SAP Startup Focus Program

Posted on 27/02/2014 by Uğur Özmen

Yıllardan beri ERP şirketi olarak bildiğim SAP’nin, Özyeğin Üniversitesi Girişim Fabrikası iş birliğiyle Startup Focus Program ^[1] (Tekno-Girişimcilik Hızlandırma Programı) adında bir çabası olduğunu ve Türkiye’de büyük veri alanında çalışan girişimcileri küresel pazara taşımayı vaat ettiğini öğrendim.

Biliyorsunuz, büyük veri (big data) ^[2] denildiğinde hemen ilgilenirim. Çeşitli sosyal mecralarda “Türk girişimcilerin onsekizbininci e-ticaret sitesini veya dokuzbininci mobil oyun tasarımını yapmak yerine big data ile ilgilenirlerse, global pazara çok daha çabuk çıkacaklarını” ^[3]yazdım.

Bu nedenle, projenin SAP Türkiye’deki sorumlusu Cenk Sezgin (Inovasyon Takım Lideri) ile görüşme talep ettim.

UNİTE iletişim görüşmeyi mümkün kıldı. Sayın Cenk Sezgin ile keyifli bir kahvaltı sohbeti yaptık. Aşağıda Cenk beyin cümleleri arasında yer alan eğik harflerle yazılı cümleler benim düşüncelerim.

Benim ilk sorum şu oldu:

Duydum ki SAP de big data ile ilgilenmeye başlamış. Hayrola?..

Cenk bey şunları anlattı.

“Yıllardan beri ERP uygulamaları konusunda önemli bir oyuncu olan SAP, gelecekte önemli olacak trendleri inceledi. Sadece ERP ve etrafındaki doğal çerçevesinden oluşan ürün / hizmet gamıyla sınırlı kalmamaya ve trendler doğrultusunda seçtiği alanlarda müşterilerine çözümler sunmaya karar verdi.

Sadece SAP ekosistemi ile sınırlı kalmak istemiyor. Yakın zamana kadar müşterilerin istekleri SAP’de değerlendiriliyor ve onlara eldeki çözümler sunuluyordu.

Uygulama şirketi olmaktan teknolojiye, platform sunmaya doğru yöneldi. Müşterilerini büyütürken büyümek istiyor. Kullanıcı deneyimine daha fazla önem veriyor, doğrudan yönetim kuruluna bağlı 60 kişilik özel bir kullanıcı deneyimi ekibi kurdu.

Uzun yıllardan beri bilgi yönetimi dalında çalıştığımdan, bu konuda SAP’den ne kadar yakınıldığını iyi biliyorum. Müşterilerini kendi kalıplarına sokmaya çalıştıkları ve hızlı ilerleyen ticaret dünyasına yanıt veremediklerine dair şikayetleri giderek daha sıkça duymaya başlamıştım.

SAP, hızlı ilerleyen dünyaya ayak uyduran ve hızlı ilerleyen müşterilerini kalıplara sokmaya çalışmaktan vazgeçip onlarla ilerlemeye karar verdi.

SAP artık Alman kültüründen daha açık Silikon Vadisi kültürüne doğru yöneliyor. İnovasyon kültürünü yaymaya çalışıyor. Bu doğrultuda trendlere bakarak kendilerine uygun alanları seçtiler. Bu alanlar

Uygulamalar – Geleneksel kurumsal uygulamaları gelecek nesil teknolojiler üzerinde çalışacak biçimde yeniden tasarlıyor. (bkz. Business Suite on HANA vb.)
Mobilite – Syclo ve Sybase firmalarını satın alarak Kurumsal Mobilite alanında ciddi bir pazar payı elde etti.

Son zamanlarda herkesin mobil konuşmasından sıkılmıştım. Mobil’e değil de mobilite’ye yatırım yapılmasını çok vizyoner buldum.

Bulut – SAP bulut bilişimi konusunda Success Factors ve Ariba’yı satın alarak, kullanıcı sayısı bazında dünyanın en büyük kurumsal bulut şirketi haline geldi. Kendi iş yapma biçimini de bulut bilişime uyarlamaya çalışıyor.

Sadece satılacak bir ürün olarak değerlendirmeyip, şirketin kendi çalışma biçimini ve çalışma yöntemlerini bulut kavramına uyarlamaya çalışmasını takdir ettim. Darısı “teknolojide liderlik” sözü edip, sanayi devrimi kurallarından öte gidemeyen Türk şirketlerine…

Analitikler – 2007’de Business Objects satın alındı. Böylece Gartner Magic Quadrant’ta en önemli oyunculardan biri olmaya başlandı.

Veri tabanı ve Teknoloji – SAP en hızlı büyüyen veri tabanı şirketi olmak istiyor. Bu sebeple bellek içi bilişim alanında ciddi yatırımlar yapıyor. Bu amaçla SAP HANA adlı çözümünü kurum içinde geliştirerek pazara sunuyor. Stratejisi tüm SAP çözümlerini bellek içi mimaride çalışacak biçimde HANA üzerine taşımak. Bugün SAP nin temel çözümlerinden SAP Business Suite (ERP, CRM vb.) HANA üzerinde çalışabiliyor.

