Geçen hafta müşteri tanımlamak konulu yazılarıma şöyle bir yorum aldım:
Müşteri Kimdir? hakkında birşey sormak istiyorum. Müşteriyi tanımlamak strateji geliştirmenizi sağlar ama sizi o tanıma hapsetmez mi? Demek istediğim bence, tanım yapmak, iletişim kurmaktan daha önemli değildir. Satış böyle gelir, istenen de budur.
Müşterinin kim oldugunu tanımlamak demek, her bir insan için durmadan tanım degiştirmek anlamına gelir ki, bu zaman kaybıdır. İletişim için, “anlamak” tanımlamaktan çok önce gelmelidir. “Satmak” için bilmeniz her zaman gerekmez ama durumu anlamanız yani duruma gore davranmanız ki bu iletisim becerisidir her zaman gerekir. Bunun için de önceden yapılmış bir tanıma ihtiyacınız yoktur.
Buna ihtiyaç duyarsanız “satış” mekanikleşir ve bence “satış” matematik degildir =)
.
Bu yorumu cümle cümle inceleyeceğiz.
Önce “birşey sormak istiyorum” diye başlıyor. Ama soru yerine –değildir, –budur, denilerek kesinleşmiş görüş belirtiyor. Bence –bu değildir. Aşağıda anlatacağım.
–
“tanım yapmak, iletişim kurmaktan daha önemli değildir. Satış böyle gelir, istenen de budur.” demiş. Tüm bankalar, GSM operatörleri, süpermarketler, fırsat ve grup satınalma siteleri aynı fikirde. Bana epilasyon, pembe yüz maskesi, şampuan, rimel, Faize Sevim Modaevinde indirim, almayacağım ev ve araba için düşük faiz, ertelendirmeyeceğim kredi kartı ödemesi için borçlandırma, vb… öneriyorlar.
Bazılarına “tanıyın ve doğru teklifi yapın” diye söylediğimde, “onun zamanı var” diyorlar1. Tamamen aynı bakış açısı… Bu nedenle artık hepsinin mesajları doğrudan “çöp kutusu”na gidiyor. Tanımadan iletişim yaptıkları için.
–
“Müşterinin kim oldugunu tanımlamak demek, her bir insan için durmadan tanım degiştirmek anlamına gelir” demiş. Kesinlikle doğru. İnsanlar, hayatlarının farklı aşamalarında farklı beklentiler, ihtiyaçlar peşinde koşarlar. İnsanın en güzel özelliği değişmesidir. Sadece yaşına, yaşam evresine2 göre değil, hemen her etmene göre değişebilmesidir. Zaten amaç da onun değişimine neden olan etmenleri bulup “proaktif” teklifte bulunmaktır. Müşteriyi ayrıntılı tanımlamanın [3] gerekçesi de budur.
Ama cümle şöyle devam ediyor “her bir insan için durmadan tanım degiştirmek anlamına gelir ki, bu zaman kaybıdır. İletişim için, “anlamak” tanımlamaktan çok önce gelmelidir.” Tanımaya zaman harcamayacağız, ama anlayacağız. Hımmmm…. Tipik bir “tek aleti çekiç olan…” durumu. “Tanımlamam ama bir bakışta… durumu şıp diye kavrarım”.
İş yerinizi değiştirmenize rağmen eski adresinize hesap ekstrenizin gelmesi4, satın aldığınız SMS paketinin size defalarca teklif edilmesi, teklif edilen konuşma paketini istediğiniz zaman “zaten şu paketin üyesi olduğunuz için alamazsınız” denilmesi… “durmadan tanım degiştirmek” için zaman harcamayan kurumların marifetidir.
–
““Satmak” için bilmeniz her zaman gerekmez ama durumu anlamanız yani duruma göre davranmanız ki bu iletişim becerisidir her zaman gerekir.” denilmiş. Karşı cinsten cazip birini bu gece götürmeyeceksek, ilişkinin tek seferlik olmasını amaçlamıyorsak tanımalıyız. Sürekli bir ilişki sadece değişen koşullara esnek mukabele ile gerçekleşir. “iletişim becerisi” olduğunu varsayıp “duruma göre” davransanız bile bana artık kredi kartı, araba kredisi, ev kredisi, 2222’ye EVET yaz bedava SMS5 kazan teklifi, mini etek, yüz gerdirme, vb. satamazsınız. İsterseniz deneyin. Boşuna zaman harcarsınız6.
Bana anlamlı ve tutarlı bir teklif yapılırsa, hemen kabul ederim. Bu durumda iletişim becerisi üçüncü, beşinci planda kalır.
–
“Buna ihtiyaç duyarsanız “satış” mekanikleşir ve bence “satış” matematik degildir” denilmiş. Yeni birşey değil. “Siz bana ürünü ve hedefi söyleyin, ben gidip satayım” diyen elemanlar oldu. Hani “Ağzından girer, burnundan çıkar… Kapıdan kovsalar bacadan girer…” derler ya, aynen öyle.
Ne var ki, yaptığımız araştırmalar şunu gösterdi. Müşteriye doğru teklif için oluşturduğumuz altyapıyı kullanıp bizim önerdiğimiz teklifleri yapanlar, çapraz satış oranlarında “ben bildiğim gibi satarım” diyenleri ikiye katladılar.
–
Cümleleri eleştirdim. Ama şunu da söylemek isterim. Aslında SATIŞ’ın rolünü iyi tanımlayan bir yaklaşım. Satış ile Pazarlama’nın farkını birçok kere yazdım. PAZARLAMA kendi işini yapıp doğru müşteriyi bulmuşsa, Satış’ı oraya yönlendirmişse, gidip orada satabilir. Doğru teklif hazırsa, iş “iletişim becerisi”ne kalır. Eh artık… Rekor üstüne rekor bekleriz.
–
Son söz olarak şunu söyleyeyim. İnternet öncesi devirde, yüzyüze yapılan satışlarda çabucak anlama becerisi olduğu varsayılırdı. (O zaman bile, doğru bilgiyle donatılanların fark attığını bilirim.)
Lakin… Binlerce, milyonlarca müşteriniz varsa… Her bir müşteriyle teke tek görüşmek olanaksızsa… Rakipleriniz doğru zamanda doğru teklif sunacak modelleri ve altyapıyı geliştirmişlerse… Siz yine her bir müşteri segmentini en az şu yazıdaki [7] kadar tanıyın.
Benden söylemesi…
28 Haziran 2011
