“Etkin tecrübe” üzerine

Daha önce, “Müşteri Tecrübesi Yönetimi” isimli yazıda Müşteri Tecrübesi Yönetimi (Customer Experience Management – CEM)’e giriş yapmış ve değişik yaklaşımlardan bahsetmiştim.

Bu yazıda, Sampson Lee’nin liderliğindeki GCCRM’in “etkin tecrübe” kavramını biraz daha açacağım. GCCRM ekibi diyor ki:

“Müşteri tecrübesini oluşturan temas noktaları ve alt-süreçlerin hepsi değil, hedef kitle üzerinde olumlu duygular ve anılar yaratan küçük bir kısmı önemlidir. Hepsini birden geliştirmeye çalışmak, sadece etkisiz değildir, aynı zamanda kısıtlı kaynakların da gereksiz harcanmasıdır”

“Etkin tecrübe çok “müşteri odaklı” olmayabilir. Kendine “Sen kimsin?” ve “Senin müşterin ne istiyor?” sorularını sorarsan seçkin bazı müşterilerini –hepsini değil– başkalarının yapabileceğinden çok daha fazla memnun edersin.”

“Sadece fark yaratacak alt-süreçlere odaklan”

Unutmayalım, Sampson Lee’nin bakış açısı, Nobel ödüllü psikolog Daniel Kahneman’ın “İnsanlar tecrübelerinin sadece iki anını hatırlar: zirvesini ve sonunu” cümlesine dayanıyor. Daha önce verdiğim “Müşteri’nin sahibi kimdir”; “Kimin müşterisi”; “Sorun’u kazanç’a çevirmek” örnekleri de bu görüşü doğruluyor.

Bu “zirve-son” bakış açısı altında, bir sürü araştırma yapıyor ve bunları yayınlıyorlar.Ben de elimden geldiğince Türkçe’ye çevirip yayınlayacağım.

Ekleme: Aslı ilk olarak 31 Ağustos 2008’de ugurozmen.com’da yayınlandı. Geçen zaman içinde yukarıda belirttiğim kaynak siteler kapanmış. Bu nedenle asıl yazı ile bu yazı arasında bazı farklar oluştu.

Sorun’u kazanç’a çevirmek

ABD’de bir banka, kredi borcunu ödemekte geciken müşterilerine kart göndermiş. Kartın ön yüzünde, kasabaya yaklaşan bir hortum fırtınası (tornado) resmi var. Arkasında şöyle yazıyor: “Herkesin başına beklenmedik olaylar gelebilir. Ödemeleriniz bu nedenle aksamıştır. Gelin birlikte yeniden yapılandıralım.”

Kart gönderilen müşterilerin büyük kısmı bankayı aramış. Bankanın sorunlu krediler oranı, piyasa ortalamasının çok altına inivermiş.

Önce olguyu “müşteri tecrübesi yönetimi” açısından tartışalım.

Birine borcumuzu ödemezsek ne hissederiz? Bir yandan, hesap sorulmayı yaşamamak için ona görünmemeye çalışırız. “Borcumu öderim, sonra görüşürüm” deriz. Bir yandan da “Ayıp ettik. Keşke durumu ona anlatabilsem” diye düşünürüz.

Bankanın “gelin konuşalım” daveti, aradaki bu çelişkiyi yok ediyor. Görüşüldüğünde, müşteri ile birlikte ”ortak çözüm” aranıyor. Kredi taksitleri yeniden düzenleniyor. Çoğunlukla, daha düşük tutarlı, daha uzun vadeli bir “rahatlatma teklifi” yapılıyor. Kazanç-kazanç ortamı oluşturuluyor.

Banka açısından baktığımızda,

  • Belirsizlik azalıyor. Kendilerini arayanlar ile görüşüyorlar Müşterilerinin ödeme niyetini, “batık kredi” haline gelip gelmeyeceğini, …vb. öğreniyorlar;
  • Batık kredi oranı ciddi bir azalma gösteriyor.
  • Müşteri kendisini dinleyen ve anlayan bir banka ile çalıştığını görüyor. “Zor durumumda bana hoşgörü gösterdiler” diye düşünüyor. Müşteri sadakatı artıyor.
  • Taksitler daha uzun vadeye yayıldığında, bankanın faiz geliri artıyor.
  • Müşteri ile ilişki süresi uzuyor. Çapraz satış olanakları doğuyor.

