesinin ilk (verinin toparlanması, veri ambarı oluşturulması, verinin değerlendirilmesi) aşamalarını anlattı.

Hem derse katılamayanları bilgilendirmek, hem de CRM’e meraklı okurlara katkıda bulunmak için Sibel hanımdan öğrendiklerimizi elden geldiğince paylaşmaya çalışacağım.

Sibel Demirel’in sunumunda sayfalarca not aldım. Sonra da öğrencilerime ne öğrendiklerini sordum. İşte bizim öğrendiklerimiz:

Gerek derslerimde, gerekse blog yazılarımda, “koşulsuz müşteri memnuniyeti” olamayacağını ve CRM’de “hak ettiği hizmet seviyesi” kavramının geçerli olduğunu anlatıyorum. Sayın Sibel Demirel de CRM projesinin gerekçesini anlatırken, beni doğruladı.

“Hekimlere ürünlerimizi tanıtmak ve satış fırsatları yaratmak için seminerler düzenliyoruz. Burada otel, yemek, toplantı, vb… maliyetler oluşuyor. Amacımız, onları eğlendirmek değil doğru hekimleri çağırmak…

Maliyet kalemleri sadece seminerler ve toplantılardan oluşmuyor. Hekimler ziyaret ediliyor, çeşitli promosyonlar yapılıyor. Hiç potansiyeli olmayan bir hekim için ziyaret, promosyon, vb. için emek ve zamanı da boşa harcamamak gerekir.  

Bankalarda ve telekom şirketlerinde müşteri ile doğrudan temas ediliyor. Müşterinin hemen tüm bilgileri alınıyor. Oysa, tıbbi gereçler ve/veya tıbbi sarf malzemeleri satan kurum, müşteriler (hekimler) ile doğrudan temas etmiyor. Arada dağıtım firmaları, münhasır bayiler, alt-bayiler, kotalı-kotasız satış temsilcileri, çantacı’lar oluyor.

Bankalar dışında müşteriye “ne kadar geliriniz var” diye sorulduğunda yanıt alınamıyor. Bilindiği gibi, bazan fatura vermek pek hoşlarına da gitmiyor. Hekimler “muayenehane / hastane” gibi birden çok işyerinde olabiliyorlar. Sarf malzemesi ve alet-gereç ihtiyaçlarını tek bir bayiden satın almıyorlar. Özetle hem hekimler hakkında, hem de kurum için ne kadar potansiyel oluşturdukları konusunda bilgi edinmek zor.

Böyle bir ortamda CRM projesi yönetmenin, veri toplamanın ve analizini yapmanın bilgi birikimi ve emek gerektiren bir iş olduğunu Sibel hanım bize anlattı. Bu sayede biz de  “sorularımızı yanıtlamıyorlar; satın almalarını izlemek imkansız” diye bahane üretmek yerine çözüm bulunabileceğini öğrendik

Sibel hanım, bazı bilgileri bir çok şehirde bulunan “Meslek Kuruluşları”ndan edinmiş. Ancak CRM çalışması için bu hekimlerin ne kadar potansiyel taşıdığını bilmek de gerekiyor.

Bir soru seti hazırlamış. İlk 50 telefon konuşmasını bizzat ya kendi yapmış, ya da görüşme notlarını bire bir izlemiş. Yanıt alınamayan soruları değiştirmiş.

Hekimlerin müşteri olma potansiyellerini saptamak için “gelir bilgisi” gibi sorulara yanıt vermemeleri üzerine, hangi bilgileri elde ederse hekimin potansiyelini anlayabileceklerini araştırmış. Mezun olduğu okul (daha sonraki meslek hayatına bakışını da etkilediği için), yaşı (yeni uygulama ve gelişmelere açıklık derecesi için) ve branşı…    

Hem pilot çalışma yapmanın, hem de doğru soruları sormanın önemini öğrendik.

Pilot çalışma sayesinde iş akışlarının ve yol planının hazırlandığını, eksik ve yanlışların maliyet oluşturmadan engellendiğini gördük. Doğru sorular ile müşteri profili oluşturulduğunu anladık. Bu “doğru” soruları sormadan önceki çalışmanın önemini de kavradık. Hekimleri – kurumun amacı çerçevesinde – birbirlerinden farklılaştıran ana unsurların belirlenmesinin de ciddi bir çalışma ve bilgi birikimiyle kazanıldığını Sibel hanım bize anlattı.

