Monthly Archives: April 2012

Veri’den Bilgi’ye yolculuk 3

Posted on by Uğur Özmen

Veri’den Bilgi’ye yolculuk dizisinin ikinci [1] yazısında 4 basit ipucu (veri) ile müşteri hakkında ne kadar çok kanaat (bilgi) edinileceğini yazdık. Hiç dış veri kullanmadık. Üstelik iç verilerden de birçoğunu kullanmadık.

Danışmanlık yaptığım firmalarda hangi müşteri bilgilerine ihtiyaç olduğunu sorarım. Tuttuğu takımı bile bilmek isteyenler [2] olur. Hemen sorarım. “Tuttuğu takımı bilince ne yapacaksın?”.

Paraya, olumlu ilişkiye, orta veya uzun vadeli kârlılığa dönüştüremeyecek bilgiyi bile önemli zannetmek, en büyük yanılgıdır. Tuttuğu takımı öğrenmek için zaman ve para harcamak yerine, “öğrendiğinde paraya, ilişkiye, kârlılığa dönüştürülecek (işte convergeance) gereken bilgiler nelerdir” diye düşünmeden işe kalkışmak, veri konusunda beceriksizliği gösterir.

Demek ki öğrenmemiz gereken ilk madde şu: Veriden yola çıkarak Bilgi’yi aramayacağız. İhtiyaçlarımızdan yola çıkmalıyız.

  • Nedir bizim ihtiyacımız? Müşteriyi daha iyi tanımak.
  • Neden müşteriyi daha iyi tanımak istiyoruz? Ona anlamsız teklif yapmamak için.
  • Müşteriye anlamlı gelecek teklifleri nasıl oluştururuz? Davranış özelliklerini öğrenerek.
  • Davranış özellikleri ne demek?

Örneğin… İşyerinden mi, evden mi internete girdiğini öğrenelim. Girdiği zaman ilk önce hangi ürünlere baktığını öğrenelim. Bizim sitemizi satın almak için mi, karşılaştırma yapmak için mi, müşteri deneyimlerini ve yorumlarını okumak için mi kullandığını öğrenelim.

Bunlardan hangi birini seçersek ona göre nereye bakacağımızı ve hangi verileri alacağımızı buluruz.

Gördüğünüz gibi, doğru soruları sorduğumuzda ihtiyaçtan yola çıkıp “bilgi” düzeyine geliyoruz.

İnternet’e evden mi, iş yerinden mi girdiğini öğrenmek için gerekli bilgi setini inceleriz.

IP adresi başka müşterilerin adresleri ile aynı mı? Bunların çoğunluğunun e-posta adres uzantısı @bilmemneşirketi.com.tr mi?  Tesadüf olmadığına inanmanızı sağlayacak kadar EVET yanıtı varsa, o IP adresi bilmemneşirketi’ne aittir.

E-posta adres uzantısı @bilmemneşirketi.com.tr olmasa bile, o IP adresinden gelen tüm temaslar, şirketten yapılmıştır. Sonraki uzantısı  @genelgeçer.com veya @enyaygın.com da olsa, hangi müşterilerinizin bilmemneşirketi’nde çalıştığını öğrendiniz.

Dikkat ederseniz, sadece tek bir müşteri için yola çıktınız ama (yukarıdaki örnekte Ayça ve Ayşe gibi) başka müşterilerin işyerlerini de öğrendiniz.

Bu yönteme modelleme diyoruz.

Sizinle diğer temaslarının zamanlarına bakarsanız, ne zaman işyerinden, ne zaman başka yerden internete girdiğini de bulursunuz.  (Sizin sitenizde zaman geçiriyorsa, işine erken gidip gitmediğini, geç çıkıp çıkmadığını bile öğrenirsiniz.)

Davranış analizini derinleştirip, müşteriyi daha çok tanımak isterseniz… OTTO Santral’daki pizza kuponlarını kullanımında ortak özellikler var mı diye bakarsınız.

Hep Çarşamba akşamları kullanmış. Çoğunlukla bir kupon, 2 kere ikişer kupon kullanmış.  Demek ki Çarşamba akşamları işyerinde daha geç saatlere kalıyor. (İşyerinin e-posta adresinde .edu.tr varsa ve bir üniversite olduğunu bilirseniz, müşterinizin Çarşamba akşamları ders verdiğini de bulursunuz)

Daha önceki yazıda yer alan verilerden şunu öğrenmiştik. Teklifleriniz bu müşterinin normal yaşamını değiştirmiyor. Yeni şeyler denemiyor. Zaten gittiği yerlere daha ucuz gitmek için fırsatlara bakıyor. Sadece çok sevdiği yiyecekler olursa (suşi gibi) yine ev veya işyeri yakınındaki dükkanlara gidiyor.

