Kim beğendi

Bir firmaya CRM projesi teklifi verdim. “Yarı fiyatına olmaz mı” diye sordular. “Olmaz” dedim.

Gerekçesini buradan duyurayım.

Sevgili hocam Osman A. Ataç’tan alıntıdır. Tarifte hata varsa, hocam bilmediğinden değil, aklımda yanlış kaldığından…

Hünkar Beğendi yapmak için bostan patlıcanı alınır, kömürde közlenir, acısı akıtılır, kabukları soyulur, püre haline getirilir, kavrulmuş tereyağı ve un ile karıştırılır, sonra süt ilave edilir, kaşar peynir rendesi eklenir. Üzerine kuşbaşı et…

– Bostan patlıcanı değil de kemer patlıcan olmaz mı?
– Olur.
– Kömürde değil de gaz ocağında közlesek…
– O da olur.
– Acı suyunu akıtmaya çalışmasak.
– Neden olmasın.
– Tereyağı değil de margarin…
– Elbette.
– Kaşar peynir pahalı. Sertleşmiş beyaz peynir rendelesem…
– O da olur. Ama sonuçta “Hünkar Beğendi” olmaz, “İmam Beğendi” olur.

 

Bitirme Tezi

Bitirme tezini benimle hazırlamak isteyen öğrencilere beklentilerimi bildiriyorum.

  • Dersimi almamış, hiç tanımadığım öğrenciler ile proje yapmak çok da sevdiğim bir uygulama değil. Diğer öğretim üyelerinin iş yükünü hafifletmek için, pazarlama tezi yapmak isteyenleri kabul ettiğim oluyor. Bu koşulda, uzaktan eğitim olsa bile proje öğrencileri ile bire bir görüşmeyi tercih ediyorum. (”Ben bir konuya karar verdim . Tez hocası olarak da sizi seçtim. Haydi başlayalım” tarzı yaklaşımlara soğuk bakıyorum.)
  • Öğrencinin bitirme tezi konusunda kendisine ve çalıştığı kuruma faydalı olabilecek bir çalışma yapmasını şart koşuyorum. Konu seçerken, çalışılan kurum ile birlikte hareket edilmesini, kurumun ihtiyaç duyduğu yönde bir çalışma yapılmasını istiyorum. Bu doğrultuda, kurumdan destek alması ve kurum verilerini kullanması gibi beklentilerim var.
  • Öncelikle 6 aydan daha kısa süre varsa, bitirme tezi almak istemiyorum. (YÖK’ün uygulaması nedeniyle, artık 3 ay için de kabul ettiğim oluyor. Yine de…) Basit öğrenci ödevi gibi bir tez için değil, gerek öğrencinin gerekse benim gurur duyacağım bir çalışma için olumlu bakıyorum. Tezin tamamını son döneme bırakmış öğrencilerin “çok işim vardı, başıma neler geldi, şirket zaten bize izin vermiyor, vb …” masallarını dinlemiyorum, kabul etmiyorum.
  • Tezin konusunda mutabık kalınca öğrencinin de bir ay içinde içerik konusunda birşeyler  [en azından anahatlarını (outline)] hazırlamış olmasını ve bu içeriği nasıl bir bitirme tezine dönüştürebileceğimizi görüşmeye başlamamız gerekiyor.
  • Böylece gerek tezin omurgası, gerekse içeriği belli oluyor. Sonra da belli sıklıkla raporlama istiyorum. Ayrıca da görüşerek tezin gidişatı konusunda yönlendirme yapıyorum.

Benim “olmazsa olmaz”larım bunlar. Hem geçmiş tecrübelerimden ders alarak irdelediğim, hem de “Okulu bitirecektim ama Uğur Özmen tezime geçer not vermedi” öyküsünü duymak istemediğim için bu koşulları istiyorum.

😉

Ekim 2017’de, benimle bitirme tezi hazırlamak isteyen bir MBA katılımcısı şöyle yazdı:

Bunu blogda yayınladım .

