Müşteri odaklı organizasyon-1

Birçok yerde duyarız, “Artık ürün odaklı yapıdan müşteri odaklı organizasyona geçilmelidir.” Ne güzel bir cümle.

Güzel ama, “mutlak doğru” cümle olmaktan öte gidemiyor. Müşteri odaklı yapı ortaya konulmayınca kimseye bir faydası yok. Bu yazıda, genelde konuşulmayan bir konuyu, müşteri odaklı organizasyonu tartışacağız.

Bankalar ve IT şirketleri, satış ekiplerinin “Kurumsal, Ticari, KOBİ, Bireysel” diye ayrılmasını, müşteri odaklı olunduğunun göstergesi sayıyor. Oysa bu durum pazar dinamiklerinin zorunlu kıldığı uzmanlaşmadan başka şey değildir. Bu, pazara daha yakın olmanız için zorunlu hareketlerden biri. Ne var ki müşteri odaklı organizasyon için yeterli değil.

Gerek kendi sitemde, gerekse SMJ’nin daha önceki sayılarında birkaç kez vurguladım. Süreçler, veri ambarları, hedefler müşteri odaklı olmadıkça şirketimiz de bu sıfatı hak edemez. (İsteyen iddia ediyor, o başka…)

“Artık müşteri odaklıyız” başlıklı yazıda,

”Ben de kendime soruyorum. Müşteri odaklı olmak bu kadar kolay mıdır? İsmini değiştirip, içine “müşteri” kelimesini koyunca hemen müşteri odaklı olunabiliyor mu? Demek bu yüzden onlarca kişi mahkemelere başvurup adını Polat Alemdar olarak değiştirmek istemiş. İsmini değiştir, ertesi gün kahraman ol. Acaba ben de adımı Peter Drucker olarak değiştirsem yönetim bilimleri ustası olabilir miyim? Yoksa Philip Kotler ismini mi tercih etsem? Kararsızım açıkcası…”

demiştim.

Organizasyon şemasının önüne ve arkasına doğru ürünü doğru müşteriye, doğru zamanda, doğru teklif ile sunmak için gerekli (alt ve üst) yapılar kurulmadıkça müşteri odaklı olduğunu iddia edemeyiz.

Bunu nasıl yaparız derseniz, perakende bankacılık örneği üzerinden anlatayım.

Pazarlama Bölümü’nün yapısı şöyle olmalı:

 

Bu şemadaki her bir departmanın alt açılımlarını diğer yazılarda tartışacağız.

Şimdilik şu aklımızda kalsın:

CRM ve CEM (customer experience management – müşteri tecrübesi yönetimi) öncelikle “beyin emeği” gerektiren konulardır. “Ne kadar müşteri odaklısınız?” sorusuna, “Çok müşteri odaklıyız. CCO – chief customer officier – pozisyonu yarattık ve Necati’yi atadık. Bizim Necati, 24 saat müşteriden sorumludur.” diyerek müşteri odaklı olunmuyor.

 

Krizde reklam

Bana sordular: “Krizde reklama yatırım yapın, pazarlamaya önem verin, şunu yapın bunu yapın…” diye uzun süredir nutuklar atılıyor. Peki markalar için interaktif alanın önemi bu dönemde nasıl kendini gösteriyor?

Yanıtım biraz değişik geldi onlara. Dedim ki:

“Krizde reklama yatırım yapın” diyenleri pek anlamıyorum. Bence doğrusu “reklam” değil, “Krizde pazarlamaya yatırım yapın.” şeklinde olmalı. Krizde herkes sesini kesmişken sizin sesinizi daha ucuza duyurma şansınız var. Reklam, pazarlama unsurlarından biri. Diğerlerini de hiç ihmal etmemelisiniz.

Diğer yandan, interaktiviteyi de sadece internet olarak düşünürseniz, krizdeki en büyük yanlışı yaparsınız.

Krizde müşterilerinize daha yakın durmalısınız. Onlara yakın olduğunuzda, ne olup bittiğini daha rahat öğrenirsiniz. Onlarla sürekli temas ederek, karşılıklı görüşerek, ihtiyaçlarını anlayarak kimlerin riskli olduğunu, kimlerin sağlamcı gittiğini bilirsiniz. Özellikle KOBİ’ler için, B2B için… Dolayısıyla kime yakın durursanız, kriz geçtiğinde birlikte uzun yıllar iş yapacağınızı da öğrenmiş olursunuz.

Bu nedenle krizde interaktif pazarlamaya ağırlık vermelisiniz. Doğrudur. Ama şunu unutmadan: İnteraktivite eşit değildir internet. Karşılıklı etkileşim olması için, mutlaka internet olması gerekmiyor.

Hedef kitleniz KOBİ’ler ise, onlara yakın durmanın yolu ihtiyaçları anında yanlarında olduğunuzu bilmeleridir. Bu noktada, interaktif mecralarda çok zaman harcamanızın size katkısı olur mu? Kuşkuluyum…

Hedef kitleniz TV seyretmeyen, gazete okumayan, radyo dinlemeyen, şehirli ve 13 – 25 yaş kuşağındaki milyonlarca insan ise, elbette onlara yakın durmanın yegane yolu internettir. O zaman sizin için “interaktivite eşittir internet” diyebiliriz. Durum böyle ise ve siz, TV’de, gazetede, radyoda para harcıyorsanız, pazarlama 101 ile yeniden başlamanızı öneririm.

