Müşteri Odaklılık – Özet

Müşteri odaklılık konusunda çok sayıda yazı yayımladım.

Önce “müşteri odaklılık nedir?” diye ölçülebilir bir tanım yapmak gerekir. Bir tanım olmadan yola çıkılırsa para ve zaman kaybedilir.

Sadece tanım yeterli değildir. Altyapı da müşteri odaklı olmalıdır. “Altyapı müşteri odakı olmazsa, kurum müşteri odaklı olamaz” diyebiliriz.

İyi de nasıl müşteri odaklı olunur?” diye sorarsanız…

özetle, hem altyapının, hem yönetimin, hem de kurum kültürünün müşteri odaklı olmasıyla müşteri odaklı olunur.

Not: Yeni yazı yayınladıkça bu listeye ekleyeceğim.

18 Ağustos 2019

CRM ve CXM

SAP, müşteri deneyimini izleme ve raporlama şirketi Qualtrics‘i 8 milyar dolara satın almış. (Bu haberi Umut Aydın’ın bir tweet’i sayesinde öğrendim.)

Bu tweet’i okuyunca aklıma Şubat 2014’de SAP’nin o zamanki Start-Up Focus Program Türkiye Sorumlusu Cenk Sezgin ile yaptığım sohbet geldi. Bu sohbetin özeti:

SAP artık her şeyin en doğrusunu bilen Alman kültürünü bırakıp, yeniliklere ve geri bildirimlere daha açık Silikon Vadisi kültürüne doğru yöneliyor. İnovasyon kültürünü kurum içinde yaymaya çalışıyor.

Bunları Twitter’da paylaştım. Hemen sonrasında şu tweet geldi.

Tayfun Yılmaz‘a “yanıtımı uzun bir blog yazısıyla vereceğim” demiştim. Okuyacağınız bu yazı, yukarıdaki sorulara yanıt arıyor.

😉

Önce, dijital reklamcılığın son durumuna bir bakalım. Dünya’nın en çok para kazanan dijital ajans ağları kimlermiş:

AdAge dergisinin 2016 sıralamasına göre:

Meraklısına 2015 sıralaması da şurada. O yazıda, veri ve reklamın birlikteliği hakkında önemli ipuçları var.

Veri ve yaratıcık bir araya gelince neler oluyor

ve

diye merak ederseniz, bağlantılı yazılara göz atmanızı öneririm.

Ayrıca, IBM’in veri ile yaratıcılığı dijital ajanslarda birleştirmesi konusunda çalışmalarına ait bazı gazete haberleri de burada.

Bu yazılardaki konuları bir araya getirip özetlersek: Verinin giderek artması, yaratıcılığın önemini ortadan kaldırmıyor, aksine arttırıyor.

İşte bu noktada müşteri deneyimi öne çıkıyor. Elinde veri olup, bunun hangi deneyimin bir parçası olduğunu bilmeyenler, büyük yanlışlar yapıyor.

  • Bir sene önce yılbaşında kırmızı kadın iç çamaşırı alan erkeklerin evlerine indirim kuponu gönderiyor [ → ilgili yazı ]

Elinde veri olmayanlar da müşteri deneyimini anlamayınca, benzer yanlışlardan kurtulamıyor.

😉

Demem o ki, işin içinde veri, modelleme, kişiselleştirme olmazsa zaten müşteri deneyimini anlamak mümkün olmaz. Yani CRM olmadan CXM yapılamaz. Bu nedenle “CXM 👍🏻, CRM 👎🏻 “diyemeyiz.

Müşteriyi tanıyacak verilerin (zorlama yapmadan) toplanması; müşterinin deneyimini kesintisiz ve sürtünmesiz yapmak için o verilerin doğru zamanda, doğru temas noktasında olmasının sağlanması; sadece veri halinde değil anlamlandırma ile içgörü haline getirilmesi; hem müşteriye, hem temas noktasında çalışanlara, hem de kuruma yarar ve verim sağlayacak duruma getirilmesi… Bunlar CRM’in ta kendisi.

  • İnanmayanlar 15 yıldan beri CRM dersime katılanlara veya 10 yıldan beri yazılarımı okuyanlara sorsunlar. İlk günden beri “önemli olan müşteriye dokunan süreçlerin kesintisiz işlemesidir” diyorum. Yani son birkaç yıldan beri, müşteri deneyimi konuşulunca başlamadı.

CRM’in ilk yıllarında sadece teknik kişilerin konuya girmesi ve pazarlamacıların verileri anlamaması nedeniyle o kadar çok hata yapıldı ki… yine CRM adıyla devam edecek yüz kalmadı.

Arada başka denemeler de yapıldı. Üstelik CMR’ı ortaya atan kişi, tavsiye ölçtüğü iddia edilen NPS’i oluşturan Friedrich Reichheld idi. O yıllarda müşteri deneyimi yönetimi (Customer Experience Management)’e  başharflerini kullanarak CXM değil, CEM deniyordu.