Gelen yorumlardan biri şöyleydi:

Ben 2011 yılını daha dün gibi hatırlıyorum.
Sizin sınava hazırlanırken web sayfasında gördüğüm yazı projeyi ne yapacağımı göstermiş size “beraber proje yapalım mı?” dediğimde Şule hocam da “sen manyak mısın? Uğur’la proje yapmak çok zor” demişti.
Sonuçta bir o kadar farklı okul deneyimlerimde en iyisi sizinle olmuştu.
Bu arada proje bugünkü değeriyle şirkete milyon tl’ye yakın bir fayda sağlamıştı.

Diğer yorumlara da göz atmak faydalı olur.

😉

Çok şey mi istiyorum? Galiba EVET… Bu şartları bildirdikten sonra gönderilen yanıtlara baktığımda, AYNEN DEVAM diyorum. Tezlerini bitirenlerin sonuçlarına baktığımda, iyi yaptığımı düşünüyorum.

Aşağıda bir kısmının listesi var.

Ahmet Naci NARŞAP, “Customet Experience Management – Internet Banking Case in Turkey”, 2008

Canan ULUŞAHİN, “Single customer view screen design in B2B. Enthone Turkey Case”,  2009,

Hilal CURA, “Building a CRM model for making the right offers to the right customers in sports retailing: A Case Study of Intersport Turkey”, 2009.

Işık AYDIN. “Banka çağrı merkezi ekranlarının müşteri odaklı duruma getirilmesi”, 2009 (bir kısmı şurada)

Ahmet Numan CEBECİ, “Customer Lifetime Value Calculation for best path determination”, 2009,

Ercan OĞUL, “Behavioral segmentation in Affluent Banking”, 2010.

Ahmet SUBAŞI, “Business Horizons of Semantic Technologies: Applications in CRM, E-commerce and Social Media”, 2011

Pınar Demir, “Expat Banking”, 2014

Meryem Bektaş, “CRM Sisteminde Müşteri Ekranları – Tekstil Sektöründe Bir Uygulama“, 2015

Orçun Necati Berber, “Endüstriyel Otomasyon Sektöründe En İyi Teklif Modelinin Geliştirilmesi”, 2016

Ayşenur Yücel, “Konutlarda, Üretim ve İşletme Süreçlerinin  Kullanıcı Beklentilerine Yönelik Verilere Uygun Tasarlanması”, 2017

Ozan Hatil, “Otonom ve İnsansız Araçların Sigorta Sektörü İçin Yarattığı Fırsatlar ve Riskler”, 2017

Ali Koray Sandal, “Konut Projelerinin Satış ve Pazarlama Faaliyetlerinin Dijitalleştirilmesi ve Rekabet Avantakı için Veri Kullanımı”, 2017

Müge Yıldırım Çağlargil, “Omnichannel Stratejide Segmente Yönelik İçeriğin Müşteri Yolculuğundaki Önemi”, 2017

Gökçe Özyiğit, “Bankalarda Müşteri Şikayetlerinin Etkin Yönetimi ve Pazarlama Faaliyetlerine Katkısı”, 2018

Zennure Danışman, “Creating Joyful and Eco Consious Customer Experience with an Online Platform and Customized Jeans Application”, 2018

  • Sadece bu kadar değil. Şirketler özelinde geliştirilmiş önerileri içeren bazı tezleri yukarı listeye almadım.

Hepsiyle gurur duyuyorum.

.

Hassas temas noktaları

Sınıfa sordum: “Bir perakendecinin müşteri ile temas noktaları nelerdir?”

Sadece fiziki noktalar hatırlandı. Mağazalar, tezgahtarlar, çağrı merkezi… Biraz zorladım. Bu sefer de internet sitesinden öte gidemedik.

Haksız rekabet yaratmak istememiştim. Olmadı. “Bankalardaki temas noktalarını” sordum.