Sibel hanım, bir çok yerde anlatılan klasik sınıflandırma (segmentasyon) yerine, şirketin kendi ihtiyaçları çerçevesinde yeni bir sınıflandırma oluşturmuş. Sonra da bu sınıflandırmaya göre her bir sınıf için ayrı bir müşteri temas stratejisi, ayrı bir teklif demeti oluşturmuş.

İşler bununla bitmemiş. Seminerlerde, toplantılarda, hekim kurumu aradığında verileri düzeltmek için çaba sarf etmişler. Her fırsatı kullanmışlar. Kurumun ofis sarf malzemesi ürünlerinden setler oluşturulmuş ve bilgilerini veren hekimlere hediye edilmiş. Bu uygulamada, %80 başarılı dönüş almışlar. Veriyi güncel tutmak konusunda yapılabilecekleri de Sibel hanımdan öğrenmiş olduk.

Eldeki bilgilerden yola çıkarak yeni müşterilerin potansiyelini saptayacak modeli (danışman firma ile birlikte) oluşturmuşlar. Böylelikle, yeni elde ettikleri müşterilerin hangi segment’te olduğunu ve hangi teklifin daha uygun olduğunu bulmuşlar.

Daha öğrenciyken yakalayarak uzun ömürlü bir ilişki kurmaya başlamışlar.

Öğrenciler, yukarıda belirtilenler dışında şu notları da öğrendiklerimiz listesine eklemişler:

Bir CRM projesi öncesi yol planı yapılması mutlaka gereklidir.

CRM ve veri madenciliği faaliyetinde, ticari (business) katkısı teknik kısımdan çok daha önemlidir.

Firma içi koşullar, yönetimin bakış açısı ve desteği CRM projesi için uygun bile olsa, önemli ve zor kısım, projeyi yönetmek. Eğer iyi bir yönetim olmazsa CRM projesi başarısız olur.

Müşteri verisinin analizi ile projenin başarısının arasında doğrusal bir ilişki vardır.

Projenin yol planı, veri toplama, verinin değerlendirilmesi, analiz yapma ve segmentasyon aşamalarını dinledik. Çok şey öğrendik. Daha sonraki “talep oluşturma” ve “pazarı kapsama” kısımlarını başka bir toplantıda dinlemeyi umuyoruz.

Sibel Demirel’e tekrar teşekkür ediyorum.

4 ARALIK 2008

SİBEL DEMİREL (İşletme Uzmanı)      Cağaloğlu Anadolu Lisesi’nden mezun olan Sibel Demirel, eğitimini Marmara Üniversitesi İngilizce İşletme bölümünde sürdürdü. Pazarlama alanındaki yüksek lisans eğitimini 1996 yılında A.B.D’de The University of Memphis’de, psikoloji alanındaki yüksek lisans eğitimini ise 2007 yılında İstanbul Ticaret Üniversitesi Uygulamalı Psikoloji bölümünde tamamladı.

Lisans eğitimi sırasında Unilever’de çalışan Sibel Demirel, yüksek lisansını tamamladıktan sonra Eczacıbaşı Girişim Pazarlama’da önce ürün yöneticisi yardımcısı olarak, ardından ürün yöneticisi olarak görev yaptı. Pazarlama alanındaki kariyerine Bayer Türk’te marka yöneticisi olarak devam eden Sibel Demirel, 2004 yılında 3M Sağlık ürünleri pazarlama bölümünde çalışmaya başladı. 3M’de pazarlama müdürlüğünü ve Doğu Avrupa bölgesi müşteri ilişkileri yönetimi sorumluluğunu üstlendi.

Aldığı psikoloji eğitimini, edindiği yöneticilik deneyimi ile bütünleştirerek 2008 yılında yetişkin eğitimi ve danışmanlık alanında çalışmaya başladı.  Bu görevinin yanı sıra, ekonomi, kişisel gelişim, seyahat alanlarında İngilizce- Türkçe kitap çevirileri yapmaktadır.