Hedef kitleniz, internet’te zaman geçiriyorsa ve ona ulaşmak için en iyi yol internet ise, interaktif mecralarda mutlaka bulunmalısınız. O zaman en çok hangi sitelerde yer aldıklarına, hangi ortamları kullandıklarına, hangi mesajlardan hoşlandıklarına bakarak karar vermelisiniz.

Özetle, belirleyici olan unsur hedef kitlenizdir. Hem mecra seçiminde, hem de uslup seçiminde.

 

 

 

Sadakat ve YBD ilişkisi (ybd-3)

Ders yılı sona ererken bir ödev sorusunu yazmıştım.1

  • “Müşteri kazanımı” CRM’in (Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin) başlıca amaçlarından birisidir. CRM uygulamalarının müşteri kazanımı için ne şekilde kullanıldığını maddeler halinde yazınız.

Bu gibi bir soru sorarsam, benzer bir yanıtı da (biraz daha kısa şekli ile) örnek – ipucu olarak veriyorum.

(Buna rağmen bazı arkadaşların, maddeler ile yazmak yerine “yeni müşteri kazanımı önemlidir”, “firmalar yeni müşteri kazanmazlarsa varlıklarını sürdüremezler”,  “müşteriye iyi davranırız, o da gider çevresine anlatır” gibi yanıtlar verdiğini de itiraf etmeliyim.)

 

Benzer bir soru da şöyle olabilir:

  • Çapraz satışı artırmak CRM’in başlıca amaçlarından biridir. CRM uygulamalarının çapraz satışı artırmak için ne şekilde kullanıldığını maddeler halinde yazınız.

Dikkat: Bu soru değişebilir. Müşteri kazanımı veya çapraz satışı artırmak yerine,

  • Müşteri kaybını azaltmak
  • Sadakati arttırmak

amaçları da sorulabilir mi acaba?

 

İşte en önemli nokta:

Biliyorsunuz, “koşulsuz müşteri memnuniyeti”, CRM kavramları arasında yer almıyor.2

Size bir sır vereyim. [1] ve [2] ybd yazılarında dediğimiz gibi CRM’in ana amacı, müşteri sadakatini artırmak veya müşteri kaybını engellemek değildir. Onlar araçlardır.3 4

CRM’in amacı, müşterinin yaşam boyu değerini (YBD) artırmaktır. Müşterinin YBD’sini artırmak için, ilişkisini uzun tutmaya çalışırız. Bu nedenle sadakat projeleri yaparız.

Müşteri verimli değilse, ne sadakati artırmaya çalışırız, ne de elimizde tutmaya…

 

Müşterinin “yaşam boyu değeri” (ybd-2)

“Sadakat-gelecek ilişkisi” [1] isimli yazı ile “yaşam boyu değer” konusuna giriş yaptık.

Nedir bu “yaşam boyu değer” (YBD): Müşterinin firma ile geçirdiği tüm ilişki dönemi boyunca firmaya kazandırdıklarının toplamına YBD denir.  (Şeklini ve aşamalarını YBD eğrisi  [2] yazısında bulabilirsiniz.)

  • Müşterinin sizinle ilk alışverişinden başlayıp, sizi terk edene kadar süren yıllar boyunca yaptığı tüm işlemlerinden ötürü kazandığınız toplam kâr, “müşterinin yaşam boyu değeri” diye adlandırılır.

DİKKAT: Müşterinin şirkete kazandırdıkları sadece kendi ilişkisi veya alışverişi ile sınırlı değildir. Onun müşteri olması sayesinde başka kârlar da söz konusu olabilir.

 

Telekom örneğini ele alalım. Firmalar, bir GSM şirketi ile anlaşıyor ve çalışanlarına cep telefonu veriyor. Bu firmanın çalışanları aynı GSM şirketine yöneliyor. Çalışanların hane halkı da babasını veya annesini ayrı bir GSM şirketi üzerinden aramamak için, aynı GSM şirketini kullanmaya başlıyor.

Sonuçta bir kurum GSM şirketini değiştirdiğinde, kartopu etkisi yaratıyor. Birçok birey de kendi telefon hattını değiştiriyor. Bu sayede GSM şirketi para kazanıyor.

Diğer yandan, bu kişiyi başka bir GSM şirketi üzerinden aradıkları zaman da para kazanılıyor. Arayan kişiler diğer GSM şirketlerinin hattını kullansalar da, ücretin bir kısmını konuşulan kişinin GSM şirketi alıyor. Böylece ek gelir doğuyor.

Müşteri sadece konuştuğu için değil, kendisi ile konuşulduğu için de GSM şirketine verim sağlıyor.

 

Özetle bir müşteri sayesinde kazanılan + kazanılacak tüm paraların toplamına “yaşam boyu değer” diyoruz.

