Monthly Archives: May 2009

Müşteri kazanma süreci

Posted on by admin

CRM dersinde verdiğim ödevlerden birinin sorusu şöyleydi:

  • “Müşteri kazanımı” CRM’in (Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin) başlıca amaçlarından birisidir. CRM uygulamalarının müşteri kazanımı için ne şekilde kullanıldığını maddeler halinde yazınız.

Bir de ipucu var.

Yanıtınız aşağıdaki gibi başlamalıdır:

  • Mevcut müşteri veri tabanı alınır
  • …….’e göre segmentasyon yapılır

 

İlk anda şöyle düşünebilirsiniz. CRM sadece mevcut müşteriye yapılmıyor muydu? Çapraz satış, sadakat… Yeni müşteri kazanımı sadece pazarlama yoluyla yapılmaz mı?

Yanılırsınız.

CRM bir “bilgi yönetimi” sürecidir. Yani elimizdeki bilgiyi iyi kullanarak kurum verimini artırmayı, maliyetlerini düşürmeyi, kaynakları daha etkin kullanmayı amaçlamalıyız.

Dolayısıyla, mevcut müşterilerin bilgilerinden yola çıkarak tanıtım ve yeni müşteri edinme maliyetlerini nasıl azaltacağımızı, müşteriyi nerede bulacağımızı, ona hangi kanaldan sesleneceğimizi, nasıl bir söylem kullanacağımızı, ne teklif edeceğimizi göstermeliyiz.

Yanıt:

Yukarıdaki ipuçlarından devam edelim;

– Mevcut müşteri veri tabanı alınır

– Mevcut müşteriler için şirket hedefleri ve/veya pazarın gerçekleri doğrultusunda segmentasyon yapılır

– Hedef segmentler seçilir. (Burada bir sınırlama getirmiyorum. En verimli olan, en kalabalık olan… hepsi kabulumdur.) Daha sonra yapılacak testler için yeterli örneklem bulunabileceği için şahsen en kalabalık olanı seçmeyi öneririm. Değerli müşteri üzerinde test yapmak yerine, kalabalık grup içinde öğrenme maliyetlerini düşürmek söz konusu…

– Hedef segmentler içindeki en karlı (ve/veya müşteri yaşam boyu değeri yüksek olan) müşteri grupları incelenir.

– Bu müşteri gruplarının

  • Nerelerde bulundukları, (Nerede? sorusunun yanıtı)
  • İlk olarak hangi ürünü / hizmeti satın aldıkları, (ürün / hizmet gamından ilk teklif edilecek olan? sorusunun yanıtı)
  • Hangi mesajın onlara uygun olduğu, hangi mesaj / söylem ile tanıtım yaptığında daha iyi dönüş alındığı (Nasıl bir iletişim? sorusunun yanıtı)
  • Hangi kanalları tercih ettikleri (Hangi kanaldan iletişim? sorusunun yanıtı) öğrenilir.

Artık elinizde size yeterli olan bilgiler vardır. Şeker de un da ateş de varsa helvayı yapabilirsiniz.

Seçilen hedef kitleye nerede, hangi ürün/hizmetin sunulacağı, hangi mesajlarla ve hangi kanallardan ulaşılacağı (temas edileceği) ve hangi ürünlerin teklif edileceği belirlenmiştir.

  • Bu aşamada kendi pazarlama gücünüzü kullanabilirsiniz. Dışarıdan veri satın alarak da pazarlama yapılabilir.
  • Özellikle B2B faaliyetlerde, sizi ilgilendiren ana bilgileri (müşterinin nerede bulunduğu, hangi ürünleri sattığı, vb…) meslek odalarından ve birliklerden alabilirsiniz.
  • Müşteri ziyaretleri sayesinde rakiplerinizin hangi ürünlerini kullandığı vb. bilgiler ile, sizin hangi ürünlerinize ihtiyaç duyacağını tahmin edebilirsiniz. (B2B’de zaten bunu bilmelisiniz.)

– Hedef müşteri sayısı fazla ise, değişik segmentlere / gruplara yayılmış ise her segment için bu çalışma yapılır. Aynı zamanda değişik mesajlar ve/veya kanallar kullanarak en başarılı oluşumu bulmak için birkaç tane az sayıda potansiyel müşteri için deneme çalışması yapılır.