Basın bülterine göre SAP’nin Startup Focus Program’ı şu destekleri kapsıyor

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – — – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

TEKNOLOJİ : En son teknoloji ürünü HANA platformuna anında erişim – Ücretsiz
KAYNAK : HANA uzmanlarına erişim, satış ve pazarlama desteği – Ücretsiz
MÜŞTERİLER : Global müşterilerimize erişerek çözümünüzün satış imkanı – Ücretsiz
FİNANSMAN : SAP Ventures ve HANA Gerçek Zamanlı Fonlarının yöneticileriyle görüşme imkanı – Ücretsiz (SAP Startup Focus Program katılımcı şirketlerden herhangi bir hisse paylaşımı beklememektedir)

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – — – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

Ben biraz daha ayrıntı öğrenmek istedim. Sordum:

SAP’nin büyük veri ile uğraşan girişimcilere destek olduğunu öğrenince, bu konuda çalışan iki girişimciye haber verdim. Biri Patternix zaten sizden destek gördüğünü söyledi. Diğeri ise “Sitelerinden inceledik ve ne sunduklarını anlayamadık” dediler. Ben size sorayım. SAP Türk girişimcilerine ne sunuyor?

Bizim incelediğimiz kadarıyla, seçtiğimiz alanlarda özellikle büyük veri konusunda çalışan start-up’ların en büyük ihtiyacı para veya fon değil. Daha gelişmiş bir ürünün nasıl yapılacağını öğrenmek istiyorlar. Yaptıklarının global pazardaki olası kullanıcılarıyla buluşmak istiyorlar. Gittikleri şirketlerde doğru insanla görüşmek istiyorlar. Örneğin, konuştuğumuz girişimciler “Şu şirkete gittik, anlattık. Olumlu bakmadılar” diyor. Belki ilgisiz birine ulaşmışlar, hatta onların projesi gelirse kendilerine gerek kalmayacak kişilere gitmiş olabiliyorlar.

Biz doğru şirkette doğru kişiyle görüştürmeyi söylediğimizde şunu kastediyoruz. Bir kurumu daha önce kullanmadığı bir yazılım kullanmaya ikna etmek ve sözleşme imzalamak sanıldığından daha uzun ve karmaşık bir süreç. Bu sebeple çözümünüzle ilgili doğru iş kolunu 10.000 kişilik bir organizasyonda bulmak, bu iş birimindeki karar vericilerin ve karara etki eden kişilerin kimler olduğunu tespit etmek, bu kişilerin birbirleri arasında nasıl bir ilişki olduğunu anlamak çok basit bir iş değil. SAP olarak sadece bellek içi donanım ve yazılım geliştirme ortamı sunmakla kalmıyor, onlara satış ve pazarlama ağımızla da destek oluyoruz. Onlara anlattığımız başarı öyküleri sadece bir öykü değil. Onların hisse değerlerine dokunuyor. Bu nedenle ciddiye alıyorlar.

Girişimcilere:

Teknoloji mimarları ile mentorluk desteği veriyoruz. Big Data alanında yazılım mimarisi en önemli konulardan biri haline geliyor.
Teknolojimizle desteklediğimiz gibi girişimcileri SAP’nin tüm müşterilerine açık Global Marketplace ortamına giriş imkanı sunuyoruz. Böylece SAP, müşterilerine ihtiyaçlarını karşılayacak çözüm önerirken dünyanın neresinde olursa olsun bu çözümleri değerlendirebiliyor.
Bulut bilişim ortamı için destek veriyoruz. Amazon Web Services ortamında onlara test ve geliştirme amacıyla donanım ve yazılım desteği sunuyoruz.
Kaliforniya – İrlanda ve Türkiye’de işin uzmanlarından eğitim almalarını sağlıyoruz. Örneğin, geçtiğimiz ay Predictive Analytics alanında HANA üzerinde geliştirme yapmak isteyen bir girişimci ekibi Türkiye ofisimizde misafir ederek ilgili alanda eğitim sunduk.

Amacımız Türk girişimci ekosistemine katkıda bulunmak.

Bu cümle üzerine, daha önce İbrahim Gökçen ile yaptığımız görüşmedeki ^[3] bir konu aklıma geldi. Yine sordum.

Yakınlarda yazdığım bir yazının konusu “Türk girişimcisinin bilişim döneminde olmadığı, henüz feodalizm ile sanayi devrimi arasında bocaladığı” yönündeydi. Paylaşımdan uzak, kazanan her şeyi alır görüşünün girişimcilerde de devam ettiğini düşünüyorum. Siz bu konuda ne düşünüyorsunuz.

Türkiye’de büyük şirketlerde inovasyon’un AR-GE departmanının işi olduğu düşünülüyor. Tüm teşkilata yayılmış bir inovasyon felsefesi akla gelmiyor.
Girişimciler ise “geliştirme”ye odaklanıyorlar. Yani “araştırma ve geliştirme” değil, sadece yazılımın geliştirilmesi ile daha iyi olunacağını sanıyorlar.

Başarısızlıktan çok korkuyorlar. Birçok konuda yaptıklarını kimseyle paylaşmak istemedikleri için yeterli dersleri çıkaramıyorlar. Başarısız olduklarında bunu anlatmadıkları, aksine gizlemeye çalıştıkları için yeterli dersi de alamıyorlar. Aslında başarısızlıktan korkuyorlar ama bu davranışlarıyla başarısızlığa giden yolu seçiyorlar.

Cenk bey, istatistiklerin ve verilerin ne kadar önemli olduğu konusunda ilginç bir örnek anlattı. Onu da paylaşmak istiyorum.
SAP’nin kurucularından biri olan Dietmar Hopp, gençliğinde oynadığı 3.300 kişinin yaşadığı küçük bir köy kulübü olan TSG 1899 Hoffenheim’ı 2000 yılında Alman 5.liginden devralmasıyla kulübün yükselişini anlatıyor.

