S-CRM bu değil

Sosyal mecralarda pazarlama ile doğrudan ilgileniyorum. Özellikle de bir yazının Sosyal CRM (S-CRM) konulu olduğu iddia edildiğinde, daha dikkatli okuyorum.

Şöyle bir yanılgı var. İçinde “sosyal mecralar”, “müşteri” ve  “ilişki” kelimeleri geçerse S-CRM yazısı olduğu sanılıyor.

Bu varsayımın doğru olmadığını anlatmak için, geçmişten başlayarak ele alacağım.

:

Çağrı merkezleri ilk kurulduğunda, artık doğrudan kurumlara iletme fırsatı vardı. Herkes kurumlara ilişkin şikayetlerini sıralamaya başladı.  Çağrı merkezleri bu şikayetleri not ediyor ve ilgili departmanlara aktarıyorlardı. Bazen, yanlış departmana gönderiliyor, onlar da “bize ait değil” diyerek ilgilenmiyorlardı. Doğru departmana aktarılsa da, kendi suçunu itiraf etmektense duymazlıktan gelenler oluyordu. Sonuçta hem müşteri şikayetleri çözümlenmiyor, hem de kimin sorumsuzluk yaptığı belli olmuyordu.

Çağrı merkezindeki veya ilgili departmanlardaki bireyler rahatsız olmasa da, giderek tekrarlanan şikayetler ve müşteri kayıpları kurumları rahatsız etmeye başladı.  Çözüm aradılar. Kargoların takibi için geliştirilen ERP yazılımları şikayet takibine uyarlandı.  Her şikayete bir numara verildi. Şikayetin ilgili departmanın posta kutusuna düşmesi sağlandı. Kimin ilgileneceğine karar verildi. Eğer “benim işim değil” diyorsa, hangi departmanın sorumluluğunda olduğunu da işaretlemek zorundaydı.

Şikayetin kurum içindeki yolculuğu her an izlenir duruma getirildi. Belli bir süre içinde sonuçlanmayan şikayetler, üst yönetime bildiriliyordu.

Müşterinin kurum ile şikayetle başlayan ilişkisini yönettiği için şikayet yönetimi yazılımları CRM diye sunulmaya başlandı.

.

Yukarıda, şikayet yönetimi yazılımlarının yakın geçmişini okudunuz. Sizce CRM bu mudur, bilemem. Bence CRM kavramının içinde şikayet yönetimi oldukça küçük bir yer tutuyor.

Lütfen dikkat: “Şikayet yönetimi önemsizdir” demiyorum. “CRM bu değildir!” diyorum.

Bunu sosyal mecralara uyarladığımızda, şöyle bir manzara ile karşılaşıyoruz. Kurumların sosyal mecralardaki varlığı konusunda yazan arkadaşlarımızın bir çoğu, şikayet eden müşterinin nasıl ele alınacağını yazmaktalar.

Burada ciddi bir konu sıkıntısı ve sığlığı olduğunu düşünüyorum. Sosyal mecralarda kurum-birey ilişkisi denildiğinde, akla sadece 2 konu geliyor. Biri şikayet yönetimi… Diğeri ise “Beğen” sayısını artırmak için kontör vermek veya çekiliş, hediye teklif etmek. Maalesef, sosyal mecralardaki diğer pazarlama etkinliklerini, bütünleşik pazarlama ile ilişkisini, müşteri deneyiminin çok daha önemli olduğunu yazan kişi sayısı bir elin parmaklarından az.

Şikayet eden müşteriye nasıl davranılması gerektiğini yazınca da hemen S-CRM yazısı olduğu sanılıyor. Bu bakış açısı altında, izleme (tracking ve monitoring) yazılımlarına da S-CRM yazılımları diyebilirsiniz.

Şunu unutmayalım. Sosyal mecraların şikayet merci olarak kullanılması [1]  değerini artırmıyor. Aksine azaltıyor. Perakende tüketimin iki büyük uluslararası markası, Coca Cola ve Mc Donalds, her ay 2 – 3 tane sahte iddia zincirine konu oluyorlar. Artık ne bu kurumlar, ne de tüketiciler aldırmamaya başladı.

Bu arada şunu da belirteyim. CRM’in odağında  öncelikle sorunların çabuk çözülmesi değil, müşterinin sorun yaşamamasını ve şikayet etme ihtiyacı duymamasını sağlayacak süreç tasarımları vardır.

Çeşitli müşteri segmentleri için önceden hazırlanmış özel çözümleriniz yoksa, değerli müşteri ile diğerlerini ayırt edecek altyapıya sahip değilseniz, müşterinin yaşam boyu değerine [2] odaklanamıyorsanız… her şikayetin peşinden koşarsınız.

Eğer bu odaksızlığı da CRM sanarsınız, çok yanılırsınız.

Geleneksel “İzinli Pazarlama”nın sonu

Seth Godin izinli pazarlamayı anlatırken “Pazarlamacılar, satış sürecinde bir sonraki aşamaya ilerlemeden önce müşterilerden izin almalılar. Onlara e-posta ile bülten veya katalog göndermeden önce, mutlaka izinlerini istemeliler” demişti. İnternet’in dünyaya hakim olacağı öngörüsünün yanında, “Tüketiciye bir şey satmak için onun iznini almak gerekecek” iddiasını da söylüyor ve müşteriye “size hamile elbisesi pazarlamak için  mesaj gönderebilir miyiz” diye sorulmasını öneriyordu.