Çok önemli bir bilgimiz oldu. Ona her teklifi gönderirseniz, bir süre sonra sıkılacak. Mesajlarınız SPAM FİLTRESİ’ne [1] kurban gidecek.

Gördüğünüz gibi, tek müşteriden başlayıp,diğer müşterilere uyarlanabilecek modeller geliştirilebilir. Zaten verileri anlamlandırırken izlenmesi gereken yol da budur.  Benim kişisel verilerimden değil de en çok kullanan müşterilerin verilerinden başlarsanız, paraya, ilişkiye, kârlılığa daha hızlı dönüştürülecek bilgileriniz olur.

Özetlersek…

Verinin bilgi haline getirilmesi için işlenmesi [3] gerekiyor.  Nasıl ki ham pamuk veya yün yığını olduğu yerde dururken elbiseye dönüşmüyorsa, veri de aynı şekilde bazı süreçlerden geçmezse, yığın olarak durmaya devam eder. Üstelik, pamuk veya yünden çok daha önce eskir, çürür, işe yaramaz oluverir.

İnternet girişimcileri… E-ticaret yapmaya başlayacaksanız, müşteri verilerini anlamlandırmaya da şimdiden başlayın. Kısa süre içinde verilerin değeri [4], ticaretinizin değerinden fazla olacaktır.

Veri’den Bilgi’ye yolculuk 2

Posted on by Uğur Özmen

Veri’den Bilgi’ye yolculuk dizisinin ilk yazısında [1] , müşteri profilleme konusundaki örnekleri vermiş ve

Bu kadar kolaysa, neden birçok internet sitesi benim [2] (hatta öğrencilerimin [3]) rahatça yaptığı profillemeyi bir türlü beceremiyor? Neden bize birçok anlamsız mesaj gönderiyorlar?

Veriye sahip olmak ≠ Bilmek denklemini ve “Veri”den “Bilgi”ye giden yolu anlayamadıkları için.

demiştim.

Çok sayıda veri ile uğraşanlar, şirketlerinin değerini fazla zannederler. Oysa Veri ≠ Bilgi. Veriyi bilgiye çevirmek için önce müşterinin ihtiyacını anlamak gerek.

E-Ticaret girişimcilerinin çoğunluğu paralar geldiği sürece uzun vadeye, sürdürülebilirliğe, aynı müşteriye defalarca satış yapmaya, doğru teklife değil de  “hemen yatırımcı bulmaya ve çıkış’a [4]” odaklandıkları için, müşteri ihtiyacına zaman ayırmıyorlar.  (Belki başarılı olanlar da var ama çoğunluğu gülünç duruma [5] düşüyor.)

Zenginlik = Kullanmak [6] yazısında çok sayıda  veriye sahip olmanın zenginlik getirmediğini ayrıntılı olarak anlattım.  (Ver’iden Bilgi’ye Yolculuk dizinin 1½’uncu yazısı olarak oradan okursunuz diye burada tekrarlamayacağım.)

Bu yazıda veriyi bilgiye çevirmenin yöntemini anlatacağım. Kolayca anlaşılmasını sağlamak için, grup satın alma siteleri ile kendi ilişkilerim üzerinden gideceğim

İlk önce ne istediğinizi bilmelisiniz. Örneğin, “Müşterilerin eğilimlerini öğrenmek ve anlamsız teklifleri yapmamak” gibi bir amacınız olmalı. Bu durumda “eğilim” bilgisini nasıl elde edeceğinizi sorgulayarak başlarsınız.

Facebook’ta “Suşi’de %90’lara varan indirim” reklamınıza kandım ve tıkladım.  Girdiğimde suşi tekliflerinizi gördüm. Hemen sadece bir tane kupon aldım. (Ne de olsa ilk deneyimde temkinli olmak gerek.)

Siz bu sırada beni izlediniz. Hangi siteden (Facebook) ve hangi reklamdan (suşi) geldiğimi gördünüz. İlk yaptığım tercihi (suşi) de kaydettiniz.

Kupon alırken uozmen@bilmemneşirketi.com.tr  adresini kullandım.

Onu da kaydettiniz. Bu yeni e-posta adresime teklifler göndermeye devam ettiniz.

Bu arada ilk kuponu kullandım.

Aldıktan kaç gün sonra, günün hangi saatinde (öğle yemeği mi, akşam yemeği mi) ve nerede (AVM mi, cadde üzeri mi) kullandığımı da kaydettiniz.

Siz bilmiyorsunuz ama o sırada benim ugurozmen@genelgeçer.com adresime de e-postalarınız geliyor.

Bunlardan birinden hoşuma giden OTTO Santral’de pizza teklifi görüyorum. Hemen alınabilecek en çok sayıda kuponu alıyorum. Ne de olsa iş yerim oraya çok yakın. Zaten orada yemek yiyordum. Maliyeti ucuza getireceğim.