Sibel Demirel, aynı zamanda 6 Sigma Yeşil Kuşak sahibi ve NLP uygulayıcısıdır.

CRM yazılım şirketleri – 2

Posted on by Uğur Özmen

Bazı dostlarım bana CRM şirketleri soruyorlar. Onlara bildiğim şirketlerin / kişilerin iletişim bilgilerini ve bazı izlenimlerimi aktarıyorum. Görüşme yaptıktan sonra bana görüşlerini bildirmelerini rica ediyorum. Bana aktarılanları blogda yayınlıyorum.

Bu yazı, CRM yazılım şirketleri [1] yazısının devamıdır.

Dostumun mesajını aynen alıntılıyorum.

.

2ay önce, “bizim analitik CRM çözümümüz yok” diyen FİRMA, dün arayıp, “aslında bizde sizin istediğiniz üründen varmış, yarın gelip size anlatalım” demişti.

Geldiler. İzlenimlerim söyle:

1. Her zamanki gibi dinlemeyi bilmiyorlar. Bana, bizim şirket, sektör ve kimlerin bu yazılımı kullanacağı hakkında hiç bir soru sormadılar. Sitemize üye bile değillermiş. Bize gelmeden önce hiç girip bakmamışlar.  

2.Ellerindeki çözümü anlatmak istiyorlar.  Bunu bir derece anlıyorum. Ama beni dinleyip, “bu ihtiyacınızı şu tool ile, bu söylediğinizi şu tool ile karşılıyoruz” deseler ben bu sunumdan daha çok şey alırdım. Beni sunumun içine katmış olurlardı bu sayede.

3. Rakiplerinin ürünlerini zerre kadar bilmiyorlar. Onlardan önce tüm rakipleri ile görüştüğümü söylemiş olmama rağmen benim de bilmediğimi zannediyorlardı. Zaten tüm diğer şirketlere nazaran 2 ay geriden geldikleri için tüm rakipleri ile görüşmüştüm. Ve sürekli olarak “bunu bir tek biz yapıyoruz, şunu bir tek biz yapıyoruz” dedikleri konulardan bana daha önce diğer şirketler bahsetmişlerdi. Yani ya beni “bir tek biz yaparız” diye kandırıyor, ya da kendinin de sektörden haberi yok. 

4. Sunum boyunca, “Kampanya yönetim aracına geleceğiz ama önce benim veri ambarını yönetecek bir tool’a ihtiyacım var. Veriyi bir anlayayım, ondan sonra veriye göre kampanya tasarlayacağım ama birinci adım veri ambarı yönetimi” dememe rağmen inatla kampanya yönetim tool’unu sundu. 

.

Yine müşterisini anlamaya çalışmayan bir CRM yazılımı firması. Önceki yazının [1] son paragrafını burada tekrarlayacağım.

Görülüyor ki, CRM yani müşteri ilişkisi yönetimi yazılımı satan firmalar sadece yazılım satıyorlar. Gerçek CRM [2] hakkında fikirleri yok… Oysa daha önce de dediğim gibi [3],

  • Teknoloji %20;
  • Süreç %30;
  • İnsan %50

oranları, CRM yazılım şirketleri için de geçerlidir.

 

S-CRM ile proaktif pazarlama 5

Posted on by Uğur Özmen

Webrazzi Summit 2011′deki sunumu yayınlamaya devam ediyorum. İlk 4 bölüm [1] , [2]  ,  [3] , [4]  yayınlandı. Bu son bölüm.

Önceki yazıyı

Şimdi, sosyal mecralar sayesinde “fırsat yönetimi”nin rolü ve işlevi değişti. Çok sayıda rafine etme süreci ve oluşturması yıllar gerektiren modelleri kullanmaya artık gerek yok. Sosyal mecralar sayesinde olguları teşhis etmeye çalışmaktan kurtulduk.

Müşteri zaten okulu bitirdiğini, evlenmek üzere olduğunu, askerlik görevini nerede ve ne zaman yapacağını ve anlamak için yıllar verdiğimiz birçok bilgiyi sosyal mecralarda paylaşıyor. İşimiz fırsatı kâra çevirmeye kalıyor.

diye bitirmiştik. Bu yazıda fırsat yönetimi‘ni açıklığa kavuşturacağız.

