MBA programındaki CRM derslerinde, işbaşı eğitimi gibi projeler veya ödevler yapılır.
Bunların bazıları, benzer sektörlerde çalışan firmalara rehber olarak kullanılacak düzeydedir. Spor Salonu çalışmasından [1] , [2] , [3] bahsetmiştim.
Bu sefer kendisi B2B olan, müşterilerinin bazıları B2B, bazıları B2C olan bir sektöre ilişkin çalışmayı sunacağım.
MBA katılımcılarından Çağlar Arslan, Birgül Oflazca, Evrim Aslı Öztürk ve Tuba Boduroğlu Karakuş’tan oluşan grup tekstil kimyası için segmentasyon ödevi hazırladı. Benim danışmanlık yaptığım diğer B2B sektörlere de çok benzer özellikleri var.
Grubun ödevini, bazı sektörel farklılıkları ortadan kaldırıp çok sayıda B2B şirkete örnek olacak şekilde tekrar düzenledim.
Tek ürün satan bazı B2B – KOBİ şirketler için müşteriler farklı segmentasyon kriterlerine göre değerlendirilebilir.
1- Ciroya göre
2- Riske göre
3- Kârlılığa göre
4- Stratejik öneme göre
5- Ürüne bağımlılığına göre
Bu kriterleri şöyle tanımlayabiliriz.
- Ciro: Bizimle yaptığı işlerin toplam tutarına göre sıralama (Bildiğiniz değer segmentasyonu [4] , [5] , [6] , [7] );
- Risk: Firmanın kendi çalışma yönteminden ötürü bize olan borcunu ödememe riskine göre değerlendirme (sözleşmeli, tahhütlü veya abonelik ile çalışma; kullandıktan sonra ödeme)
- Kârlılık: Dönem içinde şirketimize kazandırdığı verime göre sıralama (Değer segmentasyonunun bir türevi olarak düşünülebilir; potansiyel gelirleri de dikkate alıp yaşam boyu değer hesaplaması yapılabilir);
- Stratejik müşteriler: Piyasaya yön veren, en çok çalışılmak istendiğinde ilk akla gelen, başka firmalara referans olarak gösterilen, kurumsallaşmış, kaliteli iş bekleyen ve ona göre ödeme yapan, talep takvimi önceden belli olan, ödemesi düzgün müşteri grubudur.
- Ürüne bağımlılık: Bazı müşterilerin en önemli girdilerinden biri sizin ürününüz olabilir. (Elektrik dağıtımı yapıyorsanız, aliminyum folyo üreten kişinin bir saniye kesilmede bile çok zararı olacaktır; internet servis sağlayıcı iseniz hosting hizmeti veren kurumun kesintiye tahammülü yoktur.)
Dikkat edilirse, son iki sınıflama biraz daha farklı kriterleri kapsamaktadır. Doğrudan ciroya ve karlılığa katkısının yanı sıra, dolaylı katkı da gözetilmiştir.
Bazı sektörlerde bu kriterlerin sayısı daha fazla veya farklı olabilir.
Her bir segmentasyon kriterine göre de davranış yöntemi belirlenir.
Örneğin: Müşterinin riski arttıkça ödeme önceden alınıp sonra mal sevkiyatı yapılmalıdır. Vadeli çalışılmamalıdır.
Zamanla daha ayrıntıya girilir ve farklı segmentasyon kombinasyonlarında (örneğin cirosu yüksek, riski az ama kârlılığı da az olan firma için ne yapılacağı gibi…) şirketin nasıl bir yol izleyeceği saptanır.
Bana sorarsanız, yukarıdaki kriterlerden ilk üçünü (Ciro, Risk, Kârlılık) şu yazılarda RFM için yaptığımız [8] , [9] , [10] gibi bir model içinde ele alırdım.
Böylece IT’den en az destekle bile müşteriyi takip edecek ve gerekli uyarıları ilgili kişilere yapacak tetikleme mekanizmasını da kapsayan bir sistem oluştururdum.
Not: Bu sadece B2B çalışan KOBİ’ler için segmentasyona giriş yazısıdır. Elbette, ürün, zaman, coğrafi bölge, sektör ve kullanım bazlı segmentasyonların da yapılması gerekir.
10 Ocak 2016
23 Nisan 2018