– Potansiyel müşteriye, alma olasılığı en yüksek ürün doğru (yukarıdaki verilerin gösterdiği) kanaldan doğru (daha önce, benzer müşterileri en çok etkileyen) mesaj ile teklif edilerek müşteri içeriye alınmaya çalışılır.

– Sık aralıklarla geri dönüş oranları incelenir.

– Başarılı olan yöntem geri kalan potansiyel müşterilere uygulanır.

– Tüm bu çalışmalar sırasında maliyet analizi sıklıkla yapılır; yatırımın geri dönüşü hesaplanır.

– Sonunda da BAŞARI raporlanır.

 Bu yazı ilk olarak 31 Mayıs 2009‘da yayınlandı.

   *     *     *     *

İlk yayınlandığı zaman gelen yorumlar:

Elçin Korukluoğlu :     1 June 2009 2:44 pm

Merhaba Hocam

Ben bu ödevi anlayamadığımı itiraf ediyorum çünkü hep aynı noktada kalıyorum.’Mevcut müşteri veri tabanı alınır ‘ cümlesini gördüğümde açıkça yeni bir CRM kampanyası için müşteri kazanımı şeklinde yorumlamıştım. Ayrıca veri tabanından ( var olan müşterilere ait ) en kalabalık olan hedef segmentini seçtik, en karlı müşteri grubunu inceledik, tercih ettikleri kanalları öğrendik peki biz yeni müşterilere ait bilgilere nasıl ulaştık?

Uğur Özmen :    1 June 2009    5:40 pm

Elçin,

Sorunun yanıtı yukarıda yazılı. Ama daha da ayrıntı vereyim.

Eğer PERAKENDECİ isek, yani binlerce, milyonlarca müşterimiz var ise bu müşterileri nerede bulacağımızı biliyoruz. Okul kampüslerinde mi, alışveriş merkezlerinde mi, popüler caddelerde mi, bazı sitelerde mi, şehrin “mutena” semtlerinde mi, spor salonlarında mı, vb?…

Bu müşterilere hangi kanaldan ulaşacağımızı ve ne teklif edeceğimizi de biliyoruz.

Her birinin bilgilerini elde etmek (binlerce, milyonlarca oldukları için) mümkün değil. Ama boşa gidebilecek yerlerde, havaya harcanacak paralarla, anlaşılmayan söylemlerle, tutarsız tekliflerle gitmek yerine, doğru yerde, doğru söylemle pazarlama yapmış olursun. (Sonraki yazıdaki gibi, “strateji” unutulmamalı… Her şeyi CRM’cilerin yapması mümkün değil.)

Eğer B2B pazarında isen… (Yine yukarıda yazılı)

  • Dışarıdan veri satın alarak da pazarlama yapabilirsin.
  • Seni ilgilendiren ana bilgileri (müşterinin nerede bulunduğu, hangi ürünleri sattığı, vb…) meslek odalarından, (her şehirde, hatta kasabada var olan) “sanayici ve iş adamları dernekleri”nden ve birliklerden alabilirsin.
  • Müşteri ziyaretleri ile rakiplerinin hangi ürünlerini kullandığını öğrenir, bu gibi bilgiler ile, senin hangi ürünlerinize ihtiyaç duyacağını tahmin edebilirsiniz. (B2B’de zaten bunu bilmelisin… Her zaman söylüyorum, B2B’de bunu bilmemek, işini bilmemektir.) 

Sorduğun soru, Melih Cılga ile yazışmalarımızın konusu aslında… Eğer, hiç temas etmediği kişilerin bilgisi elinde yokken başlayamıyorsa, o kişi analitik CRM’ci olabilir. Ama PAZARLAMA PROFESYONELİ olamaz.

Bu nedenle bir sonraki yazıyı da geniş tuttum.

Müşteri Odaklı Organizasyon-10

Posted on by admin

CRM dersimin final sınavı sorularından biri şöyleydi:

MİY Yolculuğunda, “süreç tasarımı”nın oldukça önemli bir yeri vardır. Ne tip süreçlerden işe başlamak gerekir?

İpucu: Bilgi Üniversitesi’nde başvuru sürecinden değerlendirme süreci, öğrencilerin kayıt ve kabul süreci, derslerin seçilmesi, öğretmenlerin ayarlanması, sınıfların ayarlanması, ücretlerin ödenmesi ve kontroluna kadar binlerce süreç söz konusu.

