CRM Konferansları – Bozacı ve Şıracı ilişkisi

CRM hem mesleğim, hem de ilgi alanımdır. Bu nedenle birçok CRM konferansına, toplantısına, panele izleyici olarak katılırım. Artık bazılarını özgeçmişime eklemiyorum bile…

Bu konferanslar çoğunlukla CRM yazılımlarını üreten firmalar tarafından düzenlenir. Önce yazılım firması konuşma yapar. Sonra da müşteri kuruluşların Bilgi İşlem Müdürleri bu yazılımları kullanarak “başarı öyküsü” olduğu iddia edilen işleri nasıl yaptıklarını anlatırlar. Dinlerken “Bozacının şahidi şıracı” deyimini hatırlarım. …

Kendime (bazen de konuşmacılara) sorarım: “Madem bu kadar iyi sonuçlar elde ediliyor, niye ticari birimler, örneğin pazarlama veya satış yöneticileri – kendilerinin ne kadar yararlandıklarını – anlatmıyorlar?”

Bence bir yazılımın başarısı Bilgi İşlem biriminin söylemleri ile değil, ticari birimlerin başarı öyküsüne sahip çıkmaları ile ölçülür.

Eğer pazarlama yöneticisi kürsüye çıkıp da “CRM sistemi sayesinde çapraz satış oranını şuradan buraya çıkardık; müşterilerin ortalama verimini bu kadar artırdık; müşterinin kabul ettiği teklif sayısını şuna katladık; Bilgi İşlem’den yardım almadan bilmem kaç tane kampanyayı aynı anda yürütüyoruz…” diye sunum yaparsa, o zaman yazılımın işe yaradığına inanırım.

 

THY on-line

Yurt dışı seyahatim için THY’den bilet aldım. Uçuş saatinden 24 saat önce de “on line check in” hizmetini kullandım. Yerimi ayırttım.

Ertesi gün, oldukça erken bir saatte havaalanına gittim. İngiltere uçuşuna ait kuyrukta beklemeye başladım. Her kişi ile ayrı ayrı ilgilenen güvenlik elemanı, pasaportu ve bileti inceledi. “Bavulunuzu siz mi kapattınız; başkalarından İngiltere’ye gidecek birşey aldınız mı?” gibi sorular sordu.

Sonra da, “on line check in yaptıysanız, şu sıraya geçin” diyerek bir bankoya yönlenirdi. O bankodaki kuyruk, on line olmayanların kuyruğu ile aynı uzunluktaydı. Aradan 15 dakika geçti. Bizim kuyrukta kımıldama olmadı, ama güvenlik işlemleri sırasında arkamda olan kişi “on-line olmayan” işlemini tamamlayıp uçağa binmek üzere, bekleme salonuna doğru yöneldi. On-line için bir banko, on-line olmayanlar için iki banko ayrılmıştı. On-line bankodaki eleman, uykusunu yeterince almadan gelmiş olmalı ki, hareketleri yavaş çekim gibi idi. Elindeki kağıtlara 3 – 4 kez bakıyor, zaman zaman kaşlarını kaldırıp indiriyor, sonra da teker teker tuşlara dokunuyordu.

“On line” sırasında önümde bekleyen ingiliz turist de bu konuya dikkat çekti ve “bu on-line uygulamanın anlaşılmaz” olduğunu söyledi. Ben dayanamadım, bankolarda çalışan personele “on-line kuyruğunun ilerlemediğini, diğer taraftaki sırada olsaydım, çoktan işlemimin tamamlamış olacağını” söyledim.

On line bankosunda –yavaş çekim– çalışan eleman gürültüleri duyunca bir an başını kaldırdı ve sordu: “Ne oluyor?”.  Diğer bankolardakiler “Yok bir şey” dediler. Bizim uykulu eleman başını yeniden önüne eğdi. İşte o an biraz korktum. Bu on-line düzeni kuran kişiler, beni İngiltere’ye, bavulumu Dubai aktarmalı Hong Kong’a gönderirler diye ürktüm.

Neyse, uyarılar üzerine, uzayan kuyruğu eritene kadar, ikinci bankonun on-line check-in yapanlara hizmet etmesine karar verildi. Durumu şöyle özetledim: THY on-line’da aksayan nokta, banko elemanının uykusuzluğudur.