Bu arada evime çok yakın olan Batışehir Sinemaları için önerdiğiniz kuponlardan da 7 – 8 tane alıverdim.Komşu kapısı sayılır. İşim olmayan günler, hemen yürüyerek gidiveririm.

Siz ilk anda evimin o civarlarda olduğunu bilmiyorsunuz. Ama… Artık veriyi bilgiye (bilgiyi de verim veya kârlılığa) çevirmeye başlayabilirsiniz.

Akıllı olduğunuz için e-posta adresindeki bilmemneşirketi’nin OTTO Santral civarında olduğunu öğreniverdiniz.  Demek ki teklif onun tüketim davranışını çok fazla değiştirmiyor.  (Tek veriden yola çıkmayıp, sonraki işlemlere bakılmalı.)

  • Hem ugurozmen@genelgeçer.com hem de uozmen@bilmemneşirketi.com.tr  adresleri aynı kişiye ait. (Hangisinden daha fazla yanıt geldiğine bakıp gereksiz SPAM yapılmayabilir.)
  • 3 kere kupon aldı. İki tanesinde çok sayıda kupon aldı. İlki muhtemelen deneme olduğu için bir tek tane idi.  (Dördüncü, beşinci kupon işleminin sayısı, davranışı anlamak için belirleyici olacak.)
  • İlk kuponu, bir iş günü akşam saatlerinde Palavrium AVM’de kullandı. Batışehir Sinemaları da oraya çok yakın. (İş yeri başka yerde olduğuna göre, demek ki o civarlarda oturuyor.  Diğer kuponlarda buna dikkat edilmeli. Böylece varsayımın doğruluğu test edilmeli.)
  • Evine ve iş yerine yakın yerlerdeki fırsatlarla ilgileniyor. (Varsayımın doğruluğu yeni işlemler ile test edilmeli.)

Gördüğünüz gibi, çok kolay bir şekilde veriyi bilgiye çevirebilirsiniz.

Veriyi bilgiye çevirmezseniz Zenginlik = Kullanmak [6] yazısının son cümlesindeki gibi çöp olur. Anlamsız onlarca mesajdan sonra, tüm grup ve fırsat önerilerini Çöp Kutusu’na yönlendirdim. Artık işime yarayan teklif gelse bile görmüyorum. (Aşağıda bilgisayarımın çöp sepetinden bir görüntü var)

Veri’yi bilgi’ye dönüştüremeyenlerin gideceği yer, olası müşterinin çöp sepetinden başka bir yer değildir.

20 Mart 2012′de E-Ticaret MAG’da [7] yayınlanmıştır

Veri’den Bilgi’ye yolculuk 1

Posted on by Uğur Özmen

Müşteriler şirketlerle yaptıkları her temasta bir iz bırakırlar. Bırakılan izler doğru yorumlanırsa, müşteri hakkında ne kadar isabetli tahminler yapılacağını şu 3 yazıda görebilirsiniz..

  • Bir mağazanın müşteri portföyünü satın alırken benim yaptığım değerlendirme [1],
  • Öğrencim Rana Çalpan’ın, 1.5 yıllık Parokart verilerine dayanarak karı-kocayı profillemesi [2],
  • ABD’li perakendeci Target’in müşterinin hamileliğini ve ne zaman doğum yapacağını %90’dan fazla olasılıkla bilmesi [3].

Geleneksel perakendecilikte bu ayrıntıda başarılıyorsa, e-ticaret’te çok daha rahat yapılır.

Neden derseniz:

  1. Müşteriniz olmayanlar bile veri bırakır,
  2. Satın alma öncesi karşılaştırmalar müşterinin karar verme yöntemi hakkında fikir verir,
  3. Müşterinin söylemediklerini, heveslerini, özlemlerini öğrenebilirsiniz.

Şöyle ki…

Geleneksel perakendecilikte, müşteriniz olmayanı izlemeniz neredeyse imkansızken, dijital dünyada müşteriniz olmayanları bile izleyebilir, doğru zamanda doğru teklifleri yapabilirsiniz. Böylece onları kazanma şansınız olur. (Teklifinizin doğruluğu ve ne kadar doğru zamanda yapıldığına bağlı olarak)

Süpermarkette satın almayacağınız bir ürünün önünde uzun uzadıya durup aklınızdan binlerce şey geçirmezsiniz. Oysa internet öyle mi?

İnsanlar, çoğunlukla ihtiyaçlarını satın alırlar. En azından belli bir cüzdan büyüklüğüne gelene kadar heveslere, keyiflere daha az para ayrılır. Ama bu duygular, görsel olarak da tatmin edilir. Bakılır, incelenir, karşılaştırılır… Hedefe ne kadar yaklaşıldığına bakılır. O anda satın alamayacak olsa bile, hayallerdeki nesne bir süre takip edilir. Bu sırada verilerden anlayanlara çok sayıda ipucu bırakılır.