İnternet’in henüz 2.0 diye adlandırılan aşaması başlamadan önce, İzinli Pazarlama [1] kitabının yayınlandığı 1999 senesi için bu sözler doğruydu. Bilgi almak için müşteriye zaten sormanız, form doldurtmanız, anketler düzenlemeniz gerekiyordu. “Bilgi edinmeniz için size bu kadar yardımcı olan müşterinize onun izin vermediği mesajları göndermeyin” talebi o dönemim pazarlama anlayışı için gerçekten geçerli ve gerekli bir yaklaşımdı.

Türkiye’de, aradan geçen on küsür seneye rağmen bir çok kurumun, özellikle GSM operatörlerinin, bankaların ve fırsat sitelerinin henüz o aşamaya bile gelmediği ve bize sürekli SMS ve e-posta göndererek hiç kullanmayacağımız ürün ve hizmetleri teklif ettiği düşünülürse, Seth Godin’e hak vermemek mümkün değil.

Kel adama şampuan [2], Ramiz dayı’ya epilasyon, Reşo Ağa’ya “orjinal” pembe yüz maskesi [3], büyükanneme kelebek vadisi’nde yamaç paraşütü teklif  eden bu çağ dışı [4] şirketleri bir yana bırakıp da günü izleyen hatta ileri vizyonla düşünen kurumları ele alırsak, izin konusunu yeniden şekillendirmemiz gerekiyor.

İş hayatında potansiyel bir müşteriyi aramak zordur. “Bugünlerde birlikte iş yapma imkanımız olacak mı?” diye arayamazsınız. Arka arkaya 3 – 4 kere “Hayır” yanıtı aldıktan sonra ararsanız, tacizkar pazarlamaya başlamış olursunuz. Artık telefonlarınıza çıkmazlar, mesajlarınıza yanıt vermezler. Satışçılar, müşterilerin kendilerini terslemesini engelleyen ve ilgisilerini çekebilen anlamlı temas gerekçelerini çok severler. Ellerine sağlam gerekçe verildiğinde, görüşmeyi satışa döndürmek artık kişisel becelerierne kalmıştır.

Artık müşteri bilgilerini kendisinden istemeye gerek yok. O zaten sosyal mecralarda herkesle paylaşıyor.

Seyahate çıkacağını, nereye gideceğini, iş seyahati mi yoksa tatil mi olduğunu, havaalanında veya garajda bekleme salonunda olduğunu, varış noktasına ulaştığını, seyahatin nasıl geçtiğini, gittiği yerde havanın nasıl olduğunu, kendisinin keyif durumunu…

Ev aradığını, nereleri tercih ettiğini, ödeyeceği rakamı, kaç oda istediğini, yeni ev arkadaşını…

Liseyi veya üniversiteyi kazanışını, derslerinin durumunu, sınavın konusunu ve tarihini, nasıl geçtiğini, ne beklediğini, ne not aldığını, mezuniyet tarihini, nerede kutlayacaklarını, nasıl kutladıklarını…

Hangi sporu yaptığını, perhize ne zaman başlayıp ne zaman bıraktığını, ne kadar kilo verdiğini, hangi yemekleri sevdiğini, hangilerini yapmayı bildiğini, ustalık derecesini…

Askerlikte veya doktor dağıtımında nereye gittiğini, nelerle karşılaştığını… 

Hasta olduğunu, kaza geçirdiğini, kazadan nasıl etkilendiğini, yaralanmaları, doktor müdahalesini, ameliyatın ne kadar sürdüğünü, nekahat dönemini… 

Öfkeli, mutlu, bezmiş, heyecanlı, uykusuz, olumsuz, keyifli bir ruh hali içinde olduğunu…

İstemeye geldiklerini, nişanlanacağını, nişanlandığını, evleneceğini, evlendiğini, hamile olduğunu, doğacak çocuğun cinsiyetini, adını, doğduğunu, beslenme ve uyuma sorunlarını, ilk adımlarını, ilk cümlelerini, her doğum gününü, büyüyüşünü…

Tüm bilgilerini veriyorlar. Hiç yüz yüze görüşmesek de, uzun zamandır tanıyor gibi oluyoruz. Yukarıda listelenen verilere bir daha göz atın. Hangi sektörde olursanız olun, bunlardan müşterinize anlamlı bir teklif sunabilecek “temas nedeni” çıkartabilirsiniz.

İyi tarafı şu. İşine yarayan mesaj geldiği zaman müşteri buna itiraz etmiyor. “Nereden buldun adresimi de bana mesaj gönderdin” diye sormuyor. Yeter ki anlamlı ve tutarlı [5] bir mesaj olsun. Bu nokta çok önemli. İzinli pazarlamanın yapısı değişiyor. Veriyi almak için izin istemenize gerek kalmıyor, kendisi herkesle paylaşıyor.

Müşterinin hakkında bu kadar şeyi bilmek [6] yeterli mi? Elbette değil. Kaç yıldır bir benzerini zaten yapıyoruz. Pazarlama iletişimi açısından çağ dışı bulduğum GSM operatörlerine, bankalara ve fırsat sitelerine de oldukça fazla bilgi veriyoruz. Nerede oturduğumuzu, nerelerde ve hangi saatlerde alışveriş yaptığımızı, ne aradığımızı, kime / neye baktığımızı, ne satın aldığımızı, haftalık / aylık tekrarlanan işlemlerimizin neler olduğunu, hangi fırsatları kovaladığımızı, hangileri ile hiç ilgilenmediğimizi, ve bunlar gibi binlerce ayrıntıyı  hemen hergün onlara da bırakıyoruz. Sosyal mecralarda aramalarına gerek yok. Kendi veri ambarlarında zaten duruyor.