Önce altyapıyı düzeltiyor. Stadyum elden geçiriliyor. Maaşlar düzeltiliyor. Bunlarla birlikte bilgi yönetimi felsefesi de uygulamaya geçiriliyor. Koşu hızlarından sakatlanma istatistiklerine, yakalanınca ne yaparlarsa ne kadar zamanda düzeldiklerine kadar hemen her şey sürekli irdeleniyor. Antrenörler Google Glass kullanarak, futbolcuların antrenmanlardaki hızlarını takip edebiliyor. Bir futbolcunun topu ne kadar ayağında tuttuğu, nerede topla koşmaya başladığı, topla buluştuktan sonra gol atması ne kadar sürüyor gibi bilgiler takip ediliyor.

Sonunda Hoffenheim takımı büyük hızla yükselmeye başlıyor. Önce uzun süre bulunduğu 6’ıncı lige yeniden dönüyor. Sonra ilerlemesi devam ediyor. Bu ligde şampiyon olup 5’inci lige çıkıyor. Orada birkaç sene geçiriyor. Sonra 3 yılda 2 lig birden aşıyor ve 2002-2003 sezonunda Almanya’nın 3. ligi sayılan Bölgesel Lig’de mücadele etme hakkı kazanıyor.

Birkaç sene sonra 2008-2009 sezonunda, Dünya’nın en sert liglerinden biri olan Bundesliga’ya yükseliyor. Daha ilk senesinde muhteşem bir başlangıç yapıyor. Uzun süre namağlup gidiyor. Bütün Bundesliga takımlarını peşinden koşturuyor. Devre arasını lider kapatıyor. Kilit oyuncuları Vedad Ibišević’in sakatlanmasıyla zor günler geçiriyor ve son haftalarda aldığı kötü sonuçlarla Bundesliga’daki ilk sezonunu 7. sırada tamamlıyor.

İşte bilgi yönetiminin neler yapabileceğine güzel bir örnek. Vikipedia’dan da baktım. Oradaki bilgiler de Cenk beyin anlattıklarını doğruluyor.

Özetleyeyim:

1 – Büyük veri (big data) projeleri yapan girişimcilere fırsat var. Basın bülteninde şöyle yazıyor.

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – — – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

SAP Startup Focus Program [1] Türkiye kapsamında yarışmaya katılmak isteyenler, Özyeğin Üniversitesi bünyesindeki Girişim Fabrikası’na 10 Mart 2014 tarihine kadar başvuru yapılabilecek. Başvuranlar arasından 12 proje seçilecek ve bu katılımcılar 12 Mart 2014’te Girişim Fabrikası’nda, SAP’nin uzmanlığıyla düzenlenen beş haftalık hızlandırma programına başlayacak. Bu süreçte teknik eğitimlerin yanında atölye çalışmaları ve alanında önde gelen isimlerin mentorluk programları da yer alacak.

Beş haftanın sonunda katılımcılar, edindikleri bilgi ve yönlendirmelerle geliştirdikleri ürünlerini SAP Türkiye ve Girişim Fabrikası değerlendirme kuruluna sunacaklar. Ön eleme niteliği taşıyan bu aşamayı geçen projeler programa devam edecek. 22 Mayıs 2014 tarihinde özel bir etkinlik olan ‘Demo Day‘ düzenlenerek, katılımcıların çalışmaları davetli yatırımcılarla paylaşılacak.
…
Amerika’da 2012’de başlatılan SAP Startup Focus Program [1], dünya genelinde 1.000’den fazla yeni büyük veri uygulamasının geliştirilmesini sağladı. Programın temel hedefi, inovasyonu teşvik etmek ve programda seçilen şirketlerin çözümlerini SAP HANA’ya taşıyarak global piyasada yer almalarına destek olmak.

– – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – — – – – – – – – – – – – – – – – – – – – – –

2 – Bilgi yönetimi, fiziksel ağırlığı olan futbol gibi sporlarda bile mucizeler yaratabilir.

27 Şubat 2014

Deneyime dikkat etmek

Posted on 07/02/2014 by Uğur Özmen

İş hayatından Sınav Sorusu ^[1] yazısına Facebook üzerinden gelen bir yanıt şöyle:

Murat Kurt

Girişimcilik tutkusu kitabından aklımda kalmış: Müşterinin resepsiyonda işlemleri tamamlanırken küçük bir anket doldurması isteniyor. Ankette hangi kahveyi nasıl içtiği tercih ettiği gazete gibi tercihleri soruluyor ve altında eklemek istedikleri kısmı bulunuyor.

Müşteri sabah kalktığında odasındaki kahve makinesinde istediği kahve kendini sıcak bir şekilde bekliyor, kapısının önünde gazetesi ve zaten özel diğer istekleri odasında hazırlanmış.

Bu tarz bir uygulamanın sorunları baştan çözebileceğini düşünüyorum ayrıca kahve gazete gibi küçük sürprizlerle müşteride oluşturulan duygular müşteri sadakati açısından önemli bir nokta.

Murat Kurt’un bu yanıtı ilk bakışta doğru görünmekle birlikte, bahsettiğimiz vak’a açısından pek uygun değil.

Öncelikle müşteri deneyimi açısından, oteldeki en gergin anlardan biri resepsiyondaki kayıt anıdır. İnsanlar yolculuktan gelmişlerdir. Büyük ihtimalle önce bavulla uğraşmışlar, sonra taksiyle otele ulaşmışlerdir. Bir an önce odalarına geçip rahatlamak isterler. Bazı otellerde daha ana kapıdan girer girmez size hemen lokum ve/veya içecek bir şey sunulmasının nedeni geriliminizi azaltmaktır. Resepsiyon aşamasında öyle çok ayrıntılı bir anket doldurmayı kabul etse bile memnuniyet yaratmaz, aksine beklentiyi arttırır ^[2]

Sınava konu olan örnekteki gibi çok özel istekler varsa müşteri kayıt anında resepsiyonda belirtir.