Müşteri olduğunda, bıraktıkları verileri artık bilgiye dönüştürebilirsiniz. Satın aldıkları ile inceledikleri arasındaki farklar bile, müşterinin kişiliği hakkında bize fikir verir. Karşılaştırma verilerini doğru yorumlarsak popülerlik, moda, kullanım kolaylığı, fiyat, renk, marka gibi unsurların satın alma kararındaki ağırlığını bile hesaplayabiliriz.

Diyeceksiniz ki… Bu kadar kolaysa, neden birçok internet sitesi benim [1] (hatta öğrencilerimin [2]) rahatça yaptığı profillemeyi bir türlü beceremiyor? Neden bize birçok anlamsız mesaj gönderiyorlar?

Veriye sahip olmak ≠ Bilmek denklemini ve “Veri”den “Bilgi”ye giden yolu anlayamadıkları için.

13 Mart 2012’de E-Ticaret MAG’da [4] yayınlanmıştır.

Süreç tasarımı ve CEM

Posted on by Uğur Özmen

Diyelim ki rakipler arasından sıyrılmak [1] için gerekenleri yaptık  ve fikrimizi uygulamaya geçirmeye karar verdik. Müşteriyi,  öğrendiğimiz gibi [2] ayrıntılı olarak tanımladık.

Sonraki adım, müşteri tecrübesini tanımlamaktır. Özellikle teknik kökenli girişimcilerin en çok sorun yaşadığı yer burası.  Kendilerini normal kullanıcı zanneder ve  işlemleri buna göre belirler.

  • Çok verdiğim bir örnek var. GSM operatörünü veya bankayı cep telefonunuzla ararken başınıza gelmiştir. Gelen şifreyi girin diyorlar. Menu değiştirmek ve SMS’e ulaşmak için 2 tuşa basıyorsunuz. “Numarayı yanlış girdiniz” uyarısı geliyor. Bunun nedeni, iş akışını tanımlayan kişinin müşteri gibi olayı tecrübe etmeyip sadece yazılıma odaklanmasıdır.

Müşteri tecrübesi iş akışına şöyle yansıtılır.

İlk iki yazıdaki örnekten devam edelim. Genç mezunun aklında iş aramak vardır.

  • Sizin sitenizi nerelerden duyacak. (İletişim stratejiniz ne? Okulların kariyer günlerinde mi konuşacaksınız? Gençlerin girdiği sitelerde banner mı yayınlayacaksınız? Onları görsün diye önce başka bir site yaratıp, sonra bu işi mi öne çıkaracaksınız?…)
  • Bazıları önce Google’a girip arıyor. (Arama motorunda nasıl görüneceksiniz? Benzer alan adları sorun yaratacak mı?)
  • Sitenizin adına tıkladı. (İlk neyi görmek istiyor. Sizin sunduğunuz ile onun görmek istediği arasında farklar var mı?)
  • İş arayan, kendisi için ilgili yeri gördü (Elinin hemen ulaştığı yerde mi? Hemen görünür durumda mı, arayınca mı bulunuyor?)
  • Tıkladı ve kayıt girmek istiyor. Kayıt olacaksa sizin kuralları bilmeli. (İmzalayacağı bir sözleşme var mı? Hukuk ilişkisini çözdünüz mü? Rahat okunur ve anlaşılır duruma getirdiniz mi?)
  • Genç müşteriniz kayıt doldurmaya başladı.  (Zurnanın zırt dediği an budur. Öncelikle bu noktada farklılaşabilirsiniz.  Rakipler arasından sıyrılmak [1] yazısında bahsettiğimiz kişisel farklılıklarını yazabilecek mi?)
  • Dayısının şirketi eleman aradığında görünmek istemiyor. (Dayısı şu anda o siteye abone olmayabilir. Gelecekte olduğunda bile görememeli. Şimdi abone olmayan şirketin gelecekte abone olduğunda da görememesini şimdiden nasıl sağlayacaksınız?)

Bütün süreci burada anlatmayacağım. İş arayan için hazırladığınız bu aşamaların benzerini, iş verenler için de hazırlayacaksınız.

İşveren ile ilişkiniz, eleman bulunca bitmiyor. Arama sayısı, indirme sayısı, ücretlendirme gibi sınırları ve mekanizmaları da katmanız gerekiyor. Muhtemelen belli aralıklarla rapolama da yapacaksınız.

Süreci doğru tanımlamak için, müşterinin ilk temasından başlayıp son noktaya kadar, onun yerine kendinizi (tercihen bir arkadaşınızı) koyup geçirdiği her aşamayı yazın.