.

İş gereği soramadığımız, ancak bilmemizde yarar olan bilgileri [5] müşteriler paylaşıyor. Aşağıda bir çok “beyan” var. Ya doğrudan izlediğim kişiler, ya da onların izlediği kişilerin sosyal mecralara yazdıkları cümleler.

Kaza geçiren, hasta olan, nişanlanan, evlenen, evlilik yıldönümünü kutlayan, işi bırakan, kovulan, yeni işe giren, askere giden, tatilden bildiren, yarın yola çıkacak olan, üniversiteyi kazanan…

Yukarıda sayılı örnek var, sosyal mecralarda ise sayısız… Müşteri zaten okulu bitirdiğini, evlenmek üzere olduğunu, askerlik görevini nerede ve ne zaman yapacağını ve anlamak için yıllar verdiğimiz başka birçok bilgiyi sosyal mecralarda paylaşıyor.

Bunların bir kısmı çalıştığınız kurum için fırsatları barındırıyor. Yıllardan beri CRM doğru müşteriye, doğru zamanda, doğru teklifi yapmaktır diyorduk. İşte, doğru zaman olduğunu kendisi söylüyor. Daha ne istiyorsunuz? Hemen teklifinizi yapın.

Pek de kolay değil, muhtemelen. Ya daha önce “bir kez daha sizinle çalışmayacağını” yazmışsa… Tam o anda teklif sunarsanız gıcık etmek ister gibi bir tarzınız olur. En azından cümleniz, diğer fırsatlara yazdıklarınızdan farklı olmalı, değil mi? Belki de ona “Acaba şu teklifimiz, önceki kararınızı değiştirmenizi sağlar mı?” demelisiniz.

Zaten sizi verimli kılan diğer ilişkileri nedeniyle %20 indirim almış müşteriye de, herkes gibi %15 teklif etmemelisiniz.

Bu dizinin [2]‘inci yazısında “ne kadar adanmış bir müşteri olduğunu mutlaka öğrenin” ve  [3]‘üncü yazısında “tekilleştirilmiş – müşteri odaklı – veri ambarında kaydı olsun” diye ısrar etmemin nedeni, müşteriyi tanımadan doğru teklif yapamayacağınızı bilmeniz içindi. Terk etmek üzere olan müşteriyi, doğru zamanda, doğru teklif ile geri kazanma fırsatı varken sonsuza kadar geri alınmaz duruma getirmeyin.

Müşteri verilerini kullanarak bir segmentasyon yaparsınız.  En kolayı, “yaş” ve “ciro”ya göre dilimlere ayırmaktır.

Bu şekildeki gibi 2 boyutlu olması da gerekmiyor. Kullanım alışkanlıklarına göre segmentasyon yapacaksanız, 3 – 4 boyutlu kümeleriniz olacak demektir.

Örneğin süpermarket zincirlerinin

  • Gurmeler
  • Sağlık düşkünleri
  • Keyif düşkünleri
  • Kahvaltıcılar

gibi sınıflamaları vardır. Bunlar, satınalma alışkanlıklarına – sepet analizine – göre oluşturulmuş segmentlerdir.

Bu konuda daha fazla bilgi için Segmentasyon [6] yazısını okumanızı öneririm.

Segment’in tanımı gereği, kullanım veya tüketim davranışları benzerlik gösteren gruplar oluşur. Bu gruptaki kişilerin bir teklife gösterdiği tepki çoğunlukla birbirine benzeyecektir. Segment eğer “Liseyi ve üniversiteyi büyük şehirde okumuş olup, şu anda MBA’i akşam derslerinde alan bayanlar” diye tanımlamışsanız, zor ödevler verdiğinizde – bazı kişisel farklılıklar olsa bile – genelde benzer tepkiler alırsınız.

Dolayısıyla (2 veya daha çok boyutlu olarak oluşmuş) segmentlerin her biri de tekliflerimize benzer tepkiler gösterebilecek insanlardan oluşmuştur.

