Müşteri Odaklılık = Veri Odaklılık

11 ülkede 42 bin çalışanıyla Avrupa’nın en büyük elektrikli aletler ve telekomünikasyon perakendecisi ve hizmet şirketi olan Dixons Carphone’un [1] Ticari Pazarlama Direktörü Jonathan Earle, Warc’ın bir “En İyi Uygulamalar” (Best Practice) belgesinde görüşlerini anlatmış [2]:


Aşağıda sunuyorum:

Jonathan Earle  “müşteri odaklı bir organizasyon nasıl geliştirilir?” sorusuna “müşteri merkezli şirketler veri merkezli şirketlerdir” diye yanıt veriyor.

Medya dünyasındaki dağınıklık ve tüketicilerin her zamankinden daha fazla seçenekle karşı karşıya kalmaları, markaların öne çıkması için az sayıdaki yollardan birisinin, kendilerini mümkün olduğunca müşteri odaklı hale getirmek olmasını sağlamıştır.

Müşteri odaklı olmak, müşterilerinizi herkesten daha iyi tanımaktır ve neden iş hayatında olduğunuzu çok net bilmektir. Bu ikisi senkronize olduğunda faydalar katlanarak artar.

Müşteri merkezli bir organizasyon haline gelmenin anahtarı, aslında müşteri merkezliğinin temeli, müşteri verilerinden en etkili şekilde faydalanmaktır.

Müşteri içgörüsü ve öngörü, rekabet avantajının en büyük itici gücüdür. Pazarlamacılar, müşterinin tekilleştirilmiş görünümünü oluşturmak için çevrimiçi arama geçmişi veya müşteri şikâyetleri gibi üçüncü taraf verileri de içeren farklı veri kaynaklarını bir araya getirmelidir.

Doğru veriler doğru zamanlı toplandığında, markalar pazarlama harcamalarının optimize edilmesi, doğru müşterileri elde etme, müşteri memnuniyetsizliğinin azaltılması ve yönetim bilgi sisteminin geliştirilmesi gibi önemli yararlar kazanabilir.

Açık bir amaca sahip olmak, müşteri odaklı gündeme doğru yön veriyor; müşterinin yolculuğunu haritalamanın nispeten basit bir süreç olması da önemlidir.

Markalar ayrıca, yeni ürün ve hizmetlerin başlatılması için müşteri odaklı bir model tasarladıklarından emin olmalı. Müşterilerle etkileşime giren tüm personel için bir dizi müşteri deneyimi ilkesinin geliştirilmesini gerekir. Etkili marka iletişimi, müşteri verisinin sağladığı fikirlere odaklanmalıdır.

Birçok şirket, TV reklamlarında en düşük paydayı – fiyatı – anlatıyor.  Sonuçta, sadece bir tek marka fiyat şampiyonu olabilir ve bu daha büyük bütçeli kuruluşlar tarafından kolayca alt edilebilir.

Müşteri odaklı değerlerin, tüm organizasyona nüfuz etmesi gerekir. Bu da ancak yönetim kurulu düzeyinde adanmışlık ile başarılabilir. Yönetim kurulu, en az reklamlarda konuştuğu kadar zamanı müşterilerini dinlemeye ayırmalıdır; sosyal mecralarda da olsa, müşteri şikayetlerini gözden geçirmeli ve sürekli iyileştirmeli ve kendi personeli ve müşterileri için sorun çıkaran  noktaları anlamaya çalışmalı.

.

Bu siteyi takip edenler için “Yeni bir şey yok“.

2017 pazarlamada veri yılı olacak[3] dediklerinde eminim siz de “Bundan sonra tüm yıllar, pazarlamada veri yılı olacak” demişsinizdir.

20 Şubat 2017

E-ticaret’te Müşteri Hizmetleri

İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programı sayesinde tanıştığım sevgili Ceyda Yücekal bana bir mesaj göndermiş.

Blogunuza katkı vereceğim aklıma gelmezdi ama derste anlattığınız örneklerin bir benzeri başıma geldi. Henüz çözülmedi ama paylaşmadan geçmek istemedim” diye başlayarak D&R macerasını anlatmış.

26 Ocak 2017 tarihinde D&R’ın web sayfasından bir siparişim oldu, 6 tane ürün istedim. 4’ü 31 Ocak’ta 2017’de sorunsuz teslim edildi. Kalan 2 ürün hakkında 1 haftadır sistemden e-postalar gönderiyorum.  Sistemden gönderdiğim 3 e-postanın ilk ikisinde sipariş numarımı verip “Ne zaman teslim edeceksiniz?” diye sordum, sonuncusunda cevap almak için “Sosyal medya da rezil mi etmeliyim?” diye yazdım, hala dönüş yok.

Bunun öncesinde de kendi e-posta adresimden yazdım. Geçen gün telefonla aradım, 4 dakikayı geçen bekleme süresinde pes ettim kapattım. Bu arada twitter’dan mesaj attım, “Webden alınan ve henüz teslim edilmeyen siparişlerle ilgili kiminle görüşmeliyim?” diye ona bile dönüş olmadı.

Linkedin’den bir sürü ortak arkadaş olan “retail professional”a istek gönderdim, onaylasaydı bu konuyu yazacaktım ama 24 saat oldu hala ondan da bir onay ya da red yok.

Ceyda Ocak ayı içinde Amazon’dan da alışveriş yapmış. Rahatça karşılaştırabilmemiz için, Amazon deneyimini de paylaşmış:

Ocak ayında Amazon’dan da bir siparişim oldu. Sistem yaklaşık ne zaman teslim edileceğini, ne kadar gümrük vergisi ödeyeceğimi, her şeyi adım adım anlatıyor. Siparişi verdim, ödeme tamam, arada bakıyorum, gümrük kontrolünde gözüküyor ve “bu yüzden beklenenden biraz daha gecikmeli teslimat olacak” bilgisi verildi.

Bu akşam “Adresiniz yanlış, teslimatı yapamayacağız” diye mail geldi, cevap yazdım, yarım saat geçmeden özür ve bilgilendirme geldi.

Amazon’dan gelen yanıt hem özür diliyor, hem de “lojistik bölümümüze bu geri bildirimi ileteceğiz” diyor.

Ceyda Yücekal, bana gönderdiği mesajını şöyle bitiriyor.

Kimse kendini kandırmasın, Müşteri İlişkileri Yönetiminde e-ticaret sitelerinin hala içler acısı ve maalesef öğrenecekleri çok şey var.

Bu olay çözülsün çözülmesin ben D&R’dan ürün almaya artık çekiniyorum. Tercihim, bana “Bu ürünleri aldınız, şunları da öneriyoruz” diye web sitesinde algoritma yazdıracaklarına çok daha acil adam gibi e-postaları cevaplanacağı bir sistem yapsınlar. 

Amazon nasıl aşk markası oluyor [1] yazısına bir göz atın.

Müşteri deneyim adımlarında en önemlisi satın alınanın zamanında ve eksiksiz gelmesi. Ceyda Yücekal’ın dediği gibi, en önemli işlevi yerine getiremediğin zaman yaptıkların sadece kenar süsü olur.

9 Şubat 2017