Çağrı merkezi ekranları – sorunlar

Posted on 28/09/2008 by admin

CRM’de süreç yönetiminin önemli aşamalarından biri ekran tasarımlarıdır. Gördüğüm en güzel örneğe başka bir yazıda değindim.¹ Özellikle müşteriler ile doğrudan temas edilen noktalarda çok önemlidir. Örneğin Çağrı Merkezlerinde. Çağrı Merkezi (ÇM) ile temaslarda müşteri mutsuzluğunun baş nedenlerinden biri yanlış ekran tasarımlarıdır.

Ekran tasarımı bir çalışma sonucunda değil de rastgele yapılırsa ne olur. Hem müşteriler, hem de ÇM çalışanları mutsuz olur.

Bankada müşteri tecrübesi isimli yazıda, Uğur Öncü’nün limit artış öyküsü vardı.² Uğur’un kredi kartı limiti, robot arama ile artırılmak istendiğinde, olumsuz yanıtlamıştı. Birkaç ay sonra, büyük bir satın alım için kendi arttırmak istediğinde Çağrı Merkezi’ni aramıştı. ÇM yanıtı olumsuz olunca, kendisine yapılan teklifi hatırlatmış ve çelişkiden ötürü ÇM elemanı ile tartışmıştı. Ama limiti artmamıştı. Tesadüfe bakın ki bir-iki gün sonra yine robot arama ile -Uğur’un istediğinin çok üstünde- limit arttırma teklifi gelmişti.

Eğer, ÇM elemanı ekranda zaten Uğur Öncü’ye limit arttırma talebi yapıldığını görseydi, hemen onaylayacak, böylece müşteri memnuniyeti oluşacaktı. Muhtemelen tartışma olmadığı, hatta bir soruyu olumlu yanıtladığı için kendisi de mutlu olacaktı.

Ekranlar, müşterinin en çok sorduğu soruları yanıtlamak, sorunlarını çözmek, önceki temasları (nedenleri ile birlikte) görmek, müşterinin temas / ilişkisinin kronolojik sırasına uygun şekilde görmek amacıyla tasarlanmamışsa:

ÇM çalışanları müşteriye yeterince odaklanamaz. (Bu aşamada önemli nokta: kelimelerin benzerliği sizi aldatmasın. “Soruları yanıtlamak” ve “sorunları çözmek”, tamamen farklı iki konudur.)

Hemen yanıtlanabilir soruları yanıtlayamaz. Ekranda bu bilgi yoktur. Gerekli düzenleme yapılmamıştır. Yanıtlanamayan soru, sonradan bir sorun olarak tekrar ortaya çıkar.

Aynı bilgiyi defalarca sorar. Müşteri karşısında tek bir Çağrı Merkezi görmektedir. Oysa her bir ÇM çalışanı, ayrı ayrı sorunu çözmeye çalışır. Yetkisini aşınca, başkasına devreder. Müşteri de tekrarlamak zorunda kalır. Tekrarladıkça sinirlenir.

Önceki ilişkiler / temaslar ve gerekçeleri kronolojik sıra ile kaydedilmemiştir. Kurumun tutarsızlığı müşteriyi sinirlendirir.

Ekran yüzölçümünü en verimli şekilde kullanırsanız, bunları yaşamazsınız.

“En verimli ekranı nasıl tasarlarız” diye merak ediyorsanız ^[3] …

Tanımlamalar

Posted on 24/09/2008 by admin

CRM’de veri tabanı tasarımı…

Çapraz satış
Yaşam boyu değerin hesaplanması
Müşteri memnuniyeti
İlişki fiyatlaması
Sadakat programları
Verimlilik
Kanal entegrasyonu
Sepet analizi
Ayda n tane kampanya
Doğru mecra seçimi
Potansiyel müşterinin bulunması
Doğru kanaldan teklif
Yukarı satış
Müşteri iletişiminin programlanması
Kampanya verim ölçümleri
Müşteri tepkisinin ölçülmesi
Müşteri temas tarihi
Şikayet yönetimi sistemi
E-pazarlama
Müşteri odaklı organizasyon
Fırsat yönetimi
Stok miktarının azaltılması
Doğru zamanda teklif

… gibi her CRM’cinin dilinden düşmeyen deyimlerin “uçuşan kavramlar” olmaktan çıkarılması, ete kemiğe büründürülmesi ile başlar.