5 – 6 sene içinde CXM’in de adı değişir. Ama temel kavram “müşteriye dokunan süreçlerin kesintisiz ve sürtünmesiz işlemesi” kolay değişmez.

16 Kasım 2018

Dijitalleşme ve Dönüştürme

Dijital dönüşüm konusunda bazı kavramlar sıkça tartışılıyor. “Dijital dönüşüm için (müşteri veya çalışan) insan odaklı olunması esastır” cümlesi yanlış anlaşılabiliyor. Bazıları bunu “Teknolojiyi bilmeye veya anlamaya gerek yok, önemli olan insandır” diye yorumlayabiliyor.

Ben bu tartışmalarda şu söylemi savunuyorum.

Dijital dönüşüm, müşterinin ve temas noktasında çalışanların deneyimini sürtünmesiz ve kesintisiz yapmak için teknolojinin kullanılmasıdır (Bknz: MOST®).

Dijitalleşme ile dijital dönüşüm arasındaki fark insan odaklı olmaktır. Dünyanın en dijital kurumlarından biri olan Amazon’da şikayetini yapmak için bir insanla konuşmak istersen max 2 dakikada ulaşıyorsun. 350 milyon müşterisi var.

Türkiye’de 30 milyon müşterisi olan telekom operatöründe, 15 milyon müşterisi olan bankada çağrı merkezi arayıp insana ulaşmak en az 7 dakika.

Amazon’un iş ve iç süreçlerini dijitalleştirmediğini kimse iddia edemez. Sanırım bu noktada hepimiz mutabıkız. Bu süreçleri tasarlarken, müşteriye dokunan süreçleri daha müşteri odaklı yapıyor. “Amazon’da şikayetini yapmak için bir insanla konuşmak istersen max 2 dakikada ulaşıyorsun” derken, bu 2 dakikayı “hangi konuda, hangi alışverişinde, hangi üründe ve e-ticaret işleminin hangi aşamasında sorun gördüğünü” anlamak için sana sorulan sorular ve yönlendirmelerle geçiriyorsun. İşin teknolojiye dayalı tasarımı bu.

Dijital dönüşüm’ün onlarca farklı tanımından benim en beğendiğim (bir Mc Kinsey) tanımı:

Dijital dönüşüm, sürekli değişen ve gelişen dijital ekonomide müşterilere ve çalışanlara yeni değerler sunmak için teknoloji, iş modelleri ve süreçlerin yeniden düzenlenmesidir.

İşin içinde teknoloji, iş modelleri ve süreçler var. Üstelik her zamankinden daha fazla var.

Peki öyleyse, bunca zamandır konuşulan “Endüstri 4.0 ile Dijital Dönüşüm arasındaki ilişki (nenzerlikler veya farklar) nedir?” diye sorarsanız, şu şekil ile yanıtlamak isterim.

İsterseniz adım adım ilerleyelim ve dijitalleşme’ye göz atalım. Yakın geçmişte şurada yazmıştım.

Kısaca… Tuvalete sensor koymak ve ışıklandırmayı sensora entegre etmek dijitalleşme; o zaman ayarlarını içerideki insana uygun hale getirmek dijital dönüşüm.

Teknolojinin insan için kullanımı denildiğinde Tasarımcı Düşünme (Design Thinking) işin içine giriyor. (İnsanların üzerine yıllarını verdiği bir kavramı bir yazıya sıkıştıramayız ama Tim Brown’dan bir alıntı yapabiliriz.)

Tasarımcı Düşünme kavramının dijitalleşmenin değil ama dijital dönüşümün bir parçası olması da içindeki insan nedeniyledir. Bu 2 şekilden sağdaki dijital dönüşüme uygun olandır.

Bir akışı veya süreci “insan ihtiyaç ve isteklerini karşılayan, teknolojik açıdan verimli ve stratejik açıdan sürdürlebilir” yapmak, dijital dönüşümdür. Bahsettiğin otomasyon bu müşteri odaklı süreç tasarımının bir parçasıdır. Bunlar olmayınca DİJİTALLEŞME olur; DÖNÜŞÜM olmaz

Yukarıdaki şekilde “ürün” yazan kısmı, ÜRÜN veya HİZMET veya MÜŞTERİYE SUNULAN HER ŞEY olarak alabilirsiniz.

😉

Gelelim dijitalleşme ile birlikte anılan bazı kavramlara. “İnsansız fabrikalar” (bunlara karanlık fabrikalar da deniyor. İmalat robotları çalışmak için ışığa ihtiyaç duymadıklarından, aydınlatma kapalı.), “dijital ikiz” gibi kavramlar da çoğunlukla dijital dönüşüm ile birlikte anılıyor.

