Pazarlama teknolojisti

Teknoloji sayesinde değişen organizasyon kavramlarından [1] , [2] ve yapısından [3] bahsetmiştim. Bu durum MBA eğitimine de yansıyor [4].

Değişim, şirketlerin iç ilişkilerini de etkiliyor. Pazarlama ile teknoloji ilişkisini [5] ve teknoloji ekiplerine nasıl yaklaşılacağını [6] da yazmıştım.

Gelişme ilerleyip de pazarlama ile teknoloji “ikiz kardeş” olmaktan öteye, “yapışık ikizler” olmaya başladı.

Sayın İbrahim Gökçen’in Sosyal CRM sunumundan aldığım soldaki resimde, “Şanslı şirketlerde teknolojiden anlayan Pazarlama Üst Yöneticileri veya pazarlamadan anlayan Teknoloji Üst Yöneticileri vardır. Akıllı şirketlerde ikisini ayırt etmek zorlaşır” yazıyor.

Her şirket bu kadar akıllı olamıyor. İki departmanın birlikte ve yakın çalışması da gerekiyor. Zamanla, iki departmanın uyum içinde çalışabilmesi için “pazarlama teknolojisti” unvanı ortaya çıktı.

Bu konunun önemli yazarlarından Scott Brinker, pazarlama teknolojistinin organizasyondaki yeri konusunda bazı örnekler vermiş [7].

Yukarıdakilerden “Practice Center”,  “Embedded”, “Joint Venture” ve “Merged” modelleri ile çalıştım.

En kötüsünün “Practice Center” olduğunu söyleyebilirim. Onlara analist deniyor, ama???  İşleri sadece Pazarlama’nın taleplerinin neden yapılamayacağını açıklamak, illa ki yapılacaksa maliyetini çıkarmak ve fiyat pazarlığı yapmak oluyor.

Eğer her iki ekip de kendi kalelerini savunmak yerine ortak çıkarları önemsiyorsa, “Merged” en etkin modeldir. Tarafların ego sistemi, eko sistemi bozmazsa…

15 Ocak 2012

Sosyal CRM yazılımları – 2011

Gartner, 2011 Temmuz ayında meşhur “Sihirli Dörtgen”lerini (Magic Quadrant) açıkladı. (Quadrant için “dörtgen” sözcüğünü düşündüm. Öneriye açığım.)

Geçen seneki Gartner sihirli dörtgenini yazmıştık [1]. Kimler geldi, kimler çıktı diye görmek isterseniz, oradan karşılaştırma yapbilirsiniz.

Temmuz 2011 tarihli Sosyal CRM sihirli dörtgeni, aşağıdaki gibi:

Geçen sene olduğu gibi bu yıl da yazılım firmalarının kendilerini şu şekilde ayrıştırdıkları belirtiyor: işlevler, analitik, kullanım kolaylığı ve profesyonel servisle sağlanan üstün tecrübe.

CRM yazılımları genelde şu 4 noktadan birindan çıkıyor:

  • Markalı veya özel toplulukları barındıran ve destekleyen ve bu iş cevresindeki diğer işlevleri sağlayan yazılımlar;
  • Markaya özel veya bağımsız sosyal ağlarda izleme, dinleme, araştırma ve yakalama yazılımları;
  • Topluluklar ile B2B veya B2C temasları kolaylaştıran yazılımlar;
  • Online satışları kolaylaştırmak için topluluk yorumlarını detaylı veren yazılımlar

Pazar olgunlaştıkça, bu 4 alanın hepsinde birden hizmet veren, aynı zamanda birkaç tanesinde önemli ilerlemelerde bulunanların daha iyi konumlanacağını söylüyor.

Diğer farklılaştırıcı etmenler de değişmemiş:

  • Açık sosyal ağlar ve özel topluluklar‘ın ikisinde de sorunsuz çalışabilmesi,
  • Geleneksel ve işlevsel CRM uygulamaları ile entegrasyon yeteneği,
  • Yatırımın geri dönüşü (ROI),
  • Uygulamayı kullanmak ve yaymak için, global sistem geliştiricilerle, dijital veya interaktif ajanslarla , danışmanlarla iş ortaklıkları.

2011’in 2’inci yarısında sosyal CRM ArGe’si şu 5 alan etrafında odaklanacak demiş.