 

Not: Nerede okuduğumu hatırlamadığım için referans gösteremiyorum. Kusuruma bakmayın.

Eğer “Sen bunca sene bankalarda çalıştın. Neden benzerini yapamadın” diye sorarsanız, yanıtlayamam.

Kapak resmi şuradan alınmıştır.

 

Yeni deyimler

Müşteri tecrübesi yönetimi (CEM) konusunda birşeyler öğrendikce, yeni deyimlerle karşılaşıyorum.

Bunlardan biri “üçüncü yer”. Dostlarınızla buluştuğunuz, kendinizi  yabancısı hissetmediğiniz, sosyalleşmenizde bir şekilde katkısını hissettiğiniz, tanıdıklarınızla hatta tanımadıklarınızla rahatca temas kurabildiğiniz kafe, restoran, bar, alışveriş merkezi, spor salonu, vb. gibi yerler için söyleniyor. Anladığınız gibi, ilk iki yer: ev ve işyeri…

Bir başka kavram, “müşterinin sesi”(Voice of the Customer). Bu konuda birşeyler yazmıştım.1 Bu kavrama benzer şekilde “müşterinin gözü”, “müşterinin gözlüğü” gibi kavramlar zaten yılladır gündemde…

Diğer bir kavram “gerçekleşme anı” (aslında “Moment of Truth” şeklinde ortaya çıktı).  Bir marka ile ilişkinizde, sürecin en önemli (en duygu yoğun) zamanı için söyleniyor. Bazan parayı ödediğiniz an, bazan da satın aldıklarınızın hediye paketi yapıldığı an… Kafe’nin kapısından girdiğinizde, burnunuza kahve kokusunun geldiği an bile olabilir.

Ben “gerçekleşme anı” diye isimlendirdim. Ancak, henüz türkçe karşılığı iyice yerleşmeden tartışalım. Bulduğumuz “en iyi ifade eden” deyimi de pazarlama camiasına hediye edelim.

 

 

Boyut önemli midir?

Küçük ve ucuz da olsa beklentilerin aşılması, müşteri memnuniyetini artıran önemli etmenlerden biridir. Bir turizm firması, tur satın alanların odalarında meyva sepeti veya bir şişe şarap bulmalarını sağlıyor. Üzerinde de elle yazılmış bir “hoşgeldiniz” kartı.

Müşteri memnuniyeti olağan üstü düzeyde…

Sonra şirketin acar ve girişimci iletişimcisi “odanızda bir şişe şarap bulacaksınız” diye broşüre yazıyor.

Balon patlıyor; memnuniyet olağan düzeyde. Hatta “hediye” unutulduğunda, memnuniyetsizlik tavanda…

Kapak resmi şuradan alıntıdır

 

CRM ile CEM farkı

Müşteri Tecrübesi Yönetimi hakkında Serbay Arda Ayzit1 “Bana da ilginç bir ayrım gibi geldi CRM ve CEM ayrımı” demişti. Yazıda bu ayrımı konu ediyorum.

Kendileri ile görüşülen CRM ustalarının CRM ile CEM farkını nasıl vurguladıklarından bazı örnekler:

  • “Eğer CRM’e sadece teknoloji değil de iş stratejisi olarak bakıyorsanız, CEM ile CRM eş anlamlıdır” demiş Barry Trailer2
  • “CEM, CRM’in müşteri duygularına özel önem veren ve ürünü bizzat tecrübe olarak algılayan bir stratejik uzantısıdır”.
  • “Müşteri tecrübesi, her işlemin duygusal parçasıdır” (Müşteri Tecrübesi Yönetimi adlı yazıma Eren Kumcuoğlu’nun yaptığı güzel yoruma dikkat)
  • “Üst seviyede, CRM ve CEM aynıdır”  demiş Columbia University Uluslararası Ticaret profesörü Bernd H. Schmitt, “CEM biraz daha geniştir. CRM’den konuşulduğu zaman insanların ürün ve tasarımın estetik yönlerinden bahsettiğini sanmıyorum. Oysa bunlar tecrübenin bir parçasıdır.”
  • “CRM içeriden-dışarıya bir bakış açısıdır; CEM ise, dışarıdan içeriye…” Beyond Philosophy’den Quaalfa Dibeehi

Tüm yukarıdaki maddeler bir araştırmadan alıntı. Bob Thompson yazmış. Orada daha birçok karşılaştırma cümlesi var. (Orijinalinielde etmek için önce www.customerthink.com a üye olmak gerekiyor.) Copyright kurallarını bozmamak için, birkaç gelecek yazıda daha sadece bazı konuları özetleyeceğim. “Uğur’u beklemeyeyim. Özetini değil tamamını okuyayım” derseniz doğru yaparsınız. www.customerthink.com en iyi CRM ve CEM sitelerinden biridir.3

Özet: Daha önce söyledim, şimdilerde söylüyorum, gelecekte de söyleyeceğim…  CRM veri tabanı pazarlama’dan ibaret değildir.4 5 Üstelik sadakatı sağlayan yönü, müşterinin duygularına seslenir. İşin içinde CEM yoksa, zaten CRM yoktur. CEM’siz CRM’e “kendini tatmin” diyebiliriz.

 

 

“Ürün” yeniden tanımlanıyor

Müşteri Tecrübesi Yönetimi (CEM – customer experience management) üzerine yazılmış makalelerde şu cümleye sıkca rastlıyoruz: “Marka tecrübenin kendisidir” (The brand is the experience).

CEM’in tanımını incelediğimizde, “CRM’in müşterinin duygularına özel bir dikkat gösteren ve ürünü bizzat tecrübe diye kabul eden bir stratejik uzantısı” olduğunu görüyoruz.

Bu aşamada:

  • CRM’in sadece teknoloji, otomasyon ve/veya analitik işlemlerden oluşmadığı anlaşılıyor; (Ustalardan Barry Trailer, “Eğer CRM’e sadece teknoloji değil de iş stratejisi olarak bakıyorsanız, CEM ile CRM eş anlamlıdır” diyor).1 Aynı nedenle yıllardır “veri tabanı pazarlama” ile CRM’in eş tutulamayacağını söylüyorum.
  • “Ürün” kavramı yeniden tanımlanıyor; (Artık müşteriye sunulan vaatlerin tümü ”ürün” kavramı altında toplanıyor. Yani “benim ürünüm (örneğin zeytinyağım) çok iyi ama iyi ambalaj bulamadığım için satamıyorum” diyemiyorsunuz. Ambalajıyla, üzerindeki etiketi ile, taşıma kolaylığı ile, evde açmanın ve başka şişeye dökmenin kolaylığı ile, hepsi ürünü oluşturan etmenler…)

Dolayısıyla, giderek “marka” deyince akla gelen birçok şey “ürün” kavramı altında toplanıyor. Hatta pozisyonlama ve iletişim bile…

 

selda : 16 Ağustos 2008

Benim için ÜRÜN, çoğu zaman, ürünün sunulduğu noktanın dekoru, kurumsal kimliği, logosu bile etkendir kaldı ki, mağazadaki servis elemanları, mağaza yetkilisi, bayi ….yani Ürünü temsil eden, sunan ve satan kişilerin performansı ürünün niteliklerine nicelik katar. Ürünün niteliklerine Marka kültürünü, görgüsünü yükler kanaat oluşturur ve fazlasıyla önem taşır.

Ürün beraberinde, canlıdır, konuşur, dinler, çabalar, çözer, gülümser. Sizin örneğinizden yola çıkarak Yani “benim ürünüm (örneğin zeytinyağım) çok iyi ama iyi ambalaj bulamadığım için satamıyorum” diyemiyorsunuz. Kesinlikle katılıyorum, hatta ‘’ürünüm çok iyi ah bi de dili olsa da konuşsa’’ diyorsunuz.

