Pazarlama dersinin sınavında öğrenci arkadaş sayfalarca döşenmiş.
Öğretim üyesi kağıdı okumaya çalışmış ama pek birşey anlamamış. “İlk anda garip geldi. Sonra dikkatle baktım ve…” diye anlattı. Kelimeler uçuşuyor ama hiç yüklem yok.
Sonra notunu beğenmeyecek, “ben yazmıştım” diyecek. Kağıdını gösterip de “bu ne?” diye sorduğunuzda, “Dilbilgisi sınavında mıyız, Pazarlama sınavında mı?” diyecek.
Üzücü tarafı, kendisinin haklı olduğunu düşünecek.
Genç arkadaş doktora jürisine giriyor. Tezini önceden öğretim üyelerine göndermiş.
Jüri sırasında soruyorlar: “Bu tezde şunu mu demek istedin, yoksa bunu mu savunuyorsun? Konuya şöyle mi yaklaştın, yoksa bakış açın böyle mi?”
Arkadaş biraz düşünüyor. “Hocam, sizce ben şunu demek istemiş olabilir miyim?” diye soruyor.
Kendi konusunu ve yaklaşımını bilmeyen doktora adayına dakikalarca güldük.
Anlatan benim 40 küsür yıllık bir arkadaşım. Oldukça titiz bir öğretim üyesi. “Öğretim üyeliğinde para az, ama eğlence çok” diye belirtti.
Öğrenciler final sınavı yöntemimi ve geçmiş yılların sorularını merak ederler.
Sene sonu final sınavını hazırlarken CRM kavramlarını anlayanlara da, sıkı çalışanlara da (ezberleyenlere yazmaya elim varmadı) pay vermeye çaba sarfederim.
Geçmiş yıllara ait bazı sorular şöyleydi:
Bu yanıtları tüm mantığı ve gerekçeleri anlamaları için blogda özellikle çok ayrıntılı yazdığımı, sınavda bu kadar uzun yazılmasını beklemediğimi, sadece ana hatlarını ve zorunlu maddeleri yazmalarının yeterli olduğunu vurgularım.
Yine de bazı arkadaşlar, “büyüyünce romancı olacaktım, yanlışlıkla MBA’e geldim” dercesine kaleme sarılırlar. Soruyla doğrudan ilgili olmayan cümlelere bakarak “Çok çalışmış, iyi not vereyim” diye düşünmemi bekleyebilirler. Aksine, doğru yanıt verilmemişse, sorunun yanıtını bilmeyip beni oyaladığını düşünmeye başlarım.
Örneğin, yukarıdaki 6’ıncı sorunun yanıtı:
“Koşulsuz müşteri memnuniyeti” ve “Müşteri daima haklıdır” cümleleri CRM açısından yanlıştır. CRM, müşterinin hak ettiği hizmet düzeyini sunmaktır. Müşterinin hak ettiği düzey de yaşam boyu değerine bağlı olarak belirlenir.
olduğu takdirde tam not alır. Evet, sadece bu kadar.
Not vermek için okumadan önce, tüm kağıtları ters çeviririm. Daha yakından tanıdığım öğrencilerin isimlerinin beni etkilememesine çalışırım. Sondan başa doğru sayfaları açarak isimlerini görmeden okurum. Her seferinde tek bir soruyu puanlarım.
Bu işlemi her soru için yaparım. Önce en kolay soruyu değerlendiririm. Böylece çoğunluk, bir sorudan tam not alarak başlar. (Kendileri bilmeseler de… )
Soruları ve yanıtlarını internette yayınlayınca, önümüzdeki yıllarda yeni sorular bulmak gerekiyor. Çıta, öğretmen için de yükseliyor. Demek ki final sınavında yepyeni sorularla karşılaşabilirsiniz.
Eğer daha önce, soruya nasıl puan vereceğime karar vermemişsem, herkesin o soruya yanıtını asgari bir kere okur, genel seviye hakkında fikir sahibi olurum. Sonra ölçeği belirler ve bu sefer not vererek ikinci kez okurum.
Doğru yanıtlara puan verdiğim gibi, yanlış yanıtlardan da puan eksiltirim. Soruya yanıt vermek yerine, ilgisiz tüm bildiklerini yazanlar ayrıca ödüllendirilmez. (MBA’in iş yaşamına benzemesine çaba sarfederim)
Yukarıdaki gibi bir segmentasyon sorusuna
“Segmentasyon çok önemlidir. Segmentasyon olmadan CRM yapılamaz. Kurumlar segmentasyona çok önem vermelidirler. Doğru müşteriye doğru zamanda doğru teklif yapmanın yolu segmentasyondan geçeryazan öğrencilerden not kırarım.
Dönemin başında gerekli uyarıları yaptığım için, genelde iyi öğrenciler CRM dersini seçer.14 Ortalama not beklemem. Notları kötü olunca, gıyaplarında onlara kızar ve söylenirim. Evde dolaşır, sonra yeniden oturup devam ederim.
