Kısa CRM öyküleri

Bir Pazarlama Müdürü yıllardan beri aynı sektörde çalışıyor.

20 yıldan beri bu işteyim. Ben müşteriyi, müşterinin kendisinden bile daha iyi tanırım” diyor.

*       *       *

Birkaç görüşme yaptık ama arpa boyu yol gidemedik. Sürekli patinaj… Aynı cümleleri konuşmaya başladık. Sonradan öğrendim. Şirket  henüz karar verememiş.

Bütçeyi yazılıma mı, yoksa danışmana mı harcayacaklar?

*       *       *

Bir şirketin Genel Müdürü:

–  CRM deyip duruyorsunuz. Mevcut müşteri bilgilerinin tamamı bende var. Onu merak etmiyorum. Pazar payımız yüzde 3. Geri kalan yüzde 97’yi nasıl bize getiririz, onu soruyorum!” dedi.

*       *       *

Müşteri ile temas edilen noktalarda çalışanların kendilerine en uygun ekranları hazırlaması için çalışıyordum. IT’den sorumlu Genel Müdür Yardımcısı:

Sizi bizim işlerimizi zorlaştırmanız için değil, kolaylaştırmanız için tuttuk. Sizin göreviniz bizim ekranların ne kadar güzel olduğunu kullanıcılara aktarmak, onları ikna etmek olmalı” dedi.

*       *       *

Projenin performansından danışmanın da sorumlu olmasını istiyoruz” dediler. “Dediğim yapılmazsa kim sorumlu olacak. Proje yöneticisinin performansını da ben değerlendirebilecek miyim?” diye sordum.

Yanıt verilemedi.

*       *       *

Şirkette bilgi yönetimi altyapısı kurmaya çalışıyorduk.

Yeni Genel Müdür “Bırakın bu bilgi yönetimi gibi lafları… Siz bir sadakat kartı çıkartın” demiş.

*       *       *

Genel Müdür, CRM proje yöneticisine “Tek sorumlu sensin. Bir şey olursa hesabını senden sorarım” demiş. Eski kafalı satış müdürü sürekli engeller icat ediyor. Genel Müdür’e gidiyorlar. “Yetişkin adamlarsınız, aranızda anlaşın” diyor.

Projenin kaçınılmaz başarısızlığının hesabı karar vermeyen Genel Müdür’den değil, proje yöneticisinden sorulacak.

  • 4 Ağustos 2014 tarihli ekleme: Bu uyarıyı yaptığım için “Bizim iç işlerimize karışıyor” demişler.

*       *       *

Tekrar gelen müşteriyi %20 arttırırsak kârlılık ne kadar artar?” diye analiz yapmak için bazı maliyet unsurlarını sorguluyordum. Rakamlardan hoşlanmayan Pazarlama Müdürü “Yok yeni müşteri edinme maliyeti, yok iletişim maliyeti… Bu gibi konularla uğraşmayalım. Bizi tercih etmelerini nasıl sağlarız, siz onu söyleyin” dedi.

*       *       *

Bir firmada “Sektörümüzün ilk akla gelen firması olmak gibi bir hedefimiz yok. Zaten öyle bir hedefimiz olsaydı, CRM’le filan uğraşmazdık. Doğrudan reklam ve pazarlama masrafına başlardık.” denildi.

20 Mayıs 2013

*       *       *

Bir oteller zinciri CRM yapmaya karar vermiş.

Bir tane CRM Müdürü bulmuşlar.

Aynı işin çok sayıda noktada yapılmaması için hemen arkasından Ön Büro (Front Office) ve Misafir İlişkileri (Guest Relations) Müdürlerini işten çıkarmışlar.

19 Ağustos 2013

*       *       *

Pazar araştırması yapılmış. “Müşteriyi, müşterinin kendisinden daha iyi tanıyan” Pazarlama Direktörü veya Genel Müdür Yardımcısı’na sunulmuş. Sonuçlar, üstadların söylediklerinden farklı çıkmış. Onlar da “araştırmanın yanlış olduğunu” söylemişler.