CRM Yöneticisi olsanız çalışmanıza hangi özelliğe sahip süreçlerden başlayacağınızı ve neden bu süreçleri seçeceğinizi yazın. Süreçlerin isimlerini ve/veya tanımlarını değil, hangi süreçlerin seçileceğini belirleyen seçim kriterlerinizi yazmanız beklenmektedir.

Burada önemli olan sürecin değil, o süreci seçmeye neden olan kriterlerin yazılması idi.

Müşteri Odaklı Organizasyon dizisini okuyanlar bu sorunun yanıtını biliyor. Her yazıda en az bir kere yazdığım gibi, iyi tasarlanmış süreçler sadece maliyeti azaltmaz, müşteri memnuniyetini de artırır.

Demek ki sorunun yanıtı, “Hem maliyeti azaltan, hem de müşteri memnuniyetini artıran süreçleri öncelikle ele alırım” olmalıydı. Bunu yazdıktan sonra, hangi süreci seçtiğini yazması, nasıl maliyet azalması ve memnuniyet artışı sağlayacağını belirtmesi gerekiyordu.

Size eğlenceli bir süreç tasarımı öyküsü anlatayım.  Yedinci yazıda bahsettiğim National Bank of Australia’ya ait bir uygulama…

 

Hanımefendi akşamın bir saatinde bankayı arıyor. Ev telefon numarasını değiştirmek istediğini söylüyor.

Çağrı merkezi elemanı sisteme girince “ev adresi değişti mi?” sorusu otomatikman ekrana geliyor. Ne de olsa, ev telefonunun değiştirilmesinin asıl nedeni, adresin değiştirilmesidir. Çağrı merkezi elemanı soruyu hanımefendiye yönlendiriyor.

Hanımefendi’nin yanıtı olumsuz. Ev adresi değişmemiş. Çağrı merkezi elemanı yapabileceği başka bir şey olup olmadığını sorduktan sonra teşekkür edip telefonu kapatıyor.

Ertesi gün, hanımefendiyi bankadan arıyorlar.

Alt satırı okumadan önce birkaç saniye durun. Bu durumda ne gibi bankacılık fırsatı olabileceğini düşünün.

Bir de ipucu vereyim. Acaba bu hanımefendi adresi değişmediği halde neden telefon numarasını değiştirmek istemiştir. Gerekçesini düşünün.

 

Bulamadıysanız… Yanıtı şöyle:

  • Banka daha önce benzeri taleplerde bulunan müşterilerin hayat deneyimlerini incelemiş. Boşanmak üzere olan hanımlar, bu talepte bulunuyormuş. (CEM  -müşteri tecrübesi yönetimi- ile CRM’in -müşteri ilişkisi yönetimi- kesiştiği nokta burası.)

“Bankacılık fırsatı nerede?” diye soruyorsanız, şunu söyleyebilirim. Tom Cruise’den ayrılan Nicole Kidman (ki Avustralyalı’dır) 30 milyon dolar nafaka almıştı.

 

Bu hanımefendiyi arayan kişi de, başından boşanma geçmiş, yaklaşık 35 yaşlarında bir kadın. Nasıl bir yardım yapabileceğini, yasal danışman ihtiyacı olup olmadığını soruyor.

Bankanın CRM müdürü sunumunun sonunda şunları söyledi: “Bir kadını arayıp Ne o, boşanıyor musunuz? diye soramazsınız. İki haneli milyon doları alt-yapıya yatırdık. Tek haneli milyon dolar da eğitim yatırımı yaptık.” demişti.

 

Yöneticilerimize buradan seslenelim. Sadece veri ambarına para yatırarak “müşteri odaklı” olunmuyor. Süreç tasarlamakla da iş bitmiyor. Daha önceki müşteri tecrübeleri, bilgi birikimi olarak kullanılıyor. Süreçlerin, yeni bilgiler ışığında yeniden tasarlanması gerekiyor.

Bunlar bile yeterli değil. Mesaj verecek insanları eğitmek için banka milyon dolarlar yatırmış. Son söz olarak da şunu söyleyebiliriz: Eğitim şart.

 

 

Alıntı yapmak

Posted on by admin

Öğrencilere ödev veriyoruz.

  • Bazıları geniş kapsamlı araştırmalar yapıyorlar. Öğrendiklerini sindiriyorlar. Ayrıntılı yanıtlar veriyorlar.
  • Bazıları ödevin tamamını okumadan işe girişiyor. Sorduğum konu dışında ne biliyorsa yazıyor.
  • Bazıları da internet’te araştırma yapıyor. Sonra da bulduğu cümleleri aynen aktarıyor.
  • Bazıları zaten dönem içinde öğrenmiş. Hemen yanıtlıyor.

