Author Archives: admin

Kopyalanamayan tek şey

Posted on by admin

Rekabet arttıkça şirketler arasındaki farklar azalıyor. Hele teknolojiden ötürü oluştuğu varsayılan farklar, neredeyse sıfırlanıyor. Teknolojide lider olmak artık şan şöhret getirmiyor, ve epey para götürüyor.1

Bir kurumu lider yapan özellikler hemen kopyalanmaya çalışılıyor. Parayla satın alınandan fazlasını yapmak gerekiyor.

“Kopyalanamayan ne kaldı?” diye sorarsanız… Popüler Yönetim dergisinin Şubat 2006 sayısında çıkan röportajı okumayı öneririm.2

Bu sözü ilk defa CRM ustası Martha Rogers’dan duymuştum:3 Kopyalanamayan tek şey “ilişki”dir.

 

 

Hayatla yüzleşmek

Posted on by admin

Üniversite son sınıftan öğrenciler bazen mesaj gönderiyorlar; “Okul bitmek üzere, ne yapayım?” diye soruyorlar. Master, MBA, askere gitmek de seçenekler arasında.

Çok önemli bir an bu. Şemsiye – kalkan kalkacak artık. Hayatla yüzleşilecek. İş aranacak. Bazı kapılarda el-pençe-divan durulacak. Diğer adaylardan daha iyi olduğun anlatılacak. Düşünülmemiş sorulara yanıt verilecek. “Keşke…  okuldayken…” diye düşünülecek. Ülkenin okumuş işsiz ordusuna kayıt yaptırmak yerine başka çare aranacak. Belki hemen askere gidilecek.

Gördüğüm kadarı ile çoğunluk bu kaçınılmaz aşamayı geciktirmeye çalışıyor. Hele ki elde olanak varsa…

Gençken onlar gibi düşündüm. Ama kaçamadım. Diplomamı aldıktan birkaç gün sonra iş aramaya başlamıştım. Şu anda ise, başka düşünüyorum.

Görüşümü Nazım Hikmet’in dizeleri ile özetleyeyim:

Tavşan korktuğu için kaçmaz,
kaçtığı için korkar…

 

Marka giymek

Posted on by admin

Burcu Tüzün’ün yazısını okuyunca aklıma geldi.

Benden önceki nesil (1920 – 1940 arasında doğanlar) marka kavramını anlamazlardı.

Gömlek satın alındığında, kutudan ikinci bir yaka ve manşetler eskiyince değiştirilmesi için yedek kumaş çıkardı. Onlar için marka olmak buydu.

Müşteri tecrübesi yönetimi açısından incelenecek / yazılacak çok konu çıkar buradan.

Değil vücuduna dövme yaptırmayı, markası görünen bir şeyin giyilmesini bile hoş karşılamazdı. Görgüsüzlük bir yana, “hem onun reklamını yapacaksın, hem de daha fazla para vereceksin” diye düşünürdü.

Nereden nereye…

 

Segmentasyon -1

Posted on by admin

CRM’in Türkçesi AGM’dir. Yani, “adamına göre muamele“… NGŞ “nabza göre şerbet” de diyebilirsiniz.

Müşteri portföyü herkese aynı muamele ile yönetilemez. Segmentlere böler ve her segmenti ayrı yönetirsiniz. CRM projesinin bir aşamasına gelindiğinde çeşitli segmentasyon yöntemleri kullanılmaya başlanır.

Perakende bankacılıkta çoğunlukla şu yöntemler izlenir.

  • Yaş / gelir matrisine göre (Ne de olsa, bankada bu bilgileri bulmak veya tahmin etmek zor değildir.),
  • Banka’daki yatırımlarına göre,
  • Banka’ya kazandırdıkları paraya göre (kesinlikle üstteki satırdakinden farklı bir sıralama olur),
  • Kullandıkları ürünlere göre,
  • Yaşam evrelerine göre

 

Perakendecilikte ise;

  • Toplam alışverişlerine göre,
  • Firma’ya kazandırdıkları paraya göre,
  • Ziyaret sıklıklarına göre,
  • Kullandıkları ürünlere göre,
  • Yaşam evrelerine göre

segmentasyon yapılır.