1 Ekim 2013

*       *       *

Şirket CRM’e karar vermiş. Alışkanlıkları değiştirmek de kolay değil. İşe yeni girmiş olan stajyeri Proje Sorumlusu yapmışlar. Okuyor, çalışıyor, elinden geleni yapıyor ama… Sektörü tanımıyor, mevcut iş süreçlerini bilmiyor, müşteriyle teması yok denecek kadar az, anlamlandırma için gerekli olan birikime sahip değil… Ne kadar çabalasa olmuyor.

Anlattıklarımı bir yere oturtamıyor.

“Yine bir ilerleme kaydedemediği için” Genel Müdür’den sıkça fırça yiyor.

  • Yanlışı söylesem “İç işlerimize burnunu sokuyor” diyecekler
  • Karışmasam, hem proje harcanacak hem de genç stajyer...

10 Nisan 2015

*       *       *

Hızlı gıda işi yapıyor. Asıl gelir kaynağı “evlere servis”. Veriler üzerinden müşteriyi tanımak kavramınıı anlatmaya çalışıyorum. En basit örnekten başlıyorum.

– Akşam mesai saatinden sonra işyerine yiyecek istiyorlarsa. fazla mesai yapıyorlardır” diyorum.

Kurumun CIO’su (teknolojinin ve verilerin en üst sorumlusu) “Teslim edilen yerin ev mi, işyeri mi olduğunu bilemeyiz” diyor.

– Adres verirken konut gibi apartman ve daire no söylerler ama “ABC bankası şubesi” derler; “MN mağazası” derler; “YZ Nalbur” derler…  O adresten anlaşılır” diyorum.

– Hayır, bilemeyiz” diye ısrar ediyor.

Ben CIO’nun verileri yorumlamaktan kaçtığı bir kurumla iş yapamayacağımı düşünüyorum.

Aralık 2018

 

Resim şuradan alıntıdır 

 

Müşteri Bilgisinin Yeri – 2

Birden çok markayı yöneten şirketlerle son dönemlerde daha fazla zaman geçirdim.

Her bir markanın ayrı “marka yöneticileri” olmaya başladı. Markalaşma çok önemli. Karar bence de doğru. Her markanın ayrı kişiliği, ayrı algısı, ayrı öyküsü olmalı. Aynı kişinin çok sayıda markayı yönetmesi, kişilik bölünmesi gibi karışıklık yaratır.

Buraya kadar her şey güzel.

Marka yöneticileri bir süre sonra “Bizim markamızın müşteri veri tabanı da ayrı olmalı” diye tutturuyorlarmış.

İşte bu, büyük yanlış.

Çok sayıda ünlü markaya sahip bir şirketin pazarlama müdürü ile görüşmüştüm. Giysi’de satın alınan üründen yola çıkarak kalın çizgili segmentasyon yapmanın mümkün olmadığını söyledi. Kadınlar, bir giysiyi A sınıfı markadan alırken, bir başkasını C sınıfından, diğerini B sınıfından alıyorlar. Bu nedenle kendi müşterilerini tanımlamakta zorlanıyorlarmış.

Tüm veriler bir araya toplanıp değerlendirildiğinde, müşterinin ne zaman, hangi koşulda, hangi sınıftan markalardaki hangi ürünü satın aldığını çıkarmak için bir bilgi birikimi [1] , [2] , [3] oluşuyor. Aslında, müşteri birden çok markaya ait ürünler kullandığında, onu daha iyi tanıma fırsatı doğuyor.

Sadece kendi markalarındaki veri setini incelerlerse, müşteriyi çeşitli yönleriyle, bir bütün olarak tanıma fırsatını kaçırırlar. Sadece ceket veya sadece bluz alan müşteri sanabilirler.

Daha önce yazdığım gibi bilgi yönetimi merkezi [4] yapılır. Bunu yaparken müşteri sahipliği’ne  [5] , [6] dikkat edilir. Aynı şirketin yönetiminde olsa da müşterinin hiç kullanmadığı markanın teklifi yapılmaz. Böylece, aynı şirkete ait markaların birbirlerini yemeleri (yamyamlık) engellenir.

