CEM ve gizli müşteri

Gizli müşteri çalışmaları gerçekten müşteri odaklı mıdır?

“Müşteri tecrübesi yönetimi” (CEM – customer experience management) konusunda bilgi birikimim genişledikçe, bu soruyu kendime daha çok sormaya başladım. Çalıştığım şirketlerde yapılan “gizli müşteri” çalışmaları ile müşteri şikayetleri bire bir örtüşmüyorlardı.

Dediğim gibi, uzmanlığım arttıkça bunun nedenini buldum.

Müşteri yakıt alırken camlarının silinmesini istiyor. Ancak yakıt alımı biter bitmez de istasyonu terk etmeyi seviyor. Yani, camların silinmesini beklemek istemiyor. Gizli müşteri araştırmasında kriterlerden biri “aracın camları silindi mi?”

Özetle, gizli müşteri araştırmalarında müşteri tecrübesi dikkate alınmıyor. Şirketin hayal ettiği müşteri için, beklenen işyeri davranışları ölçülüyor. Eğer şirket müşteriyi yeterince dinlemiyorsa, gizli müşteri araştırması ile saptanan performans kriteri, müşteri beklentisinin çok dışında olabiliyor.

Sonuç: Körler ve sağırlar, birbirlerini ağırlar…

 

Not: İlk bakışta bir CEM uzantısı gibi görünse de gizli müşteri çalışmaları ile “müşteri tecrübesi” değil, patronun merak ettiği konulara elemanların yaklaşımı ölçülüyor.

“Belli bir mağazada veya satıcıda tekrar eden yanlış davranış kalıplarını ortaya çıkarıp nedenlerini analiz etme” amacını taşırsa faydalıdır. Bu nedenle belli bir sıklıkta yapılmalı. Ama, “gerçek müşteri düşünce ve duygularını” içine katmak koşuluyla.

 

 

6 sigma ve CRM

Bir dönem hepimiz birden CRM‘ci oluverdik. Önceden TQM (Toplam Kalite Yönetimi) ustası olduğunu söyleyenler, aniden virajı (yoksa köşeyi mi demeliydim) dönmeye karar verdiler. O da ne?.. CRM’i öven konuşmalar yapıyorlar.

Aklım karıştı. Üretim süreçleri ile müşteri odaklı süreçleri karıştırmamak gerektiğini düşünmüşümdür. Öğrenmek için her önüme gelene sordum. Berlin Sadakat Yönetimi Konferansı‘nda da hemen konuyu açtım.

Sonucu şöyle özetlemeliyim:

  • CRM ustalarının hemen hepsi “6 sigma ile CRM’in arasında hiç bir ilişki olamayacağını” söylüyor.
  • 6 sigma ustalarının büyük çoğunluğu “Hizmet sektörüne, ama özellikle müşteri ilişkilerine 6 sigma uygulanmayacağını” söylüyor.

Bu sertifikaların ne yapılması gerektiğini Selim Tuncer de yazdı.

Ben de diyorum ki, “Hizmet sektöründe iseniz bırakın üretim süreçleri ile uğraşmayı… Müşteri ile doğrudan veya dolaylı temas eden süreçlerinizi adam edin.”

 

Not:

Eğer uçak yedek parçası üretiyorsak, ya da arabanın taşıma, dingil, vb. fonksiyonları ile ilgileniyorsak, 6 sigma bile yetmeyebilir. Ama çağrı merkezinde süreç tasarlıyorsak, zaten müşteri taleplerinin dağılımı bilinen normal dağılım oranlarından daha yaygındır. Bu durumda 6 sigmanın tamamını kapsayan çağrı merkezi ekranı yapamayız.

Bu daha birinci örnek. Müşteri ile temas edilen noktalarda, binlerce benzer örnek bulabiliriz.

Özetle, “süreç tasarlanan her yere 6 sigma uygulanabilir” teorisi bile gerçekçi değildir. Süreç tasarlama eğitimi veriyorsa, CRM’e o kadarı yeterli.

 

Pazarlama planı

Yıllar önceden bir anı: Kurumsal İletişim’den sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Murat Ermert, tüm pazarlama gruplarına sürekli olarak “Pazarlama planlarınızı önceden gönderin.” diye baskı yapıyordu.

