Öğrencilerime verdiğim ödevlerden birinin sorusu şöyleydi:

“Müşterinin yaşam boyu değerini (Life Time Value) artırmak” CRM’in (Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin) başlıca amaçlarından birisidir. CRM uygulamalarının müşterinin yaşam boyu değerinin artırılması için ne şekilde kullanıldığını maddeler halinde yazınız.

Bir de ipucu var.

Yanıtınız aşağıdaki gibi başlamalıdır:

• Mevcut müşteri veri tabanı alınır
• ……’e göre segmentasyon yapılır

YANIT:

Yukarıdaki ipuçlarından devam edelim:

1. Mevcut müşteri veri tabanı alınır.

2. Mevcut müşteriler için şirket hedefleri ve/veya pazarın gerçekleri doğrultusunda segmentasyon yapılır. ¹

Önemli olan nokta şudur: Yaşam boyu değer artırılması çalışmasında “verimliliğe göre segmentasyon” kullanılmaz. Gerekçesini aşağıda okuyacaksınız.

İsterseniz yaşam evresini, isterseniz coğrafi olanını, isterseniz yaş/gelir matrisini alabilirsiniz. Örnek olarak yaş/gelir matrisini alıyorum:

3. Hedef segmentler seçilir (Burada bir sınırlama getirmiyorum. En verimli olan, en kalabalık olan, vb… hepsi kabulümdür). Şahsen en kalabalık olanı seçmeyi öneririm.

Segmentasyonun amacı, benzer özellikleri olan müşterilere benzer teklifler sunmak, bu şekilde hayatı kolaylaştırmaktır. ²

Dolayısıyla aynı segment içindeki müşterilerin benzer (demografik, coğrafi, yaşam evresi, vb.) özellikleri olduğu varsayılır.

En kalabalık segmentin seçilme nedeni daha sonra yapılacak testler için yeterli örneklem bulunabilmesidir. En kalabalık segment çoğunlukla en verimli müşterileri barındırmaz.  Yani sınama – yanılma sürecinde en verimli müşterileri kaybetme tehlikesi yoktur.

Değerli müşteri üzerinde test yapmak yerine, kalabalık grup içinde öğrenme maliyetlerini düşürmek söz konusudur.

4. Hedef segmentler içindeki en kârlı (ve/veya müşteri yaşam boyu değeri yüksek olan) müşteri grupları incelenir.

Segmentteki müşterilerin özellikleri birbirlerine benzer. Buna rağmen her bir müşterinin verimi farklıdır. (Ürünü fazla kullanan, markayı kendisine yakın bulanlar olduğu gibi, daha az alışveriş yapan müşteriler de vardır.)

Segmentteki tüm müşterilerin en verimli müşteriler ile aynı potansiyele sahip olduğu var sayılır. Amaç, düşük verimli olanların verimini (yaşam boyu değerini) arttırmaktır. Bu nedenle kârlılığa göre segmentasyon yapılmaz.

5. Segment içindeki bu verimli müşteri grubunun hangi ürünleri hangi sırayla aldıkları (yani ürün kullanım patikası) saptanır.

Ürün kullanım patikası: Müşterilerin ilk olarak hangi ürünü aldıkları, daha sonra hangi ürünlerle devam ettiklerini gösterir.

Şirketin ürünlerinin A, B, C, D ve E olduğunu düşünelim. Elinizde şu şekilde bir ürün kullanım ağacı olması beklenir:

Yukarıdaki şemayı incelediğimizde,

1. İlk ürünü A olan müşterilerin toplam müşterilere oranının %40 olduğunu;
2. İlk ürünü A olan müşterilerin daha sonra yarısının B (20/40); %30’unun C (12/40); %12.5’inin D ürünlerini kullandığı; %7.5’inin A ürünü kullandıktan sonra başka ürün kullanmadığı;
3. En çok ürün kullanılan (yani ÇAPRAZ SATIŞ için en uygun patikanın B ile başlayan ve E, C, A ile devam edip E ile biten patika olduğu;
4. İlk ürün olarak E’nin hiç kullanılmadığı;
5. A’dan sonra B alan veya B’den sonra A alan (başka örnekler de var) müşterilerin başka ürün kullanmadıkları;
6. İlk ürün olarak C alan müşterilerin %25‘inin daha sonra başka ürün kullanmadığı

görülür.