Ama her koşulda (tekrarlıyorum) bilgi yönetimi merkezi [4] yapılmalıdır.

Yanlış müşteriye yanlış teklif yapılmadığı sürece, bilginin eksik ve/veya yarım olmasına bilerek izin vermek [7] doğru değil.

Resim şuradan alıntıdır

4 Mayıs 2013

Müşteri bilgisinin yeri

Firma’nın çok sayıda bayii var.

Faturalar, merkezi sistemden kesildiği ve ücretsiz teslimat da merkezden yönetildiği için, bayilerin ürün sattığı müşterilerin çoğunun bilgileri de firmada bulunuyor.

Müşterinin sahibinin bayi olduğunun farkındalar. [1] , [2] Onları devreden çıkarmak gibi fikirleri yok. Aksine, yardımcı olmaya karar vermişler. IT ekibi kendince “müşteri dosyası” hazırlamış. Müşterinin daha önceki yıllarda satın aldığı ürünleri bayie bildiriyorlarmış. Böylece bayiin anlamlı segmentasyon [3] yapmasını ve çapraz satış için müşteriye “daha önce satın almadığı” bir ürünü teklif etmesini [4] beklemişler.

Bir CRM konferansında, bayilerin bu kolaylığı kullanmadığını söylediler. Onlara göre, kendileri çok iyi iş yapmışlardı ama bayiler anlamamıştı.

 

Aklıma bir anı geldi.

Bankada çalıştığım dönemde sahada görev yapan bir yönetici arkadaş, tüm şubelere benzer bir rapor göndermemi istemişti.

Bir tarafta müşteri adı-soyadı-telefon no; diğer tarafta ürünlerin bulunduğu tablo.

Şube bu tablodan bakacak ve müşterinin kullanmadığı ürünleri teklif edecek. Fikrin yanlış olduğunu söyledim, ama dinletemedim. “Şubede bir gün bile çalışmadın. Ukalalık etme, bilmediğin konuda ayak direme” dedi.


Dediklerini yaptım. Yukarıdaki gibi bir rapor hazırladık. (Örnekteki isimler uydurmadır. Kimse hedef alınmamıştır.) Üstelik, her hafta, var olan ve yeni satın alınan ürünlere göre güncelleniyordu. Liste örnekteki kadar kısa değil. Her müşteri temsilcisine 800’den çok kişi – bazılarına 2500 kişi – düşüyordu.

Şube çalışanları, gündelik işleri bittikten sonra zaman buldukça bu tabloları açıp müşterileri telefonla arayıp ve satın almadıkları ürünleri teklif etmeye başladılar. 

Aradan bir-iki ay geçti. Önce müşteriler, sonra da şubeler şikayetçi olmaya başladılar.

İsmi listede en yukarılarda yer alan, ekran açınca ilk karşısına gelen bir grup müşteriye her gün telefon açılıp aynı ürünler teklif ediliyor; bu ekran aşağıya kaydırıldığında görünen gruplara daha az; sırada 200’den sonra gelenlere ise, hiç teklif yapılmıyor, yapılamıyor.

O liste üzerine, “teklif edildi ama kabul etmedi” diye kendisi kaydetse de, güncelleme yapıldığında şubenin kaydettikleri siliniyor.

Şubeler “Bu ekranları kaldırın. Çapraz satış yapmamıza yaramıyor, aksine müşteri şikayetlerine neden oluyor” diye bastırdılar. Bana “Şubede bir gün bile çalışmadın. Ukalalık etme” diyen kişinin adını verdim. “Gelsin, özür dilesin. Yoksa raporlamaya devam edeceğim” dedim.

 

Gelelim işin alınacak dersler kısmına:

Evet, şubelerde tek bir gün bile çalışmadım. Ama müşteri odaklılık’ın ne olduğunu iyi bilirim. Bir müşterinin satın almadığı ürünleri teklif etmenin çapraz satış olmadığını, doğru müşteriye doğru zamanda doğru ürün teklifi yapılmadıkça, çapraz satış olmayacağını da bilirim.