Örneğin “sadakat” kavramı “son 5 alışverişin, en az 4 tanesinde markamın ürünlerinden alması” veya “cüzdan payımızın %50’den fazla olması”… gibi rakamsal tanımlandığında, daha somut ve ölçülebilir hedefler belirir. Bunları yapınca işimiz biter mi? Elbette HAYIR!

“Bu ölçülebilir konuları nasıl takip edeceğiz?” diye ikinci bir soru silsilesi başlar. Tüm alışverişini sizinle yaptığı halde, tüketimi az olduğundan ancak küçük bir ciroya ulaşan (aslında size çok sadık olan) müşteri ile, tüketimi çok yüksek olduğu için size verdiği küçük pay bile diğerinden yüksek olan müşteriyi ayırt etmek gerekir. Demek ki, “potansiyel” veya “cüzdan payı” gibi kavramları da ölçülebilir şekilde tanımlamanız gerekir.

“İyi de biz nereden bilelim?” diye sorarsanız, yanıtım şudur: Hiç değilse benzerlerden yola çıkarak, “potansiyel” ve “cüzdan payı” konularında bir kategori geliştirebilirsiniz. Yani “segmentasyon”. Herkesi kategorize ederiz. En azından deneriz.

Müşterinin Sesi (2)

Posted on 18/09/2008 by admin

Bankada çalıştığım yıllarda bir CRM projesine başlamıştık. Tüm kurum tarafından benimsenmesini sağlamak gerekiyordu. Şube çalışanlarına eğitim veriyordum.

Müşteri verilerini nasıl kullandığımızı anlatacaktım. Karşılıklı bilgi alışverişi olsun diye sordum:

– Müşterinin evlenmek üzere olduğunu hangi verilerden anlarız? Yanıt şaşırtıcı idi. “Müşterimiz bize söyler.”

“Nasıl yani?” dedikleri duyguyu yaşadım. Biz kendi kulelerimizde, onlarca verinin birbirleri ile ilişkilerinden anlamlı bir iz çıkarmaya çalışıyorduk. Oysa müşteri bizim aradığımızı kendiliğinden şubeye / dükkana veriyordu.

Daha fazla inceledim. Sadece bankalar için geçerli değil. Buzdolabını, beyaz eşyasını seçerken de müşteri neden aldığını söylüyor. “Evleniyoruz” diyor; “kızım / oğlum evleniyor” diyor; “çocuklar büyüdü artık daha büyük bir buzdolabına ihtiyacımız oldu” diyor… Hele değiştirme kampanyalarında bilgi akıyor.

Hemen her zaman müşteri sesleniyor, anlatıyor. Neden, nasıl, ne zaman, hangi, kime… Aslında ihtiyaç duyduğumuz her bilgiyi veriyor.

Şubede, dükkanda, mağazada elde ettiğimiz bilgiyi kurumun bilgi hazinesine ekleyebilsek veriyi bilgiye dönüştürmekle değil bilgiyi daha verimli kullanmakla uğraşacağız.

Sadakati ölçmek

Posted on 17/09/2008 by admin

CRM ile müşteri sadakatini artırmak istiyoruz. “Ölçemediğin şeyi yönetemezsin” diyoruz. “Bu ikisi nasıl bir araya gelir, sadakatin ölçüsü de olur mu?” demeyin. Bireysel ilişkileri bilemem. Bir bankanın müşterileri (B2C) için yapılmışını gördüm. Anlatacağım.

Banka, her bir ürün için bir sadakat puanı oluşturmuş. Kriterlerden biri ilişki süresi. Uzun süreli ilişki gerektiren (bireysel emeklilik, konut kredisi (mortgage), otomatik fatura ödemeleri gibi) ürünlerden yüksek sadakat puanı kazanılıyor. Bu ürünlerin, her ay müşteri ile temas olanağı sağladığını da dikkate alıyorlar.