 

Yurt dışında doktora çalışması yapan bir arkadaşım, dönem ödevinde 28 alıntıya kaynak göstermiş. Sadece tek bir tanesini unutmuş. Sıfır vermişler. Yeniden hazırlamış.

“Eğer diğer 28 taneyi yazmış olmasaydın sadece sıfır vermekle kalmaz, okul ile ilişkini de keserdik” diye de uyarmışlar.

Bu ülkede, internetten aynen almanın araştırma yapmak anlamına gelmediğini nasıl anlatacağız.

Daha genç yaşlarda iken eğilen ağaçları, üniversitede nasıl doğrultacağız?

 

 

Kurumsal bir yaklaşım

Posted on by admin

Geçmiş yıllarda sorduğum FİNAL SINAVI sorularını, sonraki yıllarda ödev olarak veriyorum. Hem soru tarzlarını, hem de beklentilerimi öğrensinler diye…

Bu sefer şu soruyu sordum.

  • CRM neden kurumsal bir yaklaşım olmalıdır? Açıklayınız.

Bu cümleyi çok sık duyarız. Duyarız da, neden öyle olması gerektiğini pek anlamayız. Danışman ukalalığı olmaktan çıkarmak için gerekçeleriile anlatıyorum:

 

Öncelikle, CRM bir üst yönetim kavramıdır. Daha önce de yazmıştım [1] . Üst yönetimin inanması ve desteği gerekir.

Projeye destek verilmesi yetmez. Üst yönetim “Herkese şu ürünü satın” gibi hedeflerden vazgeçmelidir. Müşterilere uygun hedefler verilmelidir.

Bir çok departman, projede yer almak zorundadır. Müşteri ile doğrudan veya dolaylı temasta olan tüm bölümlerin kendi iş süreçlerini saptaması ve hem müşteriye hem de kendisine kolaylık (ve karlılık) sağlayacak şekilde düzeltmesi gerekir.

Süreçlerde kolaylık sağlarken, verim artırılır. Süreç deyince, Operasyon Bölümleri işin içine girer. Verim ve karlılık dediğimiz zaman da Finansal Bölümler dahil olur.

Müşteri talepleri doğrultusunda yeni ürün tasarımları bile gündeme gelebilir. Gerek Ürün Geliştirme, gerekse İş Geliştirme bölümleri müşteriden edinilen bilgileri değerlendirmek zorundadır.

Müşteri ile temas edilen her noktaya, gerekli bilgilerin indirilmesi zorunludur. Müşteri teması deyince, Satış Bölümü, Çağrı Merkezi, mal teslim birimleri gibi çok sayıda departmanın katılımı gerekir.

Müşteri temas noktasına gerekli bilgileri indirdik. Oradan edinilen bilgileri de kuruma aktarmak zorundayız. IT Bölümü, her aşamada bulunur.

CRM sistemlerini oluştururken, onu kullanacak kişilerin fikirleri mutlaka alınmalıdır.

Özetle, tüm kurumun katkısı olmadan CRM projesi oluşmaz.

Yani kurum içinde biri(leri)ni CRM’ci olarak atamak yeterli değildir. Üst yönetim başta olmak üzere, tüm kurum istekli ve destekleyici olmalıdır.

 

THY off-line

Posted on by admin

İzmir’e gitmek için THY’nin internet sitesinden bir gün ve saat seçtim. Asistanımdan bana bilet almasını istedim. Elektronik bilet değil, gerçek bilet geldi. Yadırgadım ama nedenini araştırmadım.

Uçuşa 24 saat kala on-line checking ve yer rezervasyonu yapmak istedim. Olanaksız idi. Bu uçak, THY’nin uçağı değildi. Anlaşmalı bir şirketin uçağı idi. Telefon ile denedim. Yine başarısız oldum.

Mecburen işlemleri havaalanından yaptım. Bu sefer saha hizmeti iyi düzeydeydi. Uçağa bindim ve öğrendim ki bu uçakta her hizmet ücretli… Oysa, THY’nin sabah erken uçaklarında kahvaltı sayılabilecek bir şeyler veriliyordu. Hayal kırıklığı yaşadım.

