Öyle tutulmaz

Okumuşsunuzdur. iPhone 4G’yi elinizle kavrayacak şekilde tutunca iç anteni kapatıyormuşsunuz. Cihaz çekmiyormuş. Jobs’un bu soruna çözüm önerisi hayli ilginç: Siz de öyle tutmayın!1

Nokia hemen duyurdu: Nasıl tutarsanız tutun.2

Üstelik şöyle bir ekleme ile beraber: Halihazırda kullanılan milyardan fazla Nokia aleti sayesinde bulduğumuz önemli konulardan biri de, telefon edecekleri zaman insanlar cep telefonunu… mmm… telefon gibi tutuyorlar.

Tercüme kaybı olmasın, “One of the main things we’ve found about the one billion plus Nokia devices that are in use today is that when making a phone call, people generally tend to hold their phone like a…. well, like a phone.”

 

Lisede Beden Dersi öğretmeninin lobutları yanlış tutup kendilerine çarptıran ve zarar veren arkadaşlarımıza anlattığı bir fıkrayı hatırladım.

Paris‘in kenar semtlerinden birinde…  Salı Pazarı‘nda bıçkın delikanlı salatalık satıyormuş. Kendi dilinde bağırıyormuş: Gel vatandaş geeel… Badem bunlar…

Satın almak isteyen müşterilere de arada sırada sesleniyormuş, “Matmazel, buyrun alın.”, “Matmazel, 2 kilo paket edeyim mi?”

Kadınlardan birine seslenmiş: ,Madam, satın almayacaksanız tüm salatalıklara dokunmayın.

“Aaaaa… Nereden anladınız?”

“Tutuşunuzdan belli oluyor Madam.”

Nokia bu mesajı ile iPhone 4G kullananlara birşey mi dedi acaba?

 

Planlama


Projelerin en önemli aşaması planlama dönemidir.

CRM projelerinde buna sıfırıncı aşama deriz. Bu aşama iyi yönetilirse, hem ucuz hem de hızlı bir şekilde verim elde etmeye başlanır.1

Eğer “CRM dediğin nedir ki… Altı üstü bir yazılım” diye başlanırsa…2 “Çağırın firmaları, onları dinleyelim” denirse… Kaybedilen para ve zaman… Şirket içinde giderilmemiş ihtiyaçlar… Mutsuz yöneticiler… Acı, hüzün… “Trajik” ve/veya “Drama” diye etiketlenebilecek anılar…

Derste bunu şu örnekle anlatıyorum:

 

Yola çıkarken kafanızda 6 ayrı modül vardır. Örneğin:

  • Müşteri tekilleştirmesi
  • Müşteri odaklı veri ambarı
  • Kampanya yönetimi
  • Temas noktası ekranları
  • Müşteriye dokunan süreçlerin tasarımı
  • Analitik CRM

Hedeflenen süre geldiğinde bir bakarsınız ki, sadece bir tek tanesi düzgün yapılmış.

Bazılarımız geri dönüp bakar “yapmayı varsaydığımız diğer işler ne oldu?” diye… Yukarıdaki resim de “kaz gibi bakmak” kavramına açıklık getiriyor.

Sıfırıncı aşamayı dikkate alın. Yanlış başlarsanız, doğru hedefe ulaşamazsınız.

6 yavrusuyla yola çıkan, nereden geçtiğine dikkat etmeyen, sonra da  hayretle geri dönüp bakan… siz olmayın.

Meraklısına ek okuma malzemesi, yazının sağ tarafındaki listede.

 

Sadakat kartlarının tarihçesi

Sadakat kartlarının tarihçesinden bahsetmek istiyorum.

Yazılarımda “birinci film” diye adlandırdığım dönemde, firmalar kendi kartlarını çıkardılar.1 Daha önce de defalarca söylediğim gibi, sadece istanbul’da 200′ün üzerinde markanın kendi sadakat kartı vardı. (İlk resim)

Ancak o zaman “müşteri tekilliği, veri tabanı, müşterilerin davranışlarının izlenmesi, doğru zamanda doğru teklifin yapılması, vb…” gibi CRM kavramları akıllarında yoktu.

“Cüzdandaki poster” diye düşünüyorlardı. “Cüzdanı açınca o markayı göreceksiniz, aklınıza bizim dükkandan alışveriş gelecek…” gibi yüzeysel bir bakış açısı içinde kart vermeye başladılar.

Bazı markalar da “bizim markamız indirim yapmaz, taksit yapmaz” diye konumlanmıştı. “Markamız indirim yapmaz derken ÖZEL MÜŞTERİlere indirim; taksit yapmaz derken ÖZEL MÜŞTERİlere taksit yapacağız. Yani hem söylemi bozmayacağız, hem de ufaktan yarışa dahil olacağız” cümleleri söylendi, benim de bulunduğum görüşmelerde.

Sonuçta sadakat kartlarına taksit ve indirim özelliği eklendi.

Çok sayıda markası olan kurumlar, önce kendi bütün markaları için kart çıkardılar; sonra bu kartları tek şirket altında topladılar. (O sırada banka dışı tüketici finansmanı şirketlerine yasal olarak izin verilmişti.)

