Bir günlük rüya

Yıllar öncesi… Bir kampanyanın lansman kokteyline davetliyim. Sahnede bir ünlü sunucu… Arkasında yurt dışından getirilmiş bir topluluk. Her şey fantastik. Şirket iyi para dökmüş. Ertesi gün yayınlanacak reklam filmi de gösterildi…

Marka yöneticisi sordu: “Nasıl buldunuz. Muhteşem değil mi?”

“Neyi nasıl buldum?” diye soruyla yanıtladım. “Lansmandan bahsediyorsan, o sadece bir günlük rüyadır. Yarın nasıl uyanacağını düşündün mü?”

Benim zor beğenir tavrım nedeniyle yüzü buruştu. Açıkladım:

Güzel bir reklam filmi hazırlanır. Teknoloji son sınırına kadar kullanılır. Seyredenlerin ağzı açık kalır. Abartılı bir lansman partisi de düzenlenir… Yarın, ürünü kullanacak olanların ne düşüneceği unutulur.

Maalesef haklı çıktım. Şirket, lansmanı düşündüğü kadar daha sonra ne olacağını düşünmemiş… Ürünü halihazırda kullanan müşterilerin kafa karışıklığını, şubelere yeterli bilginin aktarılmasını, müşterilere bire bir duyuru göndermeyi, hayatı nasıl kolaylaştırdığını, vb…

Haşmetli lansmanın arkasından dağ fare doğurdu.

Genç yaştakilere hayat bilgisi için dersi için söylenen bir cümle vardır; “Gece kiminle yattığın değil, sabah kiminle kalktığın önemlidir.”

Bu cümleyi her lansman günü hatırlarım, hatırlatırım.

 

“Küresel” olmak

Firma yıllardır Türkiye’de faaliyet gösteriyor.

Mağazalarını şöyle sıralıyordu (mesela ) : Acıbadem, Adapazarı, Balmumcu, Maslak, Nişantaşı, Silivri…

Sonra yabancı bir şirket tarafından satın alınmış. 1

Artık mağazaların yeni listesi (mesela) : Acıbadem, Adapazarı, Arkansas, Balmumcu, Baltimore, Maslak, Massachusetts, New York, Nişantaşı, Silivri, Utah…

Hep başkaları New York, London, Paris diye yazacak, bizimki de imrenecek değil ya…

Tamam… Artık o da “küresel”

 

Değişen ÜRÜN tanımı

Ayvalık’lı zeytinyağı üreticisi Danışman’a şikayet ediyor. myron-olive-oil-2402853

“Benim ürünüm dünyanın en iyi zeytinyağı… Ama ambalaj kötü… Bu yüzden ürünümü almıyorlar.”

Danışman (hocam Osman Ata Ataç) ona “ambalajıyla, etiketiyle, içindeki ile…” ürün tanımını anlatmaya çalışıyor.

Zor… Ürün deyince müşteriye sunulan vaatlerin bütünü olduğunu anlatmak.

Lokanta işletiyorsanız, sunduğunuz ürün sadece yemek değil artık… Müşterinin sizinle yaşadığı tecrübenin tamamı ürününüz.

restaurant Lokantada yemeğin sıcak, içeceğin soğuk, çatal-bıçakların temiz olması, yemek kokusu, masa örtüsünün rengi, tuzluğun biçimi, masanın üzerinde bulunan (zeytinyağı, peçete, kürdanlık, vb… gibi) malzemelerin konumu, tabağın üzerindeki logo, masaların birbirlerine uzaklığı, sandalyelerin biçimi ve rahatlığı, mekanın ses düzeni, ışıklandırması, manzarası, istediğiniz içeceğin menüde olması, menüde yemekler hakkında resim veya açıklama olması, garsonun ter kokusu, sesinin tonu, kelime seçimi, yemekler hakkında söyledikleri, beden dili, başucunda beklemesi veya çağırıldığı zaman yanınıza gelme süresi, mimikleri, nezaketi, elbisesinin uyumu, vb…

Lokantaya ulaşım kolaylığından, “hoşcakalın” cümlesinin güler yüzle söylenmesine kadar geçen tüm aşamalarda yaşananlar (yani müşteri tecrübesinin tamamı) ürün tanımının içinde artık.

