E-ticaret’te Veri Anlamlandırma

CRM sınıfımda katılımcılar, 3 – 4 kişilik gruplar halince bir sektörü seçerler. Daha sonraki derslerde ben hangi konuyu işlediysem o konuyu sektörlerine uygulayıp sınıfta anlatırlar.

Böylece öğretmenin anlattığı ve katılımcıların dinlediği tek yönlü ders olmaktan çıkar. Neredeyse uygulamalı olarak öğrenilir. Özellikle öğrenmek isteyenler, gerek kendileri gerekse başkaları sundukları zaman benim verdiğim doğrudan geri bildirimlerden öğrenirler.

Her dönem verdiğim ödevlerden biri Veri Anlamlandırma [1] , [2] , [3] konusundadır.

Biliyorum, böyle bir şey yapmazsınız… Lakin… Eğer e-ticaret şirketi grubundaysanız ve bir üst satırdaki yazıların bağlantılarını vermeme rağmen veri anlamlandırma ödevinde şöyle yazmışsanız…

  1. Mesai saatleri içerisinde bilgisayardan sisteme giriyor ve gönderilen promosyon maillerine hızlı geri dönüşlerde bulunuyor ise müşteri ofis çalışanı olabilir.
  2. Taksitli değilde peşin alış-veriş yapıyorsa gelir durumu iyi biri olabilir.
  3. Sistemdeki ” ürünleri kıyasla” seçeneğini kullanıyor ise performans odaklı olabilir.
  4. Siteyi çok sık ziyaret ediyorsa yenilikleri takip eden birisi olabilir.
  5. Sadece bilinen markaların ürünlerini satın alıyorsa marka odaklı birisi olabilir.
  6. İncelediği ürünü  2. Veya 3. Kez incelediğinde satın alıyorsa fiyat odaklı birisi olabilir(muhtemelen fiyat araştırması yapmıştır)
  7. Sistemdeki “ürünleri fiyatına göre sırala” seçeneğini kullanıyorsa fiyat odaklı biri olabilir.
  8. Siteyi saat 17-19 saaatleri arasında mobil cihazlar ile(cep telefonu veya tablet)ziyaret ediyorsa arabası olmayan işe servisle gidip-gelen birisi olabilir.

Siz kendinizi “ödevi yapmış” diye varsaysanız bile benim gözümde geçiştirmişsinizdir.

.

“Neden?” diye sorarsanız… Sırayla ele alalım:

1)    Mesai saatleri içerisinde bilgisayardan sisteme giriyor ve gönderilen promosyon maillerine hızlı geri dönüşlerde bulunuyor ise müşteri ofis çalışanı olabilir.

Promosyon mesajlarına hızlı dönüş yapmışsa, sizden ürün almış olmalı. Daha önce sizin sitenizden bir kere bile alışveriş yapmışsa, IP adresinden veya e-posta adresinden veya kargo teslim adresinden ofis çalışanı olup olmadığını çıkartabilirsiniz. (Mesai saatlerin içinde kargo teslimi yapıldığından, büyük çoğunluğu teslimatı ofis adresine istiyor.)

Ayrıca, mesai saatleri dışında bilgisayardan girmediğini ve başka cihazlar kullandığını da biliyorsak, bu anlamlandırmanın kesinliğini artırabiliriz. Benim gibi, (mesai saatleri de dahil olmak üzere) her saat bilgisayardan giren, mobil cihazlardan teklif okumayan biriyse, farklı yorumlarsınız.

2)    Taksitli değil de peşin alış-veriş yapıyorsa gelir durumu iyi biri olabilir.

Gelir durumu iyi olmasına rağmen taksitli ödeme fırsatı görürse hiç kaçırmayan çok kişi biliyorum. “Ayağını yorganına göre uzat” diye, geliri kısıtlı olsa da hiç taksit yapmayan çok kişi biliyorum.

Gelir durumunu saptamak için
•    Aldığı ürünün fiyatı ve benzer ürünler ile karşılaştırması
•    Ürün alma sıklığı
gibi veriler üzerinden anlamlandırma yapılırsa, gelir durumu daha doğru tahmin edilir.

3)    Sistemdeki ” ürünleri kıyasla” seçeneğini kullanıyor ise performans odaklı olabilir.

Ürünleri kıyasla seçeneğini kullandıktan sonra yaptığı seçime göre anlamlandırmak gerekir. Kıyaslama sonrasında
•    en pahalıyı seçiyorsa…
•    en ucuzu seçiyorsa…
•    arada bir marka seçiyorsa…
•    hep kıyaslıyor ama her seferinde aynı markayı seçiyorsa…
farklı şekilde anlamlandıracak çok sayıda nokta buluruz.