 

Kart ile sadakat olmaz

İtiraf ediyorum. Yepyeni bir sadakat kartının çıkarılmasında katkıda bulundum. Üstelik, bu sefer “bildiğim kadarı ile” Türkiye’nin en gelişmiş marka kartını çıkardık: Positive kart. 1

Yıllardır gerek konuşmacı, gerekse öğretim üyesi olarak sahneye çıktığımda, “Kart ile sadakat olmaz” diyorum. Kısaca marka kartının Türkiye’deki tarihçesinden söz edeyim.1997 – 1999 arasında sadece İstanbul’da 200′e yakın markanın kendi kartı vardı. Düşünsenize, alışverişe çıkan bir bayanın çantasına değil bavuluna ancak sığabilecek kadar marka kartı. Bu kadar kart olunca, hepsine sadık mı olunur. Hepsine birden sadık olunca, hiçbirine sadık olunmayacağı açık değil midir?

Sonuçta ne oldu?.. Bir üst satırdaki karmaşık durum ortaya çıktı. Anlamlı bir sadakat sağlanamadı. Bankaların “çok markalı kart” programlarının arasında kaynayıp gittiler. Bugün, bankaların programlarından bağımsız çok az sayıda marka kartı var.

 

Evet, ben de akaryakıt sektöründe bir marka kartı çıkarılmasına katkıda bulundum. Bu kart sadakat sağlar mı? Bence kart, müşterinin işlemlerinin izlenmesini ve değerlendirilmesini sağlar.

Akaryakıt istasyonunda güler yüzlü hizmet sunulursa, pompa görevlisi kafasını pencereden içeri sokmadan (müşterileri rahatsız etmeden) birebir ilişki kurarak akaryakıt cinsini sorarsa, “güvenli bir sürüş yapmanız için camınızı silmemi ister misiniz” derse, “yağınızı en son ne zaman kontrol ettirmiştiniz, şimdi kontrol etmemi ister misiniz?” diye sorarsa, tuvaletler temiz ise, market içinde aradıklarınız (sıcak havalarda soğuk kola veya dondurma) bulunuyorsa… bırakın puan toplayıp da hediye almayı, üstüne bahşiş bile bırakırsınız değil mi?

Ben de bu nedenle diyorum, “kart ile sadakat olmaz” diye…

 

Kopyalanamayan tek şey “ilişki”

Günümüzde firmalar için zirveye çıkmak zorlaştı, zirvede kalmak imkansızlaştı. Birçok pazarlama taktiği geçerliliğini kaybetti. İşte tam bu noktada CRM karşımıza çıkıyor. Amaç doğru müşteriye doğru teklifi doğru zamanda sunarak kalıcı karlılık sağlamak. Peki oluyor mu?

Röportaj: Pınar Yıldırım

Yönetim düşünürlerinden Philip Kotler pazarlamayı, hedef pazarlar seçip üstün müşteri değeri yaratmak, ifade etmek ve iletmek yoluyla müşteriler kazanma, onları elde tutma ve geliştirme sanatı ve ilmi olarak tanımlıyor. Customer Relationship Management (CRM) ya da Türkçe adıyla Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) de işte bu müşteri kazanma, elde tutma ve geliştirme kısmında devreye giriyor ve teknolojinin de yardımıyla firmaların müşteriyle uzun soluklu ve karlı bir ilişki kurmasını sağlıyor. CRM sayesinde firmalar hangi müşterilerinin karlı, hangilerinin daha az karlı veya karsız olduğunu belirleyerek ona göre pazarlama stratejileri geliştirebiliyor. Analitik CRM teknikleriyle müşteriler segmentlere ayrılabiliyor; her müşteri grubuna, o grubun ihtiyaç ve beklentilerine uygun ürün ve hizmet sunuluyor. Müşterilerin memnuniyeti, firmaların da karlılığı artıyor. Yani iki taraf da kazanmış görünüyor.