Her grubun bizimle ilişkisi en uzun olan ve en çok kârlılık sağlayan üst %20 – 25’lik kısmını alır inceleriz. Bu müşterilerin bizimle ilişkisinin sürekli ve verimli olmasını sağlayan etmenleri (fiyatlamayı, iletişim dilini, EVET ya da HAYIR dedikleri tekliflerin kırılımlarını, teklif sıklıklarını, vb…) bulmaya çalışırız.

Böylece elimizde, hangi müşteriye ne zaman, nasıl bir teklif yaparsak yaşam boyu değeri artıracağımıza dair bir model oluşur. Zaten CRM tanımında belirttiğimiz gibi [7] amacımız anlamlı, tutarlı ve sürekli iletişim ile şirketin karlılığını artırmaktır.

Artık sosyal mecralardaki fırsatları değerlendirebiliriz. Bizim işimizle doğrudan veya dolaylı olarak ilişkili bir cümle gördüğümüzde, müşterinin şirketimizle daha önceki ilişkilerine ve sosyal mecralardaki konumuna göre düzenlenmiş teklifimizi sunarız.

Örneğin “tatile az kaldığını” yazdıysa, hemen önerilerimizi güzel bir dil ile anlatırız. Hem onunla birlikte  tüm izleyicileri farkeder, hem de bu sefer olmasa bile, gelecek sefer hatırlar.

Sosyal mecralarda kârlı çalışmalar dilerim.

Sosyal CRM’in yeri üzerine

Posted on by Uğur Özmen

Birkaç sene önceydi. GSM operatörlerinden biri “tuttuğunuz takımı söyleyin, size şu kadar dakika hediye” demişti.

Sınıfta bu teklifi tartıştık. Teklifin gerekçesini bulmaya çalıştık. GSM operatörü, hangi takımı tuttuğumuzu neden öğrenmek istiyordu? Durup dururken tuttuğunuz takımı öğrenmek istemezdi. Bu teklifin sonunda kurumun para kazanacağı bir şey olmalıydı. Bunun ne olduğu tahmin etmeye çalıştık. Nihai amaçtan yola çıkıp teklifi değerlendirecektik.

Ilımlı – tatlı su – taraftarlar, takım ile ilişkilendirilmiş ticari ürün ve hizmetlere çok ilgi göstermeyebilir. Belki şampiyonluk sonrası… Bu nedenle hedef kitlenin fanatik taraftar [1] olması gerektiğini düşündük. Taraftarlığı bir GSM hizmeti ile eşleştirmeye çalıştık. Fanatik taraftarlara maç sırasında diğer takımların skorlarını SMS ile göndermeyi düşündüklerini tahmin ettik. (Diğer senaryolar da ürettik ama hiçbiri akla yakın gelmedi.)

Aslında – eğer düşündüğü teklif [2] bu ise – teklif yapacağı kişilere hangi takımı tuttuklarını sormasına gerek yoktu. Normal koşullarda hemen her kanaldan maç skorları yayınlanıyordu. Sadece maç sırasında bizzat stadyumda seyirci olan fanatik seyirciler diğer maçların o sıradaki durumlarını SMS ile almaya EVET diyebilirdi.

Kendisi maçtayken eşine “TV seyredip diğer maç skorlarını SMS ile yollamasını” söyleyen fanatikleri tanımıştım. Hiç değilse, arkadaşım gibi fanatiklerin eşi rahat edebilirdi.

Aslında tuttukları takımı sormaya gerek yoktu. Basit veri madenciliği yapabilen bir GSM operatörü, kimlerin o sırada stadyumda olduğunu bilebilirdi. Hatta takımın kendi sahasında yapılan tüm maçlara gidenleri de bilirdi. Hafta içinde başka yerlerde, hafta sonunda stadyumda olanları bulur ve onlara böyle bir teklifte bulunabilirdi.