Perakendecilik dediğimizde, yelpaze geniş… Yukarıdaki birkaç tane sınıflama ile sınırlı kalmayın. Beceriniz ve sektörünüz ne kadarına izin veriyorsa, segmentasyonda o kadar ilerlersiniz.

Zamanla, analitik tahmin konularında ustalaşırsanız

  • bir sonra alması en muhtemel ürüne göre,
  • yaşam boyu değerine göre

gibi ileriye yönelik sınıflandırmalar da yaparsınız.

Giderek her müşterinin bir çok segmentte ayrı yeri olur. Bir’e bir denilen uygulamaya böyle yaklaşılır.

Amaç müşterinin kendisini sevgili gibi görmesini sağlamaktır.

 

Nasıl bir öğrenci?

Posted on by admin

Herkes CRM öğrenmek zorunda değil. CRM dersi de, boş zamanlarınızı doldurmak veya sayı tamamlamak için alınacak bir ders değildir.

Bildiğiniz gibi, İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde CRM (Müşteri İlişkisi Yönetimi) dersi veriyorum.  MBA düzeyinde ve zorunlu ders değil. Bu durumda, dersi alacak olan öğrencilerin en azından Google‘dan araştırma yapmalarını bekliyor insan.[1] Kimdir, nasıl bir hocadır, notu kıt mıdır…

Derse gelen öğrencilere “Neden CRM dersi almak istediklerini” soruyorum. Çoğunun, değil CRM dersinde ne anlatıyorum .[1] yazısından, ugurozmen.com’dan bile haberi yok.

Friendfeed’de “MBA ne demek?” diye sormuştum.[2] Bazıları için Master of Business Administration (iş idaresi ustası), bazıları için ise “Masrafını Babamdan Alın” veya “Maalesef Ben Anlamıyorum” anlamına geliyor.

Şu master = usta deyimine takmış vaziyetteyim zaten.

Haftada iki üç saat seyretmekle USTA olunmuyor. Halkımız “Seyretmekle usta olunsaydı, kediler kasap olurdu” der.

Yani haftada 2 – 3 saat okula gelindiği için Master unvanı hak edilmez.

2009’da yayınladığım “Nasıl bir öğrenci” yazısının yorumlarından bir cümleyi burada tekrarlayacağım.[3] Bir işe başvurduğunuzda, “Dersler önümüzden tren gibi geçti.” mi demek istersiniz, “Ben şunları biliyorum.” demeyi mi?

Geçen yılların öğrencilerinden ben de birşeyler öğrendim.

Bu nedenle, önümüzdeki dönem içinde dersimi almak isteyen öğrencileri baştan uyarmak istedim.  Bazı (az sayıda da olsa) öğrencilerimden duyduklarım ışığında hazırladığım liste aşağıdadır.

 

 

Sevgili Öğrenciler,

Bunlardan birine bile “Evet, işte bu ben…” diyorsanız, CRM dersini önermiyorum.[4]

Ben anlatmak için değil, öğretmek için okula gidiyorum.  Siz de öğrenmek için oradaysanız, hoş geldiniz,  sefalar getirdiniz.[5]

EKLEME:

Derse gelmeden önce, öğrenmeyi öğrenmek gerek. Çeşitli önyargılar algılama biçimini değiştirebiliyor [6]. Bir veya iki sayfadaki resimlere takılıp [7] kalacaksanız, birşeyler öğrenmek yerine [8] beni düzeltmeye odaklanacaksanız veya dersi öğrenmeye değil de ne kadar bilgili olduğunuzu herkese ispatlamaya çalışacaksanız [9] lütfen başka dersi seçin.

.

Not:

Meslek derslerini, lise dersleri ile karıştırmamak gerekir. “Sadece ders geçmeye gelen” bir kişinin evinizi yapmasını istiyor musunuz? Ya da annenizi ameliyat etmesini? Sonra dönüp, “bunları nasıl mezun ediyorlar?” sorusunu sormayacak mısınız?