Peki olay bundan mı ibaret? Öyleyse CRM bundan beş yıl öncesine kadar neden bilinmiyordu? Milyon dolarlar yatırılan CRM projeleri neden başarısız oldu? CRM bir moda mı? Bu soruları ve daha fazlasını Fortis Ürün Geliştirme ve CRM Yönetici Direktörü olan ve Bilgi Üniversitesi’nde “CRM” başlıklı bir ders veren Dr. Uğur Özmen’e sorduk.

PY: CRM bir pazarlama taktiği mi?

CRM bir pazarlama taktiği değil, bir “pazarlama yaklaşımı”, bir “bakış açısı”dır diyebiliriz. İnsanların tasarruf etmek, gibi eğilimleri bırakıp tüketmek üzere koşullanması nedeniyle birçok pazarlama taktiği geçersiz oldu. Keyif alınan ortamlar için dahi, “in” / “out” kavramları yıllar itibarı ile değil, mevsimler hatta haftalar içinde değişmeye başladı.

Neden? Çünkü kısa aralıklarla benzer hizmetler piyasaya sürülmeye başlandı. Bugün “in” olan bir yerin ne üstünlüğü varsa, onu taklit etmek o kadar kolaylaştı ki, kısa süre içinde daha iyisi sunulabilir hale geldi.

Dolayısıyla, “in”ler hızla değişmeye başladı. Diğer yandan “insan”, hem büyük hızla “in”leri “out” yapıyor, hem de tanınmak, saygı duyulmak istiyor. CRM doğru müşteriye doğru teklifi doğru zamanda sunarak rekabet ortamında gereksiz maliyetlerin oluşmasını engellemek, ya da var olan kaynakları en etkin biçimde kullanarak uzun vadeli karlılığı artırmak için ortaya çıktı. Yapısı gereği de değişen koşullara uyum sağlamak zorunda.

PY: Türkiye’de CRM  beş yıl önce bu kadar telaffuz edilmiyordu. Ne oldu da CRM bazı şirketler için bu kadar önemli hale geldi?

CRM Türkiye’ye gerçekten biraz geç girdi. Aslında öncü firmalar 5 – 6 yıl önce CRM uygulamalarını denemeye başladı. Bence en önemli gecikme nedenlerinden biri, uluslararası danışmanlık firmalarının yanlış yönlendirmesi. Önce müşteri / işlem / ürün / şube / bölge bazında karlılıkların düzgün olarak bulunabileceği karlılık ve verimlilik tanıma sistemleri ile işe başlamayı önerdiler. Bu proje zaten 2 – 3 yıl sürer. Diğer yandan, yazılım firmaları, kurumları çok kapsamlı projelere yönlendirdiler.

Bazı kurumlar da, rakiplerinin aldığı sonuçları görmeden bir işe kalkışmadılar.

Verinin çok değerli olduğuna dair bir efsane dolaşıyordu ve çoğunluk buna inanmıştı. Son beş yıl içinde, ellerinde çok sayıda müşteri verisi olduğu için kendilerinin de çok değerli olduğunu iddia eden bazı kurumların görece ucuz fiyata el değiştirmesi,  gerçeği biraz gösterdi.

İlk yıllarda çok az kişi, “veriyi para kazanan hale getirmedikçe, bir değeri olamaz “ diyordu. Onların haklı çıkması için biraz zaman geçmesi de gerekti.

Sonunda,

  • Gerek yazılım, gerekse danışmanlık firmaları, başarısız olan projeler nedeniyle, potansiyel gelirleri kaybettiklerini anladılar, hızlı kazanım (quick win) yapan projeleri önermeye başladılar,
  • Firmalar büyük başlangıçlar yapmaya kalkmanın verimli olmadığını gördüler,
  • İşe yarayan bir duruma getirmedikçe, elde veri olmasının bir anlamı olmadığını anladılar,
  • Proje liderleri, CRM kavramlarının sadece veri ambarına dayalı olmadığını öğrendiler,
  • Teknoloji ucuzladı.

Ve nihayet CRM herkes tarafından konuşulmaya başlandı.

PY: Projenin başlangıç aşamasında hangi verilerin toplanacağı stratejik bir karar olarak mı verilmeli? Yoksa tüm bilgileri toplayalım sonra düşünürüz mü? Hangi bilgilerin toplanacağı neye göre karar verilmeli?