4) Siteyi çok sık ziyaret ediyorsa yenilikleri takip eden birisi olabilir.

Rakip firmanın çalışanı olabilir. Sık sık sizin sitede neler olduğunu inceliyordur. Yenilikleri takip eden biri olup olmadığını anlamak için başka birçok ek bilgi daha gerekiyor. Yeni ürünleri ne kadar inceliyor. Fiyat değişikliği olan eski ürünleri incelemiyor, vb… Eğer sitede çok zaman geçiriyor ama hiç satınalma yapmıyorsa, incelemeye değer. Bir e-ticaret sitesi tüm bu verileri kolayca bulabilir.

5)    Sadece bilinen markaların ürünlerini satın alıyorsa marka odaklı birisi olabilir.

Her kullandığı ürünün markası farklı ama her seferinde aynı ürünü aldığında aynı marka alabilir. Spor yapan (ben de dahil olmak üzere) çok kişi “şort için xxx marka, ayakkabı için zzz marka, eşofman için mmm marka” kullanıyor. Bu davranış eğilimi seyrek rastlanan bir şey değil. Sosyal mecralardaki tartışmalarda bile sıkça görünüyor. Özetle marka değil “ürün/marka” odaklı olabilir. Bu durumda anlamlandırabilecek ve çapraz satış için fırsat yaratacak çok sayıda veri elde edilebilir.

6)    İncelediği ürünü 2. veya 3. kez incelediğinde satın alıyorsa fiyat odaklı birisi olabilir (muhtemelen fiyat araştırması yapmıştır)

Sonraki verilere hiç ulaşamayacak olsak, bu varsayım doğru olabilir. Ancak, bunun geçerli olması için müşterinin satın aldığı ürünün en ucuz ürün olması gerekir. (Böyle olunca da “muhtemelen fiyat araştırması yapmıştır” demeye gerek kalmaz. ZATEN biliyorsunuzdur.)

Müşteri bu incelemelerinden sonra en ucuz dışında bir şey almışsa, seçimi daha fazla bilgi verebilir.

e-ticaret-anlamlandirmaResim, Gelecekhane’nin E-Ticaret konulu 26 Kasım 2014 tarihli toplantısına katılan Elif Hekimoğlu’ndan alınmıştır.

7)    Sistemdeki “ürünleri fiyatına göre sırala” seçeneğini kullanıyorsa fiyat odaklı biri olabilir.

Yine yukarıda belirtildiği gibi, satın alma bilgisi ile birlikte yorumlanması gerekir. Müşterinin satın aldığının fiyatını biliyorsak, sadece “ürünleri fiyatına göre sırala” seçeneğini kullanmasına bakarak bu yargının öne atılması mümkün değil. Müşterinin diğer davranışları ile birlikte değerlendirildiğinde “fiyat odaklı” çıkabilir. Ancak, benim spor ayakkabısı seçerken yaptığım gibi, çeşitli sıralamalara bakıp yine aynı markayı seçmişse başka türlü anlamlandırılmalı

8)    Siteyi saat 17.00 -19.00 saatleri arasında mobil cihazlar (cep telefonu veya tablet) ile ziyaret ediyorsa arabası olmayan işe servisle gidip-gelen birisi olabilir.

Bence de EVET. Tüm listede müşteri deneyimine en dayalı anlamlandırma bu.

.

Kanallı TV seyircilerinin bile hangi saatte, hangi programı seyrettiğine bakarak anlamlandırma yapılan bir çağda [4] e-ticaret şirketi olarak bu kadar yüzeysel anlamlandırma yapıyorsanız veriden anlamaya çaba sarfetmiyorsunuz demektir.

Daha önce de yazdığım gibi [6]

İnsanlar, çoğunlukla ihtiyaçlarını satın alırlar. En azından belli bir cüzdan büyüklüğüne gelene kadar heveslere, keyiflere daha az para ayrılır. Ama bu duygular, görsel olarak da tatmin edilir. Bakılır, incelenir, karşılaştırılır… Hedefe ne kadar yaklaşıldığına bakılır. O anda satın alamayacak olsa bile, hayallerdeki nesne bir süre takip edilir. Bu sırada verilerden anlayanlara çok sayıda ipucu bırakılır.

