Campaign dergisinin Eylül sayısının 118 – 120 sayfalarında Sosyal CRM konusuna değinildi. Dergide ister istemez röportajların tamamı yayınlanamıyor. Benimle yapılan röportajın tamamını [1] yayınlamıştım.

Okurlarla zengin içerik ve vizyonu paylaşmak için Sn. İbrahim Gökçen ile yapılan röportajın tamamını ve dergide alıntılanan kısımlarını da aşağıda yayınlıyorum.

Bir marka Sosyal CRM stratejisini belirlerken nelere dikkat etmeli? Strateji belirleme aşamasında atılması gereken en önemli üç adım nedir?

Her konuda olduğu gibi sosyal CRM stratejisi, bir markanın iş ve büyüme stratejisini destekleyici ve doğrudan katkı saglayıcı nitelikle olmalıdır. Stratejinin her türlü değisik duruma uyması beklenmemeli (one-size-fits-all degil) ve değişik müşteri segmentleri veri analiz sonucu bulunarak, her bir segment için  ayrı bir yaklaşım belirlenmelidir. Son olarak da CRM stratejisi bir bütün olarak düşünülmeli ve sosyal CRM stratejisi de bunun bir parçası olarak düşünülmelidir.

Markalar Sosyal CRM uygulamalarının performanslarını nasıl ölçmeli? Sosyal CRM sayesinde elde ettikleri bilgi birikimini müşterilerin yararına olacak şekilde nasıl kullanmalı?

Sosyal CRM’de esas olan iki tarafın da (hem marka, hem müşteri) fayda sağlayacağı bir modeli oturtmaktır. Müşteriler paylaştıkları bilgilerin kendilerine bir fayda olarak döndüğünü görmek ister. Bu faydanın önemli bir göstergesi yaşadıkları deneyimin iyileşmesi ve kişisellesmesi olabilir. Performans ölçerken buna dikkat etmek bence birinci önemli nokta. Ikinci nokta, önceden de bahsettiğim gibi, performansın iş stratejisi ve KPI’larına etkisidir. Sosyal CRM KPI’ları doğrudan iş performansı KPI’larına bağlı olmalıdır. Bu KPI’lardan en önemlisi de tabii ki harcanan ve niceliklendirilebilen çaba karşılığında elde edilen kazanç ve strateji oluşturma sırasında belirlenen başarı kriterlerinin elde edilip edilmediğidir.

Yakın zamanda yapılan bir araştırma birçok markanın Twitter’da aldıkları şikâyetlerin yüzde 70’ine karşı kayıtsız kaldığını ortaya çıkardı. Bu durum ve sosyal CRM ile şikâyet yönetimi arasındaki ilişki hakkında ne düşünüyorsunuz?

Şikayetlerin yüzde 70’ine karşı kayıtsız kalınması hem Twitter’in iş dünyasındaki algısıyla, hem de şirketlerin şikayetlerin izlenmesi konusunda henüz yeni yeni yatırım yapmaya başlamasıyla açıklanabilir. Her gün artan verilerin işlenmesinin manuel olarak yapılması elbette oldukça zorlaşıyor. Doğal dil işleme adı altındaki teknolojilerin de İngilizce ile bile hatasız çalışması mümkün degil. Dillerin karmaşık yapısı  ve Twitter’daki mesajların genelde çok kısa ve gramatik olarak hatalı olması, neyin şikayet olduğunu ve neyin olmadığını anlamayı zorlaştırıyor. Bu yüzden markalar sosyal CRM stratejisini belirlerken kendi özel durumlarına odaklanmalı ve hangi mecraları izlemek onlar için  en uygun ve geri dönüş getiriyorsa ona yoğunlasmalıdır. Burada da yine harcanan çabadan elde edilen kazanç öne çıkmaktadır. Bazı markalar için  Twitter en önemli iken, diger bazıları için baska mecralar çok daha önemli olabilir.