Yine şube, veznedar, çağrı merkezi ve internet’te kaldık.

Oysa, kredi kartı ile her alışverişinizde banka ile temasınız olur. Kredi limitiniz sorgulanır. Ayrıca POS belgesi üzerinden size özel mesaj da verilebilir. (Aynı noktadan, ikinci bir temas…)

ATM’den her para çekişinizde, banka ile temas edersiniz. Artık, ekranda kendinize özel mesajı da görebiliyorsunuz. (Yine ikinci temas…)

Daha önce yazmıştım. Internet deyince, bir çok temas noktası akla gelmelidir.

TV’de reklamları gördüğünüzde, dolaylı da olsa bir temas söz konusudur.

Müşteri ile temas edilen noktaları belirlemek biraz zaman alır.

 

İletişimsizlik lüks olacak

Kablosuz internet hizmeti verilen yerler, şu anda diğerlerine oranla daha lüks diye biliniyor.

Herkes bir naklen yayın aracına dönüştü. Gizlilik azaldı. İnsanların mobil-razzi olmaya düşkünlüğü de hayret verici boyutlara ulaştı.

Bir grup, kendi yaşamının her saniyesini sürekli yayınlıyor. Bazıları başkalarını da yayınlamaya çalışıyor. Bir şirketin CEO’sunu yemek yerken görüntüleyip, “yanındaki güzel de kim acaba?” diye yayına koyuvermeleri an meselesi.

Sonuç nereye varır biliyor musunuz?

Başkaları tarafından sürekli yayınlanmak istemeyenler için özel mekanlar gelişir. Buralara “cep telefonu ile girilmez”. Buralarda bırakın kablosuz interneti, ekranlı bir şeye bile dokunmanız yasaklanır.

İletişimin silah gibi görüleceği mekanlar görmeye başlayacağız. Kişiselliği yaşamak lüks olacak. Birkaç sene içinde…

 

10-90 kuralı

20/80 kuralından bahsettik. Sorunlu alanlarda bu kural 10/90 olmaya başlar.

Müşterilerin %10’u, şikayetlerin %90’ını söyler. Sorun yaşadığını düşünenlerin %90’ı size dönmez, bir daha gelmez, dostlarına bahseder, vs. İDİ…

Şikayetlere karşı takındığınız tavır ne kadar uzak ise, müşteri o kadar şikayetten kaçar diyorduk.

“İDİ” diyorum. Artık yeni bir “yüzde” daha girdi.

Müşterilerin %10’u şikayetlerin %90’ını “size” söyler, yüzde bilmem ne kadarı blog’da yazar, oldu. Hatta bazıları “yazacak bir konu çıksın” diye, sorun paratoneri gibi davranmaya başladı. Müşteri 2.0 var artık…

Şikayetin size iletilmesini kolaylaştırmadığınız takdirde, bloglarda yazılma olasılığı o kadar artıyor. Sağır sultan bile duyuyor. Bazıları üzerine yorum ekliyor. (Tadından yenmiyor derken, bir de kaymaklı ekmek kadayıfı süreci oluyor)

PR kendi kurallarını her gün yeniliyor.

Siz bu şikayetleri geri bildirim olarak alırsanız ne âlâ…

 

 

Üçüncü mü, ikinci mi…

CEM (Customer Experience Management = Müşteri Tecrübesi Yönetimi)’nin yeni kavramlarından söz etmiştim.

Bunlardan biri de üçüncü yer idi.

Hatırlamak için: “Dostlarınızla buluştuğunuz, kendinizi  yabancısı hissetmediğiniz, sosyalleşmenizde bir şekilde katkısını hissettiğiniz, tanıdıklarınızla hatta tanımadıklarınızla rahatca temas kurabildiğiniz kafe, restoran, bar, alışveriş merkezi, spor salonu, vb. gibi yerler için söyleniyor. Anladığınız gibi, ilk iki yer: ev ve işyeri…”

Starbucks bu kavramın üzerinde çok duruyor. Çalışanlarına da bu yönde eğitim veriyor.

