Veri Gizliliği ve Teklif Cazibesi

Son haftalarda, gerek eğitimlerde gerekse danışmanlık yaptığım yerlerde veri gizliliği veya izinli pazarlama hakkında çok sayıda soruyu yanıtladım.

Genellikle “akademik şapkamla yanıtlarsam …” ve “bir de iş hayatındaki deneyimlerime göre yanıtlarsam …” diye iki ayrı yanıt veririm.

Bugün, “iş hayatındaki deneyimlerime uygun” bir yazı [1] okudum. Tercümesini aşağıda ilginize sunuyorum:

rusvet-3

Yeni araştırmalara göre, dünya çapındaki tüketiciler, net bir değer aktarımı görebiliyorsa kişisel verileri paylaşmaya isteksiz değil istekliler, ancak çoğu hâlâ ikircikli.

Araştırma şirketi GfK, 17 ülkede 22.000 kişiye, “Kişisel verilerimi (sağlık, finansal, sürüş kayıtları, enerji kullanımı vb.) düşük maliyetler veya kişiselleştirilmiş hizmet gibi fayda ve ödüller karşılığında paylaşmaya hazırım” cümlesini “1 = hiç katılmıyorum” ve “7 = tamamen katılıyorum” anlamına geldiği bir ölçek kullanarak sordu.

İnternet kullanıcılarının dörtte birinden fazlası (%27) kişisel verilerini fayda karşılığı olarak paylaşmaya istekli olduklarını belirten 6 veya 7 puanlayarak kabul ettiğini; ancak  % 19’luk bir kesim (% 1 veya 2 puan vererek) verilerini paylaşmaya isteksiz olduklarını bildirdi .

Erkekler ve kadınlar eşit oranda (her biri % 27) verilerini karlı teklifler karşılığında paylaşmaya istekli davrandılar, oysa erkeklerden daha fazla kadın (% 21’e karşı % 18) kendilerini paylaşamaya isteksiz olarak sınıflandırdı.

Elbette, şaşırtıcı olmayan bir şekilde, daha genç tüketiciler veri paylaşma fikrine daha açıktı. Yirmili ve otuzlu yaşlarındaki insanlar verilerini paylaşmaya (% 33 ve % 34) kesinlikle istekli olduklarını söylerken onları 15-19 yaş grubu (% 28 ile) takip etti.

Coğrafik olarak, Çin’deki kişilerin kişisel verileri paylaşmaya en hazır olduğunu, çevrimiçi nüfusun % 38’inin bunu yapmaya istekli olduğunu ve sadece % 8’inin isteksiz olduğunu buldular. Ortalama gönüllülük düzeyinin üzerinde olan diğer ülkeler Meksika (% 30), Rusya (% 29) ve İtalya (% 28) idi.

Ölçeğin diğer ucunda, verilerini paylaşmaya en yüksek seviyede karşı olan insanların olduğu beş ülke Almanya (% 40), Fransa (% 37), Brezilya (% 34), Kanada (% 31) ve Hollanda (% 30) var.

Araştırmanın yayınlanması, ilginç bir tesadüfle geçtiğimiz hafta Twitter’ın San Francisco ofisinde gerçekleşen Ulusal Siber Güvenlik İttifakı tarafından organize edilen ABD’deki Data Privacy Day (Veri Gizliliği Günü) ile çakıştı.

Cnet, katıllımcıların gelecekte işletmelerin tüketici gizliliğini nasıl ele alacağı konusunda iyimser olduklarını bildirdi.

Mozilla’nın İdari ve Hukuki İşler Sorumlusu Denelle Dixon-Thayer, gelecekte tüketicilerin tüm verilerini bir sosyal ağdan veya bir reklam ağından kaldırıp, daha hoşlarına giden bir başkasına vereceklerini öne sürdü. “Herkes bundan yine de kazanç sağlayabilir” diye ekledi.

Özetleyeyim… Havuç iyi olursa [2] verilerinin paylaşımına olumlu bakıyorlar.

31 Ocak 2017

2017 Pazarlama’da Veri Yılı

IAB (Interactive Advertising Bureau) Veri Merkezi tarafından Veri ve Programlama Konseyi’nin 108 üyesiyle yapılan online bir çalışma olan “Veri 2017 için Manzara: Müşteri İçgörüsünün Gelişen Rolüne Bakış raporuna göre, 2017’de pazarlamacılar, medya satın alıcıları, yayıncılar ve dijital reklamcılık teknolojisi yöneticilerinin ilgisi ölçüm ve anlamlandırma üzerinde yoğunlaşacak.