Resepsiyondaki görevli (Ön Büro Elemanı) uzun uzadıya anket doldurtmaz ama misafiri sadece 1 – 2 soru ile uğurlar. “Sabah size hangi gazeteyi bırakalım?” sorusu bunlardan biri olabilir. Onun dışında “Resepsiyonda ayrıntılı anket doldurulmasını bekleyen kişi , müşteri deneyimi konusunda biraz okumalıdır” derim.

Müşterinin farklı taleplerine ilişkin bilgileri almak için en doğru an, internetten yapılacak rezervasyon zamanıdır. Müşteri çoğunlukla evindedir ve kendini bir an önce bir yere atmaya çalışmıyordur. Eğer sekreteri rezervasyon yapıyorsa, daha da özenli davranacaktır. Acelesi olmadığından daha çok konuda bilgi verebilir.

Bu işleme “outsourced to customer” diyoruz. Hem maliyeti azaltıyor, hem de yanlış yapma olasılığını ortadan kaldırıyor.

Diğer yanda, söz konusu vakada müşteri zaten “kalın ve sert yastık” talebini Ön Büro’ya söylemiş. Yani ayrıca anket doldurmasına gerek yok. Talep iletilmiş durumda.

Konaklamada işin doğrusu anket ile öğrenmek değil, müşterinin davranışlarından çıkarmaktır. Malt viski mi, normal viski mi içiyor? Belli saatlerde Türk kahvesini ısmarlıyor mu? Şekerli mi, sade kahve mi tercih ediyor? Bunların kayda alınması ve sonraki temaslarda kullanılması ise, işin süreç tasarımı ^[3] kısmıdır.

Gelelim işin “Müşteri sabah kalktığında odasındaki kahve makinesinde istediği kahve kendini sıcak bir şekilde bekliyor” kısmına. Uzun süredir “şeylerin interneti”yle (internet of things) ilgileniyorum. Cihazların komutları alıp kendi kendine birşeyler yapması fikrine uzak değilim. Hatta yaşam tarzı modellemesi ile de uğraşıyorum.

Ancak bahse konu olan vaka için bu önerme geçerli değil. Otellerde müşterinin istediği gibi kahve yapması için ısıtıcı, su ve çeşitli kahveler yer alır. Ama saat kaçta kalkacağını, kalkınca ne kadar sonra kahve içeceğini, içine süt ekleyip eklemeyeceğini bilmeden, akşamdan hazırlanmış ve sonra ısıtılmış bir kahve olamayacağını düşünmek gerekir. Müşteri uyurken biri gelip hazırlayamayacağına göre “Müşteri sabah kalktığında odasındaki kahve makinesinde istediği kahve kendini sıcak bir şekilde beklemiyor” ama istediği gibi kahve yapabileceği ortam hazırlanmış oluyor.

Aynı şekilde “özel diğer istekleri odasında hazırlanmış” olmuyor. Gece müşterinin odasına girip birşeyler yapmıyorlar. Ama odasının dışında hazırlanabilecek bir talebi varsa (örneğin SPA veya masaj randevusu, kahvaltıda özel bir çeşit yemek, belşi bir saatte kahvaltının odasına gelmesi, vb…) onlar hazırlanmış oluyor.

Bu ayrıntıda yazmamın nedeni şu: Okuduklarımızı ya da aklımızda kalanları irdelememiz gerekiyor. Özellikle konu CRM veya CXM (müşteri deneyimi yönetimi) olduğunda daha özenli olmalıyız. Hizmetimizin fiyatı arttıkça, müşterinin beklentisi de artıyor ^[4] . Her hatamız geri dönülmez müşteri kaybına neden olabilir. Aman dikkat!

7 Şubat 2014

Kapak resmi şuradan alıntıdır

İş Hayatından Sınav Sorusu

Posted on 06/02/2014 by Uğur Özmen

5 Şubat 2014 tarihli yazıda e-MBA’deki CRM dersinin sınav sorularını gerçek hayattan seçmeye başladığımı ^[1] söylemiştim.

Örneklerden biri şöyle:

5 yıldızlı bir otele gelen müşteri “sert ve kalın yastık” istediğini söylüyor. O sırada hem sert, hem de kalın yastık olmadığı için 2 tane ince – sert yastığı aynı kılıfa koyup müşteriye veriyorlar.

Bir hafta süren konaklaması bittikten sonra müşteri, otel zincirinin Genel Müdürlüğü’ndeki CRM departmanına olayı anlatan bir yazı gönderiyor ve “bu size hiç yakışmadı” diye belirtiyor.

Otel yönetimi “elimizden geleni yaptık, yine beğendiremedik” diye düşünüyor.

Siz bir CRM yöneticisi olarak, ne düşünürdünüz, ne yapardınız?

Sınav sorularını verdikten ve gerekli açıklamaları yaptıktan sonra soruyu Facebook’a yazdım [2] . “Siz de cevap yazabiliyorsunuz. Hatta geçer not alırsanız buradan ilan ediyorum” diye belirttim.

Gelen yanıtlar içinde geçerli olanları aşağıda veriyorum. Sorunun tam yanıtı biraz aşağıda, mavi renkle yazılı

Rivière Gouttes Bence müşterinin isteği geldiğinde dürüstçe ellerinde 2 özelliği barındıran bir yastık olmadığını söylemeleri ve müşteriye 2 yastığı aynı kılıfta isteyip istemediği sorulmalıydı.