Ayrıca, ben zaten okula öğretmeye gidiyorum. “Öğrenmek istiyenler gelsin.” diyorum. Seçmeli ders olunca “sadece ders geçmeye” niteyi olanın benimle işi yok.

Meslek düzeyinde ise, yukarıdaki örneği tekrarlayacağım:

  • Seni kimin ameliyat etmesini istiyorsun?
  • Çalıştığın şirketi kimin yönetmesini istiyorsun?
  • Yanındaki iş arkadaşını kimin işe almasını istiyorsun?
  • Maaş artışını kimin saptamasını istiyorsun?
  • Toplumun kaynaklarını kimin paylaştırmasını istiyorsun?
  • Evini, okulunu, her gün geçtiğin yolları ve köprüleri kimin yapmasını istiyorsun?

Dersini hakkıyla öğrenerek sınıfını geçmiş ve diplomasını almış birinin mi, yoksa zoraki olarak öğrenmiş birilerinin mi?

İlk Yayın Tarihi: Eylül 2009
Eklemeler: Mayıs 2011
Eylül 2012
Mayıs 2014
Aralık 2015
Haziran 2016

 

 

Çapraz satış için

Posted on by admin

Yurt dışında süpermarketlerde gördüğüm bir uygulama var.  Veri tabanı, CRM gibi karmaşık da değil. Türkiye’de uygulayan firma ile karşılaşmadım.

Yazarkasa fişinin arkasının her  3 – 4 santimetresi bir kupon gibi… O dönemde (yaklaşık 1 ay süre için) hangi ürünlerde promosyon varsa, kuponlarda onlar yazıyor.

Bir ürün için “bu kupon ile gelirseniz % 5 indirim”, diğeri için “3 al 2 öde”, bir başkası için “yanında bu bedava”… Kaç tane promosyonlu ürün varsa…

Ne kadar çok alışveriş yaparsanız, yazar kasa fişiniz o kadar uzun oluyor. Dolayısıyla sonraki alışverişleriniz için o kadar çok promosyon kuponunuz oluyor.

Beğendiniz mi? Buyrun, uygulayın.

 

CRM’de “süreç yönetimi”

Posted on by admin

İyi tasarlanmış süreçler, sadece müşteri memnuniyetini artırmaz, ciddi maliyet avantajları da kazandırır.

Bu yazıda çağrı merkezi konusunda süreçlerin iyi tasarlanmış olduğu bir örnekten bahsedeceğim.

İspanya’da ziyaret ettiğim bir bankada (Bank Inter) çağrı merkezi ekranlarındaki metinler de müşteriye göre düzenlenebilir duruma getirilmişti. Finansal ürünleri açıklamak için, müşterinin bilgi seviyesine göre ekrandaki metinler değişiyordu. Gerek önceki temaslar doğrultusunda, gerekse o anda çağrı merkezi elemanının tıklaması ile anlatım metinleri “uzman”, “bilgili” veya “hiç bilmeyen” seviyelerinde açıklamalar içeriyordu. Böylece, müşterinin anlama düzeyine indirgenmiş iletişim sağlanıyordu. Çok uzman müşteriler için, çok uzman düzeyinde çağrı merkezi özel elemanları hizmet veriyordu.

Ayrıca, İspanya’nın çeşitli bölgelerinden arayanlar için, Bask ve Katalan dilinde konuşan çağrı merkezi elemanları da vardı. Onların ekranlarındaki bütün metinler de müşterinin diline göre düzenlenmişti. Bask ve Katalan bölgelerinden arandığında, çağrılar bu elemanlara yönleniyordu.

Gezerken dikkatimi çeken diğer bir konu da ortamda hiç kağıt olmamasıydı. Ekranlar, çağrı merkezi çalışanlarının aldıkları her türlü bilgiyi sisteme geçirmelerini kolaylaştıran şekilde düzenlenmişti. Bu sayede, önce kağıtlara not almak, sonra onları (belki) sistemlere aktarmak gibi bir ek çalışma yapılmasına gerek kalmamıştı.