Ürün çok daha fazla sahiplenilmek ister. Marka olarak o kadar yatırım yapıp besleyip büyütüp topluma sunduğunuz çocuğunuz gibi gördüğünüz değer verdiğiniz ürününüzü, kimlere emanet ettiğinizi bilmeli seçmeli ve yönetebilmelisiniz tabi ki gerçekten bir Ürün yarattığınızı Marka yönettiğinizi düşünüyorsanız.

Üzerinden sadece komisyon kazanmayı hedefleyen ticari partnerlerinizi ürününüzün parçası ağzı dili kulağı eli yapmayı başaramıyorsanız işiniz zor. Bu sebeple satış kanalı, satış temsilcisi, satış noktası gibi unvanları kullanan markaların tek amaçlarının satış yapmak olduklarını varsa yoksa pazar payı saplantısı ile tamamen ticarethane yönettiklerini düşünüyorum.

Tabi ki ticari beklentisi olmalıdır aksi mümkün değil, ancak bu bir yaklaşım şeklidir, oysa satış orijindir. Siz sadece öncesinden, bayiniz satış anından, satış sonrasından da kısmet hanginiz ilgilenirse şeklinde ki yönetim zihniyetinizle ile ürün olamazsınız sadece satış ekibiniz, bayiniz ve satış kanalı görevlilerinizle tam anlamıyla tencere kapak olursunuz. Özellikle bayilik (örneğin akaryakıt istasyonları, kargo şubeleri) ve mağazacılık sistemi ile (tekstil, restaurant, cafe) satın aldığım ürün ve hizmetler için ürünün dili, görgüsü ve kültürü çok fazla önemlidir. FMCG ürünlerini genelde hariç tutarım onlar reyonların parçasıdır ve birkaç marka dışında saplantım yoktur.)

Neden akaryakıt ve kargo örneğini verdim her ikinde de gözümle görmediğim bir süreç var, depoya giren yakıtı görmüyorum, paketimin ulaşacağı noktaya giderken ki sürecini görmüyorum sadece emanet ediyorum ya giderse diye.

 

IT ile yaşamak

Pazarlamanın ikiz kardeşi: Teknoloji” isimli yazı hakkında birçok yorum aldım.1

IT’ci dostlarımdan birinin gönderdiği mesaj üzerine de bu yazıyı yazdım. “IT ile en iyi çalışan ticari kişi” olmayı sağlayan noktaları vurgulayacağım. İğneyi IT’ye batırdık. Şimdi sıra çuvaldızda…

IT’ye gelmeden önce, kendimize bakmalıyız. İşimizi iyi biliyor muyuz. Öncelikle şunu anlamalıyız. İyi bilmek, yaptığımız işin öncüllerini de sonuçlarını da iyi bilmek anlamına gelir. Usta marangoz, tahtanın cinsinden de anlar, boyanın nasıl vurulacağını da bilir, hangi tezgahın hangi koşulda nasıl çalıştığını da…

İş hayatımın başlarında bir proje sekreteri (Sayın Bilge Doruk [2]) vardı. Daktilo (şimdi tarihe karıştı) firmasının bakım ekipleri, bazı konularda ondan fikir alırlardı. (Yani kullandığı araca, aracı üreten fimanın bakım ekibinden daha fazla hakimdi). İzinden döndüğümüz zaman “Koridorda karşılaşmış olsanız da Proje Yöneticisi’ni ziyaret etmeniz ve resmen “izinden döndüm, işimin başındayım” diye bilgi vermeniz gerekir. Siz yokken proje müdürünün annesi kaza geçirdi. İçeri girince “geçmiş olsun” demeyi unutmayın” diye öğüt verirdi. (Yani, arada bizi de eğitirdi. Çömez yıllarımızda buraya sığmayacak kadar çok konuda, ondan eğitim aldık).