Özetle süreci, her hedef kitle (örnekte iş arayan ve iş veren) için de “gerçek sıfır noktası”ndan başlatacak, olası tüm aşamaları inceleyecek ve gerçek seçeneklerin hemen hepsini “gerçek son”a kadar götüreceksiniz.

Elinizde sadece yazılı metinler olmayacak. Bir de algoritma benzeri iş akış şemaları hazırlayacaksınız. Bu şemalardaki her bir adım, zaten metinlerde yazılmıştı.

Yazılı metinler, aslında hedef kitlelerinizin CEM (müşteri tecrübesi yönetimi) senaryosudur.

İş akışlarını da yazılımcıya verirseniz, projeniz daha çabuk ve sorunsuz hayata geçebilir.

Denendi, başarılı oldu. Danışmanlığımla, projesini bu şekilde hazırlayan bir arkadaş, IT firmasından teklif istedi.  “Şimdiye kadar onlarca talep geldi. Ne istediğini bilen, bize gel-git yaşatmayacağını düşündüğümüz ilk çalışma buydu” demişler.

İşiniz burada bitmedi. İlk müşterileriniz gelmeye başlayınca, süreçlerin / alt süreçlerin / aşamaların birbirleri ile ilişkilerini süreç tasarım matrisi [3] nden izleyin. Gerekirse düzenleyin.

E-ticaret sitenizde, müşteri tecrübesini kendi akışına bırakmayın. Yönetin. Bunu da ancak önceden kurgulayarak yapabilirsiniz.

 27 Haziran 2011’de E-Ticaret MAG‘da [4] yayınlanmıştı.

S-CRM’de yanlış bilinenler

Posted on by Uğur Özmen

Sosyal CRM moda oldu. Az çok bilinen her kelimenin / kavramın başına sosyal getirdiğimiz gibi CRM’in başına da “sosyal” geldi. (Daha önce de kelimelerin başına e- getirmiştik. Egemen isimli bir arkadaşımız adını e-gemen diye yazmaya başlamıştı.)

CRM bilmeyen, veri, veri tabanı, segmentasyon, modelleme, veriyi anlamlandırma gibi kavramlardan habersiz birçok sosyal medya ilgilisi Sosyal CRM’ci oluverdi.

Öğretim üyesi ve danışman olarak görevimizi yapalım ve doğruyla yanlışı ayıralım.

Yanlış [1] olan:

İşin doğrusunu CRM ustalarından alıntılarla anlatacağım. CRM at the Speed of Light (Işık hızında CRM) kitabının yazarı Paul Greenberg şöyle tanımlıyor.

“CRM is philosophy and a business strategy, supported by a system and a technology, designed to improve human interactions in a business environment. It is also a continuing business initiative that demands a dynamic, ongoing strategy of customer engagement” [2]

“Transaction is not the paramount artifact of the interaction. Instead a transaction becomes the side effect of rich relationships that are built on conversation. This notion is fundamental, and is a radical switch in priorities for the interaction between customer and vendor” [3]

Yani,

“CRM iş ortamında insan etkileşimini artırmak için, sistem ve teknoloji desteğiyle tasarlanan felsefe ve iş stratejisidir. Aynı zamanda, müşteri yakınsaması için dinamik ve sürekli bir iş insiyatifidir.”

“İşlem, etkileşimin zirvesi değildir. İşlem ancak iletişimle oluşturulan zengin ilişkinin yan etkisi olur. Bu kavram temeldir ve müşteri ile satıcı arasındaki etkileşimde önceliklerin kökten değişimidir.”

(Daha iyi tercüme ederseniz, keyifle yayınlarım.)

İşin güzel tarafı, Wikipedia’daki sosyal CRM tanımı da [4] büyük usta Paul Greenberg’den alıntıdır.

“Social CRM is a philosophy and a business strategy, supported by a technology platform, business rules, workflow, processes and social characteristics, designed to engage the customer in a collaborative conversation in order to provide mutually beneficial value in a trusted and transparent business environment. It’s the company’s response to the customer’s ownership of the conversation.”

“Sosyal CRM müşterinin güvenilir ve şeffaf iş ortamında, her iki tarafın da verimli etkileşimini artırmak için, teknoloji platformu, iş kuralları, akışlar, süreçler ve sosyal karakteristikler desteğiyle karşılıklı iletişimi yakınsaması için tasarlanan felsefe ve iş stratejisidir.”

Eklenen ve değişen kelimelere bakarsanız şunu farkedersiniz.

Sosyal CRM, geleneksel CRM’in yerini almıyor. Sadece daha çok kanal ile müşteri teması sağladığı için, teknolojinin yardımıyla CRM’e daha fazla değer katıyor.  Zaten dünyada da Sosyal CRM’den fayda sağlayan tüm şirketler, geleneksel CRM yapısını olgunlaştırmış olanlar. GE Finance’ın [5] yaptığı bir örneğini yayınlamıştım .

