B2B Segmentasyon Kriterleri

MBA programındaki CRM derslerinde, işbaşı eğitimi gibi projeler veya ödevler yapılır.

Bunların bazıları, benzer sektörlerde çalışan firmalara rehber olarak kullanılacak düzeydedir. Spor Salonu çalışmasından [1] , [2] , [3] bahsetmiştim.

Bu sefer kendisi B2B olan, müşterilerinin bazıları B2B, bazıları B2C olan bir sektöre ilişkin çalışmayı sunacağım.

MBA katılımcılarından Çağlar Arslan, Birgül Oflazca, Evrim Aslı Öztürk ve Tuba Boduroğlu Karakuş’tan oluşan grup tekstil kimyası için segmentasyon ödevi hazırladı.  Benim danışmanlık yaptığım diğer B2B sektörlere de çok benzer özellikleri var.

Grubun ödevini, bazı sektörel farklılıkları ortadan kaldırıp çok sayıda B2B şirkete örnek olacak şekilde tekrar düzenledim.

Tek ürün satan bazı B2B – KOBİ şirketler için müşteriler farklı segmentasyon kriterlerine göre değerlendirilebilir.

1- Ciroya göre
2- Riske göre
3- Kârlılığa göre
4- Stratejik öneme göre
5- Ürüne bağımlılığına göre

Bu kriterleri şöyle tanımlayabiliriz.

  1. Ciro: Bizimle yaptığı işlerin toplam tutarına göre sıralama (Bildiğiniz değer segmentasyonu [4] , [5] , [6] , [7] );
  2. Risk: Firmanın kendi çalışma yönteminden ötürü bize olan borcunu ödememe riskine göre değerlendirme (sözleşmeli, tahhütlü veya abonelik ile çalışma; kullandıktan sonra ödeme)
  3. Kârlılık: Dönem içinde şirketimize kazandırdığı verime göre sıralama (Değer segmentasyonunun bir türevi olarak düşünülebilir; potansiyel gelirleri de dikkate alıp yaşam boyu değer hesaplaması yapılabilir);
  4. Stratejik müşteriler: Piyasaya yön veren, en çok çalışılmak istendiğinde ilk akla gelen, başka firmalara referans olarak gösterilen, kurumsallaşmış, kaliteli iş bekleyen ve ona göre ödeme yapan, talep takvimi önceden belli olan, ödemesi düzgün müşteri grubudur.
  5. Ürüne bağımlılık: Bazı müşterilerin en önemli girdilerinden biri sizin ürününüz olabilir. (Elektrik dağıtımı yapıyorsanız, aliminyum folyo üreten kişinin bir saniye kesilmede bile çok zararı olacaktır; internet servis sağlayıcı iseniz hosting hizmeti veren kurumun kesintiye tahammülü yoktur.)

Dikkat edilirse, son iki sınıflama biraz daha farklı kriterleri kapsamaktadır. Doğrudan ciroya ve karlılığa katkısının yanı sıra, dolaylı katkı da gözetilmiştir.

Bazı sektörlerde bu kriterlerin sayısı daha fazla veya farklı olabilir.

Her bir segmentasyon kriterine göre de davranış yöntemi belirlenir.

Örneğin: Müşterinin riski arttıkça ödeme önceden alınıp sonra mal sevkiyatı yapılmalıdır. Vadeli çalışılmamalıdır.

Zamanla daha ayrıntıya girilir ve farklı segmentasyon kombinasyonlarında (örneğin cirosu yüksek, riski az ama kârlılığı da az olan firma için ne yapılacağı gibi…) şirketin nasıl bir yol izleyeceği saptanır.

Bana sorarsanız, yukarıdaki kriterlerden ilk üçünü (Ciro, Risk, Kârlılık) şu yazılarda RFM için yaptığımız [8] , [9] , [10] gibi bir model içinde ele alırdım.

Böylece IT’den en az destekle bile müşteriyi takip edecek ve gerekli uyarıları ilgili kişilere yapacak tetikleme mekanizmasını da kapsayan bir sistem oluştururdum.