Serhat Levent Kahyaoğlu · O sırada böyle bir yastık olmaması kilit bir nokta. Müşteriye gidilip, durum anlatılabilir ve elde edene kadar ki sürede alternatif olarak değerlendirebileceği bir yastık sunabilirim

Banu Kırtok Temel …. en kötü ihtimalle o anda bu konuda müşteriye bilgi verilip, ertesi sabah hemen sağlanmalıydı. 1 hafta çift yastık olur mu?

Tanjan Ozbilgi … O yastık eğer 1. gün geçiştirilse bile 2. gün mutlaka satın alınıp müşteriye sunulmuyorsa orada CRM değil yönetsel bir hata vardır.

Sebnem Kursat Hocam 1. Gün Ok de sonraki günler yastık müşterinin istediği gibi temin edilmeliydi.

Simge Sezer Olaya CRM açısından baktığımızda ve rüşvetsiz özür mesajımızı ilettikten sonra “kalın yastık” vakası gibi özel istekler kişiye özel kaydedilir.

Tanjan Ozbilgi CRM’in müşteriye dönük çözümler üretirken aslında mevcut organizasyon eksiklerinin de uzun vadeli ve sistematik olarak giderilmelidir ki, benzer hatalar diğer ifadeyle “tekrar eden hatalar” haline gelmesin. Sadece durumu geçiştirmek ve o müşteriyi ile ilişkiyi kurtarmak yetmeyecektir, mevcut sistemi de müşteri isteklerine odaklı hale getirmek gerekecektir.

Ali Kemal Ergelen Oda ve özelliklerini çoktan seçerek, müşteriye özel oda hazırlanmasını sağlamaya yönelik bir sistem geliştiririm. (Böylece kim nasıl özelliklerde bir odada kalıyor veri tabanım da olur ileriye yönelik kullanmak için.)

Ali Kemal Ergelen Ben anket vari bir şey dedim ama aslında müşteri ne yemiş ne içmiş odaya ne söylemiş, gibi bilgileri sürekli organize edip aynı müşteri 2. gelişinde odada o ilk istediği şeyi hazır bulması (anketle değil akış ile veri toplama bu daha güzel, sıkıcıda değil). Aynı müşteri gelir mi diyenlere “ya gelirse” ya da 4 yıl sonra yine geldi bu hoşluklar karşısında emin ol bir daha arayı bu kadar açmaz.

Gulden Sarikaya Talep edilen bir yastık değil özel bir yatak da olabilirdi, temini konaklama suresinde mümkün olamayacak başka bir şey de. Misafir ‘size yakışmadı’ dediğine göre daha önce en az bir kere ziyareti olmuş, bir önceki ziyaretinde ki verilere hakim değiller. Bu da otelin müşteri verilerine hakim olmadığını gösteriyor. İyi analiz edilmiş basit hatırlatıcı ve uyarıcı yazılımlarla çok rahat çözülebilecek eksikler bunlar aslında.

Mert Eren … CRM konusunda backlog alışkanlığımız yok. Hatta bu güzel örneğe adapte etmek lazım. Sistemde mutlaka müşteriden gelen bu talep islenmeli. Diğer yandan çözüm kısmında talebin tam karşılanıp karşılanmadığı ile ilgili bir statü secimi olmalı. Tam karşılanmadığı bu örnekte alternatif çözüm olarak ne sunulduğu da yine işlenmelidir. Bu backlog sistemi max 24 saatlik dilimde departman yöneticisi tarafından incelenmeli ve / veya alarm mekanizması olmalıdır. Böylece ekipten kaynaklı bir hatanın kontrolü rahatlıkla sağlanır ve hata olasılığı azaltılır. Üstelik müşterinin gelecek ziyaretleri için de bu arşiv oldukça faydalıdır. Şikayet gelmediğini varsayalım. Yastık alınmıştır ve bir sonraki konaklamada “size gecen konaklamada yastık ile ilgili alternatif çözüm sunabilmiştik fakat simdi size özel bir çözümümüz var artık” denebilecek duruma gelinir.

Bu sorunun değeri olan 20 üzerine 20 almak için sınavda şu kadar yazılması yeterliydi:

Müşterinin geç bir saatte geldiği ve yastık temini için yeterli zaman kalmadığını varsayarsak, ilk aşamada, “şu anda elimizde kalın ve sert yastık olmadığı” müşteriye söylenmeli, ilk gün için mümkünse bunu kullanması rica edilmeli;
Hemen ertesi gün, müşterinin istediği özellikleri olan yastık temin edilmeli ve değişiklik müşteriye de haber verilmeli;
Bu müşterinin kalın ve sert yastık istediği sisteme girilmeli;
Benzer sorunlarla bir kez daha karşılaşmamak için, rezervasyon sistemine “yastık tercihi” eklenmeli.

Gerek bazı öğrenciler, gerekse Facebook’da yorum yapan bazı arkadaşlarımız rüşvete dayalı öneriler yazmışlar:

o müşterinin bu olayı yakın çevresi ile de paylaşacağını düşünür ve hatamızı telafi etmek için otelin restoranında bir akşam yemeği yada hafta sonu otelde ağırlardım

… telefon ile müşteriyi arar, randevu alıp yanına uğrar, yanımda küçük bir hediye (örneğin o yastıklardan bir kaç tane ya da daha iyisi otelin pastanesinden güzel bir pasta) götürürüm. Ailesi ile birlikte yazın 1 haftalığına Alanya’daki otelde ağırlamak istediğimizi, diledikleri zaman gelebileceklerini, özel bir istekleri olursa seve seve karşılamak istediğimizi söylerim.