Telekom şirketlerinde gördüğümüz bu özellik, aslında tüm sektörler için geçerlidir. Kanaat önderlerinin olumlu etkisi –ki buna ağızdan ağıza pazarlama diyoruz– sayesinde çok sayıda yeni müşterimiz olabiliyor.

 

Sadakat – Gelecek ilişkisi (ybd-1)

17 Kasım 2006’da Koç Üniversitesi Pazarlama Kulübü  CRM: Büyüme ve Kârlılık Amaçlı Müşteri Yönetimi Semineri düzenlemişti.

Ana konuşmacı Prof. Dr. V. Kumar (1) idi. Ben de Sektör Konuşmacıları’ndan biriydim.

Prof. Kumar “sadakat ödüllendirmelerinin geçmiş davranışa değil, gelecekte edinilecek verime göre dağıtılması gerektiğini” söylemişti. İlk anda beni şaşırtmıştı.

Sonra 14 – 15 Haziran 2007 tarihinde, Berlin’de düzenlenmiş olan bir Customer Experience & Loyalty Management (Müşteri Tecrübesi ve Sadakat Yönetimi) seminerine katıldım. Notlarını da genişce yazdım.

Bu toplantıda Lufthansa ilginç bir noktayı vurgulamıştı. Uçakta ekonomi sınıfı dolu. Business sınıfına bazı müşterileri aktaracaklar ve boş yerleri yeni müşteriler ile dolduracaklar.

Bu aşamada, en yüksek mil puanı olan müşteri ile değil, gelecekte en çok verim sağlayacak müşteriye bu teklifi yapıyorlar. Böylece, parlak geçmişi değil, olası verimli geleceği ödüllendiriyorlar.

Bu noktada bir özeleştiri (hatta itiraf) yapmam gerekiyor. İtiraf ediyorum. Bu ilişkiyi Prof. Kumar’ı dinlerken hemen keşfedemedim.

Sadakat, geçmiş verilere dayalıdır. Ama CRM, sadakatle değil yaşam boyu değer(2) ile ilgilenir. O da gelecek demektir. Prof. Kumar’ın söylemek istediği de bu idi…

Notlar:

  1. Prof. Dr. V. Kumar (ABD Connecticut Üniversitesi İşletme Fakültesi ING Pazarlama Baş Profesörü ve ING Finansal Hizmetler Merkezi İdari Direktörü)
  2. Bir tez öğrencisi ile birlikte “yaşam boyu değer” YBD konusunda çalışma yaptık. Çalışmanın ana hatlarını (firma adını ve özelliklerini vermeden) sonraki yazılarda paylaşacağım.
  3. Körü körüne müşteri sadakatini artırmak için uğraşmanın doğru olmadığını Prof. Lerzan Aksoy’un (3 değerli yazar ile birlikte) kaleme aldığı Loyalty Myths (Sadakat Söylenceleri) kitabında da okuyabilirsiniz.

Perakendeye dönüşüm

Perakendeci olma süreci, sancılıdır. Canı isteyince “dönüş tonton” deyip de yapılamaz.

Bankaların toptancılıktan perakendeciliğe dönüşümüne yakından şahit oldum.

 

En belirgin örneği vurgulamak isterim. Eskiden banka şubelerinin vitrininde  Müdür Bey otururdu.

Kasabalarda Şube Müdürü “eşraf”tan sayılırdı. Protokoldaki yeri de Kaymakam ve Belediye Başkanı’na bir kulaç mesafedeydi.

Üstad vitrinde oturur, gelene geçene selam verir, bazılarını içeriye çay içmeye davet ederdi.

Oturduğu yerden içeriye seslenir. “Kızım, Ahmet beyin kredisi ne oldu?” diye soruverirdi.

Bazı Anadolu kasabalarında, bu (eski) tasarımdan kalma şubeler görebilirsiniz.

 

Bugün bankaların vitrinlerinde ürünleri yer alıyor. Tıpkı perakendeciler gibi…

Vitrinde müdürün oturduğu dükkanlar nerede var biliyor musunuz?

İnşaat kerestesi satan yerlerde…

.

Ayrıntılı bilgi Bankacılıkta Perakendeciliğe Dönüşüm [1] yazısında

.

 

Müşterinin dili

A. Selim Tuncer’in bazı yazıları üzerine aklıma gelen bir anı var: 1 2

80’li yılların sonlarında bankalarda “on-line” sistemler yeni kuruluyordu.  ATM ağları giderek Anadolu’ya yayılıyor, hat kesiliyor, sistem çöküyor, bu sistemler, bazen çalışmıyor…

İşte öyle bir günde Trabzon‘da bir müşterinin işi yapılamıyor.

– Neden yapmıyorsunuz? diye soruyor müşteri.

– Sistem off’da, diye çaresizce yanıtlıyor eleman.

Müşteri söylenerek çıkıp gidiyor.

Bir saat sonra Of şubesinde kıyamet kopuyor.

– Sistem burada var dediniz, atlayıp geldik. Adam mı kandırıyorsunuz?

 

Kendi diliniz ile değil de müşterinin dili ile konuşmalısınız.