Not: Bu sadece B2B çalışan KOBİ’ler için segmentasyona giriş yazısıdır. Elbette, ürün, zaman, coğrafi bölge, sektör ve kullanım bazlı segmentasyonların da yapılması gerekir.

10 Ocak 2016
23 Nisan 2018

 

B2B Sadakat Programı

Geçenlerde facebook’da şu resme rastladım.

B2B-loyalty-2
Altındaki yorumlar da şöyleydi.

B2B-loyalty-3
Benim de benzer öyküm var.

Bayi ağı üzerinden satış yapan şirketin Güney Doğu’daki illerden birinde çalışan saha müdürü anlattı.

O sahadaki bayilerin hemen hepsi aşiret reisleriymiş. Çoğunlukla da kendi aralarında iyi geçinmeyenler… Hatta bunları aynı toplantıya çağırmak bile sorun oluyormuş.

Bir gün bizim saha müdürü bayilerden birine uğramış. Bakmış içeride o ildeki hemen tüm bayiler var. (Zaten 5 – 6 kişi).

Şaşırmış ama sevinmiş de… “Aaaa… Ne kadar güzel!.. Hepiniz bir aradasınız…” gibi kemküm konuşurken, ev sahibi bayi sözünü kesmiş.

–    Antalya’da yapılacak bayi toplantısını konuşuyoruz.
–    Bayi toplantısı mı? Benim haberim yok. Demek size önceden bildirmişler.
–    Öyle değil. Siz 3 yılda bir kere bayiler toplantısı yapıyorsunuz. Biz aramızda 6 ayda bir kere düzenliyoruz.
–    ….  (Anlamaya çalışırken sessizlik)
–    Bu arada… Yengen bilgisayara merak sardı. Sana mesaj gönderip sorarsa, sakın “Bilmiyorum” deme ha! Bak, sonra fena olur.
–    ….
–    Hazır gelmişken, şirketin başlıklı kağıdıyla birer davetiye gönder. “Eşlerle gelinmeyecek” diye eklemeyi de unutma!
–    ….

.

Bu gerçekler bir yana… B2B sadakat programları her zaman bu kadar basit değildir.

16 Aralık 2014

Yeni müşteri edinme – B2B

Kendime gerek bireysel, gerekse ticari işlerim için yeni banka arıyordum. Reklamlarına bakarak seçtiğim bankanın Bireysel Bankacılık Müşteri Temsilcisi’nden – moda deyimle – olumlu elektrik alamayınca [1], KOBİ Bankacılığı’nı sordum. Söyledi. Gidip tanıştım ve “müşteri olmaya geldiğimi” söyledim.

Elimdeki dosyada vergi levhası’nın, imza sirkülerinin ve nüfus kağıdımın kopyaları vardı. Onları verdim. Ticaret Sicil Gazetesi, faaliyet belgesini ve şirket kaşesini de istedi.

Profesyonel yıllarımda da kaşe denilen damgaya verilen öneme şaşırmışımdır. İşim gereği çok sayıda sözleşmeyi imzaladığım günlerde, “kimde şirket kaşesi var” diye kaşe kapmaca oyunu eksik olmazdı.

Limited şirket kuralı bir hafta olmamıştı ve Ticaret Sicil Gazetesi haftalar sonra geliyordu. Muhasebeciyi aradım. Ticaret Sicil Gazetesi ve faaliyet belgesini Söğütlüçeşme’deki Ticaret Sicili Şubesi’nden alabileceğimi öğrendim. Kaşeyi daha sonra yaptıracaktım.

Müşteri temsilcisi “Şirket kaşesi üzerine imza…” diye birşeyler söyledi. İtiraz etmedim ama kafamda bir soru işareti de kaldı. Bu durumda beni müşteri olarak kayıt edip edemeyeceklerini sordum. Gitti, Müdür’e danıştı. Hesap açacağını ama belgeleri beklediğini söyledi.