İşini iyi bilmek dendiği zaman, bu örneği hatırlamalıyız. Gelelim IT ile birlikte yaşamak için yapılması gerekenlere.

Projeniz her neyse, başlarken mevcut durumun ne olduğunu ve sizin nereye varmak istediğinizi dokümante ederek IT’ye iletirsiniz. Bir toplantıda bunları anlatmayı talep edersiniz. (Bu toplantı sırasında, zaten varmak istediğiniz noktanın alt-yapıda olduğunu, fazla bir çaba gerektirmeden oraya ulaşabileceğinizi bile öğrenebilirsiniz. Sizden öncekiler, ellerindeki ile yetinmişler ve bununla ilgilenmemişlerdir. Ekibiniz size eksik bilgi vermiştir, vb…)

Bu toplantıda, sizin de feedback’lere açık olmanız gerekir. Bir IT’ci dostum “Çok hoşuma giden tezatlardan biri de empati kurulmasını hep karşımızdakinden beklememizdir. Onun da bizden empati beklemek hakkı olduğu nedense aklımıza gelmez.” diye konuyu özetledi. Biz de IT’den gelen önerilere açık olmalıyız. (IT’cinin iyisi / kötüsü bu aşamada oraya çıkar. “Sen beni bu işlerle uğraştırma. Ne istiyorsan en küçük detayına kadar yazıp ver. Ben sana bitmiş halini veririm” diyorsa, taş kesilmeye hazır olun)

Bu toplantı projenin en önemli aşamasıdır. Yazılı ilk dokümanda anlaşılmayan noktalar aydınlatılır. Yol planı kabaca belirlenir. Projenin maliyeti üş aşağı, beş yukarı ortaya çıkar.

“Ufuk turu” adını verdiğim toplantıda, taraflar ana çizgiyi kaybetmeden hedefe en kısa zamanda ve en ucuz şekilde nasıl ulaşacaklarını tartışırlar. (Bu aşamada, IT’ci size “İstediğin şu ve bu unsurlar, altyapıda kısmen var. Kullanabilir miyiz diye bakacağım” derse şahane…)

Toplantı sonrasında, iş isteğinin ilk temel biçimi hazırlanır. Toplantıda edinilen bilgiler de bu raporda yer alır. Artık proje süresince “omurga” bu isteği belgesidir. Sonra her aşamada, işin içinde olmanız gerekir.

YapılMAması gereken hareketler de şunlardır:

  • Ne istediğini doğru anlatmak için özen göstermeyip, zaman ayırmayıp sonra da sonuçtan şikayetçi olmak. (Bizi taş eden cine kızmadan önce, cümleyi daha doğru kurmayı öğrenmek gerekir)
  • Düzgün anlatmadığımız için yanlış yapılan konuda karşı tarafı suçlamak,
  • Kurumun kazanç elde etmesini sağlayan iş birimlerinde yer alıyorsak “Senin maaşın benim sayemde ödeniyor, unutma ha.” havası atmak.
  • “Benim seninle kaybedecek vaktim yok. Çok işim var. Sen git şu işi yap” tavrına girmek (IT’cinin yaptığı sizin işiniz ise, taş olmaya hazırlanın)
  • Analiz toplantılarını ciddiye almamak, çömezleri göndermek (Bu sayede, sadece IT’yi değil çömezlerinizi de suçlayabilirsiniz.)
  • “Biz ne istediğimizi anlattık, IT anlamamış/yanlış anlamış”, “Herşey biz mi söyleceğiz /öğreteceğiz?”, “Paket alsaydık böyle olmazdı.” demek. (Entegrasyonun ne olduğunu bilmeyen ticari birimler, bu sözü çok söyler. Siz aynı dolduruşa gelmeyin)

“Pazarlamanın ikiz kardeşi: Teknoloji” yazısını okuyan IT’ci dostumun mesajı ile bitirmek istiyorum: “Birlikte başarıyla sonlanan projeler yapmış olduğumuz, istediğini anlatmak, dahası dokümante etmek için göstermiş olduğun özen için teşekkürler.”