Wikipedia’da, Paul Greenberg’in tanımından sonraki satırları da [4] okursanız, “sosyal medya monitoring” kavramı ile açıklanamayacağını, pazar araştırmalarından ürün geliştirmeye kadar uzanan bir yelpazesi olduğunu görürsünüz.

Bu konuda başka yazılar da yayınlayacağım.

Bir devirler çağrı merkezi yazılımlarını “CRM yazılımı” diye tanıtırlardı. Tıpkı “tek aleti çekiç olan kişi, her şeyi çivi olarak görür” [6] sözündeki gibi. Aynı şekilde, bazı sosyal medya uzmanları  da kısıtlı bilgileri nedeniyle kendi yaptıklarını sosyal CRM diye anlatmaktadır.

Belki yakında sosyal yetmez ve “mobil” de gelir başına. Akıllı telefonlar için uygulama geliştirenler de “M-CRM yazılımı yapıyoruz” derler. Ömür yeterse göreceğiz.

Özetle, CRM’i gerçekten bilmeyen kişilerin Sosyal CRM tanımlarına itibar etmeyiniz.

27 Nisan 2012

 

 

Yılbaşı ve CRM

Posted on by Uğur Özmen

Yıllar önceydi…

Lüks markalarımızdan biri [1]… Bir sene önce yılbaşında kırmızı kadın iç çamaşırı satın alan erkek müşterilerine yılbaşı tebrik kartı göndermişti.

Posta ile… (e-posta değil)

Yanında da indirim olanağı… “Eğer bu sene de kadın iç çamaşırı alırsanız, size olağanüstü indirim…”

Sonuç: Evlerde kavgalar… Boşanma mahkemeleri…

Konuşmacı olduğum birçok toplantıda, yaşı 40‘ın üzerinde olan onlarca kişiye sordum. Kendi karısına iç çamaşırı alan bir tane bile duymadım.

Her zaman söylüyorum, yazıyorum [2]. Veri’yi bilmek yetmez. Öncelikle o verinin, hangi müşteri deneyiminin bir parçası olduğunu bilecek ve anlayacaksınız.

Kutlama resmi şuradan [3] alınmıştır.

Bu yazı ilk defa 2 Ocak 2010’da www.ugurozmen.com’da yayınlandı.

Plaza Kadınları ve Segmentasyon

Posted on by Uğur Özmen

Gerek segmentasyon, gerekse veri yönetimi eğitimlerinde çokça sorulan bir konu var.

Müşteri verilerinden yola çıkarak tanımak konulu [1] ve [2] yazılardaki gibi müşteriyi tanısak bile… “Bu yöntem diğer segmentlere nasıl uygulanmalı ve uygun teklif geliştirilmesi için nasıl bir yol izlenmeli?” diye soruluyor.

Bir taş ile çok sayıda kuş vuralım. Hem veriyi anlamlandırmak için yapılanları özetleyelim; hem segmentasyon için veri seti oluşumunu konuşalım; hem de bu verinin nasıl modelleneceğini öğrenelim. Bir banka örneğiyle ilerleyelim.

 

İşe, pazarın özelliklerini bilen kişilerle başlarız. “Son yıllarda baskın özelliği olan yeni bir segment var mı?” diye değişimleri anlayabilen akil pazarlamacılara sorarız. Diyelim ki bunlardan biri “Plaza Kadınları” diye bir segmentten bahsetti.  Onlar için paraya, ilişkiye, kârlılığa dönüştürülecek (işte convergeance) bir teklif oluşturabileceğini söyledi.

Önce bu Plaza Kadınları segmentini daha iyi tanımaya çalışırız. Benin önerim en azından Rakiplerden sıyrılmak yazılarındaki [3] ve [4] kadar ayrıntılı bir profil çıkarmaktır.

Verileri bulmaya giden yol ihtiyaçtan başlar [5]. Müşteriyi tanımak ve ihtiyaçlarını gidermek için hangi bilgilere gerek duyulduğu, bu bilgilerin hangi malumatlardan oluştuğu, bu malumatın hangi verilerden elde edilebileceği (need > knowledge > information > data) saptanır.

Diyelim ki,  çok ayrıntılı bir profil çıkaramadık. Çevremizi gözleyerek ve bilenlere sorarak şunları hemen buluruz.