Yeni müşteri edinme maliyeti kavramının banka çalışanlarına yeterince anlatılmadığını düşünüyorum. Bireysel müşteri için 200 TL, KOBİ için 500 TL’den fazla olduğunu duyduğum bu maliyetin tüm çalışanlarca bilinmesi sağlanmalı.

Hemen Söğütlüçeşme’deki Kadıköy Ticaret Sicili ofisine gidip ilgili belgeleri aldım. Getirip şubeye teslim ettim. (Dikkat edin. Bankanın müşterisi olmak için ne kadar çabalıyorum.)

KOBİ Bankacılığı müşteri temsilcisi onlarca yere imza attırdı, formların boş yerlerini bana sorarak kendisi doldurdu (müteşekkirim). Hesap numarasını e-posta ile bildireceğini söyledi.

Eve geldikten sonra kaşeye neden gerek olduğunu tüm belgelerde aradım. “10 yıllığına şirket müdürü olduğum ve münferit imza ile her işi yapabileceğim” yazılıydı. Diğer ortakların hemen hiç yetkisi yoktu. Ve kaşe ile ilgili tek bir kelime geçmiyordu.

Her isteyenin 15 dakika içinde sahtesini yaptırabileceği bir nesneye bu kadar önem yüklenmesi, süreçlerin 50 yıldan beri düzeltilmemesinden kaynaklanabilir diye düşünüyorum.

Eve gelince eski bankaya mesaj gönderdim. O gün, hesap açıldığı anda yeni bankaya aktarmak üzere hazır tuttuğum meblağın yine vadeli hesaba bağlanmasını istedim. Böylece yeni bankaya aktarmayıp eski bankada tutmak zorunda kaldım.

Yeni banka, müşteri edinme maliyetinin bir kısmını hemen geri alabilecekken… Olmadı.

Akşam saat 19.30 gibi KOBİ Bankacılığı müşteri temsilcisinden hesap numaramı bildiren e-posta mesajını aldım.

Kendisine bugünkü yardımları ve bu saate kadar çalıştığı için teşekkür ettim. Geç saatlere kadar çalıştıran yönetimler hakkındaki düşüncelerimi anlattığım blog yazısının linkini [2] verdim.

Çalışmaya Pazartesi günü başlayacağız, bakalım ne olacak. KOBİ bankacılığı için müşteri tecrübesi nasıl gelişecek?

5 Şubat 2012

Bu yazının devamını, müşteri tecrübesinin nasıl geliştiğini [3] ve [4] de okuyabilirsiniz.

 20 Nisan 2015

B2B’de “Değerli Müşteri” kavramı

Erdem Özşen’in (1)Yazılım Sektöründe CRM konulu çalışmasından [2] [3] daha fazla bahsedeceğimi yazmıştım.

Önemli gördüğüm birkaç maddeyi aşağıda özetliyorum.

 

Değerli müşteri kavramı

Yazılım sektöründe karlılık kavramını çok farklı boyutlardan incelememiz mümkün olabilmektedir.

1. Yasal değişiklikler ve  yenilikler ile ilgili sürümleri almaya devam eden  müşteriler: Bu grup sürekli bir gelir kanalı oluşturmaktadır. Sadık Müşteri tanımlamasını hakkederler. Düzenli versiyon sözleşmesi yaptıkça her yıl versiyon maliyetini oluşturan oranın düşürülmesi sadık müşterileri diğer müşterilerden ayırıp  onlara özel ve anlamlı  bir  uygulama  olur.

2. Modül veya kullanıcı arttırımı alım sıklığı veya üst ürüne geçiş durum ve dönemleri:  Müşterilerimizin verimli bir büyüme trendine girmesi bize yeni kullanıcı, modül ve proje satışları anlamına gelir. Bu noktada müşterilerimize fatura kesme sıklığına bakarak da bir gruplandırma yapma şansımız olabilir.

