CRM sınıfımda katılımcılar, 3 – 4 kişilik gruplar halince bir sektörü seçerler. Daha sonraki derslerde ben hangi konuyu işlediysem o konuyu sektörlerine uygulayıp sınıfta anlatırlar.

Böylece öğretmenin anlattığı ve katılımcıların dinlediği tek yönlü ders olmaktan çıkar. Neredeyse uygulamalı olarak öğrenilir. Özellikle öğrenmek isteyenler, gerek kendileri gerekse başkaları sundukları zaman benim verdiğim doğrudan geri bildirimlerden öğrenirler.

Her dönem verdiğim ödevlerden biri Veri Anlamlandırma ^{[1] , [2] , [3]} konusundadır.

Biliyorum, böyle bir şey yapmazsınız… Lakin… Eğer e-ticaret şirketi grubundaysanız ve bir üst satırdaki yazıların bağlantılarını vermeme rağmen veri anlamlandırma ödevinde şöyle yazmışsanız…

1. Mesai saatleri içerisinde bilgisayardan sisteme giriyor ve gönderilen promosyon maillerine hızlı geri dönüşlerde bulunuyor ise müşteri ofis çalışanı olabilir.
2. Taksitli değilde peşin alış-veriş yapıyorsa gelir durumu iyi biri olabilir.
3. Sistemdeki ” ürünleri kıyasla” seçeneğini kullanıyor ise performans odaklı olabilir.
4. Siteyi çok sık ziyaret ediyorsa yenilikleri takip eden birisi olabilir.
5. Sadece bilinen markaların ürünlerini satın alıyorsa marka odaklı birisi olabilir.
6. İncelediği ürünü  2. Veya 3. Kez incelediğinde satın alıyorsa fiyat odaklı birisi olabilir(muhtemelen fiyat araştırması yapmıştır)
7. Sistemdeki “ürünleri fiyatına göre sırala” seçeneğini kullanıyorsa fiyat odaklı biri olabilir.
8. Siteyi saat 17-19 saaatleri arasında mobil cihazlar ile(cep telefonu veya tablet)ziyaret ediyorsa arabası olmayan işe servisle gidip-gelen birisi olabilir.

Siz kendinizi “ödevi yapmış” diye varsaysanız bile benim gözümde geçiştirmişsinizdir.

.

“Neden?” diye sorarsanız… Sırayla ele alalım:

1)    Mesai saatleri içerisinde bilgisayardan sisteme giriyor ve gönderilen promosyon maillerine hızlı geri dönüşlerde bulunuyor ise müşteri ofis çalışanı olabilir.

Promosyon mesajlarına hızlı dönüş yapmışsa, sizden ürün almış olmalı. Daha önce sizin sitenizden bir kere bile alışveriş yapmışsa, IP adresinden veya e-posta adresinden veya kargo teslim adresinden ofis çalışanı olup olmadığını çıkartabilirsiniz. (Mesai saatlerin içinde kargo teslimi yapıldığından, büyük çoğunluğu teslimatı ofis adresine istiyor.)

Ayrıca, mesai saatleri dışında bilgisayardan girmediğini ve başka cihazlar kullandığını da biliyorsak, bu anlamlandırmanın kesinliğini artırabiliriz. Benim gibi, (mesai saatleri de dahil olmak üzere) her saat bilgisayardan giren, mobil cihazlardan teklif okumayan biriyse, farklı yorumlarsınız.

2)    Taksitli değil de peşin alış-veriş yapıyorsa gelir durumu iyi biri olabilir.

Gelir durumu iyi olmasına rağmen taksitli ödeme fırsatı görürse hiç kaçırmayan çok kişi biliyorum. “Ayağını yorganına göre uzat” diye, geliri kısıtlı olsa da hiç taksit yapmayan çok kişi biliyorum.

Gelir durumunu saptamak için
•    Aldığı ürünün fiyatı ve benzer ürünler ile karşılaştırması
•    Ürün alma sıklığı
gibi veriler üzerinden anlamlandırma yapılırsa, gelir durumu daha doğru tahmin edilir.

3)    Sistemdeki ” ürünleri kıyasla” seçeneğini kullanıyor ise performans odaklı olabilir.

Ürünleri kıyasla seçeneğini kullandıktan sonra yaptığı seçime göre anlamlandırmak gerekir. Kıyaslama sonrasında
•    en pahalıyı seçiyorsa…
•    en ucuzu seçiyorsa…
•    arada bir marka seçiyorsa…
•    hep kıyaslıyor ama her seferinde aynı markayı seçiyorsa…
farklı şekilde anlamlandıracak çok sayıda nokta buluruz.

4) Siteyi çok sık ziyaret ediyorsa yenilikleri takip eden birisi olabilir.