Bence onlar dijital dönüşüm değil, dijitalleşme’nin 2’inci aşaması. Yabancılar buna dijitizasyon diyor. İçinde insan olmayan yerlerde, bunları rahatça kullanırsınız.

Yukarıdaki “teknolojiyi kullanarak ütretim modelini değiştirmiş kurum” resmi, dijital dönüşüm değil dijitalleşme-2 (dijitizasyon) resmidir.

Maalesef aradaki fark pek anlaşılmıyor. CDO’lar bile digitalization, digitization ve digital transformation kavramlarını karıştırıyor.

😉

Dikkat edilirse teknolojiyi hiç gözardı etmiyorum. Aksine, eğitimlerime ve danışmanlık projelerime katılanlar, teknolojiyi ne kadar önemsediğimi bilirler. Çalıştay ve ödevlerin temel noktası, doğru teknolojinin doğru yerde kullanılmasıdır.

Teknolojinin yaygınlaşması ile tasarımcı düşünme bir araya gelince, kurumlarda sadece 2 – 3 (omnichannel, müşteri deneyimi, vb) değil, çok sayıda özellik oluşuyor.

  • Silosuzlaşma [a] , [b]
  • Mülksüzleşme [c] , [d]
  • Beta sürümü – gerçek ortamda test [e]
  • Tamamlayıcı girişimlerle stratejik ortaklıklar [f]

Bunların hepsi veriler, analizler, temas noktalarında ölçümler, hızlı geri bildirimler, entegrasyonlar (yani teknoloji) ile yapılabilir.

Dolayısıyla Dijital Dönüşümteknolojiyi bilmeyip, anlamayıp, görmezden gelmek anlamına gelmiyor“.  Burada teknoloji insanları ile mutabıkız. Lakin fazlası var ve fazlası “kesintisiz ve sürtünmesiz müşteri ve çalışan deneyimi“.

14 Kasım 2018

Yanlış YBD Projesi – 2

Yaşam Boyu Değer (YBD) kavramınıbir yerde okumuş ama anlamadan ezberlemiş” kurumlardan bir örneği dün yazmıştım.

Bugün bir başka yanlış anlamayı aktaracağım.

😉

Temmuz 2011’de Fatih Altaylı’nın bir gazete yazısında Dijiturk’ün müşteriye davranışı eleştirilmiş ve

Kampanya diye aldığınız hizmeti bir süre sonra çıkarıp size haber bile vermiyor. Parasını alıyor.

Yok ama mızmız ve düzensiz bir müşteriyseniz, size sürekli “Üyemiz kalın size şunu verelim. Şu paketi hediye edelim. Şunun üyeliği için para almayalım” diye bonus üzerine bonus veriyor.

Benden size tavsiye en geç altı ayda bir Digiturk’ü arayın ve “Ayrılıyorum” deyin. El üstünde tutulursunuz.

denilmişti.

Bu konuyu ele alan blog yazısında, Dijiturk’ün yaptığının YBD açısından doğru ve yanlışlarını tartışmaya çalışmıştık. (Aşağıda özeti var ama devam etmeden önce yazıyı okumanızı öneriyorum.)

Burada kısaca özetlersek, müşterinin YBD’i genelde en üstteki şekilde gördüğünüz gibi oluşur. Yatay çizgi ile kırmızı çizgi arasında kalan alan müşterinin YBD’idir. 1 – 2 arasında yeni müşteri edinme maliyetleri; 2 – 5 arasındaki alan ise müşteri sayesinde kazanılan parayı gösterir.

Müşteri “Ben gidiyorum” deyince, kazanılacak olası paranın bir kısmı kaybolacak demektir. (Ortadaki şekildeki gri renkli alan)

O zaman, bu kadar fazlasını kaybetmek yerine, (alttaki şekildeki gibi) bir kısmını kaybetmek ama müşteriyi elde tutmak için taviz verilir.

😉

Geçen hafta verdiğim Veri ve Büyük Verinin Pazarlamada Kullanımı eğitimleri sırasında bu örneği anlattım. Katılımcılar, “Artık Dijiturk böyle yapmıyor. “Ben gidiyorum” diyenlere hemen indirim vermiyor. Ancak kutuyu söküp bir bayie gidince indirim alabiliyorsunuz” dediler.

“Yine, “bir yerde okumuş ama anlamadan ezberlemiş” örneği”  olduğunu tekrarladım.

Müşterilerine iyi davransa, belli süreler boyunca kullananlara tatlandırıcı dediğimiz küçük faydalar sağlasa, müşterilerinin büyük çoğunluğu indirim almak için “Ben gidiyorum” demez.