Projenin sadece başlangıç aşamasında değil, her aşamasında hangi verilerin toplanacağı kararı stratejik bir karardır. Bu aşamada 3 boyut vardır.

Öncelikle ne yapmak istediğinize bağlı olarak, bilmek istediğiniz veriler değişir. Müşterinin pul koleksiyonu yaptığını bilmek size birşey kazandırmıyorsa, hobilerini öğrenmeye çalışmamalısınız.

İkinci olarak, alabileceğiniz verilerin neler olduğu önemlidir. Mağaza kartı verirken, arabanızın markasını ya da aylık gelirinizi sorsalar hoş karşılamazsınız. Müşterilerinizin vermeye gönüllü olmadıkları verileri almaya kalkarsanız ya alamazsınız ya da çoğunlukla yanlış bilgileriniz olur.

Son olarak da ne yapabileceğiniz konusu vardır. Eğer elde ettiğiniz verileri kullanabilmek için gerekli araçlarınız ve entellektüel birikiminiz yoksa, veri yığını yaratmak için boş yere çaba harcamayın. Karınızı artırmak için kullanamayacağınız verileri almak üzere harcadığınız her kuruş, havaya savrulmuş sayılır.

PY: Bu verilerin sürekli güncellenmesi de CRM’in bir parçası öyle değil mi?

Elbette. İnsanın eğitim seviyesi değişiyor, işe giriyor iş adresi oluşuyor, iş değiştiriyor, taşınıyor, evleniyor, çocukları oluyor, araba alıyor, terfi ediyor… Müşteriyi tanımak istiyorsak, bunların hepsi doğru olmalı.

CRM’i kısaca tanımladığımızda, doğru müşteriye doğru teklifi, doğru zamanda yapmak diyoruz. Bunun için elimizde müşteriyle ilgili doğru bilgiler olması gerekiyor.

Bir önceki sorunun bir yanıtı da burada. Veriler sürekli değiştiği için, “Önce tüm müşteri verilerini toplayalım, sonra bunların ne işe yarayacağına bakarız.” diyemezsiniz.

PY: CRM yolculuğu için çok paramız olması ya da büyük kurumsal  bir şirket olmamız mı gerekiyor?

Çok para gerekmiyor. Bir kadın kuaförü bence CRM için en güzel örneği oluşturur. Kuaför her müşterisine farklı davranır. Hangi müşterisinin nasıl bir hitap tarzından hoşlandığını bilir. Kim sürekli pohpohlanmaktan hoşlanır, kim her zaman acelecidir; kimin bahşişi ne zaman fazla, ne zaman az vereceğini vb. hepsini bilir. Bunun için bir yazılım kullanmaz.

Her geçen gün bir sürü rakibi artar, birçok rakibi marka olmaya başlamıştır; MOS ve Bahçecik gibi. Sözünü ettiğimiz markaların gelişimine bakarsak, farklılık yaratarak tek bir dükkandan, zincire dönüştüklerini görürüz.  İşte, anlamlı müşteri ilişkisi sayesinde “kalıcı karlılık” dediğimiz de budur.

Dolayısıyla, CRM’in sağlıklı başlaması için çok para da, kurumsal firma da olması gerekmiyor. Hatta CRM’de en başarılı örnekler, az parayla başarı kazanan ve giderek her aşamada yatırılan parayı geri ödeyen örnekler. CRM yolculuğu, önce uzun vadeli amaçların düzgün belirlenmesi ile başlar.

PY: Başarılı bir CRM uygulaması için en önemli unsurlar nelerdir?

CRM’in sağlıklı olması için en önemli koşul, projenin başındakilerin ne istediklerini iyi bilmesi ve üst yönetimin de bu doğrultuda desteğinin alınmış olmasıdır.

Büyük düşün, küçük başla prensibinin uygulanması, uzun CRM yolculuğunun bir çok aşamasında yatırımın geri ödenmesine dikkat edilmesi de başarıyı artırır.

PY: Çok büyük paralarla ve umutlarla başlanan CRM uygulamaları vizyon eksikliği ve yatırımın geri dönüşüne dikkat edilmemesi yüzünden mi başarısız oluyor?