Yaşam evresine veya faaliyete göre pazarlama çalışmasını, hangi durumda hangi ürünü / hizmeti sunabileceğinizi önceden hazırlamış olmanız gerekiyor. Bunun için, hangi ürününüzü ne zamandan beri kullandığını da bilmelisiniz. Yani, daha da önce müşteriyi kendi ürün / hizmet kullanımınız ile eşleştirmeniz gerek. Halihazırda kullandığı bir ürünü teklif etmemek ve sıradaki “en çok beğeneceği” ürünü sunmak için, önce segment sonra da müşteri bazına indirgenmiş ürün kullanım patikası önceden hazırlanmış olmalıdır.

Teklifi yapmadan önce izin istemenize gerek yok. Lakin, eğer anlamsız bir teklif yaparsanız, hemen bloklanmanız ve bir daha hiç teklif yapamayacak duruma gelmeniz de an meselesi.  İşte izinli pazarlama böyle değişiyor. Sizin izin almanız gerekmiyor. Müşteri zaten herkes ile paylaşıyor. Ama birkez yanlış yaptığınızda, sizi blokluyor. Herkes ile paylaşsa dahi sizin onu hiç görmemenizi, duymamanızı sağlıyor.

Özetle halihazırda bir CRM altyapısı olmalı ki, sosyal medyadaki verilerden yararlanıp kârlı bir ilişkiyi genişletme fırsatınız olsun.

Bunu, GSM operatörleri, bankalar ve fırsat siteleri gibi “gelişine” değil, kişinin o anki ruh haline, bulunduğu yere, içinde bulunduğu veya az sonra başlayacağı faaliyete uygun duruma da getirmelisiniz. Öfkeli, mutsuz, olumsuz olduğunu yazmışsa ve tedavisi siz değilseniz,  o sırada teklif yapmamalısınız.

Özetle, “CRM olmadan Sosyal CRM olmaz” .

Zamanda yolculuk

Yanılmıyorsam 1900’lü yılların sonunda, çift hörgüçlü krizin hemen öncesindeydi. O günlerde hayatta olan – şimdi ortalıkta olmayan – bir bankanın reklamında “Bankam benim doğum günümü kutluyor. Bankam teknolojiyi insan için kullanıyor” diyorlardı. (Bu reklamın klibini arıyorum. Elinde kaydı olan varsa, lütfen…)

O günlerde, bir mesajın başına adı – soyadı’nın yazılması “kişiselleştirme” için yeterli [1] sayılıyordu. Bugün, doğum günü, evlilik yıldönümü, Bayram’ı veya yeni yılı kutlandığı için böylesine sevinen bir kişi var mıdır acaba?

Biz, artık kanıksadığımız, hatta mesaj kutumuz gereksiz dolduğu için pek de hoş karşılamadığımız böyle SMS veya e-postalardan sıkılmışken, neden bazı kurumlar kişiselleştirmeyi adı-soyadı yazmaktan ibaret sanıyorlar. O kurumların üst yöneticileri veya teknoloji bölümünde çalışanlar, bizlerden farklı insanlar mı? Onlar hâlâ 1900’lerin son aylarında mı kalmışlar?

*

Teknolojinin müşteri ilişkilerinde kullanılmaya başlandığı ilk yıllarda, CRM’in henüz müşteri ilişikisi yönetimi anlamına gelmediği [2], kavramların muğlak olduğu dönemlerde yeterli saydığımız birçok yöntem artık geçersiz.

Kişiselleştirme de aynı şekilde değişti. Sadece adı soyadı yazılması yetmiyor. Senin bankanın kredi kartını kullanıyorsa, senin GSM hattınla konuşuyorsa, senin e-ticaret sitende geziniyorsa, senin süpermarketinden alışveriş yapıyorsa… Onu rahatça takip edebileceğin izleri bırakıyorsa…

Nerede oturduğunu, nerelerde ve hangi saatlerde alışveriş yaptığını, ne aradığını, kime / neye baktığını, ne satın aldığını, haftalık / aylık tekrarlanan işlemlerinin neler olduğunu, hangi fırsatları kovaladığını, hangileri ile hiç ilgilenmediğini, ve bunlar gibi (yazmaya kalkarsak okunmuyacak uzunlukta bir yazı olmasını sağlayacak binlerce ayrıntıyı) hemen hergün sana bırakmasına rağmen…

Kel adama şampuan [2], Ramiz dayı’ya epilasyon, Reşo Ağa’ya orjinal pembe yüz maskesi [3], büyükanneme kelebek vadisi’nde yamaç paraşütü teklif ediyorsan… Mesajın başına da adı – soyadı yazdığın için kişiselleştirme yaptığını sanıyorsan…

İşin üzücü tarafı, kısa süre içinde senden gelen mesajları doğrudan çöp kutusuna gönderiyoruz. Artık görmüyoruz bile… Yani anlamlı ve tutarlı iletişim [5] kurmadığın için, belki işimize yarayacak başka mesajlarını okumamayı da göze alıyoruz. Sen de gelecekte elde edebileceğin gelirleri [6] tehlikeye atıyorsun.

Benzin 4.30 TL olmuş. Büyük şehirlerde “şöyle felekten bir gece…” düşüncesiyle kurgulanan  buluşma niyetleri, daha buluşma gerçekleşmeden adam başına 10 TL yazmaya başlamış. Yani, alışveriş bilgileri yanında konum bazlı bilgiler de birçok fikir veriyor. Tüm veriler elinde… Anlamlı şekilde işleyebilene sadece nereyi sevdiğini değil gelir durumu ve/veya yaşam tarzını da anlatıyor.