“İlişki süresi” sadece fırsatlara ve geleceğe yönelik değil. Geçmiş yıllar da önemli. Kaç yıldır banka ile çalışıldığına göre daha fazla puan veriliyor.

Bir başka kriter “ürünün seçim nedeni”. Bireysel emeklilik için kurum seçerken, insanlar ucuzluk değil güven unsurunu öne çıkarıyorlar (yani pek fiyat odaklı değiller). Bu nedenle, bireysel emekliliğin puanı, konut kredisinden daha fazla.

Bir diğer kriter, miktar. Daha çok para yatıranın sadakatinin daha fazla olduğu varsayılmış. Tutar arttıkça, peşinizde koşan banka sayısı da artar. Onları seçtiğinize göre, daha sadık olduğunuzu düşünüyorlar.

Ayrıca, adet de önemli. Normal bir ailenin 6 – 8 adet otomatik fatura ödemesinin olması gerekir. Hepsini aynı bankada mı topluyorsunuz, yoksa 2 – 3 bankanın her birinde birkaç ödemeniz mi var?. Ödeme sayısı arttıkça, daha fazla sadakat puanı veriliyor.

Sonuçta her müşteri için bir sadakat puanı oluşturuluyor. Ne kadar çok ürününüz varsa, bu ürünler ne kadar fazla temas fırsatı yaratıyorsa, ne kadar uzun süreden beri banka ile çalışıyorsanız, o kadar çok puanınız oluyor. Size kaç puanınız olduğunu söylemiyorlar, ama kendileri karar verirken kullanıyorlar. Özel müşteriler için yapılan kampanyaları sadece size sunuyorlar.

Bence, analitik CRM’de bir seviyeye geldikten sonra mutlaka “sadakat puanı” uygulamasına başlanmalı. Hem “müşteri sadakatini artırmak” sözü “CRM geyiği” olmaktan çıkar, hem de Pazarlama Bölümü hesap verebilir olmaya başlar.

Gerçek CRM

Posted on 02/09/2008 by admin

Öyküyü bizzat kendisinden dinledim. Avrupa’da CRM konferansındaydık. Amerikalı CRM gurularından biri anlattı.

Konuşmacı olarak davet edilince çok sevinmiş. 30 sene önce yeni evlendiklerinde, balayına konferansın yapıldığı şehre yakın bir yere gelmişlermiş. Göl kıyısında nefis bir butik otelde kalmışlarmış. Konferanstan bir hafta önce eşiyle gelip, aynı otelde kalmak istemiş. Internetten bulmuş, yer ayırtmış.

Otel, şehirden 40 – 50 km. uzaktaymış. Uçaktan inince, banliyö trenine binmişler. İstasyonda inip taksiye binmişler. Yolda taksi şoförü ile biraz laflamışlar. 15 dakika sonra da otele ulaşmışlar.

Otele gelince, şoför bagajları otele taşımış. Yaşlı çift çevrelerine biraz göz atmışlar. Sonra otele girmişler. Resepsiyondaki genç adam: “Otelimize tekrar geldiğiniz için gurur duyduk” demiş.

CRM ustası, kelimelerin anlamını hemen sorgulamış. Yer ayırmayı internet’ten yaptığı için, kimseye 30 yıl önce bu otelde kaldığını söylememiş. Resepsiyondaki genç adam belki otuzunda bile değil. O yıllardaki kayıtları incelemeleri de olanaksız. Üstelik veri tabanları konusunda usta olduğu için, buradan bir konu çıkacağını da düşünüyor. Bu cümleyi duymak hoşuna gitse de ısrar etmiş. “Daha önce buraya geldiğimizi nereden biliyorsun?”

Genç adam bir süre direnmiş, ama ustanın ısrarı karşısında söylemek zorunda kalmış. Taksi şoförüyle sözleşmişler. Sohbet ederken yolculardan öğrendiklerini, bavulları bırakırken kısaca aktarıveriyormuş.

Budur! Müşteri ilişkisini iyileştirmek için binlerce dolarlık yazılım ve donanım almadan önce, anlamış ve adanmış olmak gerekiyor. Gerçek CRM pahalı yatırımlar ile değil, bilgi ve istek ile yapılır.

Not: Video anlatımı için şuraya tıklayınız.