Evet. Burada vizyon dediğimiz zaman “nurlu ufukları görmek”ten söz etmiyoruz. “Vizyon” dediğimiz; firmanın uzun vadeli stratejilerini anlamak, neyi neden yapmaya kalkıştığını bilmek, CRM yol planını düzgün oluşturmak, yani yapılan işe vakıf olmak.

Bu vizyon doğrultusunda, yapılacak yatırımın da geri dönüşü hesaplanmalıdır. Size parayı veren kişi, yani amiriniz ya da patronunuz, nurlu ufuklara ulaştığı zaman parayı geri almayı bekleyecek kadar sabırlı olmayabilir. Üstelik bu konuda haklıdır da…

Dolayısıyla yapmanız gereken dikkatli davranmak ve patronunuza parasını en iyi şekilde geri ödemek için bazı duraklarda “hızlı kazanımlar” sağlayacak şekilde yol planını hazırlamaktır.

PY: Şirketler CRM projesini de tamamladık diyebilir mi?

CRM, bitmeyen bir yolculuk. Sürekli bir uygulama, denetleme, test yapma, ders alma sürecini kendi içinde taşır.

Hangi müşterinin, ne zaman, hangi teklife evet diyebileceğini hiç yanılmadan yüzde yüz doğru tahmin edebiliyorsanız, CRM projemizi tamamladık diyebilirsiniz. Bu imkansız mı? Öyleyse, CRM projemizi tamamladık demek de imkansız…

PY: “CRM bir modaydı artık modası geçti” diyenler var, “Önemli olan benim müşteriyi tanımam değil, müşterinin beni tanıması” diyenler de.

CRM’in modası geçemez. Rekabet arttıkça farklılık yaratmak daha önemli olacak. Bu da CRM’i vazgeçilmez kılıyor.

Diğer yandan, “önemli olan benim müşteriyi tanımam değil, müşterinin beni tanıması” diyenlerin, “ben marka olursam zaten bana gelirler” gibi bir varsayımı olması gerekir. Son yılların artan rekabet ortamı, bu varsayımı geçersiz kılıyor. Diyelim ki, milyonlarca euro harcayarak adınızı duyurdunuz. Sonra sizi nasıl tanıyacak? Tanıması, sizin onunla ilişkinizin uzun süreli ve karlı olması garantili mi?

“Önemli olan müşterinin beni tanıması” düşüncesi bir taktik olabilir. Ama stratejiye dönüşmesi için “Nasıl yaparım da kalıcı bir karlılık yaratırım” sorusunun da yanıtını vermek gerekiyor. Bence bu sorunun yanıtı CRM.

PY: Türkiye’de ve Dünya’da başarılı ve başarısız bulduğunuz CRM uygulamaları neler?

Başarısız bulduğum birçok örnek var.  Üstelik, Türkiye’nin CRM Oskarları adında bir ödüle layık görülmüş kurumlarla yaşadıklarım var.

Bir örnek olarak, hattını kullandığım GSM firması ile yaşadığım sorunlardan birini verebilirim. Çalıştığım firmadan ayrılmadan önce,  yıllardır kullandığım  numarayı  değiştirmemek için üzerime almıştım. Sonra yeni çalıştığım firma üzerinden otomatik ödeme talimatını yenilemek istedim, ama başarısız oldum. GSM firmasına göre zaten bu telefon için bir ödeme talimatı vardı. Değiştirmek için GSM firmasının müşteri hizmetleri birimi olduğu iddia edilen çağrı merkezini aradım.  Daha önce verilen talimatın iptal edilmesini istedim. Yapamayacaklarını söylediler. Israrcı davrandım. Her nereden verilmişse, daha önceki talimatı değiştirmek için kararlı (hatta zorunlu) olduğumu anlattım.

Bana “otomatik ödeme talimatı verilebilen tüm bankalara sormamı” öğütlediler. Yani mevcut otomatik ödeme talimatının iptal edilmesi yetkisi kendilerinin elinde olmasına ve telefon da bana ait olmasına karşın hiç bir şey yapamayacaklarını söylüyorlardı. Yapmam gereken, gidip bu GSM firmasına otomatik ödeme hizmeti veren tüm bankaları aramak ve teker teker hepsine sormaktı. Bu yanıta inanamadığım için, kendimce alaylı konuştum. “Sizce,  bu bankaların tüm şubelerine de teker teker sormalı mıyım?” Çağrı merkezi elemanları nazikçe yanıtladılar: O kadarını bilemiyoruz efendim. Sonuçta bu sorunu, çağrı merkezi ile çözemedim.  Firmanın genel müdürüne gönderdiğim bir e-posta ile çözebildim.