Ve sen… Her biri Türkiye’deki orta boy bir il büyüklüğünde olan yapışık komşular Hollanda – Belçika – Luksemburg arasında bir hafta içinde 5 kere gidip gelene her seferinde “…’ya hoş geldiniz. Bulunduğunuz ülkede…” diye başlayan mesajları atıyorsan; her ay tamamını hiç gecikme yapmadan ödediğim kredi kartı tutarının sadece dörtte biri kadar kredi limitimi hemen vereceğini, büyük bir lütuf gibi söylüyorsan; tek bir çocuk / bebek ürünü bile almamış olmama rağmen, internet sitene alışveriş için girdiğimde bebek bezinde indirim yaptığını – işlemi sonuçlandırıp hemen çıkmayı beklediğim anda – hoppadanak önüme çıkartıp zamanımı da harcıyorsan…

Geçen millenyum’da mı yaşıyorsun, yoksa zamanda geri giden makineyi mi buldun?

Smart Marketing Journal’da ilk yayınlanma tarihi 1 Ağustos 2011

Doğru müşteri seçimi

2007 Haziran’ında Berlin’de Sadakat ve Müşteri Deneyimi Semineri’ne katılmıştım. Bu seminerdeki konuşmacılardan biri Lufthansa’nın uygulamalarını anlattı.

Lufthansa’da “yaşam boyu değeri” (YBD) modelleri kullanıyorlar. Zaten müşterilerini yaşam evresine göre segmente ettiklerinden, gelecekte kendilerine ne kadar para kazandıracağını hesaplayabiliyorlar. Bu doğrultuda, müşterinin geçmiş uçuş biçimlerine göre birey bazında farklılaşan teklifler sunuyorlar.

Örneklerden biri şöyleydi:

Ekonomi sınıfındaki bütün koltuklar dolu. Business sınıfında ise boş koltuklar var. Bu durumda bazı yolcuları üst sınıfa aktararak (yolculuk deyimine göre “upgrade ederek”)  daha fazla yolcuyu taşımak istiyorlar.

Diğer havayolları, puanı en çok olan yolcuları üst sınıfa aktarırken, Lufthansa ise YBD hesaplamasında en yüksek olanları aktarıyor. Yani diğer havayollarında, Business koltuklarda uçması ileri yaşlarda bir iş adamına  teklif edilirken, Lufthansa’da genç bir profesyonele bu teklif sunuluyor.

Her kampanyadan sonra da –zaten olması gerektiği gibi – ölçümlerini yapıyorlar ve attıkları taşın ürküttükleri kurbağaya değip değmediğini hesaplıyorlar.

Bu uygulamayı, daha önce üzerinde tartıştığımız [1] YBD eğrisi üzerinde göstermek istersek,

yukarıdaki şekli elde ederiz.

Bu şema, “sadık müşterileri daha fazla kollayıp korumak gerektiği” konusundaki sadakat söylencesinin [2] geçersiz olduğunu da göstermektedir.

YBD’sinin sonuna gelmiş bir iş adamı Lufthansa’ya sadece yukarıdaki şekilde en sağda yer alan bölge ile ifade edilen alan kadar kâr kazandırabilir. Oysa genç profesyonelin önünde uzun bir iş yaşamı var. Bu davranışı nedeniyle Lufthansa onun “aşk markası” (love mark) olabilir. Sonuçta, yukarıda mavi ile gösterilen bölge kadar fazla kâr etmesini sağlar.

Kanal TV şirketlerinin, GSM operatörlerinin, kredi kartı bankalarının, alarm – güvenlik firmalarının, bir şekilde aylık düzenli ödeme alan birçok kurumun terk etmek isteyen müşteriye taviz hatta hediye vermelerinin altında da yine Yaşam Boyu Değer (YBD) kavramı vardır.

*     *     *     *     *

7 Ağustos 2014 tarihli ekleme: THY’nın sadakat uygulaması için şuraya [3] bakınız.

Bumerang etkisi 2

Aynı telefon numarasının 532’li ve 552’lisi bana ait. (Ayrıntısı [1] de)

GSM operatörleri kendilerine geçmemiz için cazip teklifler sunuyorlar. 552’li hattımı TurkCell’e, 532’li hattımı da AVEA’ya taşırsam, ikisinden de yararlanacağım.

Onlar yeni müşteri kazanmayacak. Gelirlerinde şimdi veya gelecekte bir artış olmayacak. Ama ben büyük avantaj sağlayacağım. Komik değil mi?

Ürün odaklı değil de müşteri odaklı altyapı diye tutturuyorum. Bunun faydasını daha iyi nasıl anlatabilirim ki?…

Müşteriyi verilerden tanımak

Yorum farkı [1] yazısında bahsetmiştim. Evli bir çiftin 1.5 yıllık alışveriş verilerini öğrencilere ödev olarak verdim. 2000 tane işlem.

CRM’de doğru müşteriye doğru zamanda, doğru teklifin yapılması diyoruz ya. Ödevin amacı da en uygun teklifin geliştirilmesi idi.

Müşterinin elimizdeki alışveriş işlemlerini yorumlayarak onları tanımlamak için bir yöntem izlenmeli.

Benim ödev verirken önerim:

1′inci aşama Başvuru Bilgileri: Sadakat kartı başvurusundan elde edilen bilgiler ve yorumlar olmalı. Bu kişiler şu yaşlarda, birbirleri ile evli, lüks bir semtte oturuyorlar, e-posta adresine göre kadın bir okulda çalışıyor, iş telefonuna göre kocası İstanbul’un diğer yakasında çalışıyor, vb…

2′nci aşamada, aylık toplamlar ve her alışverişin ayrıca toplamları, hangi sıklıkta geldiği…

3′üncü aşamada, alışveriş detayları: aldığı ürünlerin detayları (pahalı ürünler, diyet veya gurme ürünler, meyva-sebze veya şarküteri, vb…), alışveriş yaptığı mağazalar, şehirler, yazın tatil bölgelerindeki mağazalarımıza gidiyor mu, gittiği yerde alışveriş eğilimleri değişiyor mu, mevsimsel veya dönemsel farklılıklar var mı? vb…

4′üncü aşamada, bir önceki aşamada elde edilen veriler doğrultusunda müşteri hakkında yorum yapılması ve müşterinin tanımlanmasını beklerim.