Sınıfta konuştuğumuz bu projeyi, GSM operatörlerinden biri birkaç ay içinde uyguladı. O sırada GSM operatöründe çalışan öğrencimizi kutluyorum. Bir de sonuçları bizimle paylaşsaydı…

Bir GSM operatörü hakkınızda inanılmaz şey bilir. Bulunduğunuz yerler eğer hakkınızda bir fikir verebilecekse, GSM operatöründen hiçbir şey kaçmaz. Patronunuza “çalışıyorum” derken pub’a gittiğiniz, sevgilinize “hiç görüşmüyorum” dediğiniz birini evinde ziyaret ettiğinizi, bilardo veya bowling salonuna gittiğinizi bilir. Nerede olduğunuzu bilir, orada ne yaptığınızı bilemez.

Bunun yanında, bıraktığınız izlerden geçmişi (hatta şu an’ı) izleyip fikir yürütebilir. Ne düşündüğünüzü, gelecekte ne yapmayı planladığınızı bilemez.

Süpermarketin ne bileceğini öğrenmek isterseniz, şu yazıya [3] göz atın. GSM’i de tasavvur edin.

Bilmediklerinin bir kısmını sosyal mecralarda yayınlıyorsanız [4] onu da bilmeye başlar. İşte o noktada Sosyal CRM devreye girer.

 

S-CRM ile proaktif pazarlama 4

Posted on by Uğur Özmen

Webrazzi Summit 2011′deki sunumu yayınlamaya devam ediyorum. İlk 3 bölüm [1] , [2]    ve [3] yayınlandı.

Bildiğiniz gibi, sosyal medya’nın pazarlamada yaptığı önemli değişikliklerden biri izinli pazarlama’nın ortadan kalkmasıdır.

Bunu hem www.uzaktanCRMegitimi.com da [4], hem de CRM’in uluslararası saygın sitelerinden www.CustomerThink.com da [5] yayınladım. Yayınlandığı ay en çok okunan “analytics” makalesi oldu.

O yazıyı baştan sona okumak istemeyenler için özetleyeyim.

Web 2.0’dan önce, müşterinin verilerini sadece kendisinden veya bizzat kendisinin verdiği yerlerden ediniyordunuz. Size bu yardımı yapan kişiye “Teklifte bulunabilir miyim?” diye sormanız tercih ediliyordu.

Şu anda sosyal mecralarda hemen her şey paylaşılıyor. Müşterinin en değerli bilgileri herkesin ulaşabileceği ortamda geziyor. Dolayısıyla, herkesle paylaşılan verilere dayanarak teklifte bulunurken izin almaya gerek kalmadı.

Sosyal mecralar sayesinde, sadece “izinli pazarlama” kavramları değil, “fırsat yönetimi” çalışmalarının rolü değişti.

Müşterinin ticaret yapanlara en çok fırsat verdiği anlar, yaşam evresi değişiklikleri ve/veya etkinlikleridir. Kişi okuldan mezun olup iş hayatına atılma, evlenme, çocuk sahibi olma gibi yaşam evresinde geçiş dönemlerinde

veya tatile çıkma, yeni ev/araba alma, boşanma, emekli olma gibi olgular öncesi ve sonrasında ticari fırsatlara açık duruma gelir.

  • Yukarıdaki şekilde gördüğünüz gibi, müşterilerin harcama potansiyeli çocukların evden ayrılıp kendi başlarına ayakta duracakları zamana kadar artar.

Genelde beyaz eşya mağazalarına gidip “Bir buzdolabı, bir de çamaşır makinesi satın alacağız.” denilmez. Ancak evlilik öncesinde – bu ikisiyle sınırlı kalmaksızın meyve sıkacağı, tost makinesi, mutfak robotu, vb.. dahil olmak üzere – tek seferinde birçok beyaz eşya satın alınır.

Bir çiftin evlenmek üzere olduğunu bildikleri takdirde anlamlı teklif sunabilecek sektör sadece beyaz eşya değil: ev taşıma, seyahat, konaklama, mobilya, emlak komisyoncuları, giysi (özellikle gelinlik ve gece elbisesi), kuaför, zayıflama salonu, banka, araba kiralama, minibüs veya otobüs kiralama, organizasyon şirketi, restoran veya düğün salonu, çiçekçi, pastane… (Eksik varsa siz tamamlarsınız.) Hepsi önceden bilse size güzel teklifler sunabilir.