  • Sabahları erken kalkar. İşyerinde bakımlı olmak zorunda hisseder. Süslenir. Sabah 07.00’de kuaföre gidenleri vardır.
  • İşe sabahları spor ayakkabı ile gelir. İşte giyeceği topuklu ayakkabısı çekmecesinde duruyordur.
  • Sabahları kahvesini Starbucks (veya benzeri kahve dükkanlarından) alır.
  • Sabah işe gider gitmez (çoğunlukla 8.30 – 9.15 arası) özel alışveriş sitelerinde gezinir. Hoşuna gidenleri satın alır.
  • İşyerinde döpiyes veya iş kıyafetleri giyer. Çoğunlukla koyu renkler hakimdir.
  • Öğle yemeği için dışarı çıkmayı tercih eder. Yakında AVM varsa, oraya gider.
  • Eğer bekar ise yemekten önce (bazen de yemekten sonra) giysi, takı, vb. alışverişi yapar.
  • Eğer evli ise, evin ihtiyacı olan gıda alışverişini aradan çıkartır.
  • İş yerinde gizli bir rekabet vardır. Sadece kariyer konusunda değil, giysi ve ayakkabı konusunda da kadınlar arası bir çekişme olur. Zaten sabah bakımı da bu yarışın bir parçasıdır.
  • Aldıkları maaşlarına oranla yüksek harcama yapar. Bekar ise, hemen hiç tasarruf yapmaz.
  • Bekar olanları cumartesi akşamları genelde dışarı çıkar.
  • Araba kullanırlar. Unvanları yeterli ise, şirket arabası, daha alt düzeyde ise (ve araba satın alacak duruma gelmişse) kendi arabalarını kullanırlar.
  • Yılbaşlarında çekiliş yapıp iş arkadaşlarına hediye alır.
  • Spor salonu üyeliği vardır. Pek sık gitmeseler de çoğunlukla yenileme döneminde “Bu sene mutlaka…” diyerek yenilerler.
  • Pahalı parfümler kullanır.
  • Zamanlarıı kısıtlıdır.
  • İnterneti çok kullanırlar.
  • Blackberry ya da IPhone’u vardır.
  • Trend kitapları okur.
  • İşyeri dolabı, acil lazım olabilecek şeylerle doludur. Yara bandı, ağrı kesici, atıştırmalık yiyecekler, ıslak mendil, şarj aleti gibi.
  • Genelde her yıl, moda olmuş bir yerde tatil yapar.

Bunları bulduk. Daha önce de dediğimiz gibi, amacımız genel kültürümüzü artırmak değil, verileri paraya, ilişkiye, kârlılığa dönüştürecek bilgiler durumuna getirmek.

Bizdeki müşterilerin hangilerinin Plaza Kadınları Segmenti’ne girdiğini bulmaya çalışırız. “Nasıl buluruz?” diye sorarsanız…  Yukarıda listelediğimiz ayrıntılı profil tanımına bakarız.

Banka için bu segmenti incelersek, kredi kartını kullanarak:

  • Sabah saatlerinde Starbucks (veya benzeri kahve dükkanlarından) alışveriş yapan,
  • Sabah çoğunlukla 8.30 – 9.15 arasında özel alışveriş sitelerinden satın alan,
  • Öğle saatlerinde AVM’de yemek yiyen, alışveriş yapan,
  • Spor salonu üyeliği satın alan,
  • Kredi kartı limitine yaklaşan, hatta geçen; ama ödemesini düzenli yapan

müşterileri inceleriz. (Dikkat etmişseniz, ne kadar ayrıntılı profil tanımı yapılırsa, o kadar çok ipucu bulacağımızı görmüşsünüzdür.)

  • AVM’deki alışverişlerine göre medeni durum tahmini
  • Benzin alışverişine göre arabası olup olmadığını

da varsayarız.

Sonra elimizdeki diğer verilerle doğrulama yaparız.  Örneğin yukarıdaki özelliklere sahip müşterilerden bir kısmının:

  • çalıştıkları işyerleri
  • maaşları,
  • vb…

gibi bilgiler onların Plaza Kadını olduğunu doğruluyorsa, artık modelleme yapma zamanı gelmiştir.

Yeterli sayıda benzer özellikleri olan müşteri varsa, Plaza Kadınları Segmenti ile daha detaylı ilgilenmeye başlarız. Yukarıdaki bilgileri doğrulayan müşterilerin başka ortak özellikleri olup olmadığını, hangi özelliğin önemli bir kırılım (alt-segment) yarattığını buluruz.

Müşterilerin elimizdeki verilerini iyi yorumlayabilirsek,  varsayımlarımızdan yanlış olanları da, daha önce  aklımıza gelmeyen fırsatları ve kâr artırıcı noktaları da  bulabiliriz.

Artık, doğru teklifi hazırlayıp doğru müşteriye sunma zamanı gelmiştir.

Resim şuradan alınmıştır.

Sn. Ayça Güler’in katkılarıyla zenginleştirilmiştir.