Dikkat: Orijinal metinde geçen attribution kelimesini anlamlandırma diye tercüme ettim. Atfetme (atıf yapma), yorumlama, sıfatlama, dayanak bulma… diye de tercüme edilebilir.

Bu çalışma, ikinci yıllık benchmark çalışması. (İlk senesinde, 2016’da “genel kitle analizi” daha öncelikliydi.) Dijital pazarlama ve medya profesyonellerinin hedef kitle verilerini nasıl kullandıklarını ve önümüzdeki yıllarda verilerin merkezli uygulamalarını nasıl geliştireceklerini araştırıyor.

IAB-2017-a

Katılımcıların Profili

Çalışma, meslek profesyonellerine, kendi uygulamalarını diğerleriyle karşılaştırmaları ve hızla gelişen sektör öncelikleri ve gelişmeleri hakkında perspektif sağlamayı ve paydaşların gelecekteki girişimlerini planlamalarına yardımcı olmayı amaçlıyor. Katılım Aralık 2016 – Ocak 2017 arasında yapıldı.

Araştırmanın bulgularına göre pazarlamacılar ve yayıncılar, veri temelli çalışmalarının odağını, basit kampanya kurgularına değil, hedef kitleyi daha iyi anlamayı amaçlayan karmaşık uygulamalara doğru yöneltmeye devam ediyor.

IAB-2017-b

Örneğin geçen yılki çalışmada katılımcılar,  2015 yılında en çok zaman ve kaynak harcadıkları konu  (katılımcıların % 50.5’i) olarak “kurulu formatlar için programlı medya satın alımı“nı birinci sırada göstermişlerdi. 2016 yılında, birincilik “genel hedef kitle analizi“ne geçti (% 52.5).

Katılımcılar önümüzdeki yıl, “kanallar arası ölçüm ve anlamlandırma“nın kurumların (% 57.1) odağında olmasını beklediklerini söylediler.

IAB-2017-c

Katılımcılar, geçen yıllarda veri kullanıcıları için en büyük uğraş olan “teknolojinin ve ham bilginin kullanılabilirliği ve uygulanabilirliğinin” öneminin artık azaldığını söylemişler.

IAB-2017-e

Anket katılımcıları geçmişte, destekleyici teknolojinin işlevselliğini hedef müşteri verilerini kullanmanın önündeki en büyük engellerden biri olarak göstermişlerdi. Ancak artık kurum içi deneyim eksikliği (% 45) ve veri odaklı yazılımlarda yatırımın geri dönüşünün (ROI) yönetime ispatlanmasındaki güçlüklerin (% 45) daha öne çıktığını belirttiler.

Veriye dayalı faaliyetlerin maliyetlerinin ölçülmesi ve anlamlandırılmasının yarattığı zorlukların yanı sıra, modern veri uygulamalarını kurumlar içinde destekleyecek yapının ve becerinin de eksikliğini vurgulamışlar.

Bu noktada şu yazılara [1] ve [2] ve [3] göz atılmasını tekrar öneriyorum.

Bu uzun süreli ölçüm sorunlarına rağmen, katılımcıların üçte ikisinden fazlası (% 67), veri ve ilgili hizmetlerle ilgili harcamalarını 2015’ten 2016’ya artırdıklarını söylemişler ve 2017’de daha fazla bütçeyi (% 71) öngörmüşler.

IAB-2017-d

Veri kullanıcıları, “yatırım öngörülebilirliğine / hesap verebilirliğe artan önemi” vurgularken, önümüzdeki yıl kurumların veri odaklı pazarlama ve medya girişimlerini yönlendiren temel faktörlerden biri olan “müşterilerimizden gelen talep / ilgi” nin de önemli olduğunu belirtmişler.

IAB-2017-f

Rapor “Söz konusu değişim, firmalar reklam ve pazarlama çalışmalarında verilerin giderek artan bir şekilde kullanımında ustalaştıklarının somut göstergesi niteliğindedir” diyor.