(Bu 4 madde ödevden aynen alınmıştır)

.

Yukarıda belirtilen ilk üç maddenin amacı, müşteriyi tanımak için izlenecek yolu kolaylaştırmak. Müşteriyi iyi tanımlamadan doğru teklif yapılamayacağı için, tanımlamayı ciddiye almak gerekiyor.

Müşteriye doğru teklifin yapılması için önce onu tanımak gerekiyor. Grup satın alma sitelerinin erkeklere kirpik uzatma veya epilasyon teklifi, bankaların anneler gününü kutlaması veya kapak kızı [2] olma fırsatı vermesi, perakendecinin evli erkeklerin evine “kadın iç çamaşırı indirim kuponu[3] göndermesi müşterilerini tanımamalarından kaynaklanıyor.

.

Rana Çalpan isimli öğrencimin, alışveriş verilerinden yola çıkarak ödevdeki müşterileri (“Bir erkek, bir kadın” [4] dizisindeki karakterlere öykünerek ZEYNEP ve OZAN’ı) nasıl tanımladığını görmenizi isterim. Aynen alıyorum:

ZEYNEP:

Alışverişe çoğu zaman liste yapmadan çıkıyor, bazen aynı günde iki kez Migros’a geliyor, hatta bazı alışverişlerinde eğer kasada ki PARO cihazında sorun yoksa aynı alışveriş saatinde farklı dakikalarda girilmiş verilerden anladığım kadarıyla parayı ödedikten sonra aklına bazı şeyleri almayı unuttuğu gelip tekrar içeri dönüp alıyor olabilir.

Ayda bir ya da iki kez yekün alışveriş yapıyor, bazı aylarda ise hiç yapmıyor, ancak sık sık ufak tutarlı alışverişler yapıyor. Kendisi hem çikolata, şekerleme, kraker tarzı şeyleri hem de diyet ürünlerini alıyor, hatta diyet kraker, çikolata ve benzer şeyler de alıyor. Kilo problemi olabilir.

Her çeşit ekmeği deniyor. Kilo vermek için profesyonel bir destek almadığını ürün denemesinden anlamak mümkün. Şarap seviyor, hatta kırmızı şarap seviyor, en çok tercih ettiği ise Boğazkere. Bir kez ithal peynirler de almış, şarabın yanında tüketmeyi seviyor olabilir. Rakı olarak da Efe Rakı’yı daha çok da Yeşil Efe (Yaş üzüm rakısı) tercih ediyor. Alkollü içecekler aldığı zaman genellikle çerez de alıyor.

Tavuk yemeyi seviyorlar, sık sık çeşit çeşit tavuk yemekleri yapıyor olabilir. Süt ve süt ürünlerini düzenli olarak alıyor, beslenmesine kilo verme konusunda pek olmasa da en azından besin değeri yüksek faydalı gıdalar tüketerek dikkat ediyor olabilir. Ara ara yufka aldığını görüyoruz yufka aldığı zamanlar üç farklı çeşit yoğurt alıyor, yoğurtlardan birini yufkayı yumuşatmak için kullanıyor olabilir börek yaparken.

Evde peynirlerden en çok kaşar peyniri tüketildiğini en sık kaşar peyniri almasından dolayı söyleyebiliriz. Eve çeşit çeşit yoğurt ve beyaz peynir almasından, evde farklı damak zevklerine ve beslenme alışkanlıklarına sahip en az iki hatta üç veya daha fazla kişinin yaşadığını düşünebiliriz.

Hem normal veya light hem de laktozsuz süt aldığı için evde midesinden rahatsızlığı olan veya laktoz intoleransı olan biri olduğunu düşünebiliriz. 11.12.06 ve 03.09.07 tarihli Nesquik almış, daha önce almadığına göre ya çocukları var ve arada seyrek de olsa Nesquik içiyor, ya da o günlerde canları çekmiştir ya da çocuklu bir misafir gelmiş olabilir. Bu durumda çocukları olduğunu düşünmemizi destekleyebilecek başka detaylar ise aldıkları süt, çikolatalar, gofretler ve şekerlemeler, ancak bunları yetişkinler de seve seve tüketebileceği için kesin bir kanıya varmak mümkün değil.

2009 mayıs’ından itibaren; yoğurt, tereyağı ve peynir seçimlerinde hep Sütaş tercih ederken, Sütaş alımları  duruyor, yerine Pınar’ı tercih ediyor. Açıkçası bunun sebebini Migros’tan alışveriş yapan biri olarak ben biliyorum, Migros Sütaş ile anlaşmasını iptal etti veya yenilemedi.

Evlerinde Nutella seviliyor. Çam balındansa çiçek balı tüketiyorlar.  02.03.2007 tarihinde misafirleri olduğunu düşünüyorum, çünkü daha öncesinde veya sonrasında kola almazken o gün hem diyet hem normal kola alıyor, oysaki asitli içeceklerden ziyade meyvesuyu tercih ediyor. Ice tea olarak daha çok şeftali aromalı Lipton markasını tercih ediyor, ancak bir kez ya Lipton kalmadığından ya da denemek için Nestea aldığını görüyoruz.