Müşteriye kalın ve sert bir yastık alıp güzel bir hediye paketi ile göndertirdim. İçinde de not: “Sayın Bla Bla, bu kart ile dilediğiniz otelimizde 2 gece ücretsiz konaklayabilirsiniz. Her ihtimale karşı lütfen yastığınızı da yanınızda getiriniz.”

adam eve gittikten sonra kendisine seyahat boyu istediği yastıktan göndersek.

Rüşvete dayalı öneriler konusunda görüşümü ^[3] biliyorsunuz. Nitekim Facebook’da da benimle aynı yönde yorumlar ile “neden rüşvete dayalı önerilerin doğru olmadığı” anlatıldı:

Burak Şendoğdu Bence bir yastık durumu için iki gecelik, haftalık rüşvet vermek cok itici. Bulunacak çözüm gelecekteki durumlara çözüm getirir nitelikte olmali. Her yumuşak yastık diyene tatil hediye eden bir yönetim düşünemiyorum.

Gulden Sarikaya Musteri memnuniyetsizligini rusvetle gidermek, musteriyi firsatci haline getirmeye basliyor, sirf ozur diletmek/telafi ettirmek icin sorun yokken sorun arar ve firsat kollar oluyorlar, hatta bunu cevreleriyle paylasarak onlarinda bu durumdan yararlanmalarini sagliyorlar.

Bu arada daha önce aklıma gelmeyen bir konu da belirtildi..

İpek Aral Kişioğlu … Bu durumu, tüm otel zinciri yönetimlerine “müşteri hizmetlerindeki kalite anlayışına” örnek olması açısından kullanırdım

cümlesi üzerine bir ekleme daha yapma gereği duydum. Yukarıda mavi ile yazdığım 4 maddeye bir 5’inciyi ekleyerek 20 üzerine 25 alabilirdiniz.

…….5. Bu vak’a eğitim malzemesi olarak kullanılmalı. Otellerdeki ilgili personele anlatılmalı.

Tekrarlıyorum. Bundan sonraki dönemlerde Final Sınavı sorularının çoğunluğu uygulamaya yönelik ^[1] olacak.

Ders kısmı bu kadar. Ancak, Facebook’teki 2 yorumu burada paylaşmadan geçemeyeceğim.

İlki Hilton Worldwide’ın Türkiye Pazarlama Müdürü (ve sevgili öğrencim) Burcu’ya ait

Burcu Pinkshake Mutluyuz ki yastık menusu olan otellerimiz var. Henüz olmayanlara da tavsiye ederiz

İkincisi ise artık gurbet ellerde yaşayan sevgili arkadaşıma…

Sadi Tekin sert bir yastık yerine müşteriye sert bi içki ısmarlayıp, nerde nasıl uyuduğunu hissetmemesini sağlamaya çalışırdım ilk gece. Ayılmadan da yastık temini tabi. Hatta uyurken çaktırmadan değiştirirdim başının altından.

6 Şubat 2014

MBA’de Final Sınavı Yöntemi

Posted on 05/02/2014 by Uğur Özmen

CRM dersini sınıfta yaptığımız takdirde ^[1] , final sınavı gerekmiyor. Zaten dönem içinde 8 – 10 ödev yapılacağı ve her haftahazır gelineceği için, öğrenildiğini yeterince gözleyebileceğimi ve değerlendirebileceğimi varsayıyorum.

Bir de uzaktan eğitim e-MBA kısmı var. Onlara da 5 – 6 ödev veriyorum ^[2] (ve ayrıntılı geri bildirim yapmaya çalışıyorum ^[3]ama…) ama maalesef çoğunlukla ilk yüz yüze gelişimiz final sınavlarında oluyor. Eksikliği gidermek için geçmiş yılların final sınavları sorularının bir kısmını önceden yayınlıyorum. ^[4] , ^[5] , ^[6] .

Bu davranışımın 2 nedeni var.

e-MBA katılımcıları nasıl sorular sorduğumu öğrensinler.
Aynı soruları sormamak için bana zorlama olsun. Yeni sorular bulmak zorunda kalayım.

Bu şekilde yararlı bir iş yaptığımı düşünüyordum ama… Geçmiş yıllarda edindiğim tecrübe şunu gösterdi. Tamamen farklı ve ezbere dayanmayan sorular verdiğim zaman, öğrencilerin çoğu yapamıyor. Ödev notları yüksek olan öğrenciler bile düşük notlar alıyorlar.

Bu nedenle şöyle bir uygulama yapmaya başladım. Soruların %60’ı eski sorulardan veya benzerlerinden oluşuyor. Böylece her bir der malzemesini satır satır aklında tutanların da en azından geçer not alması sağlanıyor.

Soruların geriye kalan %40’ı ise, CRM kavramlarını bilenlerin yorumları ile yanıtlayacakları şekilde soruluyor. Bu sorular için ezberleme işe yaramıyor. Kavramların anlaşılmış hatta içselleştirilmiş ^[7] olması gerekiyor.

30+ yıldan beri iş hayatındaki biri olarak, soruların hiç ezbere dayalı olmaması gerektiğini biliyorum. Hepsi iş hayatı vakaları olmalı ve gerçek iş ortamı gibi – kitap, defter, internet, ve her türlü erişim serbest olarak – sınav yapılmalı.

Geçmişte, bir uygulama sorusuna verilmesi gereken yanıttan fazlasını yazdığı için 20 üzerine 25 alan da olmuştu.