Rakip firmanın çalışanı olabilir. Sık sık sizin sitede neler olduğunu inceliyordur. Yenilikleri takip eden biri olup olmadığını anlamak için başka birçok ek bilgi daha gerekiyor. Yeni ürünleri ne kadar inceliyor. Fiyat değişikliği olan eski ürünleri incelemiyor, vb… Eğer sitede çok zaman geçiriyor ama hiç satınalma yapmıyorsa, incelemeye değer. Bir e-ticaret sitesi tüm bu verileri kolayca bulabilir.

5)    Sadece bilinen markaların ürünlerini satın alıyorsa marka odaklı birisi olabilir.

Her kullandığı ürünün markası farklı ama her seferinde aynı ürünü aldığında aynı marka alabilir. Spor yapan (ben de dahil olmak üzere) çok kişi “şort için xxx marka, ayakkabı için zzz marka, eşofman için mmm marka” kullanıyor. Bu davranış eğilimi seyrek rastlanan bir şey değil. Sosyal mecralardaki tartışmalarda bile sıkça görünüyor. Özetle marka değil “ürün/marka” odaklı olabilir. Bu durumda anlamlandırabilecek ve çapraz satış için fırsat yaratacak çok sayıda veri elde edilebilir.

6)    İncelediği ürünü 2. veya 3. kez incelediğinde satın alıyorsa fiyat odaklı birisi olabilir (muhtemelen fiyat araştırması yapmıştır)

Sonraki verilere hiç ulaşamayacak olsak, bu varsayım doğru olabilir. Ancak, bunun geçerli olması için müşterinin satın aldığı ürünün en ucuz ürün olması gerekir. (Böyle olunca da “muhtemelen fiyat araştırması yapmıştır” demeye gerek kalmaz. ZATEN biliyorsunuzdur.)

Müşteri bu incelemelerinden sonra en ucuz dışında bir şey almışsa, seçimi daha fazla bilgi verebilir.

Resim, Gelecekhane’nin E-Ticaret konulu 26 Kasım 2014 tarihli toplantısına katılan Elif Hekimoğlu’ndan alınmıştır.

7)    Sistemdeki “ürünleri fiyatına göre sırala” seçeneğini kullanıyorsa fiyat odaklı biri olabilir.

Yine yukarıda belirtildiği gibi, satın alma bilgisi ile birlikte yorumlanması gerekir. Müşterinin satın aldığının fiyatını biliyorsak, sadece “ürünleri fiyatına göre sırala” seçeneğini kullanmasına bakarak bu yargının öne atılması mümkün değil. Müşterinin diğer davranışları ile birlikte değerlendirildiğinde “fiyat odaklı” çıkabilir. Ancak, benim spor ayakkabısı seçerken yaptığım gibi, çeşitli sıralamalara bakıp yine aynı markayı seçmişse başka türlü anlamlandırılmalı

8)    Siteyi saat 17.00 -19.00 saatleri arasında mobil cihazlar (cep telefonu veya tablet) ile ziyaret ediyorsa arabası olmayan işe servisle gidip-gelen birisi olabilir.

Bence de EVET. Tüm listede müşteri deneyimine en dayalı anlamlandırma bu.

.

Kanallı TV seyircilerinin bile hangi saatte, hangi programı seyrettiğine bakarak anlamlandırma yapılan bir çağda ^[4] e-ticaret şirketi olarak bu kadar yüzeysel anlamlandırma yapıyorsanız veriden anlamaya çaba sarfetmiyorsunuz demektir.

Daha önce de yazdığım gibi ^[6]

İnsanlar, çoğunlukla ihtiyaçlarını satın alırlar. En azından belli bir cüzdan büyüklüğüne gelene kadar heveslere, keyiflere daha az para ayrılır. Ama bu duygular, görsel olarak da tatmin edilir. Bakılır, incelenir, karşılaştırılır… Hedefe ne kadar yaklaşıldığına bakılır. O anda satın alamayacak olsa bile, hayallerdeki nesne bir süre takip edilir. Bu sırada verilerden anlayanlara çok sayıda ipucu bırakılır.

Müşteri olduğunda, bıraktıkları verileri artık bilgiye dönüştürebilirsiniz. Satın aldıkları ile inceledikleri arasındaki farklar bile, müşterinin kişiliği hakkında bize fikir verir. Karşılaştırma verilerini doğru yorumlarsak popülerlik, moda, kullanım kolaylığı, fiyat, renk, marka gibi unsurların satın alma kararındaki ağırlığını bile hesaplayabiliriz.

Size reklamın ustası Erol Batislam’ın “data simyacıları” için yazdıklarını ^[5] okumanızı öneririm.

Yine daha önce yazdığım bir cümleyi tekrarlayacağım. Artık sektörünüz ne olursa olsun, müşteri verisini anlamadan pazarlamacı ^[6] olunamaz. Hele ki dijital dünya ile bağlantılı e-ticarette…

26 Kasım 2014

Kapak resmi şuradan alınmıştır