Gizli müşteri çalışmaları gerçekten müşteri odaklı mıdır?
“Müşteri tecrübesi yönetimi” (CEM – customer experience management) konusunda bilgi birikimim genişledikçe, bu soruyu kendime daha çok sormaya başladım. Çalıştığım şirketlerde yapılan “gizli müşteri” çalışmaları ile müşteri şikayetleri bire bir örtüşmüyorlardı.
Dediğim gibi, uzmanlığım arttıkça bunun nedenini buldum.
Müşteri yakıt alırken camlarının silinmesini istiyor. Ancak yakıt alımı biter bitmez de istasyonu terk etmeyi seviyor. Yani, camların silinmesini beklemek istemiyor. Gizli müşteri araştırmasında kriterlerden biri “aracın camları silindi mi?”
Özetle, gizli müşteri araştırmalarında müşteri tecrübesi dikkate alınmıyor. Şirketin hayal ettiği müşteri için, beklenen işyeri davranışları ölçülüyor. Eğer şirket müşteriyi yeterince dinlemiyorsa, gizli müşteri araştırması ile saptanan performans kriteri, müşteri beklentisinin çok dışında olabiliyor.
Sonuç: Körler ve sağırlar, birbirlerini ağırlar…
Not: İlk bakışta bir CEM uzantısı gibi görünse de gizli müşteri çalışmaları ile “müşteri tecrübesi” değil, patronun merak ettiği konulara elemanların yaklaşımı ölçülüyor.
“Belli bir mağazada veya satıcıda tekrar eden yanlış davranış kalıplarını ortaya çıkarıp nedenlerini analiz etme” amacını taşırsa faydalıdır. Bu nedenle belli bir sıklıkta yapılmalı. Ama, “gerçek müşteri düşünce ve duygularını” içine katmak koşuluyla.