İlk cümleyi tekrarlayacağım: “İyi tasarlanmış süreçler, sadece müşteri memnuniyetini artırmaz, ciddi maliyet avantajları da kazandırır”.

 

Paro kurtuluyor mu?

Posted on by admin

Paro hakkında ilk görüşüm şöyleydi:1 2

“CRM dünyasında yanlış vizyon ile yola çıktığı için, bir yerlerde kaybolan onlarca firma vardır. Bildiğim kadarı ile doğru vizyon ile başlamasına rağmen, yanlış patikaya saptığı için hedefine bir türlü ulaşamayan çok az firma vardır. Bence, PARO da bunlardan birisidir.”

Daha sonra gördüğüm uygulamalar nedeniyle, “artık kurtulma yolunda olduğunu” yazmıştım.3 Bu hafta içinde Divan Restaurant’ların birinde yemek yedim. Ödeme anında “Paro kartınız var mı?” diye sordular. Artık Divan’daki harcamalar ile de Paropuan kazanılmaya başlanmıştı.

Broşürde “Eğer Worldcard’ın varsa, paro özelliğini kullanmaya hemen başlayabilirsin” diye yazmışlardı. İlk yazımda ben ne demiştim: Neden Yapı Kredi’nin butun kartları Paro ozelliğinde değil?  Demek ki bu yanlışı düzeltmişler.

Paro “sadakat ortaklığı” (loyalty coalition) yönetmeye başladı. Benim söylediğim de tam bu idi. Sevindim. Yanlış anlaşılmasın, (Okan Bayülgen’in sesi ile) “ben buldum, ben buldum” diye değil. Desteklediği kurumlardan biri rakip olduğu için benim projeme zarar verse de, CRM amaçlı bir kurumun başarıya yönelmesine sevindim.

Sadakat ortaklıkları artık daha önemli olacak. Yeni şirketlerin kurulmasını bekliyorum. Bankalar da üye işyerlerinden bedellerini zoraki tahsil ettikleri puanları ya daha etkin kullanacaklar, ya da Paro gibi kurumlar ile birlikte çalışmak zorunda kalacaklar.

Paro yeni bir “rol modeli” oluşturdu. Tebrikler Paro!

.

Notlar:

  • Paro’yu yakından izliyorum. Sadakat ortaklığı (loyalty coalition) işine Türkiye için yeni bir boyut katacaklar mı? Ellerindeki verileri, iş ortaklarının iş geliştirme faaliyetleri için kullanılır duruma getirecekler mi? İş ortaklarına yeni kampanyalar önerecek ve bu kampanyalar sayesinde değer üretecek duruma gelecekler mi? Paro’yu Türkiye’nin CRM Okulu yapabilecekler mi?

 İlk yayın tarihi 3 Temmuz 2008

  •  8 Temmuz 2010 – Ek not: Hemen başvurdum ve Divan’dan Paro kartımı aldım. Migros’tan ilk alışverişimde, “Migros kartınız var mı?” diye sorduklarında Divan kartımı verdim. Bakalım “ortaklık” düzgün yürüyor mu diye kontrol ettim. Daha sonra, Migros (Koç Holding’den ayrılınca) Paro’dan da ayrıldı. Şimdi Paro kartı değil Money kartı kullanıyor.

Paro’da yenilik gördükçe ekleme yapacağım.

Sadakat projelerinde kartlar

Posted on by admin

Sadakat projelerinde kartlar, sadece müşteriyi izlemeye yarar.

Pizza veya hamburger ısmarladığınız yer sizi telefon numaranız üzerinden takip eder. Dükkandan hizmet verdikleri zaman basit de olsa CRM yapamazlar.  Ama eve teslim sayesinde beğenileriniz (turşu sevip sevmediğiniz, kolayı hangi marka içtiğiniz, vb.) hakkında fikir sahibi olabilirler. Size özel öneri geliştirebilirler.

Amazon (ve diğer sanal alışveriş siteleri) kart vermiyor, sizi kurabiye (cookie) ile izliyor.