Birçok insan call centerları telefonda dakikalarca bekletilmek ve tuşlara basıp kendisiyle ilgilenecek bir müşteri temsilcisi aramak olarak algılıyor. Bunun nedeni nedir? Bu algıyı değiştirmek için neler yapılmalı?

Markaların doğru Sosyal CRM stratejisi yaratmak için “sosyal müşteri”yi anlaması gerekiyor. Peki, sosyal müşterinin güvenini kazanmak ve onlarla karşılıklı iletişimde devamlılığı sağlamak için neler yapmalılar?

Sosyal müşteriyi anlamanın birkaç yolu olabilir ama benim için  en önemli yolu derin bir şekilde sosyal müşterinin neler yaptığını verilerden hareketle anlamak ve bunu kullanarak deneyimlerini iyileştirmekten geciyor. Bu alana davranış analizi adını da veriyoruz ve bunu sağlamak için  yararlanabilecegimiz pek çok teknoloji mevcut. Gecmisteki davranislara gore gelecekteki davranisi tahmin etmekten tutalım, sosyal müşteriye bazi önerilerde bulunarak varmak istedikleri bilgilere erisimi kolaylastirmaya kadar bu teknolojiler fayda saglayabilir. Iletisimde devamliliğin ve guven kazanmanin temelinde kazan-kazan yaklaşımının ön planda olmasi en önemlisi. Buna paralel olarak da tabii ki müşterinin sorunlarıyla samimi olarak ilgilenip, sorunlarin çözüldüğünün yine verilerle desteklenerek gösterilmesi çok önemli. Sosyal müşteriler, diger müşteri segmentlerine gore, dijital ortamda çok daha fazla vakit geçiren ve çok daha bilinçli müşteriler. Veriye ve sosyal cevrelerinin önerilerine daha çok önem veriyorlar. Bu gerçek sosyal müşterileri memnun etmede mutlaka goz önünde bulundurulmalıdır.

Markalar artık sosyal medya aracılığıyla sadece müşterilerle konuşmuyor, onların kendi aralarında yaptıkları konuşmalara da şahit oluyor. Bu durumun dezavantajaları ve avantajları nelerdir?

Bu durumun dezavantajı olduğunu düşünmüyorum. Ne kadar çok veri varsa, doğru modelleri kurmak ve doğru sonuçları ortaya çıkarmak o kadar kolaylaşır ve bu yüzden de bir avantaj olarak görüyorum. Bütün markalar bu kadar çok veriyi nasıl daha verimli kullanacağı konusunda çok detayli stratejiler geliştirmeli ve gerekli alt yapıyı kurmalıdır. Günümüzdeki big data teknolojileri özellikle, eskiye nazaran çok daha ucuza, çok daha fazla veriyi analiz etme ve saklama yeteneklerimizi arttırdı. Markalar, her türlü konuşma (pozitif/negatif, objektif/subjektif) konusunda kendilerini rahat hissetmeli ve eskiden erişemedikleri bu tür kaynaklara şimdi ulaşabildikleri için  kendilerini şanslı saymalıdır. Tabii ki bu analiz sonucunda önemli bir amaç da, bu konuşmaları nasıl doğru yönde değiştirebilecekleri konusunda doğru stratejileri geliştirmektir. Bunun bir yolu da özellikle belli konuların ve başlıkların nasıl yayıldığını daha iyi anlayıp, kimlerin diğerlerini daha çok etkileyebildiğini, kimlerin daha çok dinlemeyi tercih ettiğini ve kimlerin paylasmayi tercih ettiğini tespit etmek olabilir. Bu şekilde, çok daha az insana odakli bir şekilde eriserek, doğru mesajlarin yayilmasi ve konusmanin degismesi kolaylastirilabilir.

Sosyal CRM’i kullanarak müşteri kitlesini genişletmek mümkün mü?