Ama o zaman “kendince çalışan” ama aslında ezberlemekten başka şey yapmayan pek az kişi sınıfı geçeceği için kıyamıyor(d)um.

Burada şimdiden ilan edeyim. Artık tüm final soruları uygulamaya yönelik olacak. Örnekleri ^[8] de ^[9]var.

Sonra da bu yazının linkini, dersin nasıl olduğunu anlatan ^[10] , ^[11] , ^[12] diğer linklerle beraber okulun sitesine ekleyeceğim.

Bence MBA iş hayatına hazırlamalı. Ezberlemeyi değil öğrenmeyi öğretmeli. Artık final sınavı soruları ezbere değil anlamaya ve uygulamaya dayalı olacak. Şimdiden uyarıyorum.

5 Şubat 2014

Kapak resmi şuradan alıntıdır

Pazarlamacılar Bigdata’yı Anlamak Zorunda

Posted on 03/02/2014 by Uğur Özmen

Ortamın veri kaynadığı bugünlerde şirketler, big data ile uğraşan girişimcilerle birlikte çalışmak zorundalar ^[1] .

Dikkat edilirse, “big data ile ilgilenseler faydalı olur” demiyorum, “anlamak zorundalar” diyorum.

Bu yaklaşım Türkiye’de de değerlendirilmeye başlandı. Bir banka, veri görselleştirmesi konusunda çalışan girişimcilere onbinlerce kredi kartı kullanıcısının tüm hareketlerini içeren bir örneklem seçip vermiş. Arkadaşlar yorumlamışlar.

Elde edilen sonuçlar bankanın çok hoşuna gitmiş. Hangi kampanyaların işe yaradığını, hangilerinin boşa yapıldığını görsel olarak sunmuşlar. Aynı zamanda genel trendlerin yanında, gizli (banka yöneticilerinin o zamana kadar farketmedikleri) bazı eğilimleri ortaya çıkarmışlar.

Bana anlattılar. Çok heyecanlandım.

Ne de olsa 20+ yıl bankalarda ödeme sistemleri üzerine çalıştım. Verileri yorumlamaya çalışırken CRM’le tanıştım. O yıllarda böyle kolaylıklar yoktu.

Bankaya big data’yı görselleştirip sunan girişimcileri dinlerken bir nokta dikkatimi çekti. Onlara ham verileri sunan ve yorumlanmasını isteyerek aslında başarılı bir iş yapan pazarlamacı, istatistik bilgisi yeterli olmadığı için çok önemli bir fırsatı da kaçırmıştı.

Veri görselliği ile sonuç elde edecek olan pazarlamacıların bir miktar istatistik bilmesinde fayda var. Aksi koşulda, başarılı bir proje yapsalar bile, daha da başarılı olabilecek fırsatları kaçırabiliyorlar.

Kaçan fırsatı size anlatayım. Kredi kartı harcamalarında market ve akaryakıt alışverişleri toplam cironun %40’ı civarında tutuyor. Dolayısıyla, diğer alışverişleri bastıran, yüzdesi daha düşük görünen değişikliklerin farkedilmemesini sağlayan ve anlamlandırmayı bozabilen etkisi var.

Bu olumsuz etkiyi ortadan kaldırılması ve gizli eğilimlerin daha ayrıntılı belirmesi için tüm veri tek seferde ele alınmaz. Önce bu alışverişleri hiç olmayanlar ve normalin ötesinde olanlar görüntülenir. Buradan

hiç arabası olmayanlar,
çok fazla yakıt kullananlar (belki taksi ve servis şoförleri veya bankanın petrol şirketleriyle yaptığı kampanyaları değerlendirenler),
kafeterya işi yapıp kişisel kartını gıda malzemesi alışverişlerinde kullananlar,
birkaç ailenin market alışverişini yaptığı için harcaması şişenler (kapıcılar),
vb…

gibi epey bir sonuç ve anlam çıkartılır. Örneğin, bankanın petrol şirketiyle yapığı kampanyaların başka sektörlerde harcama yapmayı ve sürdürülebilir müşteri kazanımını sağladığı – veya boşa gittiği – öngörülmeye çalışılır.

Sonraki aşamada, baskın etmenler ayıklanıp veri tekrar incelemeye alınır. Akaryakıt ve süpermarket harcamaları dışında diğerleriyle karşılaştırılabilir harcama eğilimi olup olmadığı incelenir. Tutar olarak benzer olduğu halde, yüksek harcamalar nedeniyle yüzdesi düşük kalabilecek alışverişler ortaya çıkartılır.

Böylece anlamlandırma kolaylaşır ve görece düşük görünen oysa önemli olan gizli eğilimler, değişiklikler daha iyi gözlenebilir. Müşteri sadakatini arttırmak için hangi ürün veya hizmetin teklif edileceği ^[2] daha doğru saptanır.

Eğer müşteri kaybının (churn) anlaşılması konusunda çalışılıyorsa, bahsettiğim katmanlı çalışma daha da önem kazanır.

Analitik ile ilgilenenlerin önüne verileri yığıp ” Hangi davranışları gösterenlerin terk eğilimi olduğunu bulalım” veya “Terk öncesi ortaya çıkan bir patika var mı?” sorusuna yanıt aramadan önce terk nedenlerini araştırmanız gerekir. Sizin elinizde olmayan terk nedeni varsa ^[3] bunun ayıklanması gerekir.