Benzer olayları çeşitli bankalarla da yaşadım.

Bu gibi örnekler çok fazla… Ama aynı firmaların başarılı örnekleri de var. Yurtdışına çıktığınızda, bulunduğunuz şehirdeki Türkiye Konsolosluğu’nun (veya Büyükelçiliği) telefon numarasının SMS olarak gelmesi, başarılı bulduğum örneklerden biri.

Yurt dışındaysa National Bank of Australia ve Royal Bank of Canada’nın uygulamaları zaten tüm dünyada örnek gösterilen CRM çalışmalarıdır.

PY: Teknoloji gelişiyor, firmalar arası rekabet kızışıyor, üretilen ürün/hizmet sayısı artıyor ama ürünler/hizmetler arasında çok büyük farklılıklar yok. Böyle bir ortamda CRM’in geleceğini nasıl görüyorsunuz?

Kurumları CRM’i uygulamak zorunda bırakan olgu da bu. Yani, rekabet arttıkça ve ürünler/hizmetler arasında farklar azalmaya başladıkça, kopyalanmayan tek bir şey kalacak; “ilişki”. Kurumlar da bu şekilde “kopyalanamaz” ilişki geliştirerek rekabet ortamında ayakta kalmaya çalışacaklar. Bu da CRM’in geleceğini daha da sağlamlaştırıyor.

Diğer yandan, CRM’in geleceği deyince, çok yakın gelecekte insan kaynağına yönlenecek olduğuna inanıyorum. Yönetimin bakış açısı ne olursa olsun, müşteri teması içinde olan kişilerin aynı yaklaşımı paylaşmaması, müşteriden elde edilecek bilgilerin alınmaması, alınsa da güncellemeye önem verilmemesi gibi nedenler, çok yatırım yapılan projeleri bile başarısız kılabiliyor.

Dünya çapında başarılı bir firma, “Alt yapıya (donanım ve yazılıma) 2 haneli milyon dolar yatırdık; insan kaynağının eğitimine de tek haneli milyon dolarlar yatırdık” demişti. CRM yaklaşımının üst yönetimde kalmayıp en alta inerek müşteriye yansıması isteniyorsa, insan kaynağına da yatırım yapılması gerekli. Bu nedenle önümüzdeki yıllarda, bu yaklaşımın benimsetilmesine ilişkin eğitim programlarının sayısının artacağını düşünüyorum.

Not: Bu yazı Türkiye Personel Yönetimi Derneği ile Indeks İçerik İletişim Danışmanlık ve Tic. A.Ş. tarafından T.C. yasalarına uygun yayımlanan POPÜLER YÖNETİM (PY) dergisinin Şubat 2006 tarihli 8. sayısında sayfa 38 – 40’da yayımlanmıştır. PY’de yayımlanan yazı, fotoğraf ve konuların tüm hakları ve PY logosu Türkiye Personel Yönetimi Derneği’ne aittir. İzinsiz, kaynak gösterilerek dahi alıntı yapılamaz.

 

 

Çelişkili iletişim

Derslerde öğrencilerim bazan, başlarından geçen CRM ile ilgili konuları anlatırlar. Biri, şöyle bir şikayetini dile getirdi:

Cep telefonuna bir mesaj gelmiş. “Bu mesajımıza EVET diye yanıt verirseniz, 30 dakika bedava konuşma kazanacaksınız” O da hemen EVET yazıp yanıtlamış. Kendisine iş adamı tarifesine kaydedildiği mesajı gelmiş. Öğrencim kendisinin “kandırılmış” olduğunu düşünmüş. “Öğrenci tarifesi”nden çok memnun olduğundan, başka bir tarifeye geçmeye niyeti yokmuş. Kendisine “iş adamı tarifesine geçerseniz 30 dakika bedava konuşma kazanacaksınız” denilseymiş, olumlu bir yanıt vermezmiş.

