MBA katılımcılarından birinin okuduğu makalede “yeni müşteri kazanımı projelerinde segmentasyona gerek olmadığı” yazıyormuş. “Siz önce büyüyün, sonra segmentasyon yaparsınız” diye vurgulandığını söyledi.
Açıkçası, bu önermenin tümden geçersiz olduğunu söyleyemeyeceğim. Eğer
- ürünü veya hizmeti ilk siz yaratmışsanız,
- Dünya’da veya bulunduğunuz bölgede benzeri yoksa,
- Sizin erişebileceğiniz veriler bu konuda fikir veremiyorsa,
bu söz ciddiye alınabilir.
Öyle değil de, eğer
- bir fikir üretebilecek kadar süredir sektördeyseniz,
- olası rakipleriniz varsa,
- bir süreden beri müşteri verilerini biriktirdiyseniz,
yeni müşteri kazanırken segmentasyon kavramlarını kullanırsanız, doğru hedef kitleye daha az masrafla ulaşırsınız.
Nasıl yapılacağını adım adım anlatayım.
.
Eğer segmentasyon kavramlarını kullanmazsanız, şöyle büyürsünüz.
2015 yılındaki müşterilerinizin dağılımı aşağıdaki şekildeki gibi olduğunu varsayalım.
Anlayanlar için, bu şekil meşhur 20/80 dağılımının [1] aksları değişik biçimidir.
Müşterilerin bir kısmı size ya zarar ettiriyor (yeni müşteri edinme maliyetinin altında getiri sağlıyor) ya da az kâr kazandırıyordur. Ancak küçük bir yüzdesi size tatmin edici para kazandırır.
Eğer planlı bir büyüme stratejisi gütmeden, öylece büyümeye çalışırsanız, şöyle olur.
Nerede çok yoğunluk varsa (ki 20/80 gereğince muhtemelen az kazandıran kitlenin sayısı fazladır), aynı özellikleri olanların sayısı artmıştır. Karlı müşteride oransal artış ya olmamıştır, ya da oranı azalmıştır.
Bu sizin için, artan maliyet demektir.
Eğer, müşteri kazanımı konusunda “segmentasyon kavramları”nı kullanırsanız yukarıdaki şekilleri KÂRLILIK ARTACAK biçimde değiştirebilirsiniz.
Önce, size daha az masraf çıkartan ve/veya daha çok para kazandıran ve/veya daha az riskli müşterileri belirlersiniz (hedef segmentleri saptarsınız).
Sonra bu müşterilerin tarihçelerini (onları nasıl kazandığınızı) incelersiniz.
Bu müşteri gruplarını
- Nerelerden bulmuşsunuz? Ya da benzerleri şimdi nerelerde oturuyorlar? (Böylece iletişimi nerede yoğunlaştıracağınızı bulursunuz)
- İlk olarak hangi ürünü / hizmeti satın aldıklarını çıkartırsınız. (Böylece sizin ürün / hizmet gamından ilk teklif edilecek olan hangisi sorusunun yanıtını elde edersiniz)
- Hangi mesajın onlara uygun olduğu, hangi mesaj / söylem ile tanıtım yaptığında daha iyi dönüş alındığını kontrol edersiniz. (Böylece nasıl bir iletişim dili veya söylem ile bu hedef kitleyi ikna edeceğinizi belirlersiniz)
- Hangi kanallardan gelen mesajlara daha hızlı ve olumlu tepki gösterdiklerini saptarsınız. (Böylece hangi kanaldan, ne zaman iletişim yaptığınızda bu müşterileri kazandığınızı öğrenirsiniz).
Hedef kitleyle iletişime geçersiniz. Sonuçta…
yukarıdaki şemadaki gibi, belki sayıca daha az müşteri kazanırsınız ama… Verimsiz müşteri sayınızı azaltırsınız, KÂRLI ve VERİMLİ müşteri sayınızı çoğaltırsınız. Adet bazında pazar payınız az gibi görünür, müşteri cüzdan payınız artar.
Mevcut müşteri verilerini doğru kullanarak pazarlama faaliyetlerini düzenlemek [2] , şekillerde gördüğünüz gibi ciddi kazanç sağlar.
21’inci yüzyılda “Ben müşterinin gözünden anlarım” yöneticileri değil, veriyi kullanan pazarlama yöneticileri başarı sağlayacak.
20 Mayıs 2016