Müşterilerin harcama potansiyelinin artacağı önceden bulmak ve proaktif teklifler sunmak, müşteri memnuniyetini de kârlılığı da artırıyor. Bu nedenle, geleneksel CRM dönemlerinde bir müşterinin yaşam evresi değişikliklerini anlamak için ciddi zaman ve emek harcardık. Çalıştığımız sektördeki işlem verilerine bakarak “Evlenmek üzere olduğunu nasıl anlarız; hangi verilerde ne yönde sapmalar olursa ‘Bu müşteri evlenme hazırlıkları yapıyor.’ diyebiliriz?” diye modellemeye çalışırdık.

Bu amaçla uzun bir tarihsel veri kümesi oluşturmak, her bir müşteri için ayrı ayrı asgari ve azamileri saptamak, “müşterinin normal davranışı” akışını çıkartmak gerekirdi.

Bir müşterinin” normal” denebilecek alışveriş (veya kredi kartı kullanım) davranışını bulmak yeterli değil. Bu şekli sedece tek bir müşteri için değil, milyonlarca müşteri için yaptığımızı düşünün. Üstelik, bu “normaller”i bulduktan sonra işimiz bitmiyor, aksine yeni başlıyordu. Daha sonra da normal akış dışındaki işlemleri yakalayıp yorumlamak gerekirdi.

Normallerin dışına çıkılma nedenleri nedir? Bunlardan bir işaret bulabilir miyiz? gibi sorulara yanıt arayarak yaşam evresinde geçiş olup olmadığını, mezuniyet, evlenme veya bebek sahibi olma öncesinde olup olmadığını anlamaya çalışırdık.

Elimizdeki anormalite (normal dışı) gösteren verilerle, işin gerçeğini tam olarak bilmediğimizden pek de açık olmayan varsayımlar altında teklif yapabilirdik.

Örneğin, müşteri bankaya bir anda yüksek tutarda para yatırdığında;

  • İşinde başarılı olduğu için büyük miktarda ikramiye almış,
  • İşten çıkarılmış ve yüksek tutarda kıdem tazminatı almış,
  • Bir yakınından miras kalmış,
  • Emekliye ayrılmış ve yüksek tutarda emekli ikramiyesi almış,
  • Bir mülkünü satmış,
  • Bir mülk satın almak için diğer varlıklarını paraya çevirmiş,

olabilirdi.

Hangisinin doğru olduğunu bilmeden yapılan teklifler anlamsız [6] olurdu. Hatta müşteriyi kaybetmeye neden olabilirdi. Müşterinin satın aldığı beyaz eşyalara bakarak yetişkin çocuğunu evlendirmek üzere olduğunu zannettiğimiz sırada, eşinden ayrıldığı için kendine ev düzenlemesi ihtimal dışı değildi.

Özetle, en doğruyu bulmak için çok sayıda veriyi, uzun bir tarihsel dönemi incelemek ve modellemek gerekirdi. Yanlış yapmanın riski çok yüksek olabiliyordu. Hem verilerin ve modellerin olgunlaşması, hem de bu işin uzmanlarının ustalaşması için yıllar geçmesini beklemekten başta çare yoktu.

Şimdi, sosyal mecralar sayesinde “fırsat yönetimi”nin rolü ve işlevi değişti. Çok sayıda rafine etme süreci ve oluşturması yıllar gerektiren modelleri kullanmaya artık gerek yok. Sosyal mecralar sayesinde olguları teşhis etmeye çalışmaktan kurtulduk.

Müşteri zaten okulu bitirdiğini, evlenmek üzere olduğunu, askerlik görevini nerede ve ne zaman yapacağını ve anlamak için yıllar verdiğimiz birçok bilgiyi sosyal mecralarda paylaşıyor. İşimiz fırsatı kâra çevirmeye kalıyor.

Sonraki yazıda Sosyal CRM ortamında fırsat yönetimini nasıl kullanacağımızı ve ölçümlerdeki değişimi yazacağım. Böylece Webrazzi Summit 2011′de [7] sunduğum “Türk Malı S-CRM’in irdelenmesi” ni bitieceğiz.