Gerekli olan 2 etmen: ayrıştırma ve tanıma olarak ifade edilebilir. Diğer insanlardan farklı olan ve hiç karışmayacak bir şekilde ayrıştırmak ve bu kişinin siz olduğunuzu her seferinde tanımak gerekir.

Özetle, bu iki unsuru yapabilenler alışverişleriniz sayesinde hakkınızda bilgi biriktirebilir ve kendi çaplarında CRM yapmaya başlayabilir. Fiziki alışverişlerde bu iş kart üzerinden yapılıyor.

Teknoloji ilerledikçe, önce çip, sonra da göz bebeğiniz üzerinden yapılacak.

Bu yazı, şu yazıların devamı niteliğindedir:

  • Kart ile sadakat olmaz
  • Sadakat programları üzerine
  • Teknoloji perakendenin hizmetindehizmetinde
  • Teknoloji perakendenin hizmetinde
  • Magaza kartlarının dönüşü

 

Kartla Sadakat Olmaz @ YZB-2010

Posted on by admin

Yerel Zincirler Buluşuyor 2010’da “Kartla sadakat olmaz” konulu oturumun yöneticisi idim.1

Konuşmacılar sadakat kartı olan kurumların üst yöneticileri idi.

  • D&R Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Dilek Çuhacı
  • Kiğılı Genel Koordinatörü K. Hilal Suerdem
  • Teknosa Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Kadircan Erkıralp

Açılış sorum şöyleydi:

“Tıpkı Rambo dizisi gibi,

İlk filmde 1997- 1999 yılında kart sayısı inanılmaz artmıştı. Sadece İstanbul’da 200’ün üzerinde markanın kartı vardı.

İkinci filmde 2002 yılında, kartı olan 8 – 10 marka kalmıştı.

Şu anda üçüncü film oynanıyor: Kartın dönüşü. Yeniden herkes kart çıkarıyor.

Sizce dördüncü filmde ne olacak?” (Aynı soru “Mağaza kartlarının dönüşü” yazısında da sorulmuştu.)2

 

Konuşmacılar ayrıntılı bilgiler aktardı. Kısaca özetlersem:

Sayın Kadircan Erkıralp, kartın “sadece müşteriyi tanıma aracı” olduğunu vurguladı. “Müşteri kartı yanında taşımak zorunda değil. Cep telefonu numarası ile aynı işlemi yapabilecek.” diye belirtti. Zaten Teknosa’larda bu uygulama başlamış.

Sayın Dilek Çuhacı, kartın “iyi müşteriyi ayırt etmek için firmalar açısından bir mecburiyet” olduğunu belirtti. “Diğer perakendeciler ile ortaklaşa projeler geliştirileceğini” söyledi.

Sayın Hilal Suerdem, önemli bir ayrımı vurguladı. Benim “ilk film” diye adlandırdığım dönemde, finansmanı marka sahibi kurumlar karşılıyordu. Bunun kriz döneminde ne kadar hasar verdiğini hatırlattı. (Neden ikinci film ile ortada kart kalmadığını da söylemiş oldu.) “Bundan sonra müşterinin iç dünyasına seslenen projelerin sayısının artacağını” belirtti.

Her üç konuşmacı ile aynı fikirde olduğumu belirteyim. Teknoloji sayesinde, “kartınız yanınızda olmasa bile, size özel işlem yapılması sağlanacak. Sadakat ortaklıkları kurulacak (ki bunu uzun süreden beri iddia ediyorum).3 Ve müşterinin sadece ihtiyaçlarına değil, duygularına seslenen projeler de ortaya çıkacak.

Daha sonra “kartı konuştuk, biraz da sadakati konuşalım” dedik.

Teknolojinin giderek artan kullanımı, cep telefonunu veren müşteriler için her mağazada tanıma sistemlerinin geliştirilmesi, doğru teklif sunmak için kullanılan modeller konuşuldu. Bunların yanı sıra, insani unsurların önemi, duygulara seslenmenin ne kadar müşteri sadakati sağladığı, çalışanları dışlayan sistemlerin işe yaramayacağı da vurgulandı.

Toplam 45 dakika süren, keyifli ve öğretici bir toplantı olduğu kanaatindeyim.