Bildiğimiz gibi, THY bir havayolları sadakat programının üyesi oldu. Sizce bu “verimli” bir birliktelik mi?

Not:

Burada konu, kendimi aldatılmış hissediyor olmam.

Ben THY’den bilet aldım. Bu nedenle yolculuk sırasında oturacağım koltuğu da 24 saat önce on-line rezervasyon ile seçmek istedim.

Bu nedenle kahvaltıda birşeyler yemeği ummuştum. Ben bizzat Anadolu, Sun havayolları, vb.’den günü ve saatleri seçseydim, beklentim de o düzeyde olurdu.

Fiyatlar da THY’den farksız idi üstelik.

Bırakıyorum “hangi tipte bir müşteri olduğumu bilerek” kişisel düzeyde hizmet sunmayı; bari onları da on-line rezervasyona dahil etselerdi.

Bilgi verilmesi, elbette sadece benim için değil, herkes için ön koşul.

 

 

En iyi teklif

Posted on by admin

Melih Bahadır Varol şu soruyu sordu (kendisinin izni ile paylaşıyorum):

  • Bankalar kredi kartı harcamalarına göre insanların ne harcadıklarını görebiliyorlar ve bir istatistiğe ulaşıyorlar. Varsayalım şöyle bir istatistik çıktı:
    “A markasını sürekli olarak tüketenlerin %60′ı B markasını da sürekli tüketiyorlar.”
    A ve B ürününün tamamlayıcı bir ürün olmadığını varsayalım. Makyaj ve Süt markası olsunlar.
    B markası için, A markasını kullanan ama B markasını kullanmayan %40′lık kesim müşteri olma potansiyeli yüksek kişilerdir diyebilir miyiz?

Yanıtı oldukça uzun.

Verilen örnek üzerinden gidersek, CRM sadece bir yazılım diye anlaşıldığı zaman bu “B markası için, A markasını kullanan ama B markasını kullanmayan %40′lık kesim müşteri olma potansiyeli yüksek kişilerdir” diyebilenler çıkıyor. Ama CRISP-DM (Cross-Industry Standart Process for Data Mining) kurallarına bakmak gerek:

 

Gelelim sorunun doğrudan yanıtına… Bunca kuramı bir yana bırakır ve CRISP-DM’i hayatın gerçeğinde açıklamak istersek…

Verinin ne gösterdiğinden daha önemlisi, veriyi anlamaktır. Aynı bağımsız değişkene bağlı hareket eden 2 tane bağımlı değişken olabilir.

En bilinen örneği, “dondurma tüketiminin çok olduğu yıllarda boğulanların da çok olması” gerçeğidir. Buradan, dondurma yiyenler boğuluyor anlamı da çıkarılabilir. Oysa, havaların sıcak olduğu yıllarda, denize girenlerin sayısı artıyor. Boğulanların oranı aynı kalsa da, denize girenlerin sayısı arttığı için boğulanların sayısı da artıyor. Havalar sıcak olduğunda dondurma tüketimi de artıyor. Özetle, birbirinden bağımsız iki değişken, (boğulanlar ve dondurma yiyenler) ortak bir değişkene bağlı hareket ettiği için aralarında bağlantı (korelasyon) var gibi görünüyor.

Yukarıdaki örneğe gelirsek, makyaj ve süt markası kullanımı için, “anne olanlar” gibi bir bağımsız değişkene bağlı olabilirler. Bu durumda, ortak özelliklerin yüzdesel oranı ile yetinilmez. Bir adım daha ilerlemek gerekir. Verilere bakarak, bu %60 içindeki en çok rastlanan ortak özelliklere (kadın, çocuklu, çocukların yaşı 5′den küçük, vb…  gibi değişkenlere) bakılır. Bu ortak özelliklerin hepsine sahip olan kişilerin de “müşteri olma potansiyeli yüksek kişiler” olacağını söylemek mümkün.

Muhtemelen kalan %40 değil, onun içindeki ortak özellikleri olan %5 – 8 için iyi bir öneri olabilir.

 

 

Kopyalanamayan tek şey (2)

Posted on by admin

Kopyalanamayan tek şey ilişkidir diye yazmıştım.1 Ayrıntı verecek olursam:

Bir anne bütün çocuklarına eşit davrandığını söyler. Aslında hepsine farklı davranır. Her birinin kişisel özelliklerine göre, onlar için (kendince) en iyi olanı yapmaya çalışır. Her biri ile farklı ilişkisi vardır ki kopyalanamaz. Anne rolünü oynamaya kalksanız, ne kadar çabalasanız da aynısını yapamazsınız.