  • Geleneksel CRM süreçleri ile derinliğine entegrasyon
  • ROI ölçen araçlar
  • Başta Facebook ve Twitter olmak üzere sosyal ağlarla derin entegrasyon
  • Analitiğin artan kullanımı
  • Sosyal CRM’in yeni kullanım vakaları

Türkiye’de değil ama, yurt dışında gerçekten en çok bu konular konuşuldu. Bakalım 2012’de ne olacak.

Geçmiş yıllarda Gartner, sosyal CRM’i geleneksel CRM’den çok ayrı değerlendirdiği için ağır eleştirilmişti. Bu sene hatasını gidermiş görünüyor.  Entegrasyon ihtiyacının sonucu olarak geleneksel CRM şirketlerinin sosyal becerileri artırma ve/veya sosyal CRM yazılımı şirketlerini satın alma çalışmalarını anlatıyor.

“Kurumlar artık sosyal verilerin satışlar, pazarlama, müşteri hizmetleri süreçlerindeki diğer verilerle entegrasyonunu; yani sosyal CRM’in müşteri veri tabanı, çok kanallı kampanya yönetimi, satış gücü otomasyonu veya e-ticaret, web içeriği, web analitiği uygulamaları, veri tabanı yönetimi hatta ana bankacılık, telkom faturalama, üretim ERP’si veya sigorta poliçe yönetimi sistemleri gibi  back-office uygulamalarıya entegrasyonunu istiyorlar” diye belirtiyor.

Çalışmanın devamını Gartner’ın [2] internet sitesinden veya Slideshare’den [3] bulabilirsiniz. Ben yine de tek cümleyle özetleyeyim.

CRM olmadan, Sosyal CRM olmaz.

 

TURKSAT’ın Müşteri Hizmetleri

ODTÜ’den bir arkadaşımız, Filiz Eyüboğlu TURKSAT ile görüşmeye ve şikayetini aktarmaya çalışmış. Uğraşmasına rağmen başarılı olamayınca ODTÜ Mezunlar Derneği’ne bildirmiş. (Mesajın üst kısmını yandaki resimde görebilirsiniz.)

1965 öncesi doğumlu kuşak, sosyal mecralarda pek bulunmuyor. Sesini, e-posta zincirlerini kullanarak duyurmaya çalışıyor. ODTÜ Bilgisayar Mühendisliği’nden mezun olup senelerce kalite – süreç yönetimi – müşteri ilişkileri konularıyla uğraşan arkadaşımızın şikayetinin önemli bir vak’a örneği olduğunu düşündüm. Mesajını mümkün olduğunca değiştirmeden aşağıya alıyorum.

Diyor ki:

Hemen her kurum özelleşti malum… Ama bu özelleşme ve o firmaların web siteleri yapmaları, iletişim / şikayet formları, müşteri hizmmetleri telefon no’ları koymaları sadece laf ola beri gele. Bunların HİÇ BİR işlevselliği yok, ve eski “devlet kurumu” mantığı ve düzeniyle çalışıyorlar.

Kablolu TV hizmeti veren TÜRKSAT‘ın bu kadar kötü çalıştığını bilmiyordum.

Artık kaç gün oldu unuttum (en az 1 hafta.. geçti belki de) kablolu TV yayını alamıyorum. Neyse ki uyduya da bağlıyız bir ara apartman yönetimi yaptırmıştı ama ben onu sevmiyorum, kablolu TV’yi  izliyordum.

Bir süre kablolu TV yayını alamayınca 444 0 126’yı aradım, “bölgenizde arıza var, 2 saate düzelecek” dediler, iyi. Teyp kaydı değil, normal bir insan dedi bunu .

Birkaç gün geçti. Hâlâ yayın yok. Gene aradım. Geceydi, telefon açılıyor, gerekli tuşları tuşluyorsunuz çalıp çalıp susuyor. Boşa telefon parası.   Oysa 7×24 çalışıyor olmalı, bir yerde öyle diyor.

Eskiden kimse yoksa telefon açılmaz, telefon parası vermezdiniz, ama şimdi bu 444’lü telefonlar baş belası, açılıyor, kaydı dinle dur, sonra kapanıyor, boşa telefon parası (abone oldugunuz hiç bir sabit ya da cep telefon paketi bunları içermiyor), ya da ÇOK bekliyorsun, kontörler atıyor o arada… birine ulaşırsak, o da lafımızı anlar ve yardım edecek düzeyde bilgi, akıl ve inisiyatife sahip ise şanslıyız.