Kendi bireysel ödülümü, mezuniyet törenlerinde alırım.15
Son düzenleme tarihi: 14 Haziran 2013
B2B’de CRM deyince, daha önceki yazıdaki1 önemli bir nokta ile başlayacağım:
Ancak yine de veriden bilgi üretilecek başka bir konu vardır. B2B’nin içinde bulunduğu evre, bu veriler ile bulunur.
Şöyle ki… Lokanta donanımı satan bir firmayı ele alalım.
Bir müşteri önce sadece tabak, çatal-bıçak takımı istiyordur. Masa örtüsü isteyince, biraz daha üst kesime seslenmeye başladığını anlar. Masaya koymak üzere zeytinyağı – sirke takımı, sonra da içine zeytinyağı koyacağı küçük tabaklar ısmarlarsa, gidiş belli olmuştur. Muhtemelen lokantanın “bol kepçe” tarzındaki vitrini de yenilenecek, yemekler başka türlü sergilenecektir. Birçok iş fırsatı…
Müşterisinin her yeni talebi bir diğerinden farklı oldukça, işini bilen bir tedarikçi olarak müşterisinin aşamalarını tahmin eder. Birçok çapraz satış olanağını önceden görür.
Yukarıda lokanta için uydurduğum modeli, yazılım+donanım firmaları için düşünün. Hizmet ettikleri her sektör için bir sonraki adımı belirleyebilirler. Bu adıma yaklaşan müşteriye, ne gibi yeni ürün satacaklarını kurgularlar.
Bu büyüme aşamaları sisteme aktarılır. İlk farklı talebinde müşterinin yeri ziyaret edilir. Çapraz satış ve yukarı satış (cross sell + up sell) fırsatları değerlendirilir.
Giderek zaman boyutu da işe katılır. Normal koşullarda, şu cihazı aldıktan # ay sonra bu cihaza veya bu yazılıma ihtiyaç duymalı diye modelleme yapılır. Buna uygun tetikleme mekanizmaları oluşturulur.
Tekrarlıyorum. CRM bilgi yönetimi sürecinin bir parçasıdır. Mevcut müşterilerimizden öğrendiklerimizi, çapraz satış, geliri artırmak ve yeni müşteri edinmek için kullanırız.
Bilgi yönetimi’nde zirveye doğru, size iyi yolculuklar…
B2B iş yapan yazılım + donanım firması için hazırlanan CRM tezinin konularından biri müşteri şirketin ihtiyaçlarını önceden tahmin etmek.
Bireyler söz konusu olduğunda, çeşitli modeller kullanırız. Yaşam boyu değer modelleri bu iş için var.1 Hatta RFM bile kullanılabiliyor. 2 3 4
Bireysel müşterinin içinde bulunduğuyaşam evresiveya segment içinde hareketi çoğunlukla tahmin edilebilir.5 6 Herkes büyür, yaşlanır. İhtiyaçlar çoğunlukla yaşına ve gelirine göre değişir. Mevcut müşterilerin izlediği patikalardan, anlam çıkartırız.
Ama B2B söz konusu olunca çok şey farklılaşıyor.7 Firmaların hangi evrede olduğuna dair yapılan ve dünyaca kabul edilen model yok. Sayın Osman Ata Ataç hocam8 bu konuya çok emek ve zaman verdi. Onunla da konuştum. KOBİ’nin büyümek için yapması gerekenler konusunda yol planı ortaya koyuyor. Ama satıcı firmanın müşterisinin evresini tahmin edebileceği budur! diyebileceğimiz bir model yok.
Olsaydı, bankalar Basel II kriterlerini hemen uygulayabilirlerdi.
Tezin başlığı: İş yazılımları sektöründe (ERP) CRM proje uygulaması. Daha ağırlıklı olarak, segmentasyon ve adamına göre muamele temeline dayanıyor… Değerli müşteri kavramı ve kişiselleştirme…
Erdem Özşen’i kutluyor ve B2B CRM’ine yaptığı katkılardan ötürü tebrik ediyorum.
Delikanlının kartında “CRM Danışmanı” yazıyor.
Bilirsiniz, en sevdiğim konu CRM. Oturup sohbet ediyoruz. En temel CRM kavramlarından uzak. Müşteri odaklı organizasyon yapısı hakkında hemen hiç bilgisi yok.1 2 CRM ile CEM farkından kesin bihaber.3
Aslında bir CRM yazılımının bir parçasını iyi biliyor.4 Hepsi o kadar. O yazılımın kullanma amacını bile öğrenmemiş / öğretmemişler.
Müşteri kendi çabası ile bir CRM başarı öyküsü yaratırsa, bizimki “ben o firmaya danışmanlık verdim” diyecek. Diyor da… Projeye katkısı, bilgisayarı yükleyen teknik eleman kadar olsa bile…
Utanmayın, arkadaşlar. Kartınızda “CRM Yazılımı Uzmanı” yazınca belki havanız biraz azalır. Ama balonunuzun tümden sönmesinden iyidir.
Yoksa… Değil mi?