S-CRM ile proaktif pazarlama 3

Posted on by Uğur Özmen

Webrazzi Summit 2011’deki sunumu yayınlamaya devam ediyorum. İlk 2 bölüm [1] ve [2]  yayınlandı. Önceki bölümü [2] şöyle bitirmiştik.

Sosyal CRM’de başarılı olmak için önceden bilmemiz gereken 3 boyut şunlardır.

  • İzleyici ağımızın özelliği
  • Müşterinin bu ağın neresinde yer aldığı
  • Ne kadar değerli bir müşterimiz olduğu

Bu 3 boyutta inceleyeceğiz ki teklifleri doğru kişiye, doğru zamanda yapabilelim.
– – – – – – – –

Sosyal mecralarda var olmak nasıl birşey, gelin ona bakalım. Öncelikle, sosyal mecralarda olmak için okuma yazma bilmeye gerek yok. Bu oyuncağı [3] alıyorsunuz,

çocuğunuzun çeşitli hareketleri size twitter mesajı göndermesini sağlıyor.

Hatta doğmuş olmasına da gerek yok.

Bu aleti [4] takınca, çocuğun anne karnında attığı her tekme, bir twitter mesajına dönüşüyor. Yabancılarda var da bizde yok mu? Elbette bizde de var.

Nihan Bora’nın röportajını [5] okursanız, daha doğmadan önce tanıştığımız ve hiç görmeden ablası, teyzesi, dayısı, amcası olduğumuz çocukları görebilirsiniz.

Sunuma başlarken Tümay Asena’nın açılış konuşmasından [6] bir alıntı yapmış ve “Artık yaşamın tamamında “S” var” demiştik. Çocuklara isim koyarken dikkat edilen konulardan biri ş, ğ, ü, ç, ö, ı gibi Türkçe harfler olmaması, “domain name”in alınmamış olması gibi “sosyal medya” faktörleri. Artık İstiklal Madalyalı dedesinin adını koymak pek de revaçta değil.

Bunlar tamam da, doğmamış veya yeni doğmuş o çocuklar sizin müşteriniz mi? Ne de olsa CRM demek “müşteri ilişkisi yönetimi” demektir. (CRM’in Tanımı için [7])

Mutlaka bilmemiz gereken önemli nokta şudur: CRM olmadan Sosyal CRM’in olmaz.

Ticaret bilmeden e-ticaret, iletişim bilmeden s-iletişim (sosyal mecralarda iletişim), pazarlama bilmeden m-pazarlama (mobil pazarlama) yapmaya niyetlenenler nasıl çuvallıyor ve “epic-fail“ [8] diye adlandırdığımız olguları yaşıyorsa, CRM bilmeden Sosyal CRM yapmaya kalkışanlar da öyle yanlışlar yaparlar.

Zaten bu nedenle şikayet yönetimini Sosyal CRM zannedenlere karşı çıkıyorum.

  • Etkinliklerde iletişim bilgisi topluyoruz.
  • E-posta gönderiyoruz.
  • Facebook fan sayfasında “Like” yapanlara ulaşıyoruz.
  • SMS kampanyası yapıyoruz.
  • Bir de, kendi müşteri verilerimiz var.

Çeşitli kaynaklardan elde ettiğimiz verileri tekilleştirip, mevcut veri tabanındaki müşteri verileriyle eşleştirmediysek. Sosyal CRM’den bahsedemeyiz.


O bilgiyi hangi etkinlikte aldığımızı, başka bir etkinlikte tekrar karşılaşıp karşılaşmadığımızı; gönderdiğimiz e-postadan sonraki davranışı, söylediğimiz yere tıklayıp tıklamadığını; vb… bilmiyorsak ve Facebook fan sayfası [9] sayesinde verilerini güncellemiyorsak, Sosyal CRM yapmıyoruzdur.

Hani bazıları, şirket hakkındaki olumsuz haberin Google aramalarında üst satırda çıkmamasını “itibar yönetimi” sanıyor ya… Yazılım kullanarak nasıl itibar sahibi olamazsanız, çok kanaldan birbirinden kopuk mesajlaşarak sosyal CRM yapamazsınız.

Not: Webrazzi Summit 2011′de [10] sunduğum “Türk Malı S-CRM’in irdelenmesi” ni yayınlamaya devam edeceğim.