Makarna konusunda en sevdiği şeklin çubuk daha sonra da burgu olduğunu, onları daha çok tercih etmesinden anlıyorum. Ayrıca 30 ve 31 Aralık 2007 ve 2008 alışverişlerinden yola çıkarak bu iki sene yılbaşını evde kutladıklarını düşünüyorum, 2007’de rakı tercih ederken 2008’de şarabı tercih ediyor, ve bu iki senedeki son iki gün alışverişlerinde ortak olan malzeme ise mayonez. Buradan yola çıkarak yılbaşı gecelerinde mayonez gerektiren bir takım mezeler (rus salatası gibi) hazırladığını veya mayonez eşliğinde yenilen bir yemek hazırladığını söyleyebilirim. Ayrıca 2008’de hem 30 Aralık’ta hem 31 Aralık’ta 680’er gramlık mayonez alıyor, bu sefer ya çok misafiri var, ya daha fazla mayonez gerektiren yiyecekler hazırlıyor, ya da önceki gün aldığı mayonez kavanozu bir kaza sonucu kırıldı diyebilirim.

*  *  *

Gıda ürünleriyle ilgili bu kadar fikirden sonra gelelim diğer ürünlere.

Migros’tan çorap, bluz, gömlek, terlik gibi tekstil, saklama kabı ve benzeri gibi de zücaciye ürünleri aldığını görüyoruz. Buradan çarşıya ya da alışveriş merkezlerine gidecek zamanı olmadığı günler olduğunu söyleyebiliriz.

Kişisel bakım ürünlerinden kadın pedlerine bir süre ara veriyor, bu dönemde bir gebeliği olmadığını bildiğimize göre başka bir yerden aldığını söyleyebiliriz, ayrıca ped ve günlük ped olarak Orkid ve Orkid markasının bir diğer ürünü olan Alldays veya Discreet kullanırken 18.05.2007’de Kotex günlük ped aldığını görüyoruz, bu tarihte ya Alldays kalmamıştı ya da denemek için Kotex aldı.

Ayrıca Zeynep Hanım özellikle eşi Ozan Bey’in veya varsa oğlunun kullanacağı belli ürünler de alıyor, mesela erkek terliği , Axe erkek deodorantı, Clear Men hair fall decrease şampuan. Hatta bu şampuandan anladığımız kadarıyla Ozan Bey’in saçları dökülüyor.

Temizlik ürünleri hakkındaki tercihlerini aldığı ürünlerin detaylarını belirtirken yazmıştım. Zeynep Hanım 2008 Ağustos’unda halı yıkama makinesi almış, çünkü 2007’de elde yıkama için halı şampuanı alırken 2008 Ağustos’unda ve daha sonrasında makineyle yıkama için halı şampuanı almış.

Opet alışverişlerinden anladığımız kadarıyla Zeynep Hanım Paro kartı ile ilk Opet alışverişini 13.09.2008’de yapıyor, ya arabayı yeni aldı, ya Opet Saltanat Mahallesi’ne yeni açıldı, ya da daha önce başka bir markayı tercih ediyordu. Ayrıca elimizdeki verilere göre en son Haziran 2009’da Opet’ten alışveriş yapıyor, yani Temmuz ve Ağustos’ta yapmıyor. Bu durumda ya arabasını satmış, ya da Opet’ten başka bir akaryakıt firmasını tercih etmiş olduğunu düşünüyorum. Ayrıca Zeynep Hanım Opet’te hep küsüratlı tutarlar ödediği için benzini bitmese de benzin alırken depoyu doldurttuğunu düşünüyorum.

Aile her yaz tatillerini Marmaris’te geçiriyor. Başta Marmaris’te de mutfak gereçleri, gıda, sinek ilacı, temizlik malzemeleri ve benzeri aldıklarından devremülkleri olduğunu düşünüyordum, ancak Zeynep Hanım 2007 ve 2008 senelerinde Ağustos sonu Eylül başı tarihlerde Marmaris Migros’tan alışveriş yapmasına rağmen Ozan Bey 2008’de Temmuz sonu Marmaris’te Netsel Marina Migros’tan alışveriş yapıyor.

Devremülkler genelde 2 haftalık veya 1 aylık olduklarından ve 2008 senesinde 27 Temmuz’da  Ozan Bey 3 Eylül’de ise Zeynep Hanım Marmaris’te alışveriş yaptığından devremülkten ziyade Marmaris’te evleri veya tekneleri olduğunu düşünüyorum.

OZAN:

Elimizdeki verilerden anlaşılan evin market alışverişini çoğu evde de olduğu gibi erkek yapmıyor. Ozan Bey nadiren market alışverişine çıkıyor ve genelde arada birkaç kendi istediği veya kendine aldığı ürün dışında, traş bıçağı ve bira gibi, Zeynep Hanım’ın yaptığı listeyle veya Zeynep Hanımla birlikte alışverişe çıktığını düşünüyorum, çünkü alınan peynir, yoğurt vesaire gıda ürünlerinin ne gramajında ne de markasında farklılı oluyor.

Ozan Bey’in Paro kartını çoğunlukla akaryakıt alırken kullandığını görüyorum. Benzin alırken çoğunlukla küsüratlı ve yüksek miktarlar ödediğinden Ozan Bey’in oldukça azalana hatta ışığı yanana kadar benzin almadığını ve aldığı zamanlarda da depoyu doldurttuğunu düşünüyorum. Bazı zamanlarda ise 100 Liralık benzin alıyor, o zamanlarda arabadan inmeden direk pompacıya nakit ödeme yaptığını düşünüyorum.