Elimizde olmayan nedenler şunlar olabilir:

Müşterinin evi veya işyeri taşınmış olabilir (artık yolu üzerinde değiliz, bu nedenle bize uğramıyor),
Belediye sokağı / caddeyi kazdığı için sizin dükkana / şubeye / acenteye girilemiyordur,
Müşterinin yaşam tarzı değiştiği için artık ona hitap etmiyor olabiliriz (hastalık geçirmiş, artık bizim lokantamızdaki yiyecekler ona uygun değil, o sporu yapmasını doktor yasaklamış vb).

Bu gibi bizden kaynaklanmayan nedenlerle terk eden kişilerin ürün kullanım patikaları normal müşterilerimizden farklılık göstermeyeceklerdir. Onların verilerini de diğer terk edenlerle aynı şekilde incelemeye kalkarsak, sonuçlar bizi yanıltabilir. Bizi gerçekten terk eden müşterilerin davranışlarını gözlemlememizi engelleyebilir.

Onların verilerini dışarıda bırakır da bizim hatalarımızdan ötürü terk eden müşterilerin ürün / hizmet kullanım patikalarını ve terk öncesi davranışlarını incelersek, doğru davranış kalıplarını çıkartabiliriz. Bilmediğimiz gizli ipuçları da ortaya çıkabilir.

“Bu nasıl modelleme” diye sorduğum yazıda ^[4]

insan aklı → analitik → insan aklı → analitik → insan aklı → analitik …

diye süregeldiğini, her aşamada çıkan sonuçlara bakarak pazarlamacının katkısıyla daha üst aşamalara gidileceğini belirtmiştim.

Son zamanlarda diğer yazılarımda en çok vurguladığımı burada da tekrarlıyorum: Veri’den anlamayan pazarlamacı kalmayacak ^[5]. Ya kendileri öğrenecekler ^[6] , ya da piyasa onları dışlayacak ^[7] .

4 Şubat 2014

Kapak resmi şuradan alıntıdır

Sadakat Programı Tasarımı

Posted on 02/02/2014 by Uğur Özmen

İstanbul Bilgi Üniversitesi MBA programında verdiğim CRM dersinde ^[1] , sadakat programları konusuna geldiğimizde ilgilendikleri sektöre uygun bir sadakat programı hazırlayın diye ödev veririm.

Her seferinde “Kuaförünüze (berberinize) neden sadıksınız? Daha ucuz veya daha usta onlarca kuaför (berber) varken neden hep aynısına gidiyorsunuz. Ödeme ertelemesi yapmıyor. “2 kere saç kesince, bir kere favori düzeltme bedava” demiyor. Hep aynı berbere gitmenizin nedenini düşünmeden ^[2] sadakat programı tasarlamayın.” diyorum.

Derste ^[1] , daha senin başında çeşitli gruplar oluşturulur. Her grup bir sektörü veya firmayı ele alır ve tüm CRM (veri ambarı, süreç tasarımı, segmentasyon, kampanya yönetimi, vs…) konularını o firmaya göre inceler. Zaman bulursak, sınıfta önerilerini sunar. Böylece sınıftaki herkes, çok sayıda sektördeki CRM uygulamaları hakkında fikir sahibi olur.

Bu sefer, sadakat ödevini verirken “İndirim, taksit ve ödeme ertelemesi önermesi yapılmayacak. Bunlar dışında sadakat programı geliştireceksiniz” dedim. Beğendiğim ve yayınladığım bazı örnekleri de ^[3] hatırlattım.

Maalesef çok farketmedi. İndirim, taksit ve ödeme ertelemesi yazmamışlar ama “puan, cironun %’si kadar hediye, çok satın alana ilave hizmetler” gibi yine rüşvete dayalı önermeler ^[4] yapmaktan başka çare bulamamışlar.

“Rüşvet için gelen, daha iyisini vereni görünce sizi bırakır. Sadakat sağlamış olmazsınız ^[5] , ziyaret satın almış olursunuz” diye anlatmama rağmen…

Oysa daha 2 – 3 hafta önce havuç sunmak denildiği zaman müşteriyi ne yerine koyduklarını sınıfta anlatmaya çalışmıştım. Uzaktan eğitim verdiğim öğrenciler için de blog yazısı ^[6] yayınladım.

Herkes, çok satış yaptığı müşterisine daha çok kıyak yapmaya odaklanıyor. O zaman da “puan, indirim, kıyak, hediye” döngüsünden kurtulamıyorlar.

Seyrek gelen müşterinin daha sık gelmesini sağlamak, az satın alan müşteriyi daha fazla satın almaya özendirmek, çapraz satışa yönlendirmek ve müşterinin şu ana kadar almadığı bir ürünü / hizmeti denemesini sağlamak, müşterinin ihtiyaç duyduğu bir bilgiyi veya içeriği sunmak böylece müşterinin yaşam boyu değerini arttırmak ^[7] … hemen hiç akıllarına gelmiyor.

MBA katılımcılarını suçlamıyorum. Yıllardır iş hayatında olan birçok kişinin de farklı önerileri olmadığını görüyorum.

Oysa, kendinizi müşteri yerine koysanız… O kafeteryaya neden sıkça gittiğinizi düşünseniz, beyaz eşyalarınızı o dükkandan alma sebebini bulsanız, o diyetisyeni neden tercih ettiğinizi sorgulasanız, o otelden başkasına gitmeme nedeninizi irdeleseniz, sadece o tamirciye güvenmenizin gerekçesini anlasanız… sadakatı arttırmak için ^[8] belki daha tutarlı önerileriniz olur.

Kapak resmi şuradan alıntıdır

Bu yazı 28 Ocak 2014’de ugurozmen.com‘da yayınlandı