Anneler gününe 15 gün kala, perakende ürünlerden birinin pazarlamasından sorumlu grup, Murat Ermert’e “Biz yeterince hazırlanamadık.” dedi.

Murat’ın yanıtı, “Mayıs ayının ikinci pazarı olduğunu bilmiyordunuz muhtemelen. Tabi, her sene değişik günlerde kutlanıyor da ondan. Zaten dünyada da yeni başlandı kutlanmaya. Hepi topu 100 yıl falan oldu. Acelemiz yok. Gelecek yüzyıl içinde hazırlanırsınız inşallah.”

Pazarlama planının mantığı, “Bu benim ne işime yarar, ben bundan kar edebilir miyim?” diye önceden düşünmeye dayalıdır.

  • “Bu” dediğim bir tarih olabilir. Örneğin Anneler Günü, Babalar Günü, Aşçılar Günü, Kanarya Sevenler Günü, Saatleri Ayarlama Enstitüsü’nün kuruluş yıldönümü, Birinci Geleneksel Pilav Günü…
  • “Bu” dediğim bir etkinlik olabilir. Örneğin Sarı Çizmeli Mehmet Ağa’nın şehrinize gelişi, Hüsmen Aga’nın oğlunun düğünü, Ayak Bacak Fabrikası’nın açılışı…

Önceden bildiğiniz her şey “bu” ve “plan” parantezine girebilir.1 Hemen “Nasıl işe yarar duruma getiririm?” diye düşünmelisiniz. Önceden dediysek, 4 – 5 ay öncesini söylüyoruz. Aksi takdirde yukarıda yazılı…

 

Neden önce “strateji”?

CRM projesine başlarken kurumun ana stratejisinin çok önemli olduğunu vurgularız. Bu cümlelerimiz çoğunlukla, “danışman ukalalığı” gibi değerlendirilir. Kendimizi önemsetmek için böyle söylediğimiz sanılır.

Neden “kurumsal strateji” diye tekrarladığımızı basit bir örnek ile anlatacağım.1

Kurum “müşterinin yaşam boyu değeri”, “müşterinin kurum ile çalışma süresi”, “terk eden müşteri oranının düşüklüğü” gibi kriterleri performans ölçümünde kullanıyorsa, müşteri ile olumlu ve verimli ilişkiler kurulmaya çalışılır.

Kurumun kültüründe çağrı merkezi elemanlarının becerisi “müşteri görüşmesi” sayısı ile ölçülüyorsa, yeni bir ürün satın alması için teklifte bulunmaz. Görüşmeyi hemen sonlandırıp yeni bir görüşme (skor) yapmak için acele eder.

Bankalar ve GSM operatörleri ile yaptığım şikayet görüşmelerinde, “sorunumu çözemeyecekseniz, kartımı / hattımı iptal edin” dediğimde, sorunumu çözmek için istek göstermeyen ve aceleyle iptal işlemini yapmaya niyetli bir çok çağrı merkezi çalışanı ile karşılaştım.

Sizin başınıza da geldiyse suç çağrı merkezinde değil, kurumsal kültürdedir.

 

 

CRM Şart Mıdır?

CRM üzerine çalışmalarım olduğunu bilenler, bazen “nasıl CRM yapacaklarını” sorarlar. Soruya soruyla karşılık veririm:
– CRM şart mıdır?
– Değil midir?
– Değildir.

Bu konuşma şöyle de olabiliyor. B2B işiyle ilgilenen bir KOBİ’nin orta kademe yöneticisi “Bizim satış ekibinin müşterilerimiz ile ilişkileri kötü. Bunlara bir müşteri ilişkisi yönetimi – CRM – eğitimi verelim” diyor. “Satış eğitimi verin” diyorum.
– Neden CRM değil?
– CRM bir üst yönetim kavramıdır. Sahadaki adamın kavramı satış olmalıdır.

Her iki olayda da bir sonraki cümle şöyle olur: “Nasıl yani?”