 

Üst gelir grubuna hizmet veren MOS ve Bahçecik kuaförlerinin müşterilerini almak için tüm rakipleri çaba sarf ediyorlar. Bu markalar da büyümeye devam ediyor. Yeni mağazalar açıyorlar. Bir çok yerde yazmıştım. Bir kadına kocası, sevgilisi veya erkek arkadaşı “Saçların çok kötü görünüyor.” diyemez. (Derse, son cümle olması ihtimali yüksektir.) Ama kuaförü diyebilir. Kuaförünü muhtemelen kocası, sevgilisi veya erkek arkadaşı kadar sevmiyordur. Böyle bir ilişki de kopyalanamaz.

 

Saçlarım olduğu yıllarda Erenköy’deki Cahit Bey’e giderdim. Kendisinden perakendecilik ve dükkan yönetimi hakkında çok şey öğrenmişimdir. Bir sabah gördüm, uykusuzluğu gözlerinden belli… Fenerbahçe stadındaki maçtan sonra kendisine gelen müşterilerini beklemişti gece yarısına kadar.2

Bakırköy’de oturuyorlarmış. “Hazır Fenerbahçe’ye kadar gelmişken…” demişler.  “Sen müşterine sadık olursan, müşterin de sana sadık olur.” diye anlattı. Bu ilişki de kopyalanamaz. Dükkanı gece açık tutmak yetmez, bu bakış açısını da kazandırmak gerekir.

 

Markalar, standart ilişki düzeyi vaat ederler. Elemanları eğitirler. Bir dükkandaki eleman harikalar yaratır. Müşterilerin isimlerini, beğenilerini, sevdiklerini aklında tutar; diğer dükkandaki eleman ezberlediğini yapar. İstendiği kadar standartlaştırılmaya çalışılsa da, kişilerden ötürü farklılaşır.

 

Bu nedenden ötürü “Kopyalanamayan tek şey ilişkidir.” denmiş.

Ne kadar çabalansa da…

 

 

İnternet, bankaların risklerini artırıyor mu?

Posted on by admin

Soru:

SAP ve EFMA’nın Avrupa ve Ortadoğu’daki bankaları kapsayan rapora göre bankaların internet şubeleri nedeniyle, müşterilerini doğru tanımlayamadıkları için yanlış kredilendirmede bulunuyor bu da operasyonel maliyetleri artırıyor. Bu anlamda siz ne düşünüyorsunuz? Bu tespiti Türk bankaları için de yapabilir miyiz?

SAP ve EFMA’nın bahsedilen raporunu inceleyemedim. Sadece sonuç cümlesine bakarak bir şeyler söylemek gerekirse:

Diyor ki “Bankalar internet şubeleri sayesinde müşterilerini tanımıyor. Bu nedenle yanlış kredi kararları veriyor.” Bahsedilen iddiada bir varsayım gizli. “Internet şubesi olmasaydı, müşterileri yüz yüze daha iyi tanıyacaktık.”

Bu iddiayı 2 boyutta inceleyelim.

1 – Interaktivite (Internet ve mobil teknolojiler karşısında bankanın duruşu)

2 – Bilgi yönetimi (Risk yönetimini, bilgi yönetiminin alt başlıklarından biri olarak aldım. Aksi koşulda 3 kavramdan bahsederdik.)

Önce interaktivite’yi ele alalım.

Türk bankaları bazı açılardan Avrupalı bankalardan oldukça ileride. Internet’in üzerine bir de “mobil” uygulamalar eklendi. “Vatandaşlık numaranı SMS ile gönder, 1000 YTL’ye kadar kredi al” diyorlar. Eminim ki bunu yapan banka, batık oranlarını ve kar marjlarını düşünmüştür. Burada bir yatırımın geri dönüşü hesaplanmıştır. Teknolojide öncü olduklarını duyurmak bile, bazı batıkları göze almayı gerektirmiş olabilir.

Fazlası da var. SMS ile gönderdiğiniz bir şifre sayesinde, ATM’den para çekiyorsunuz. Bir Avrupalı, hesabınızın olmadığı bir bankanın ATM’inden kartınız olmadan para çekmeyi kesinlikle anlayamaz.