Müşteri olduğunda, bıraktıkları verileri artık bilgiye dönüştürebilirsiniz. Satın aldıkları ile inceledikleri arasındaki farklar bile, müşterinin kişiliği hakkında bize fikir verir. Karşılaştırma verilerini doğru yorumlarsak popülerlik, moda, kullanım kolaylığı, fiyat, renk, marka gibi unsurların satın alma kararındaki ağırlığını bile hesaplayabiliriz.

Size reklamın ustası Erol Batislam’ın “data simyacıları” için yazdıklarını [5] okumanızı öneririm.

Yine daha önce yazdığım bir cümleyi tekrarlayacağım. Artık sektörünüz ne olursa olsun, müşteri verisini anlamadan pazarlamacı [6] olunamaz. Hele ki dijital dünya ile bağlantılı e-ticarette…

26 Kasım 2014

Kapak resmi şuradan alınmıştır

CRM ve Teknoloji

Twitter’da, arkadaşım  ROG (artık hesabı kapalı) haber verdi.

Sakıp Sabancı’nın 1964 yılında yaptığı Tayvan seyahatine ilişkin anılarından [2] bir bölüm:

Sabanci-1

Okumayı kolaylaştırayım.

Ben Clipper Clup üyesi olarak Tayvan’dan Los Angeles’e uçuş bileti istedim. Honolulu-Los Angles arasında, PanAmerikan yerine United Airlines ile uçacaksın dediler. Ancak, bu rezervasyonu yaptırdığımın ertesi günü kaldığım otelin konsiyerji beni çağırdı. “Hava yollarından telefon ettiler, yolculuk sırasında ne yemek istersiniz diye soruyorlar…” dedi. Ben şaka ediyorlar zannettim. İlgili memuru aradım. Sempatik bir kız, bunun usulden olduğunu söyleyince, hatırıma orjinal bir şey gelmedi: “Pilavlı ıstakoz isterim…” dedim. Bu kez “Nasıl olsun” diye sordu. “İyi olsun…” dedim… “Öyle değil, sosu, pişimi nasıl olsun?” diye sorunca, gene hatırıma geldiği için “körili olsun” dedim.  

Uçağa bindik. Herkesin oturacağı yerin üzerine ismini yazmışlar. Bu kart orada durduğu için hostesler her gelişinde bana ismim ile hitap ediyor. Bir de baktım, bir paket kibrit. Onların üzerine de altın yaldız ile ismim bastırılmış. Kimono verdiler, terlik giydirdiler. İlk defa böyle şeyler görüyorum. Ismarladığım yemek geldi. Onu da yedim. Derken sinema vakti dediler. Perde açıldı film başladı. Amanın, o andaki şaşkınlığımı anlatamam. Türk bayrağı dalgalanıyor, ezan okunuyor. Masmavi Boğaziçi, camiler, İstanbul… Başladı gözlerimden inci gibi yaşlar dökülmeye…    Hostes kızı çağırdım. “Nedir bu Allah aşkına?” dedim. Kız izah etti. Uçakta birinci mevkide benden başka altı kişi daha varmış. Onların da beşi Orta Doğu ülkelerinden Müslüman müşterilermiş. Bu nedenle uçak şirketi çoğunluğun hoşuna gider diyerek, İstanbul ile ilgili bir filmi seçmiş.    Bu olay yabancıların organizasyon kabiliyetlerine hayranlığımı pekiştirdi.

.

1964 yılından bahsediyoruz…

Niye önemsiyorum biliyor musunuz?

Gerçek CRM’in [3] teknolojiye bağımlı olmadığını her fırsatta anlatıyorum [4] .

Anlamlı bir CRM stratejisi oluşturmadan “yazılım satın alınca CRM yapacağını” zannedenlere bu yazının linkini göndereceğim.

20 Kasım 2014

Resim şuradan alıntıdır

Dijital ve Interaktif

İnteraktif Pazarlama [1] yazısında, teknoloji sayesinde iletişimde etkileşimin arttığını tartışmıştık.

Teknolojinin etkileşimi arttırması, müşterinin beklentilerini de arttırdı. Abartılı alınganlık [2] diye adlandırdığım tepkiler [3] görülmeye başlandı. Pazarlamacıların teknoloji ile yakın çalışmayı öğrenmesi  [4]  [5]  [6]  [7]  [8] zorunlu hale geldi.