CRM diyebilmemiz için bir sürü ön koşul vardır. (Bazılarını başka yazılarda yazdım. Zamanla hemen hepsini yazacağım)

Tüm ön koşullardan önemlisi üst yönetimin entelektüel seviyesi ve desteğidir. Royal Bank of Canada, her CRM seminerinde 4.5 sene içinde neleri başarmış olduğunu anlatarak övünür. Dışbank’da biz aynısını 14 ayda yapmıştık.

“Nasıl bu kadar hızlı yapıldı” diye sorarsanız, üst yönetim sayesinde diye yanıtlayabilirim. Genel Müdür Faik Açıkalın’ın projeye inanmışlığı ve kararlılığı sayesinde… Faik Açıkalın her toplantımıza katılırdı.

Bir toplantıda “iş süreçlerinin müşteri odaklı hale getirilmesi”nin ilkelerini anlattım. Her departman, müşteri ile doğrudan veya dolaylı en çok temas eden 2 iş sürecini saptayacak, sonra da nasıl iyileştireceğini 3 hafta içinde hazırlayacaktı. Bu ödev departman müdürlerinin hoşuna gitmedi. Giderek artan bir uğultu ile “Bizim işimiz var. Senin projen. Sen hazırla” demeye başlamışlardı ki, Faik Açıkalın’ın sesi duyuldu:

Arkadaşlar. Eminim ki hepiniz, kendi departmanınızdaki işleri Uğur’dan daha iyi bilirsiniz. Kendi süreçlerinizi müşteri odaklı duruma da Uğur’dan daha iyi getirirsiniz. Ayrıca, rekabetin yoğun baskısı varken, 3 hafta bekleyemeyiz. Hepi topu 2 süreç için, 2 hafta yeter de artar bile… Uğur, arkadaşlar 2 hafta içinde en az 2 iş sürecini ayrıntılı olarak hazırlayacak… Hazırlamayanları bana raporlarsan sevinirim.

Tekrarlıyorum. Onlar, 4.5 senede yaptıklarını başarı öyküsü olarak sunarlar. Biz 14 ayda yaptık. Üst yönetimin desteği ile… Bu nedenle hep söylerim: CRM bir üst yönetim kavramıdır.

 

Bunu yapmayın (2)

Bloglarda uzmanlaşmanın – derinleşmenin olması gerektiğini hemen her sohbette vurguluyorum.

Ben de iş anılarımın yanı sıra, CRM konusunda derinleşme sağlamaya çalışıyorum; bazen değişik anlaşılıyor.

Şirketinin CRM projesi için soru soranlar, ödevleri için “şunu da yaz” diyenler, çıkacak sadakat kartı için strateji isteyenler, bitirme tezi için (nedenleri ile birlikte) örnek vaka talep edenler, çalıştığı firma için RFM veya YBD hesaplanmasını soranlar, vs. oluyor.

Eğer çalıştıkları şirket için bilgi isterlerse şu yanıtı veriyorum:

Firmanız (veya her hangi bir şirket) için nasıl bir yol planı oluşturulacağı, CRM faaliyetlerinin nasıl düzenleneceği, YBD’nin nasıl artırılacağı, RFM’in nasıl hayata geçirileceği gibi konuları elbette belli koşullarda anlatıyorum.

Bu konuda beğendiğim yazıları paylaşmak isterim:

  • M. Serdar Kuzuloğlu’ndan “En büyük servet, deneyim” 1
  • Savaş Şakar’dan “Her hafta kaç kişi benden BEDAVA yardım istiyor” 2

Uluslararası bir firma ile yaptığım çalışma üzerine firmanın bana gönderdiği mesaj:

CRM ile ilgili tecrübelerinizi bizlerle paylaştığınız, planlarımıza yön verdiğiniz, desteğiniz; kısaca geçirdiğimiz 3 günlük verimli CRM eğitimi için çok teşekkür ederiz.

Bu cümle benim “büyük ödül”üm.

 

Ödev veya tezleri için yardım isteyen öğrencilere de bu yazıyı ileteceğim. Araştırılması ve öğrenilmesi için ödev veren bir öğretim üyesi olarak, beleşe kaçmayı desteklemek istemem.

Yanlış anlaşılmasın; öğrencilerden ücret talep etmiyorum. Sadece yardım etmeyeceğimi belirtiyorum.