Ayrıca 6 ocak 2009’da Ozan Bey 32 saniye arayla birim fiyatları farklı 2 akaryakıt alışverişi yapıyor, burada Ozan Bey’in hem kendi aracının hem eşinin aracının benzinini aldığını düşünüyorum, eğer öyleyse ya farklı yakıt tiplerinde arabaları var yada aynı yakıt tipinde farklı oktanları tercih ediyorlar. Zaten Ozan Bey’in yakıt alışverişlerinin çoğunda aynı dönemki Zeynep Hanım’ın yakıt alışverişleri ile karşılaştırıldığında genellikle Ozan Bey’in aldığı yakıtın birim fiyatı daha yüksek. Dolayısıyla Ozan Bey’in daha yüksek oktanlı benzin tercih ettiğini veya Zeynep Hanım’ın dizel bir araba kullandığını söyleyebiliriz. Bu durum da eğer Zeynep Hanım’ın aracı dizel değilse Ozan Bey’in arabası konusunda daha titiz olduğunu daha yüksek performans almak istediğini söyleyebiliriz.

Ozan Bey Divan’ın mutfağını beğeniyor gibi gözüküyor, farklı Divan’lara gitse de özellikle tatlı yediği gözüküyor. Ayrıca Maslak’taki Divan’da birkaç kez hafta içi öğle yemeği yediğini ve bu yemeklerin iki kişilik olduğunu da görüyorum. Bu durumda Ozan Bey’in iş yerinin Maslak’ta ya da yakınında olduğunu söyleyebilirim.

Ayrıca 27.08.2008’deki Divan’da yediği yemekten anlıyoruz ki; ya Ozan Bey o gün eşiyle birlikte Marmaris’e gitmemiş, çünkü Zeynep Hanım’ın o gece 21:47’de Marmaris Migros’tan alışverişi var, ya da uçakla Marmaris’e gitmişler. Çünkü karayolu ile Marmaris’e 13:30’dan 21:47’ye kadar gitmek biraz zor.

.

Alışveriş verilerinin gerçek sahiplerine ödevleri okuttuğum zaman şaşırdılar. Bazı öğrencilerin bu kadar iyi tanımlaması onları ürküttü.

Müşteriyi verilerden tanımak… Budur.

Yorum farkı

Kadınları anlamak [1] yazısı ilgi çekti.

Friendfeed’de yapılan yorumlar [2], başka girdilerle çeşitlendi.

Önce şunu belirteyim. Kadınları anlamak gibi bir iddiam yok. Bazı “kadınları anlayan” unvanlı yazarlarla karıştırılmak istemem.

Benim vurguladığım nokta şuydu. Kadınlar daha çok CRM ve CEM projelerinde kullanılabilecek iz bırakır. Sinem Çomarlı’nın yorumlarda da belirttiği gibi “Bekar bir kadının hayatına birinin girdiğini, yaptığı market alışverişinden çok rahat anlarsınız

Gelelim diğer bir noktaya. Tek bir müşterinin verilerini inceleyerek nasıl tanınacağını yazmıştım [3].

Müşteriyi alışveriş bilgilerinden yola çıkarak tanımak için verileri incelemek, benzerlikleri ve farklılıkları çıkarmak, kırılım noktalarını saptamak, bu benzerlikler ve farklılıkları yorumlamak gerekir.

Bu noktada da erkekler-kadınlar arasında ilginç bir çelişki oluyor. İyi analitikçiler çoğunlukla erkek. Yani verileri inceleyen, benzerlik ve farklılıkları ortaya çıkartan, kırılım noktalarını iyi bulanlar çoğunlukla erkekler.

Ama “bekar bir kadının hayatına birinin girdiğini, yaptığı market alışverişinden çok rahat anlayanlar” kadınlar. Erkeklerdeki değişimleri bile kadınlar daha iyi yorumluyor.

Evli bir çiftin 1.5 yıllık alışveriş verilerini öğrencilere ödev olarak verdim. 2000 tane işlem. Her iki cinsin de genelde neler aldığını, bunu hangi sıklıkta değiştirdiğini erkek öğrenciler daha güzel saptamış. Bu dönemde eşinin kartının daha az kullanıldığını da saptamışlar. Ama “Ya karısıyla alışverişe çıkıyor, ya da karısının eline verdiği listeye göre alışveriş yapıyor. Satın alınan marka ve miktar değişmiyor.” diyenlerin hemen hepsi kız öğrenciler.

Tatile çıkıldığında alışveriş eğiliminin değiştiğini her iki cinstekiler de buluyor. Ama “Tatilde aynı kasabada olsalar bile birbirlerinden ayrı takılıyorlar, markete beraber gitmiyorlar” yorumunu yapanlar yine kadınlar. Kocası tatil boyunca eşinin aldığı hiçbir şeyi almadığı için.

Erkekler… Dikkat.

İyi analitikçi değişiklikleri buluyor da anlamlarını çıkaramıyor

Oysa, para kazandıran kısmı, doğru yorumlanması… Müşteriyi tanımamızı ve en doğru teklifi sunmamızı ancak verileri doğru yorumlayarak yapabiliriz. Bu konuları daha çok öğrenelim. Bari, kaptırmadığımız bir kale de bize kalsın.

Kadınları anlamak

Gerekli müşteri bilgileri [1] yazısı üzerine Sinem Çomarlı benden “kadınların daha kolay anlaşıldığı ile ilgili yazı” beklediğini yazdı.

Bir sohbette ona anlatmıştım. Burada paylaşayım.

.

Bir perakende zincirinin sadakat kartındaki alışveriş bilgilerinden yola çıkarak bir kadın üzerinde yorum yapmak, erkek için yorum yapmaktan kolaydır.

Kadınların alışkanlıklarını, beğenilerini, önemli günlerini, değişen yaklaşımlarını, hatta denemelerini alışveriş ayrıntılarını inceleyerek bulabilirsiniz.

Erkekler bu kadar veri bırakmaz.

Sınıfta anlattığım zaman, kısa bir tartışma olur. Şu soruyu sorarım.