Etkileşimin (interaktivite) sosyal mecralarla sınırlı olmadığı, hatta gerçek etkileşim evreninde sosyal mecraların oldukça küçük bir yer işgal ettiği gözden kaçırılıyor. Marketlerdeki küçük ekranlardan [9]  alışveriş arabalarına [10], akbil tarzı dijital bilet uygulamalarından müşteri verilerinin analizine [11] , yüz tanıma [12] uygulamalarından çip veya barkodlu ambalajlara [13] , hava durumundan trafik yoğunluğu göstergelerine kadar her şeyin dijital ve interaktif olduğu bir dünyadayız.

Amazon’un satın aldığınız kitaplardan yola çıkarak yaptığı “şunu okuyan bunu da okudu” teklifleri, sosyal mecralarda bıraktığınız izlerden iş değiştirdiğinizi ve tatilde olduğunuzu bilmesi [14] etkileşimin sonucudur.

Üstelik bu uygulamalar, sadece satın aldıklarınızla sınırlı değildir. Internet sitesinde gezerken baktığınız sayfalar sizin hakkınızda daha fazla fikir [15] vermektedir.

İnsanlar, çoğunlukla ihtiyaçlarını satın alırlar. En azından belli bir cüzdan büyüklüğüne gelene kadar heveslere, keyiflere daha az para ayrılır. Ama bu duygular, görsel olarak da tatmin edilir. Bakılır, incelenir, karşılaştırılır… Hedefe ne kadar yaklaşıldığına bakılır. O anda satın alamayacak olsa bile, hayallerdeki nesne bir süre takip edilir. Bu sırada verilerden anlayanlara çok sayıda ipucu bırakılır [15].

.

Etkileşimin sosyal mecralarla sınırlı olmadığına dair örneklere şöyle bir göz atalım.

Süpermarket zincirleri

  • bir hanımın hamile olduğunu, hatta birkaç ay sonra doğacak çocuğun cinsiyetini [16] biliyorlarsa…
  • satın alınanlara bakarak ailede kaç kişi olduğunu, misafir gelme sıklığını, hatta misafirin yaşını ve cinsiyetini [17] tahmin ediyorlarsa…
  • markette gezerken satın aldıkları doğrultusunda mağaza içi ekranlarda  [9] veya arabalarda  [10] yeni teklifler sunuyorlarsa…

GSM operatörleri

  • nerede gezdiğinizi bilerek yakındaki mağazalardan teklifler sunuyorlarsa…
  • hangi takımın taraftarı olduğunuzu [18] , [19] size sormadan biliyorlarsa…

Bankalar 2 yıl içinde boşanma ihtimali olanları [19] biliyorlarsa…

Kanallı TV’ler bile seyreden kişiye göre reklam [20] gösterebiliyorlarsa…

Dijital pazarlama arttıkça etkileşim süreci hızlanarak devam etmektedir ama çoğunluk bunun farkında değildir. Sosyal mecralarda kendi hakkınızda hiçbir şey söylemeseniz bile, interaktivite (etkileşim) hayatınızın içindedir.

13 Kasım 2014

İnteraktif Pazarlama

Her duyduğumda irkildiğim ve düzeltmeye çalıştığım kavramlardan biri “interaktif pazarlama” deyimidir.

Bir dönemler markaların iletişimi tek taraflıydı. Gazetelerden, radyolardan, televizyonlardan tek taraflı iletişim yapıyorlardı. Bugün, (çoğunlukla sosyal mecralar sayesinde) iletişim karşılıklı oluyor. Taraflar birbirlerini etkiliyor. Sosyal mecralara etkileşimli (interaktif) mecralar diyebilirsiniz. Bu sıfatı hak ediyor. Buralarda aynı fikirdeyiz.

İletişimin çok taraflı olmasını (sanki daha dün olmuş ve dinleyenlerin haberi yokmuş gibi) her konuşmamızda anlatabiliriz. Buna da itirazım yok.

Lakin unutulan çok önemli bir ayrıntı var. İletişimin tek yönlü olduğu dönemlerde bile pazarlama etkileşimli (interaktif) idi.

Pazar araştırmaları yapılır, hedef kitlenin maddi veya duygusal ihtiyaçları, beklentileri, hevesleri araştırılır, fokus grup çalışmaları ile ilk bulgular tekrar sınanır… iletişimin öncesinde dilini ve uslubunu ölçen bazı testler yapılır, sonra piyasaya çıkılırdı. İlk tepkiler yine ölçülür, gerekli düzeltme veya düzenlemeler ayarlanırdı. Müşterinin nabzını tutmak zaten pazarlamacılığın zorunlu hareketiydi.