Yurt dışına çıktığımda, bulunduğum şehri gücüm elverdiği kadar yürüyerek gezmek tanımak isterim. Dinlenme yerim de çoğunlukla Starbucks olur. Hatta hafif bir kestirmek, gücümü yeniden toparlamak ve sonra yola koyulmak için kuytu bir köşede rahat bir koltuk seçerim.

Garson tepemde dolanmaz. İkinci kahveyi ne zaman içeceğim konusunda baskı yapmaz. Bu nedenle  Starbucks’a her gidişimde de bu üçüncü yer kavramını düşünürüm.

Her bir gidişimde çok zaman,  az para harcıyor olabilirim. Ama rahatsız edilmediğim için tekrar tekrar gidiyorum. Dolayısıyla, müşteri yaşam boyu değerini artırıyor. Oraya defalarca gelmemi sağlıyor.

Türkiye’de ise, daha çok Cafe Nero’yu kullanıyorum. Bu iki marka arasında çok kesin bir seçimim yok. Ama daha çok Cafe Nero’yu tercih ediyorum. Belki de “onuncu kahveyi ikram kartı” işe yarıyordur. Belki de porselen fincanda içmek daha hoşuma gidiyor.

Cafe Nero’da bir iş toplantısının ardından, Cafe Nero Bölge Müdürü Oytun bey ile tanıştım. CRM ve CEM düşkünüyüm ya… “Üçüncü yer” kavramından söz ettim. Oytun bey, ikinci yer olarak düzeltti.

İki önemli nedeni var.

  1. Ofis o kadar da zevkli bir yer değil. Al donanımını, gel Cafe Nero’da çalış…
  2. Ev-ofis çalışırken artık ikinci yer kalmıyor.

Düşündüm… Serbest danışmanlık yapmaya başladığımdan beri, her yer benim işyerim. Alışveriş merkezleri, oteller, kafeler, restoranlar… Evden sıkılınca, al gerekli malzemeni…

“İkinci yer” kavramı bana daha yakın geldi.

Ya siz; Ne düşünüyorsunuz bu kavram hakkında?…

 

 

Bir buçuk marka

6 Mart 2009’da işlediğim bir derste “kim, ne kadar CRM yapar” konusu da tartışıldı.

Konu dönüp Laura Ries’in “1.5 marka kalır” sözüne geldi. 1

Diyorum ki, birey kavramı öne çıkarken, “harc-ı alem” ürün ve hizmetlerle, ölçek ekonomisine sırtını dayamış bir şirket, istediklerinizin ne kadarını verebilir ki… Siz farkı gördükten sonra, aynıya ikna olabilir misiniz?

Pazarlama ustası bir başka arkadaşımız, daha kesin tahminde bulunmuş. “Her sektörde pazarın %80’i, iki – iki buçuk marka tarafından yönetilir” demiş.

Benim düşünceme daha yakın. Sözü edilen %802 zaten “harc-ı alem”dir bence. Ancak, kalan %20 çok daha kârlı olacak. Ne kadar ufağa bölünürse, o kadar kârlı pazarlar çıkacak. Bölünecek de… Birey; Farklılık; Pazarlama…

Büyük şirketler bire bir pazarlamada zorlanırlar. Ortalamaya kaçma eğilimi yaşarlar. Maliyet unsuru öne çıkar. Bu arada CRM dünyası bir çok yeniliklerle tanışır. 3 4

Ama niş pazarları yaratanlar, müşterisine çok yakın olacaklar. Bu kaçınılmaz.

Aksi takdirde, (eski bir atasözü) tabiat boşluktan korkar. Sen doldurmazsan, başkası dolduruverir.

 

Bilgi’nin değeri

Bilgi güvenliği konusunda Y. Emre Güzer “Facebook’ta yer alan bilgilerin birçoğunu müşterilerinizden 1.000 dolar ödeyerek alamazsınız” yorumunu yapmıştı.