Araştırmayı yapan IAB Veri Merkezi’nin misyonu, kalite, şeffaflık, hesap verebilirlik ve tüketici haklarını korurken reklamverenlerin ve pazarlamacıların veri varlıklarını işlevsel hâle getirmesine yardımcı olmak.

😉

Araştırmanın yanınlanan bölümünü kendiniz okumak isterseniz, [4]‘de.

30 Ocak 2017

Veri ve Çelişki

Bugün itiraf.com’da şunu gördüm.

İtirafın 1’inci maddesi değil ama 2’inci maddesi bilgi yönetimi açısından oldukça önemli. Bu yazı, aklıma bir tartışmayı getirdi.

Bazen, İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde akademisyen arkadaşlarımın derslerine konuk konuşmacı, hatta konuk katılımcı (ders dinleyicisi) olarak giriyorum.

Bunlardan birinde, Pazarlama Doktora Programı’nda müşterinin sürekli izlenmesi tartışılıyordu.

Sordum:

– Daha önce şikayetinizden ötürü birkaç kez aradığınız bir yer, siz yeniden arayınca ilk defa gibi her şeyi yeniden sorarsa kızar mısınız?

Hemen herkes, bir şirketin çağrı merkezinde birçok kişiye aynı şeyi defalarca tekrarlamaktan rahatsız.

– Sizin daha önceki temas bilgilerinizi ve şikayet konunuzu bilmeden ne yapabilirler ki? Satın aldığınız bir şeye itiraz ettiğinize göre, önceki alışveriş bilgilerinizi de tutacaklar. Siz hizmet kalitesinin artmasını istedikçe, onların tutacakları bilgiler de artacak.” dedim.

Doktora katılımcılarından biri (Target’ın meşhur öyküsünü [1] hatırlatarak) “daha önceki şikayetinin bilinmesinden memnun ama hakkında her şeyin bilinmesinden rahatsız olduğunu” söyledi.

Bu sefer başka bir soru sordum:

– “Ellerinde tüm alışveriş bilgilerim varken, bana hiç satın almayacağım şeyleri teklif etmesinler” diyor musunuz?
– Evet.
– Sizin bilgilerinizi anlamlandırmadan bunu nasıl yapacaklar?
– …

Bugün gördüğüm itiraf sayesinde müşteri verilerine ilişkin birkaç noktanın altını çizmek istiyorum.

Pamukbank’ın 2000 yılı reklamlarında Şener Şen “Bankam teknolojiyi benim için kullanıyor. Doğum günümü kutlamayı unutmuyor.” gibi bir cümle söylerdi [2] . O günlerde reklam malzemesi olan bu farklılık, bugün standart olmayı geçti, rahatsız edici bir noktaya geldi.

CRM ustası Sean Madden, kendisinin iş değiştirdiğini ve o sırada tatilde olduğunu Amazon’un bilmesi [3] üzerine heyecan ve korkuya kapılmıyor. “Artık verilerin ortada dolaşması yasalarla engellenemeyeceğinden veri etiği konularını konuşmalıyız” diyor.

Bence de öyle…

8 Ocak 2017

Veriye Dayalı Mesleklerin Cazibesi

Linkedin her sene “en çok talep edilen meslekler” listesini yayınlıyor.

En azından 4 yıldan beri izliyorum. Listeler şu şekilde:

2013

25-meslek-2013

2014

2015

2016

Veriler arttıkça

iş dünyası bunca veriyi anlamlandıracak ve kullanacak kişilere ve yöneticilere [1] ihtiyaç duyacak. Üstelik sosyal medya verileri, endüstriyel internetin [2] yanında çok az kalacak.

Özetle, sıralama değişse bile veriye dayalı mesleklerin önemi azalmaz, aksine artar.

.

Bu koşullar altında, dijital pazarlama veya yeni pazarlama veya pazarlama 3.0 eğitimleri içeriğinde

  • veri analizi,
  • veri anlamlandırma,
  • veriye dayalı karar verme

yoksa …

  • Nesnelerin Interneti
  • Akıllı Evler
  • Akıllı Şehirler
  • Giyilebilir Teknolojiler

anlatılırken, veri akışından ve kullanımından bahsedilmiyorsa…

Yıllardır söylüyorum, yazıyorum. Sonra gelip “Kandırıldık” demeyin.

2 Ocak 2017