Teknolojideki ilerlemeler, perakendeciler tarafından yakın takip edilmekte ve “müşteri tecrübesi yönetimi” (CEM – customer experience management) için kullanılmaktadır.

Perakendeciler dükkanlarına giren insan sayısını bilirler. Dükkandan çıkan insan sayısını da, kaç kişinin alışveriş yaptığını da bilirler. Ancak içeride ne kadar zaman geçirdiklerini ve nasıl davranışlar içinde olduklarını bilmek çok zordur.

Frederick Newell’in ^[1] “CRM Neden Başarılı Olmuyor” isimli kitabında “Envirosell” ^[2] şirketinden bahsedilmektedir. Bu şirketin elemanları “alışverişin gizli ajanı” gibi davranır. Bu ajan, mağazanın dışında aylak geziniyor gibidir. Mağazadan içeri giren bir müşteriyi izlemeye alır. Ona sezdirmeden mağazaya girer ve yaptığı her şeyi takip kağıdına kaydeder. Nerede durakladığını, hangi ürünlere daha çok zaman ayırdığını, hangi paketlerde neleri incelediğini, hangi kutuları eline aldıktan sonra yerine bıraktığını, hatta mimiklerini bile kaydetmeye çalışır. Tuvalet ve giyinme kabinleri dışında izlediği kişi veya kişilerin gölgesi gibidir. Mağaza çok büyük ise, ajanlar daha az rahatsız edici olmak için ekip halinde çalışırlar.

Envirosell’in bir köpek maması üreticisi için yaptığı çalışmada, köpek gıdalarını yetişkinlerin aldığı; ancak ödül-gıdaları (daha pahalı olan ciğer kokulu bisküvileri) daha çok çocuklar veya yaşlı insanların aldığı fark edilmiş. Ajanlar, çocukların bunları almak için üst raflara tırmandıklarını, hatta yaşlı bir kadının köpek bisküvisini raftan aşağı indirebilmek için alüminyum folyo kutusu ile vurduğunu görmüşler. Bu ürünler, yaşlı ve çocukların erişebileceği yerlere aktarılmış. Satışlar bir günde artmış.

Şimdi teknoloji bu işi yapacak durumda. Economist dergisinin internet sitesinde yayınlanan “Alışveriş Bilimi – Beyinin satın alma yolu” (The science of shopping – The way the brain buys) ^[3] makalesi bu alanda önemli bir gelişmeyi anlatıyor.

Pennsylvania Eyalet Üniversitesi’nden Dr. Rajeev Sharma, alışveriş ajanlığını otomasyon ile yapmak için bir Videomining ^[4] adında bir şirket kurmuş. “Yüz tanıma” yazılımları sayesinde, güvenlik kameralarını kullanarak yüz binlerce insanı izleyebilecek bir yapı geliştirmişler.

Bir yandan müşterileri yaş, cinsiyet, etnik köken gibi demografik ayrımlar bazında incelerken, diğer yandan ne kadarının doğrudan bir markaya yöneldiğini, ne kadarının hangi ürünlerde tereddüt yaşadığını, hangi ürünleri birbirleri ile karşılaştırdığını ölçmeye başlamışlar.

Market içinde en az tereddüt yaşanan ürünün bira olduğunu bulmuşlar. Bira satın alanların büyük çoğunluğu bir markayı alıyor ve gidiyorlarmış. Dolayısıyla, bira şirketlerinin promosyonları mağaza içinde değil dışında yapmaları gerekiyor.

Bir diğer çalışma sırasında da, müşterilerin %12’sinin meyve suyu reyonunda 1.5 dakika geçirdiğini, ürünlerin etiketlerini uzun uzadıya incelediklerini, ancak hiç almadan çıktıklarını bulmuşlar. Müşteriler meyve suyu ile ilgileniyorlar; karbonatlı içeceklere karşı sağlıklı bir seçenek olduğunun farkındalar, ancak hangisini almanın daha iyi olduğunu bilmiyorlar. Demek ki, mağaza içinde “ikna çalışması” yapılabilir.

* * *

Teknoloji ilerledikçe, perakendeciler müşteriyi tanıma ve cirolarını artırma konusunda daha fazla yöntem bulacaklardır.

 Resimler şuradan alıntıdır.