Verinin ve bilginin değeri konusunda çok şey söylenmiştir.

Bilginin sabit bir değeri yoktur. “Bir banka hesaplamış. Müşteri telefon numarasının 1 dolar ettiğini bulmuş” efsanesi, “dot com boom” öncesinde (anlam bulamazdı ama) taraftar bulurdu.

Şimdi ise, taraftar bulmak bile zor.

Öğrencilerime anlatırken “o müşterinin içinde bulunduğu segmente, olası yaşam boyu değerine,  satın alma ihtimali olan ürüne, başka iletişim bilgisi olup olmadığına ve daha bir çok şeye bağlı olarak değişeceğini” vurgularım.

Örneğim de şudur: Sözlüye kalktınız. Öğretmen, Çanakkale Zaferi’nin tarihini sordu. Bilemediniz. Sözlüden sıfır alan, ağzıyla kuş tutsa sınıfı geçemiyor. O sırada biri size fısıldadı. “18 Mart 1915″ diye… Söylediniz. “Aferin” aldınız ve sınıfı geçtiniz.

“18 Mart 1915″ yanıtı sizin için bir yıl değerindedir. Tam o saniye için.

Bilemeseydiniz, ertesi gün herkes sokakta size bu tarihi söyleseydi, hiç değeri olmazdı.

Özet: Bilginin değeri bir çok değişkene bağlı. İsim, adres, telefon numarası çok değerli olsaydı telefon rehberlerini para arabaları ile dağıtırlardı.

 

 

Müşteriyi hatırlamak

Sevdiğim fıkralardan biri, Deniz Tan‘ın “En zenginlere yönelik 10 para savurma yöntemi” linkini görünce aklıma geldi.

Adam garsona soruyor.

– Sana şimdiye dek en çok ne kadar bahşiş bıraktılar?

– 1000 dolar, diyor garson.

Adam 2000 dolar veriyor ve diyor ki “Adım John Quiquirique, bundan sonra en çok kim bahşiş verdi diye sorarlarsa söylersin… Bu arada, daha önce 1000 dolar bahşiş bırakan kimdi?”

– Ne bileyim, diyor garson. Mutlaka adımı söyle demişti, fakat unuttum.

Müşteriyi tanımak

Zaman zaman biri çok önemli işler yapar. O sıralarda “Hepimiz şuyuz!” diye bağırabiliriz.

Yukarıdaki resim, öyle bir durumu simgeliyor. O sıralarda Ümit Karan başarılıydı muhtemelen. Anlaşılan takım, arasında anlaşamamış. Diğer numaralar da değiştirilmiş ve herkes

 

Ü. KARAN
9

oluvermiş.

 

Bu anlar geçicidir, yanılmamak gerekir.

CRM açısından işin doğrusu müşterinin tekilleştirilmesidir.

Eğer müşteriyi izleyecek ve onun en tercih edeceği teklifi sunacaksak, kim olduğunu bilmeliyiz.

Uğur Özmen, Hami Uğur Özmen, Uğur Hami Özmen vb. hepsinin tek bir kişi olduğunun farkedilmesi ve ona göre teklifte bulunulması doğrudur.

Aslında müşterimiz ayrıştırılmak ve tanınmak ister.

Bakın Kahveci Ağabey’ime:

 

Amacı bardakların ayırt edilmesi değil. Öyle olsaydı, üzerine farklı bir desen yaptırtırdı. Her bardağın üstüne kendi resmini yapıştırmazdı.

Bence tüm müşterilerimiz gibi kendisinin ayırt edilmesini, tanınmasını istiyor.

  • Not: Çay bardaklarının üzerindeki resim kahveci ağabeye değil, Çocuklar Duymasın dizisindeki Çaycı Hüseyin’e (Alpaslan Özmol) aitmiş.