Sosyal CRM tanımı gereği paylaşım uzerine kurulmuştur ve paylaşımı seven müşterileri hedefler ve onların paylaştıkları bilgileri aksiyona dönüştürür. Bu yüzden doğru stratejilerle elbette müşteri kitlesini genişletmek mümkün. Tabii doğru kullanılmazsa da aynı şekilde müşteri kitlesini daraltmak da mumkun.  Ancak sosyal CRM’in her marka için  en etkili yöntem olup olmadiği çok iyi analiz edilmelidir. En başarılı teknolojiler bile herkes için  aynı faydayı getirmeyebilir. Sosyal CRM her zaman bütünleşik bir iletisim ve CRM stratejisinin bir parcasi olarak gorulmeli ve bu şekilde kullanilmalıdır.

“En büyük ve kullanışlı sosyal CRM platformu Facebook” gibi bir değerlendirme yapmak mümkün mü? Sosyal kanalların çokluğu marka açısından sosyal CRM’i zorlaştırıyor mu?

Hangi marka için  hangi platformun daha kullanışlı olduğu, markaların hitap ettiği müşterilerin nerelerde olduğu ve hangi kanalları kullandığı ile doğrudan ilişkilidir. Facebook elbette 1 milyara yaklaşan kullanıcı sayısıyla gözardi edilemeyecek bir güç. Ancak herkes için aynı derecede verimli ve etkili bir sosyal kanal olmayabilir. Sosyal kanalların çokluğu veriye dayalı analizin önemini arttırmaktadır. Bunu iyi anlayan ve uygulayan markaların sosyal kanalların çokluğundan fayda sağlayacağını düşünüyorum. Iyi uygulayamayanların ise sosyal CRM’i kendi iş stratejileri için nasıl kullanacakları konusunda biraz daha dezavantajli olacağını soyleyebilirim.

Sosyal CRM’de müşteri segmentasyonunun önemi nedir?

Her pazarlama aracında olduğu gibi Sosyal CRM’de de derin bir pazar ve müşteri ihtiyacı bilgisine dayalı müşteri segmentasyonu en önemli faktörlerden bir tanesidir. Buna dayalı olarak da her müşteri segmenti için değisik bir yaklaşım geliştirilmelidir. Ana hedef aslında her bir müşteriye gore kişisellestirilmis bir deneyimin müşteriye sağlanmasıdır. Gün geçtikçe bu yönde ilerlesek de, bu su an için  neredeyse imkansız olduğu için  ne kadar kişisellestirilebilirse müşteri deneyimi o kadar sosyal CRM’den elde edilecek fayda artacaktır.

Türkiye’de sosyal CRM dünyadaki diğer ülkelerle karşılaştırıldığında ne durumda? Sosyal CRM’den anladığını ve hakkını verdiğini düşündüğünüz dünyadan ve Türkiye’den hangi markalar var?

Markalar bazında konuşmak yerine Türkiye’yi dünya ile kıyaslarsam biraz geride olduğumuz ama çok hızlı bir şekilde dünyayı yakaladığımızı söyleyebilirim. Türkiye’de çok genç ve girişimci bir nüfus var ve o yüzden dijital mecraların büyüme hızı gercekten dunyada parmakla gösterilecek düzeyde. Markalarımızın müşteri memnuniyetinin önemini ve dijital dunyayi benimsemeleri de üst duzeyde. Benim Türkiye’de görecegimizi düşündüğüm en önemli degisiklik, biraz daha odakli ve veri analizine dayali stratejilerin gelistirilmesinin artacagi ve sosyal CRM’in çok daha büyük bir stratejinin bir parcasi olmasi gerektiğinin daha iyi anlasilmasi olacagidir.

Akıllı telefonlar,  tüketicilerin sürekli internette olabilmesi Sosyal CRM’i nasıl etkiliyor?

Akıllı telefonlar tuketicilerin sosyal mecralara erisimini kolaylastirdiği ve lokasyon bilgisini de bildirebildiği için  sosyal CRM’e büyük katki sagliyorlar. Gun gectikce daha çok kullanici artik sosyal mecralara sadece akıllı telefonlar yoluyla erişiyor. O yüzden de markalarin bence mobil kullanicilar için  ayri sosyal CRM yaklaşımlari gelistirmeleri bile düşünülebilir.  Önceden dediğim gibi ne kadar çok analiz edilecek veri varsa, günümüzün giderek akıllanan teknolojilerini de düşünerek, o kadar daha gelişmis sosyal CRM uygulamalari geliştirmek mümkün olabilir.