“Hanımlar,

Hiç görünmeyecek bile olsa, gittiğiniz yere veya buluşacağınız kişiye göre iç çamaşırınız değişir mi?”

Yanıt genellikle EVET‘dir. Bu duygu ve düşünce çeşitliliği alışveriş verilerine de yansır. Haklarında yorum yapabilmek kolaylaşır.

Erkeklerde hemen hiç farketmez. Erkeklerin veri bırakmaması, onların daha güvenli olmaya çalışmalarından değil, dümdüz olmalarından kaynaklanır.

  • Not: Sağdaki listede yer alan yazılara göz atmayı unutmayın.

 

Gerekli müşteri bilgileri

Müşteri hakkındaki görüşümüz netleştikçe, onu daha iyi tanırız.

Bunu da ancak, müşteri hakkındaki bilgileri bir araya getirerek[1]  ve kendisine sunduğumuz ürün [2] ve hizmetleri hangi sıklıkta ve nasıl kullandığını anlayarak yapabiliriz.

Müşterilerin bizimle niçin temas ettiklerini [3], neden bizi tercih ettiklerini kısaca ihtiyaçlarını anladığımızda, farklı müşterilere ihtiyaçlarını en iyi karşılayacak farklı teklifler sunabiliriz.

Edindiğimiz her yeni bilgi ile müşteri hakkındaki görüşümüz biraz daha netleşir. Tıpkı yukarıdaki resimlerde olduğu gibi…

Müşterilere kendi ürün ve hizmetlerimizi doğru zamanda, doğru kanaldan, doğru teklifle sunar; diğer yandan yeni ürün ve hizmet geliştirirken en çabuk kabul edilecek, dolayısıyla hemen kar edecek noktalara odaklanabiliriz.

Bu amaçla, çeşitli ortamlarda bulunan verilerin müşteri bazında bir araya getirilmesi gerekir. Onun nasıl yapılacağı [4] ve [5] de yazılmıştı.

Sadakat Söylenceleri

Türkçe yazılmış veya Türkçe’ye tercüme edilmiş birçok CRM kitabı var. Bunların büyük kısmı klişe kavramları ısıtıp ısıtıp önümüze koyuyorlar. Sadakat Söylenceleri, CRM için bulabileceğimiz klişelerden arınmış, yaygın ama yanlışbilinenleri sorgulayan nadir kitaplardan biri.

Önce 2005 yılında Loyalty Myths [1] adıyla İngilizce yayınlandı.

Yazarları arasında bir dönem Koç Üniversitesi’nde de ders vermiş olan Lerzan Aksoy’un olduğu bu kitap, 2006 yılında  Türkçe CRM kitapları arasına katıldı.

Kitap, birçok CRM ustasının ve danışmanının ezbere söylediği 53 tane cümleyi irdeliyor. Arasında

  • Tüm işletmelerin bir numaralı hedefi müşteri sadakati olmalıdır.
  • İşletmeler yeni müşteri edinmeye çalışmak yerine onları elde tutmaya çaba göstermelidir.
  • Daha sadık müşterilere sahip şirketlerin pazar payı her zaman daha büyük olacaktır.
  • Şirketler, değişken müşterileri sadık müşterilere dönüştürmeye çalışmalıdır.
  • Bir şirketin müşterilerinin %5’inin daha elde tutulması, karlarını yüzde 25 – 85 arasında artıracaktır.
  • Yeni müşteri edinmenin maliyeti, varolan müşteriyi elde tutmanın maliyetinin 5 katıdır.

gibi kutsal kabul edilmiş sadakat uygulama ve deyimlerinin hangi koşullarda geçerli olduğunu anlatıyor. Her durumda uygulanmaya kalkışıldığında ne kadar zarar vereceğini de gösteriyor.

Az sayıda başarılı örneğin temel alınması ve çok daha fazla sayıdaki başarısız örnekten ders alınmaması, benim de itiraz ettiğim konuların başında geliyor. Kitabın yazarları, her biri çok sayıda ders veren yanlış uygulamaları da bize gösteriyorlar.

Altını çizdiğim yüzlerce satırdan bazılarını buraya alıyorum.

İşin gerçeği şudur ki müşteri sadakatini ityileştirme amacıyla yapılan yatırımların büyük bir bölümü hatalı varsayımlara ve doğruluğu tartışılır bulgulara dayandırılmıştır ve bu nedenle paraların boşa gittiği söylenebilir.

Tasarruf için yapılan ama müşterilere “size daha iyi hizmet için” diye yutturulmaya kalkılan çağrı merkezlerinin yarattığı olumsuzluk ve bunun bilanço etkisini de kitapta bulabilirsiniz.

CRM veya sadakat programı tasarımı ile ilgilenen herkesin okuması gereken bu kitabı okurken unutmayın…

Ondokuzuncu yüzyılın toplum eleştirmenlerinden olan Alexis de Tocqueville’in gözlemlediği gibi “Toplum, karmaşık bir gerçeğe değil, basit bir yalana inanır.”  Aynı söz müşteri sadakati söylenceleri için de geçerlidir.

Son söz olarak vurgulayayım. Gerçek ölçü, müşterinin yaşam boyu değeridir. Sadakat de, çapraz satış da bu amaçla yapılır.

.

Meraklısına:

Sadakat Söylenceleri hakkında zamanında yazılmış bazı yorumlar:

  • Şeref Oğuz’un yazısı [2] (Bence kitabın ne demek istediğini anlamamış. Müşteri yaşam boyu değeri yerine “samimiyet” üzerinde durmuş.)
  • Pazarlama Dünyası’nın özeti [3]
  • Arzu Cihangir’in yorumu [4]