Birçok yerde duyarız, “Artık ürün odaklı yapıdan müşteri odaklı organizasyona geçilmelidir.” Ne güzel bir cümle.
Güzel ama, “mutlak doğru” cümle olmaktan öte gidemiyor. Müşteri odaklı yapı ortaya konulmayınca kimseye bir faydası yok. Bu yazıda, genelde konuşulmayan bir konuyu, müşteri odaklı organizasyonu tartışacağız.
Bankalar ve IT şirketleri, satış ekiplerinin “Kurumsal, Ticari, KOBİ, Bireysel” diye ayrılmasını, müşteri odaklı olunduğunun göstergesi sayıyor. Oysa bu durum pazar dinamiklerinin zorunlu kıldığı uzmanlaşmadan başka şey değildir. Bu, pazara daha yakın olmanız için zorunlu hareketlerden biri. Ne var ki müşteri odaklı organizasyon için yeterli değil.
Gerek kendi sitemde, gerekse SMJ’nin daha önceki sayılarında birkaç kez vurguladım. Süreçler, veri ambarları, hedefler müşteri odaklı olmadıkça şirketimiz de bu sıfatı hak edemez. (İsteyen iddia ediyor, o başka…)
“Artık müşteri odaklıyız” başlıklı yazıda,
”Ben de kendime soruyorum. Müşteri odaklı olmak bu kadar kolay mıdır? İsmini değiştirip, içine “müşteri” kelimesini koyunca hemen müşteri odaklı olunabiliyor mu? Demek bu yüzden onlarca kişi mahkemelere başvurup adını Polat Alemdar olarak değiştirmek istemiş. İsmini değiştir, ertesi gün kahraman ol. Acaba ben de adımı Peter Drucker olarak değiştirsem yönetim bilimleri ustası olabilir miyim? Yoksa Philip Kotler ismini mi tercih etsem? Kararsızım açıkcası…”
demiştim.
Organizasyon şemasının önüne ve arkasına doğru ürünü doğru müşteriye, doğru zamanda, doğru teklif ile sunmak için gerekli (alt ve üst) yapılar kurulmadıkça müşteri odaklı olduğunu iddia edemeyiz.
Bunu nasıl yaparız derseniz, perakende bankacılık örneği üzerinden anlatayım.
Pazarlama Bölümü’nün yapısı şöyle olmalı:
Bu şemadaki her bir departmanın alt açılımlarını diğer yazılarda tartışacağız.
Şimdilik şu aklımızda kalsın:
CRM ve CEM (customer experience management – müşteri tecrübesi yönetimi) öncelikle “beyin emeği” gerektiren konulardır. “Ne kadar müşteri odaklısınız?” sorusuna, “Çok müşteri odaklıyız. CCO – chief customer officier – pozisyonu yarattık ve Necati’yi atadık. Bizim Necati, 24 saat müşteriden sorumludur.” diyerek müşteri odaklı olunmuyor.