Eğer yemek midesine dokunmamışsa, müşteri tecrübesi orada bitiyor. Ama eğer midesi bozulmuşsa, müşteri tecrübesi tuvalette de devam ediyor… (Ürün tanımının ne duruma geldiğini, siz düşünün…)

Artık ürün tanımınız bunların hepsini kaplıyor. Müşteri odaklılık yolunda ilerlerken, dikkate alın. Zaten rakipleriniz ve müşterileriniz dikkate alıyor.

NOT:

  • Friendfeed’deki tartışmalar1 mutlaka okunmalı

 

 

Müşteri ekranı’nın tasarımı

Bu yazıda müşteri temas noktalarındaki, özellikle şube (mağaza, dükkan) ve çağrı merkezi ekranlarının hazırlanma kuralları üzerinde duracağız.

Daha önce birkaç kez yazdım. İyi tasarlanmış ekranlar hem maliyeti azaltır, hem de müşteri memnuniyetini artırır.

Telefonda konuştuğunuz müşteri temsilcisi, sorularınıza hemen yanıt verirse derdinizi çabuk çözerse mutlu olursunuz. Gecikme  çoğunlukla ekran tasarımı ile ilgilidir. [1], [2], [3], [4], [5]

Müşteri temas noktalarında çalışanların kullandıkları ekranlara CRM dilinde müşterinin tekil görüntüsü (single view of customer) denir. Biz aşağıda kısaca “müşteri bilgi ekranı” diyeceğiz.

Genel hatları ile özetlemek gerekirse:

  • Müşteri bilgi ekranı pek çok departmanın kullandığı, departmana özel hazırlanmış  bir ekrandır. Her ne kadar tekil sıfatını taşısa da kurumdaki tüm ekranlar birbirinin aynı değildir.
  • Ekran departmana özeldir. Müşteriye daha iyi hizmet etmek için Pazarlama Departmanı’nın bilgi ihtiyacı, Operasyon veya Muhasebe ile farklılık gösterir. Dolayısıyla ekranların da farklı olması gerekir.
  • Bu ekran müşteri memnuniyetini artırıcı bir şekilde müşteriyi en kısa sürede tanıyabilmek ve tek bir ekranda müşteri ihtiyaçlarının büyük bir kısmını karşılamak için tasarlanmıştır.
  • 20/80 kuralına uygun olarak dizayn edilmiştir; az alandan (ekranın toplam alanı) çok verim sağlamaya yöneliktir. (Departman için en değerli arsa diyebiliriz.) Dolayısıyla gerçekten gerekli müşteri bilgilerini barındırır.
  • Bu yüzden de iş akışları ve süreçler çok iyi analiz edilmeli, ekrana konan verilerin gerekliliğinden ve faydasından emin olunmalıdır, gerektiğinde süreçler sürekli iyileştirilmelidir.
  • Son kullanıcıların fikirleri ve önerileri  doğrultusunda oluşur (user friendly).
  • Farklı senaryolar üzerinde çalışılmalı, en optimum hizmeti veren ekran ilgili departmana açılmalıdır.
  • Son kullanıcı gerekli görülen tüm bilgileri ilişkide olunan diğer bilgilerle beraber, bütünlük içinde görebilmelidir.

Müşterilere kaliteli hizmet vermek istiyorsanız, ekran tasarımlarınız üzerinde çalışmanız gerekir. Üstelik, müşteri bilgi ekranları, sadece perakendecilikte değil,  B2B‘de de önemlidir. Hatta B2B’de vazgeçilmezdir.

 

 

Satış ve pazarlama farkı

Burayı sürekli okuyanlar bilir. Satış ve Pazarlama arasındaki farkları zaman zaman yazıyorum. [1], [2] ,[3] ,[4] ,[5]

 

Bunlardan biri de “bitiş tarihi”dir.

Satış ürün satılıp parası alındığı zaman biter.

Pazarlama ise, ürün kullanılıp memnun kalındıktan sonra, ikinci kez aynı marka tercih edilince biter.

Yani, pazarlama hiç bitmez.