Müşteri odaklılık, şube veya bayilere “şimdi hedefimiz şu ürünü satmaktır” veya “ürün listesine bakın ve müşteride olmayan ürünü teklif edin” diyerek olmaz. Her bir segmentin tercihi farklıdır. Nasıl ki “hiç satın almadı” diye bir erkeğe şu ürünleri teklif edemezseniz, her müşteriye her ürünü de teklif edemezsiniz.

Doğrusunun nasıl olması gerektiği [4] yazılı.

Her bir segment’in, en verimli ve doğru ürün patikasını anlamak için (sayı ve zaman açısından) yeterli miktarda müşteri verisi olmalıdır. Bu verileri işleyecek ve modelleyecek bilgi ve beceri birikimi de gerekir. Dolayısıyla, doğru müşteriye doğru teklifin sunulması merkezi bir yönetim gerektirir.

Hep söylüyorum (kapak resmi) ve yazıyorum. Alt-yapı müşteri odaklı olmazsa [5] , [6] şirket müşteri odaklı olamaz.

Bu nedenle, müşterinin sahibi şube / bayi / dükkan / acente olsa da, teklif yönetimi işi merkezi yapılmalıdır.

26 Nisan 2013

Teknoloji Değerlendirme Merkezi

Bana CRM teknolojileriyle ilgili soranlara “teknolojiyi bilmediğimi, en son yaptığım kodlama cümlesinin Taksitcard’ı çıkartırken excel’de =IF diye başlayan cümle yazmaktan ibaret olduğunu” söylüyorum. Sonra da hep aynı şekilde soruyla yanıt veriyorum. “En iyi araba hangisidir?” [1]

Yazılım satıcılarının proje değerlendirmelerine güvenmemelerini gerektiğini de [2] , [3] , [4] bizzat belirtiyorum.

Yazılım firmaları proje süreçlerini çoğunlukla kendilerine göre çıkarıyor. Yani gerçek süreçleri değil, kendi ürünlerine göre süreçleri çıkarıyorlar. Kartvizitinde “CRM Danışmanı” yazan hemen hiçbir yazılım şirketi çalışanının ana kavramları bile bildiğini görmedim [5] . Yazılımdan başkasını bilmedikleri [6] için (“tek aleti çekiç olana, her şey çivi gibi görünür” örneği), gelen projeyi kendi kalıplarına göre şekillendirirler. Birçok projenin son maliyetinin ön görülenin 2 katını aşmasının nedeni de budur.

CRM veya her hangi bir yazılım destekli (ERP, BI, vb.) proje yapacak olanlara, işi bizzat yazılım değerlendirmesi olan Gartner [7] ve TEC [8] (Technology Evaluation Center = Teknoloji Değerlendirme Merkezi) gibi şirketlerden hizmet almalarının önemini de vurguluyorum.

 

TEC’in bir yazısını çok beğendim ve öğrencilerime önerdim. Bu vesileyle, TEC’e de mesaj gönderdim. Yazıştık. İngilizce başlayan yazışmamız Türkçe devam etti. Kurucusu Mehdi Aftahi‘nin  ODTÜ Elektrik mezunu olduğunu öğrendim. Türkçe içerik sağladıklarını [9] bilmiyordum. (İngilizce içeriğin yanında Türkçe içerik epey zayıf kalmış).

Sonra Türkiye temsilcisi Mesut Farzini ile buluştum. Sohbetimizin özeti aşağıda (Benim görüşlerim eğik harflerle yazılı) :

 

TEC üye olan firmalara teknoloji konusunda danışmanlık veriyor. Yeni sistemler kurmak, mevcut yazılımını güncellemek, başka platformlara aktarmak isteyen şirketlere, çok da bilmedikleri konuda risk ve karmaşayı ortadan kaldırmalarını sağlıyor.

Yaklaşımlarını şöyle özetliyorlar: Kurumların teknoloji kullanımı konusunda karşılaştıkları zorlukları anlayıp endüstri tarafından kabul gören yöntem ve tescilli teknolojiyi bir araya getirerek çözmek. Yazılım geliştirmek ve seçmek için kullanılan bu tarafsız ve hızlı işleyen süreç, şirketlerin teknoloji ve danışman seçimlerinde daha iyi karar vermelerini sağlar.