Altınyıldız grubu BENKAR’ı (hemen üstte) ve Cankurtaran grubu da CANKART’ı (aşağıda) kurdu. Kendi kartlarını bir araya topladı.

Hatta başka markalara da hizmet vermeye başladılar.

Taksit demek tahsil edeceğiniz parayı gecikmeli almak demektir. Bu da firmalar üzerinde finansman (nakit akışı) sıkıntısı doğurdu. Tam bu dönemde bankalar da yeni müşteri edinmek için sıkı bir rekabete girmişlerdi. Birim müşteri edinme maliyetleri 60 – 100 ABD doları civarındaydı. Markaların müşterilerine ihtiyaçları vardı. Onlardan devşirilecek her müşteri, daha az maliyet demekti.

Firmalara tekliflerde bulunuldu. “Vade ve taksit aslında finansal işlemlerdir. Siz bu finansal işlemleri bankalara bırakın, ürününüzü satmaya bakın” denildi.   Bankalar – benim bazı projelerim de dahil olmak üzere – markalar için kart projeleri ürettiler. (Yandaki resimde Koçbank, Garanti Bankası, Osmanlı Bankası ve Yapı Kredi Bankası’nın çıkardığı mağaza kartlarından örnekler var.)

Daha iddialı olan markalar, banka + marka kartı olmaktan öteye gittiler. Ortak markalı (co-branded) kredi kartları çıkardılar.

(Yanda Pamukbank, Esbank, MNG Bank, Akbank ve Yapı Kredi Bankası   tarafından çıkarılmış ortak markalı kartlardan örnekler var. Bu kartların mağaza kartlarından farkı, üzerinde VISA veya MasterCard logosunun bulunmasıdır.)

Bonus kart da ilk çıktığında, YKM ile çıkmıştı.

Bu kısmı, benim ikinci film dediğim aşamadır.1 Markalar bankalar ile ortaklık yapmaya başladılar. Müşterinin sadece toplam satınalma verisini tutabildiler. Hangi üründen kaç tane aldığına dair veriyi elde etmediler. (Pek de umursamadılar.)

Ortak markalı (co-branded) kartlar başarısız oldular. Hiçbir marka – tek başına –  bir kart kullanıcısını sürükleyecek özelliğe sahip değildi. Her marka ayrı bir kart için ısrar etmeye başladı. (Bir tanesinin öyküsünü şurada yazmıştım.)2

Sonuçta başka markaların da aynı kart altında buluşması zorunlu oldu. Çok markalı kartlar piyasaya çıktı. Her banka, çok sayıda mağazada taksitli alışveriş imkanı vermeye başladı. Önceleri, markaların birden çok banka ile anlaşması yasaklanmıştı. Ancak daha sonraları bu uygulamadan da vazgeçildi.

(Yandaki resimde gördüğünüz kartlar o zaman piyasayı kaplamaya başladılar. Bunlardan 2 tanesi, bizzat benim projelerimdir )

Banka-marka ilişkisi, daha fazla taksit, daha fazla indirim, daha fazla puan gibi kampanyalara döküldü. Kartlar arasında anlamlı farklar kalmadı.

Mağaza kartlarının gelişimi konusundaki özet tarihçe şimdilik bu kadar.

Çalışmalarında kullanacak olanların referans vermesini rica ediyorum.

 

 

 

 

 Kapak resmi şuradan alıntıdır

Yeniden kartlanıyoruz

Bir hafta sonunda Migros’a gitmiştim. Ödeme noktasına gelince  Migros kartımı Money kart ile değiştirdiler.

Oysa bundan daha 2 – 3 hafta önce Paro kartımın artık Migros’ta geçersiz olduğunu söyleyip Migros kart vermişlerdi.

Dün evde Marks & Spencer’den gelmiş olan şu yazıyı gördüm:

 

Biliyorsunuz, karta dayalı sadakat programları özel ilgi alanıma giriyor.

Yukarıdaki Migros ve Marks & Spencer örnekleri, markaların bankalara teslim olması anlamına geliyor bence…

Kesinlikle 5′inci filme doğru gidiyoruz.  İlk 4 film:

Tıpkı Rambo dizisi gibi,

İlk filmde 1997- 1999 yılında kart sayısı inanılmaz artmıştı. Sadece İstanbul’da 200’ün üzerinde markanın kartı vardı.

İkinci filmde 2002 yılında, kartı olan 8 – 10 marka kalmıştı.

Şu anda üçüncü film oynanıyor. Kartın dönüşü… Yeniden herkes kart çıkarıyor.

“Sizce dördüncü filmde ne olacak?” diye sordum.

Markalar bankalara yine teslim oluyorlar.

Neden 5′inci film derseniz, bankalardan bağımsız sadakat ortaklıklarını zamanla mutlaka kurulacak.

Ya 5′inci film olacak, ya da 2 ayrı yönde gelişmeleri beklemeliyiz. Ne zaman göreceğiz acaba?