3. Proje kapanış süreleri ve proje başarı oranları: Yazılım projelerinde karlılığı etkileyen en önemli faktörlerden biri projenin ön görülen sürede bitirilmesidir. Bu noktada satış aşamasında ön görülen sürede bitirilen projeler bizim olduğu kadar müşterimizin ve ekibinin de başarısıdır. Bunun için böyle değerli ve istekli bir ekibe sahip olan müşterilerimizi de değerli müşteri segmentine almamız gerekir.

4. Keyifli bir proje sonunda başarı hikayesi oluşturabildiğimiz, yazılı ve görsel medya da yer bulup piyasadaki potansiyellerin alım kararlarını etkileyen  müşterilerimiz de açtıkları potansiyel kanalından dolayı oldukça değerlidir.

5. Zincir etkisi yaratabildiğimiz müşteriler: Örneğin otomotiv ana sanayi firması ile yaptığımız bir anlaşma doğrultusunda yan sanayiye satış şansı yakalayabildiğimiz durumlar

6. Karlılığı yüksek ve gelişme trendinde olan sektörlerin üyesi olan müşteriler: imiz. bölgesel hatta uluslararası arenada  bir güç olma yolundaki müşterimizin tedarikçisi olarak Yurt Dışı  yatırımlarını da eşlik etmek.

7. Dikey çözümler ile hemen tüm modüllerimizi kullanan müşterilerimiz: Örneğin  full bir ERP entegrasyonu ile birlikte müşterimizin ürünlerinin Türkiye genelinde takibi  ile ilgili Garanti/Servis yazılımı uygulamamızın kullanılması. Fabrikasında kullandığı gibi mağazalarında da bizim  perakende uygulamalarımızı kullanan  müşterilerimiz. Yazılım ile ilgili bütçeleri var ve biz bunun  büyük bir kısmını alıyoruz. Bunlar Cüzdan Payı yüksek olan müşterilerimiz.

.

Sadece yazılım firmalarına değil, tüm B2B iş yapan kurumlara uyarlanabilir. Sizin karlı müşteri sınıflamalarınızı (eğer varsa) paylaşabilir misiniz?

B2B’de CRM

Müşteri odaklı organizasyon konusunda Smart Marketing Journal’da yazılar yazdım. 1 Yazılarımdan birini  “Müşteri bilgi ekranları, sadece perakendecilikte değil,  B2B’de de önemlidir. Hatta B2B’de vazgeçilmezdir.” diye bitirmiştim.2

Bu yazıda, B2B’de ekranların öneminden bahsedeceğim. Hatta, bir iki örnek de göreceğiz.

B2B’de perakendecilikte olduğu gibi çok ayrıntılı bir müşteri odaklı veri ambarı oluşturulması gerekmeyebilir. Müşteri sayısı çoğunlukla bire bir takip edilemeyecek kadar fazla değildir. Müşterinin gerekli bilgilerinin çoğu zaten biliniyordur. Hatta – halk arasında söylenen şekli ile – müşterinin iç çamaşırının rengini bile bilirler. Dolayısıyla, veri’den bilgi üretmeye ve bunu da karlı hale getirmeye perakendeciler kadar ihtiyacı yoktur.

  • Dikkat: Bu cümle “B2B’de veri ambarı gereksizdir” anlamına gelmiyor. Tıpkı perakendede olduğu gibi, B2B’de de ekranların -bir veya daha çok- veri tabanı’ndan beslenmesi gerekiyor. Zamanla büyümeyi amaçlıyorsanız, şirketin tek doğrusu’nu oluşturan3 Pazarlama Veri Ambarı’na yatırım yapmayı düşünmelisiniz.4

Önce genellikle KOBİ ölçeğinde  olan B2B’nin genel özelliklerine göz atalım:

  1. Çoğunlukla cari hesap dediğimiz şekilde kredili çalışılır. Müşteriler satın aldıklarını hemen ödemezler. Onlara çeşitli vadeler tanınır.
  2. İlişki satın alma’yla bitmez. Hatta çoğunlukla o şekilde başlar. İthalatı, gümrükten çekilmesi, teknik eleman desteği, ürünün montajı veya kullanılması, önceden taahhüt edilen standartlara uygunluğu, vb… sürecinde yakın ilişki devam eder.
  3. Şirkette az sayıda kademe vardır ama bilgi eşit dağılmaz. Karlılığı Patron veya Finansman Müdürü bilir ama Satış Mümessili’nin bilmesi şart değildir. Genelde ciroyu artırmak için taviz vermeye niyetli olduklarından, satış ekibinin karlılığı bilmemeleri daha iyi olabilir.
  4. Müşteri ile temas eden birimler, çoğunlukla farklı işlevler yürütürler. Patron (veya Genel Müdür), Finansman Müdürü, Teknik Eleman, Satış Mümessili… Hepsi müşterilerle farklı nedenlerle temas ederler. İyi haberleri Satış Teşkilatı, kötü haberleri Patron veya Finansman departmanı verir.
  5. Kişisel ilişkiler, kurumun uzun vade çıkarlarını zedeleyebilir:
  • Satış elemanının bildiklerinin tamamını şirket bilmeyebilir. Satış elemanı giderse, şirket zarar görebilir.
  • Satış elemanı ile Finansman müdürü çelişkili sözler söyleyebilir.
  • Satış elemanının veya Finansman müdürünün verdiği sözler, şirketin önceden saptanmış kurallarına uygun olmayabilir (gereğinden fazla cari hesap taşımak, geçmiş borçlar kapatılmadan yeni kredi açmak, vb).

 

Tüm bu olgular, B2B’de ekranları çok önemli kılmaktadır.

B2B ekranlarında yer alacak bilgiler için bir örnek gösterelim.

Örnek şirketimiz, çok sayıda firmanın ortak (temizlik, güvenlik, personel servisi, bakım – onarım, vb…) hizmetlerini yürütüyor. Bizzat kendi üretmiyor. Diğer tedarikçilerden alıyor. Çok sayıda şirketin işlerini koordine ettiği için ölçek ekonomisi gereğince para kazandırıyor.

Bu şirketin müşterilerine ait bilmesi gerekenler:

 

(örnektir)

 

  • Genel Müdür / Yardımcıları / Satınalma sorumluları / diğer doğrudan muhatapların adı + soyadı + iş telefonları + cep telefonları + vs.
  • Hangi hizmetleri aldığı / satıcı firmalar / sözleşme başlangıç tarihi / bitiş tarihi / fiyat / kontrat(lar)ın şu anki durumu / son yaptığı işlemler / bekleyen siparişleri  / vs.
  • İlişki tarihçesi / Müşterinin geçmiş performansı / çözümlenmiş ve giderilmemiş şikayetleri / sorunlar / çeşitli temaslar / görüşme notları
  • Kredi / alacak durumları…

Aynı örnek şirketin  tedarikçi ekranlarında yer alması gerken bilgiler de var. Ne de olsa, tedarikçilerden alıp müşterilerine satıyor.

Tedarikçi ekranı:

(örnektir)

 

  • Şirket sahibi / Genel Müdür / Yardımcıları / Satış sorumluları / diğer doğrudan muhatapların adı + soyadı + iş telefonları + cep telefonları + vs.
  • Hangi hizmetleri verdiği / hangi müşterilerinize hizmet sunduğu / sözleşme başlangıç tarihi / bitiş tarihi / fiyat / kontratın şu anki durumu / vs.
  • Hak edişler / teminatlar / ödemeler / cari durum
  • Şikayet edilen konular /  mevcut durum

 

Önemli Notlar: Yukarıdaki ekranlar, sadece çok basit 2 örnektir.

  1. Bir ekran tasarımı için yapılması gerekenlerin listesi mevcut.5 (O yazıdaki çağrı merkezi yerine her departman için ayrı bir ekran tasarımı düşünülmelidir.)
  2. Örnekler, basit anlatım için seçilmiştir. Bilgiler sadece yukarıda yazılanlar ile sınırlı değildir.
  3. Gerekli bilgiler her şirkette farklılık gösterir.