Sn. Şebnem Burcuoğlu’nun röportajı [6] mutlaka okunmalıdır

Müşteri nasıl kaybedilir

Posted on by Uğur Özmen

Okurlardan Sayın Emre Yalçın, blogumu bir şirket sahibi olarak, kendine gerekli dersleri de çıkarmaya çalışarak takip ediyormuş. Geçen karlı ve sorunlu günlerde başından geçen “müşteri nasıl kaybedilir” deneyimimi bizimle paylaşmak istemiş.

Kendisinin mesajında markaların adını değiştirdim. Bazı yerleri kalın yazdım. Bunlar dışında aynen  yayınlıyorum

#

Yıllardan beri Homto markalı araba kullanıyorum. Şirketim için de aynı yerden aldığım (Homto Fayışığı) iki adet aracım var. Bu araçlardan biri kar sebebiyle kaza yaptı, aracın altında hasar meydana geldi. Aracı da yıllardan beri olan münasebetimiz ve duyduğum güven sebebiyle, başka bir yerden fiyat almadan ve araştırma yapmadan, Homto Fayışığı servisine götürdüm. 10 bin TL’lik bir fatura çıkardılar. Kaskonun da karşılayacak olmasının verdiği rahatlıkla, araçta gerekli onarım yapıldı. Aracı teslim almam sonrası, takip eden hafta, benzinin bitmesini müteakip, benzin istasyonuna gittim. Ancak aracın benzin kapağı açılmadı. Böyle bir sorun kaza öncesinde mevcut değildi. Zaten olması mümkün de değildi. Malum, yoksa benzin alamazdık.

Sorunla alakalı olarak Homto Fayışığı’na başvurdum. Sorunun aracın altından geçen benzin kapağını kontrol eden telden kaynaklandığını ama kaza sebebiyle olmadığını, bu sebeple de bedelini benim ödemem gerektiğini ifade ettiler. Ben de kendilerine böyle bir sorunun kaza öncesi bulunmadığını, ya kaza esnasında ya da kaza sonrasında parça değişimi yaparken gerçekleştirdikleri bir hata neticesinde bu sorunun meydana geldiğini söyledim. Buna karşılık verdikleri yanıt, bunun kaza sonrası ortaya çıkmasının tamamen tesadüf olduğu, telin metal yorgunluğu vb. sebeplerden zarar görebileceği şeklinde idi. Olasılık dersleri de almış birisi olarak bunun yorumunu size bırakıyorum.

Benden onarım için talep ettikleri para, bana özel yapılan indirim ile 175 TL. Para istemelerine kızıp, arızayı yan sanayide 50 TL’ye yaptırdım. Ben, Homto’dan toplam bedeli güncel fiyatlarla 100 bin TL olan iki adet araç almıştım. Son kaza sonrasında, sigorta firmam tarafından 10 bin TL ödemede bulunulmuştu. Ve buna karşılık eksik yaptıkları onarım sebebiyle, benden ilave para talep ediyorlardı. Çünkü eğer benzin kapağını teslim etmeden kontrol etmiş olsalardı, bedelini sigorta firmasından almak suretiyle, eminim ki onaracaklardı.

Bu yaşadıklarımı servisin basiretsizliğine verdim ve Homto müşteri hizmetlerine konuyu aktardım. Bana, servisle görüştüklerini, telde oluşan arızanın tesadüf olduğunu ve bedelini benim karşılamam gerektiğini ifade ettiler. Şimdi, ben kendimi Homto’da görevi müşteri ilişkileri olan kişinin yerine koyuyorum. Yan sanayide bunu 50 TL’ye yapıp, para kazanabildiklerine göre arıza önemli bir şey değil. Velev ki tamamen şans eseri böyle bir arıza, kaza sonrasında oluşmuş olsun. Geçmiş dönemde ciddi tutarda bedeller tahsil ettiğin ve daha geçen hafta önemli bir miktar parayı sayesinde kazandığın bir müşterinin haklı veya haksız, yaşadığını düşündüğü sıkıntının çözümü, “bu sorun bizi bağlamaz ” tavrı mı olmalıdır diye soruyorum. Çünkü sırf bu yaşadığım küçük ama can sıkıcı deneyim sebebiyle, bir daha araç alırken tercihimi Homto’dan yana kullanmayacağım.

Müşteri ile ilişkiyi kurarken, yaşam boyu değerini göz önünde bulundurmak, görevi müşteri ilişkileri yönetimi yaptığını iddia eden her çalışan için öncelikli olmalı. Yoksa böyle benzin teli gibi ufacık maliyetlerin uzun vadede kaybettirdikleri firmalar için çok daha yüksek.

#

Kimi otomobil firmaları , hangi müşterisine daha fazla özen göstereceğini [1] araştırıyor. Kimileri de 175 TL için 100 bin TL’lik ilişkiyi yok ediyor. İlginç değil mi…