Taa 12 yıl önce, Kasım 2002’de yazdığım bir yazıda “İyi ürünler araştırarak ve geliştirerek yaratılır; diğerleri ofiste kendi kendine oluşur” diye [1] anlatmıştım.

Yani, bunları söylemeye dün başlamadım.

İletişim nihayet çok taraflı oldu. Ama pazarlama zaten ilk gününden beri çok taraflıydı. O zamanlarda da, müşteriyi gözardı edilerek yapılan iletişime “pazarlama iletişimi” demiyorduk.

Benim için “interaktif pazarlama” demekle

  • yemek satan lokanta
  • yemek yapan aşçı
  • yumruk atan boksör
  • ders anlatan öğretmen
  • nefes alan canlı
  • yazan kalem

demek arasında fazla düşünsel fark yok.

11 Kasım 2014

Kapak resmi şuradan alıntıdır

CRM’in Ekonomik Kökeni

İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde MBA programında, dersin ilk saatlerinde CRM’in ortaya çıkış nedenlerini anlatırken şu sayfayı gösteririm.

CRM-tarihce-1

Sonra CRM’in geçici olup olmadığını anlatırım. Amacım okulda Muhan hocam’ın dediği gibi “bir olguya tek yönden bakmak yerine sosyolojik, kültürel, teknolojik, ekonomik ortamı irdeleyerek CRM’in var olma nedenlerini saptamaktır.

.

CRM’in var oluşunun ekonomik gerekçelerinin biri, müşteri sadakatinin marka değerine yansıması olarak saptanmıştır. Gelin inceleyelim.

Fortune dergisinin gelire göre sıraladığı listesinde ilk 10 şirket [1] şöyle:

CRM-tarihce-2Görüntü Wikipedia’dan [2] alınmıştır.

Forbes’in sıralaması [3] ise satışlar, kar, varlık değeri ve marka değerine göre yapılan bir hesaplamanın sonucudur.

CRM-tarihce-3Görüntü Wikipedia’dan [4] alınmıştır.

Şirketlerin marka değerleri ise şöyle sıralanmış.

Brand Finance’e göre [5]CRM-tarihce-4Bu sıralama markaların gücüne, riskine ve rakiplerine oranla gelecekteki potansiyeline göre yapılıyormuş.

Aslı şu şekilde [6] : An annual ranking of the most valuable brands in the world. Each brand has been accorded a brand rating: a benchmark study of the strength, risk and future potential of a brand relative to its competitor set as well as a Brand Value: a summary measure of the financial strength of the brand

BrandZ’ye [7] göre ise marka değerleri

CRM-tarihce-5Bu listede, markanın gelirlere katkısı 5 – 1 ölçeğinde (5 en yüksek) değerlendirilmiş.

Bu liste, 30 ülkede, 2 milyon müşteri ve 10 bin marka ile yapılan müşteri araştırmaları ve finansal analizler sonucu üretilmiş [8] .

,

Şimdi bir de şirketlerin hisse değerlerine bakalım.

Financial Times Global 500 listesi [9] şöyle:

CRM-tarihce-6Görüntü Wikipedia’dan [10] alınmıştır.

.

Gelelim işin özetine…

Şirketlerin hisse değerleri nelerden etkileniyor diye sorsak… Hisse değerinin, hissedarların gelecekteki gelir beklentilerinin net bugünkü değeri olduğunu düşünürsek… Gelecekte de gelirlerin devam etmesini ancak müşteri sadakati sağlar.

Ciroya, bilanço büyüklüğüne, mal varlığına, karlılığa, pazar payına, ürün yelpazesine, müşteri sayısına bakarak şirketin geleceği tahmin edilemez. Zaten yukarıdaki Wikipedia bağlantılarından geçmiş yılları ve değişiklikleri incelersek, sürdürülebilirlik ve durumsallık hakkında fikrimiz olur.

Bu noktada, sadece hissedar değeri için yapılanların şirketleri ve sistemi krize soktuğunu [11] , ancak uzun vadeli müşteri refahı dikkate alındığında sürdürülebilir büyüme olacağını da eklemeliyiz. Bu bile CRM’in kalıcı olmasını sağlayacaktır.

.

Özetle CRM’in kalıcı olması için ekonomik sebepler yeterlidir. Pazarlama’da bilgi yönetimine zaman içinde farklı isimler verilebilir. Ancak ana kavram giderek daha fazla yer bulacaktır.

1 Kasım 2014

Kapak resmi şuradan alıntıdır