Öğrenci de çağrı merkezini aramış. “Biz buradan tarife değiştiremiyoruz. Sizin gidip bir bayimizden değiştirmeniz gerekiyor” yanıtını almış. GSM firmasına çok öfkelenmişti.

Bu olayı sınıfta tartıştık. GSM firmasının yapması gerekenleri saptadık. Yeni tarifeyi bildiren mesajlarının sonuna “Eski tarifenize geri dönmek istiyorsanız, HAYIR yazıp gönderin” diyebilirlerdi.

Böyle yapsalardı

  • Çağrı merkezi ile tartışan, kendisini önce (istemediği bir tarifeye onayı alınmadan geçirildiği için) aldatılmış, sonra da (sorununu çözmek için bayi arayıp bulmak ve derdini anlatmak zorunda kaldığı için) çaresiz hisseden, dolayısıyla mutsuz bir müşterileri olmazdı;
  • Çağrı merkezi çözümsüz bir konuda aranmaz, telefona yanıt veren kişi ile uzun süre tartışılmaz, dolayısıyla çağrı merkezinin zamanından da tasarruf edilebilirdi.

Bu örnekte görüldüğü gibi, süreçlerin müşteri odaklı tasarlanması, sadece müşteri memnuniyetini artırmaz, ciddi maliyet avantajları da kazandırır.

 

 

“Müşteri’nin sahibi” kim?

Yıllar önce, dayanıklı ev aletleri sektöründe faaliyet gösteren bir kurum ile görüşme yapıyorduk. Kurumun Yönetim Kurulu üyesi “Türkiye’deki her aile bizim müşterimizdir!” dedi. Herkes, onaylayan şekilde baş sallarken ben itiraz ettim. Konuşma şöyle devam etti:

– Uğur bey, sizin evinizde bizim markamızı taşıyan ürünler yok mu?

– Var… 4 – 5 tane…

– Siz bizim müşterimiz değil misiniz?

– Değilim.

Böyle söyleyince herkes bana döndü. Masada bulunan tüm üst düzey yöneticilerim de hayretle baktılar. “Ülkenin en büyük firmalarından biri ile görüşülürken Uğur da ne saçmalıyor” diye düşündüklerini iddia edebilirim.

– Ben oturduğum apartmanın zemin katındaki bayinizin müşterisiyim.

– Nasıl?…

– O bayi sizin ürünlerinizi satıyor. TV bozulunca, hangi markayı alalım diye çok aramadık. Hemen onun yanına indik. “Komşu pazarlığı” yaptık. Satın aldık. Evlendiğimiz zaman hediye edilen meyve sıkacağı bozulduğunda da, 15 dakika sonra, sizin markadan bir tane edinmiştik. Böylelikle evde, sizin markanızı taşıyan ürünlerin sayısı arttı. Ancak evdeki ürünlerin artması beni sizin müşteriniz yapmıyor.

– Neden?

– O bayi, sizin markanızı bırakır da rakibinizin bayi olursa, bizim evdeki eşyalar da yavaş yavaş marka değiştirmeye başlar. Sonra giderek rakibinizin ürünlerinin bizim evdeki sayısı artar…

– ….

– Siz beni tanımadıkça, evimdeki aletleri ne zaman aldığımı bilmedikçe, yeni alet alacağım zaman bana teklif sunamadıkça, sizin markanızı bilinçli bir “ilk tercih” durumuna getirmedikçe bana “müşterimiz” diyebilir misiniz?

“Müşteri sahipliği” kavramı, Türkiye’de şu anda perakendecilikte, özellikle dayanıklı tüketim malzemeleri pazarında yeterince tartışılmıyor. Yurt dışında bazı ülkelerde olduğu gibi, ev aletleri konusundaki tüm markaların ürünlerini satan büyük mağazalar hayata geçmeye başlayınca, yani münhasırlık (exclusivity) ortadan kalkınca, “müşterinin sahibi kim?” konusu çok önemli olacak. Müşteri “marka”nın değil, çok markayı aynı anda satan dükkanlar zincirinin müşterisi olacak.

Bu arada sorayım. Ürünlerinizi satın alan, internet sitenizde gezinen müşterinin sahibi misiniz?