Öncelikle Türk bankacılığının, ödeme sistemlerinde Avrupalı meslektaşlarından çok önde olduğunu bilmemiz gerekir.

Internet olmasaydı, müşteri su – elektrik – gaz parasını,  şubede insan gücü masrafı yaratarak ödeyecekti. Buna vergileri, maaşları, her türlü internet işlemini ekleyin. Oluşacak masrafı düşünün.

Unutmayalım ki re-engineering (değişim mühendisliği) bir finansman firmasından çıkmıştır. Kredi verme süresini günlerden saatlere (daha sonra da dakikalara) indirme çabasından başlayıp bugünkü noktaya ulaştı.

Bu açıdan söylem, teknolojiye (özellikle internete) karşı olan klasik bankacılar tarafından ortaya atılmış gibi duruyor.

Bilgi yönetimine gelirsek:

Müşteriyi, şubenin (veya dükkanın) değil de firmanın (bankanın) müşterisi yapmak perakende kavramların ön önemlilerinden biridir. Her bir dükkan müşteriyi en ince ayrıntısına kadar tanımayabilir. Ama siz veri ambarınızı “kurumun tek doğrusu” olacak şekilde düzenlemiş olmalısınız. Müşteri odaklı veri ambarı diyoruz bu yapılanmaya…

Bu sayede, müşteri temas noktalarından aldığınız her türlü veriyi, bankanız için bilgi durumuna getiriyorsunuz. Internet, çağrı merkezi ve şube de dahil olmak üzere, yine her temas noktasına bu bilgiyi en rahat kullanacak bir şekilde indiriyorsunuz.

Eğer bilgiyi düzgün kullanamamışsanız, hesaba yatan ve çekilen paraları, müşterinin çeşitli evrelerdeki hareketlerini düzgün izleyememişseniz, müşterinin finansal davranışlarında normal ve anormal nedir diye tanımlamamışsanız, şubeye geldiğinde elbisesine, sesinin tonuna bakıp mı karar vereceksiniz? 21’inci yüz yılda insan duyguları mı karar verecek kredi verip vermemeye?

Bilgi yönetimine yatırım yapmak demek, sadece pahalı veri ambarları ve analitik CRM araçları almak değildir. Bunları kullanacak olanlara da yatırım yapılmalıdır. Müşterilerin kredileri geri ödememeye doğru yaptığı finansal davranışların bir birine benzemesi gerekir. Bunları yakalayacak ve zamanında önlem alacak sistemleri kurmak gerekir.

Bence bu iddia “Bilgi yönetimini beceremedik” demenin bir başka söylenişi.

CRM’in Türkçesi

Posted on by admin

Öğrencilerime sorarım. “Nedir CRM’in türkçesi?” diye…

Müşteri ilişkisi yönetimi derlerse kabul etmem… Çok bir tercüme kokuyor değil mi?

Oysa yüz yıllardan beri bunun Türkçesi var. AGM… Adamında göre muamele… NGŞ (nabza göre şerbet) de diyebilirsiniz. 1

Uzun zaman önce yapılan bir röportajda CRM ve nabza göre şerbet konusunda epey konuşmuştum.2

Müşteriye hoşgörü

Posted on by admin

Satış Müdürü elemanlarına karşı pek sert davranıyordu. Dış görünüş, uyulması gereken davranış kuralları, işe geliş gidiş saatleri, kurumun kaynaklarını nasıl kullandıkları, özellikle müşteriye nazik yaklaşım…

Her konuda çok kuralcı ve disiplinli idi.

Bir müşteri ziyarete geldi. Konuşmaya başladılar.

Müşteri son derece saçma sözler söyledi. Konuyu bilmiyordu, ama aşırı iddialı bir şekilde yanlışlarda ısrar ediyordu.

Satış Müdürü her seferinde nazik bir yaklaşımla konuyu ele alıyor, müşterinin yanlışlarını yüzüne çarpmadan düzeltip açıklamalarda bulunuyordu. Görüşme bu şekilde bir buçuk saat sürdü.

Müşteri gitti. Açık ofiste tüm konuşmayı dinleyen satış elemanları geldiler.

– Patron, müşterinin söylediğinin yarısı kadar saçma iddialarda bulunsak bizi fena fırçalardınız. Bize de müşteriye davrandığınız gibi davransanıza… dediler.

Satış Müdürü yanıtladı:

– Müşteri olun, size de öyle davranayım.