Sosyal medyada müşteriler sürekli kendileri hakkında bilgi paylaşımı yapıyor. Bunun sosyal CRM’e katkısı var mı?

Bunun katkısı elbette var ancak müşteriler hem bir fayda görmek istiyor bu paylaşımdan, hem de gizlilik ilkelerinden hiç bir markanın vazgeçmesini istemiyor. Bu iki faktöru göz önüne alan markalar sosyal CRM’den en büyük geri dönüşü sağlayabilirler. Önemli olan bu paylaşılan bilgilerin müşteri deneyimini ve memnuniyeti artırmak için  nasıl kullanılacağı.

Sosyal CRM ve geleneksel CRM arasındaki en önemli fark nedir?

Aslında çok büyük bir fark olduğunu söylemenin doğru olduğunu düşünmüyorum, daha çok her ikisinin toplam bir CRM çözümünde 2 ayrı kanal olduğunu düşünüyorum. Elbette hem sosyal müşterinin karakteristik özellikleri, hem akıllı telefonlar sayesinde erişilebilen lokasyon verileri, geleneksel CRM’e gore kullanabileceğimiz verilerin hem miktarini hem de bicimini çok degistiriyor. Bu değişen verilere yönelik yaklaşımlar geliştirmek gerekiyor ve özellikle belli bir yapısı olmayan verileri big data, dogal dil işleme ve akıllı teknolojiler kullanarak işleyebilmeyi de öğrenmek gerekiyor. Ancak esas başarı, sosyal ve geleneksel CRM’in bir arada kullanılması ve iş stratejisini desteklemesi sağlanabilirse elde edilebilir.

Sosyal medya yöneticilerinin sosyal CRM’deki rolü nedir?

Sosyal medya yöneticileri sonuçta bu alanda en ön saflardaki yöneticiler oldukları için  mutlaka önemli bir rol üstlenmektedirler. Özellikle de doğru sosyal mecraların seçilmesi, sosyal müşterilerin ihtiyaçlarının neler olduğunun anlaşılması ve geri dönüşün doğru şekilde yönetilmesi konuları onların sorumluluk alanlarına girmektedir. Ancak her konuda olduğu gibi, kararlarını veriye dayalı veren sosyal medya yöneticilerinin çok daha başarılı ve kilit rol üstleneceğini söylemek yanlış olmaz. Sosyal CRM’in başarı için  pek çok değişik yeteneğin ve rolün bir arada calışması esastır. Bu açıdan hemen hemen organizasyondaki herkesin bir katkısı olmalıdır. Her bir çalışanın hem sosyal mecrada hem gercek hayatta markanın bir temsilcisi olduğu unutulmamalıdır.

Sosyal CRM’in Türkiye’deki geleceğini değerlendirir misiniz?

Sosyal CRM’in onunun açık olduğunu düşünüyorum, eger ki müşterinin saglayacağı fayda ve bilgilerin gizliliği doğru şekilde yönetilebilirse. Akıllı teknolojilerin ve veri analizinin daha da çok Türkiye’de uygulama alanı bulmasıyla da sosyal CRM’in değeri artacaktır. Genç ve girişimci nüfus, yeni fikirler yaratmada ve bunları ticari yarar için kullanmada çok etkili olacaktır. Ayrıca gün geçtikce daha çok yabanci yatırımcının da Türkiye’ye yatırım yaptığını sevinerek gözlemliyoruz. Sosyal mecraları en çok kullanan ülkelerden biri olarak, sosyal CRM gibi buna doğrudan bağlı alanların da hızla gelişecegine inanıyorum.

Yazılma tarihi 4 Nisan 2012

Resim Campaign dergisinden alıntıdır