Ertesi gün yine aradım. Hizmet numaramı telefonda tuşladıktan sonra teyp kaydı çıkıp “genel bir arıza var, 10 saat sonra düzelecek” dedi. Peki.

Günler geçti, yine aradım, gene aynı teyp kaydı. Yani bitmeyen bir 10 saat. Ve nasıl bir arıza bu günlerce düzeltilemiyor dedim içimden…

Günler geçti, yine aradım, dün faks da çekmiştim tabii arayan olmadı. “Yüce Devlet makamı” bir aboneyi arar mı? Bence mantık bu.

Şu anda tekrar aradım, ne de olsa 7X24 saat çalışan bir numara oldugu iddia ediliyor.  “…..10 saat ….” diyen teyp kaydı yerine ses beni arıza kaydı bırakmam için operatöre bağlayacağını söyledi. Oh iyi dedim, konuşacak biri çıkacak karşıma.
Ama ne oldu? MEŞGUL çalıp çalıp sustu.

Tekrar aradım (tabii tüm bu aramalar para yazmakta) Bu ay bu no’yu aramaktan göçtüm. 

Webden bazı işleri yapmak için şifre almak gerekiyor diye okumuş idim, onu alayım hem bakayım orada bir insan var mı merakına düştüm… O seçeneği tuşladım. Yine MEŞGUL çalıp çalıp sustu. Ve artık çıldırmanın eşiğine geldim.

Bu güya ÖZEL firmaların, eskinin “devlet kurumu” mantığından farkı var mı söyler misiniz?

Yayın yok, ama bana tam fatura kesecek. Web sitesi, faks, telefon ile bir muhatapa ulaşıp konuşamıyorsun. Sanki orada kimse çalışmıyor.

Ve adı 7×24 saat hizmet. Bu da yalan/yanlış beyan. Yani elle tutulacak bir tek noktalarını göremiyorum…

Şimdi ben kablolu TV’ye son vereyim desem telefona yine biri çıkmayacak…

Olayı inceleyelim.

  • Arkadaşımız, şimdiden TURKSAT yayını yerine apartmana bağlanan uydu yayınını kullanmaya başlamış. Rekabet ile ilişkide… Belki de hiç dikkate almayacağı bir rakip, gözlerinin önünde yer almaya başlamış.
  • Ama uydu yayınını sevmediğini söylüyor. Yani yanlış işler yapılmasa, sadık müşteri olmaya aday.

2007’de Berlin’de katıldığım [1] Sadakat ve Müşteri Tecrübesi Yönetimi konferansında 3G teknolojilerine yatırım yapmış olan bir mobil telefon operatörü, “sadakati nasıl artırırız” sorusunu “aptalca şeyler yapmaya son verirsek” diye yanıtlamıştı.

  • Firma “genel bir arıza var, 10 saat sonra düzelecek” diye bant yayını koymuş. Bu yayını da günlerce sürmüş. Demek ki arızayı düzeltmeye pek istekli değil.
  • Firma 7×24 hizmet verdiğini söylüyor ama telefonla doğru kişiye ulaşılamıyor. Oysa, müşteri kaybının [2] en büyük nedeni, arızalar değil çağrı merkezinin düzgün hizmet vermemesi [3].
  • Özelleştirilen devlet kuruluşlarının tamamının hizmet kalitesinin düşük olduğu genelleştirilmesi söz konusu. (Açıkçası, bir çoğu için benim görüşüm de aynı yönde. “Devlet kurumu” mantığı kolay değişmiyor, oraya gelen özel sektör oyuncuları da hemen aynı potada eriyor. Ego öne çıkıyor. Müşteriyi çok umursamıyorlar.)

Rekabet arttıkça daha müşteri odaklı olması gereken firmaların, kısa vadeli çıkarlar peşinde koşup müşterilerinin yaşam boyu değerini [4] düşürmelerini anlamakta güçlük çekiyorum.

EKLEME: Şikayet’in sahibi Filiz Eyüboğlu, kendi “Tüketici Köşesi” [5] blogunda da yayınlamış.

.