Unutmayalım: CRM bir bilgi yönetimi sürecidir. Yani elimizdeki bilgiyi iyi kullanarak kurum verimini artırmayı, maliyetlerini düşürmeyi, kaynakları daha etkin kullanmayı amaçlamalıyız.

Dolayısıyla, verimli müşterilerin bilgilerinden yola çıkarak diğer müşterilerimizi aynı verim düzeyine çıkarmak için hangi ürünü hangi sırayla sunacağımızı (tanıtım ve tutundurma maliyetlerini nasıl azaltacağımızı), müşteriye hangi kanaldan sesleneceğimizi, nasıl bir söylem kullanacağımızı ve ne teklif edeceğimizi buluruz.

6. Müşterinin şu anda ürün kullanım ağacında bulunduğu yere göre, devam edebileceği en verimli patika belirlenir.

Her üründen kazanılan verimin farklı olduğunu düşünelim. Örnek olarak:

• A = 20 TL
• B = 25 TL
• C = 6 TL
• D = 10 TL ve
• E = 15 TL olduğunu varsayalım.

Bildiğimiz gibi mevcut müşteriler, halihazırda en az bir ürünü kullanmaktadırlar. Yani hepsine “en iyi patika”yı öneremeyiz. Bu durumda, her birine, ekteki ürün ağacını kullanarak verimi en çok artıracak patikayı öneririz. Eğer müşterimiz C ürünü ile başlamışsa, ikinci ürün olarak A ürünü önerilir. Böylece hemen 25 TL (B) kazanmak yerine 20 + 10 (A+D) veya 20+15 (A+E) kazanmak amaçlanır.

Burada önemli olan nokta şudur: Müşterinin bir sonraki adımda kullanabileceği ürünler içinde birbirine yakın oranlarda kullanılan ürünler varsa, müşteriye daha fazla değer artıran ürünler teklif edilir. Ancak müşteriye hiç satın almayacağı ürünler teklif edilmemelidir.

En kalabalık segment seçilmesinin önemini burada tekrarlayabiliriz. Çıkmaz sokağa girmiş (yukarıdaki örnekte A’dan sonra B veya B’den sonra A almış) müşterilerin bir kısmına teklif getirilir. Onlar çeşitli ürünler, çeşitli kanallardan sunularak hareketlendirilmeye çalışılır.

Artık elinizde size yeterli olan bilgiler vardır. Şeker de, un da, ateş de varsa, helvayı yapabilirsiniz.

7. Müşterilere teklifler sunulur.

Seçilen her müşteriye hangi ürün/hizmetin sunulacağı, hangi mesajlarla ve hangi kanallardan ulaşılacağı (temas edileceği) ve hangi ürünlerin teklif edileceği belirlenmiştir.

Burada görüldüğü gibi, CRM açısından çapraz satış kavramı sadece “aynı müşteriye yeni bir ürün veya hizmet satmak”la sınırlı değildir. Müşterinin alma ihtimali olan bir ürünün doğru zamanda yapılmış bir teklif ile sunulmasıdır.

8. Sık aralıklarla geri dönüş oranları incelenir. Yukarıdaki ürün kullanım ağacı, zaman zaman gözden geçirilir.

Yapılan teklifler sayesinde ürün patikalarında değişiklik olabileceği gibi, piyasa koşulları nedeniyle de farklılıklar oluşabilir. Her modelin olduğu gibi, ürün kullanım ağaçının da son kullanma tarihi vardır.

Zaman içinde müşteriler her hangi bir ürünü satın aldıkları takdirde, hangi ürünün hangi kanaldan sunulması durumunda verimli olduğu incelenir ve yukarıdaki patikaya eklenir.

9. Tüm bu çalışmalar sırasında maliyet analizi sıklıkla yapılır; yatırımın geri dönüşü hesaplanır.

10. Sonunda da BAŞARI raporlanır.

Burada değinilen adımlar “Müşteri Kazanma Süreci” başlıklı yazıdakilere çok benziyor. ³

Bu yazı ile, Segmentasyon ve Yaşam Boyu Değer (YBD) kavramları da bir araya gelmiş oldular.