TEC’in çeşitli hizmet paketleri var. Bu hizmetler, şirketlerin karar vermelerini sağlayacak on-line araştırma kütüphanesi’nden başlıyor.

Şirket için seçim danışmanlığının

  • şartnamenin oluşturulması
  • ihalenin yönetilmesi
  • kazanan firma ile pazarlıklar (fiyatları biliyorlar)
  • sözleşme hazırlanması (yazılımcının dili ile müşterininki farklı oluyor)

aşamalarında da yardımcı oluyor.

İş süreçlerini incelerken, yanlış karar vermenizi engellemeye çalışıyorlar. Siz önce CRM sorunu olduğunu sanabilirsiniz, ama aslında Stok-Kontrol / Muhasebe sorununuz olabilir. TEC önce hangisinin uygun olduğunu değerlendiriyor

Bazı şirketler teknoloji seçiminde karar vermeyi, finansman / murakabe danışmanlıklarını yapan firmalara “mali konularda memnunuz, bu işi de onlara verdik” diye bırakıyorlar. Bu da en azından yazılım satıcısına işi bırakmak kadar yanlış ve tehlikeli.

TEC’in hizmetleri sadece teknoloji seçecek şirketlere yardımcı olmakla sınırlı değil . Yazılım ve danışmanlık firmalarına da bilgi desteği veriyor. Kendilerini benzer firmalarla karşoılaştırmalarını sağlıyor. “Piyasa şu yöne doğru gidiyor. Sen bu şekilde yaptığın için çizgiden uzaklaşıyor ve iş alamıyorsun” diye benzersiz bir hizmet sunuyor.

Proje başladıktan sonra da, istenirse “proje denetimi” (audit) yapıyorlar. Yazılım firmanız sizi oyalıyorsa, TEC bir çözüm oluyor. TEC yazılımcı veya müşteri adına değil, tarafsız denetim yapıyor. Gerçekten kapsam içi / dışı olup olmadığını, ek ücret veya zaman talebinin haklı olup olmadığını da belirtiyor.

Eğer yazılım bir sektöre (örneğin tekstil için) en uygun ise, yazılımcı firma müşterilerine “TEC’e (hakeme) sor” diyebiliyor. 

TEC, ERP arena diye adlandırılabilecek bir etkinlik yapıyor. 6 yazılım firmasının hepsine benzer senaryo veriliyor. Projesi olan 70 – 80 katılımcı oluyor. Her yazılımcıya bir salon veriliyor. 2 saat demo  sonrasında müşteriler salon değiştiriyor. Böylece katılımcılar karşılaştırma fırsatı buluyor.

 

İngilizce başlayan sonra Türkçe devam eden yazışmalarımızdan sonra Türkçe yaptığımız sohbette tuttuğum notlar bu kadar.

TEC’in broşüründen aldığım şema şöyle (üzerine tıklarsanız, gerçek boyutunda okuyabilirsiniz):

Broşüründen aldığım bilgiye göre:

  • TEC’in web sitesinin 3 milyon kayıtlı üyesi var.
  • TEC’in haber bülteninin 1.000.000 abonesi var.
  • Abonelerin %40’i BT müdürleri ve C-level karar verenlerdir.
  • 50’den fazla online yazılım seçme merkezlerinde 1.000 den fazla teknolojik çözüm listelenmiştir.
  • TEC’in 50’den fazla medya ortağı var.

Bu blog için kapsamlı bilgi sağlayan Mesut Farzini’ye teşekkür ediyorum.

 

  • Meraklısına not: Bu görüşme veya TEC’i tanıtmak için bir çıkar sağlamış değilim. Amacım, teknoloji değerlendirmesini yazılımcıların veya yan iş yapan danışman şirketlerin değil, bizzat uzmanların yapmasını sağlamaktır.

Kapak resmi şuradan alıntıdır.

1 Mayıs 2013