Müşteri deneyimi araştırmaları, insanların çoğunlukla nazik kişilere itiraz etmekte veya kötülük yapmakta zorlandığını söylüyor. Büyük süpermarketlerin kapısında durup “Hoşgeldiniz” diyen birinin bulunmasının, içerideki hırsızlıkları ciddi oranda azalttığı görülmüş.

Bana söylenene göre müşterilerin çoğunluğu, kutuyu söküp bayie gittikten sonra indirim tekliflerini kabul etmeyip terk ediyormuş.

İlişkiyi düzgün şekilde sürdüren müşterilere arada sırada tatlandırıcı vermek yerine, geri dönülmez noktaya götürdükten sonra indirim yapmak… tam anlamıyla anlamadan ezberlemiş örneğidir.

7 Kasım 2018

Yaşam Boyu Değer Projeleri

Bu blogda, Yaşam Boyu Değer (YBD) konusunda birçok yazı var. Hepsini okumasanız bile şu [1] , [2] , [3] , [4] yazılar “burası çok önemli” statüsünde.

Bugün ve yarın değineceğim konular, YBD öğretileri doğrultusunda iyi niyetli ama yetersiz çabaları içeriyor.

🙂

Bir havayolu, [3] yazısındaki uygulamayı beğenmiş ve hayata geçirmeye karar vermiş. (Devam etmeden önce yazıyı okumanızı öneriyorum.)

Uçakta business sınıfındaki boş yere, uçuş puanları fazla olanı değil bir genç kadını yerleştirmeye karar vermiş. Ne var ki bu genç hanım, yeni evli olup balayına çıkıyormuş. Kocasını ekonomi sınıfında bırakıp sadece genç hanımı business koltuklara yerleştirmişler.

uzaktanCRM egitimi.com blogunda yıllar önce yazılmış bir uygulamayı hayata geçirdiklerine sevinsem mi; sadakat geçmişle değil gelecekle ilgilidir kavramını yanlış anlamalarına üzülsem mi, bilemedim.

Elbette itirazlar, “ikimiz de ekonomi sınıfında gidelim, business’a başkasını aktarın” ricaları işe yaramamış. Uçaktaki görevliler, “Bu saatten sonra değişiklik yaparsak uçak çok gecikir” demişler. Yeni evli genç çift, ayrı sınıflarda yolculuk yapmak zorunda kalmışlar.

Havayolunda, bu düzenlemeyi yapan arkadaşlar. Aynı PNR’da iki kişi varsa, ya ikisini birden aktarmalısınız, ya da başkalarını bulmalısınız. Bu kadar basit.

Yarın bir başka yanlış YBD kalkışması anlatacağım. İzlemeye devam edin.

6 Kasım 2018

Havayolu Deneyimleri

Havayolu ile başlayıp, yolculuklardaki müşteri deneyimleri konusunda çok sayıda yazı  [1] , [2] , [3] , [4] , [5] , [6] , [7] , [8] , [9] , [10] , [11]  , [12] yayınladım. Bu yazılarda ve yorumlarda  ideal yolculuk deneyimi konusunda çalışacak kişiler için, oldukça kapsamlı içerik yer alıyor.

Bazı yorumları gölgede bırakmayıp bizzat yazıya taşıyorum. Yukarıda bahsettiğim yazılardan sonuncusu  [12] böyle bir yorum derlemesiydi.

Değerli arkadaşım Aykut İbrişim, havayolu iletişimi konusunda şöyle yazmıştı.

Bu konuda Delta’yı tek geçerim. Bu sene İstanbul’a gelirken, Atlanta Amsterdam bacağını bekliyorduk ordan da İstanbul’a aktarmamız var ve arada bekleme 60 dakika gibi kısa bir süre. Atlanta’ya gelen uçakta beklenmedik bir güvenlik durumu oldu ve uçağı komple arama moduna aldılar bizi içeri almadan.

Haliyle geç kalkış kesinleşti ve tabii biz gerildik Amsterdam – İstanbul uçağını kaçıracağız diye. Ben daha bekleme salonunda telefon açmaya çalışırken arkadan hem TR hem US hatlarına gelen SMS’leri duydum hemen ardından e-mail geldi ve eşzamanlı uygulamadan uyarı sesi.

Telefon ile müşteri hizmetlerini düşüremeden Delta bana uçağımın gecikeceğinden dolayı kaçıracağım uçuş için yenisini ayarladıklarını ve üstelik alternatif 2 uçuş da önerdiğini iletmiş. Onlar en hızlı kalkan uçağı önermiş ama istersek diye de alternatif vermişler.

Ağzım kulaklarıma vardı oysa ne gerildik yandık “şimdi valizler gider biz kalırız” diye. Hatta sistem o kadar hızlı çalıştı ki bir negatif kısım çağrı merkezine bağlanamamak kaldı aklımda.

Şimdi birlikte düşünelim.

Delta Havayollarının bu yaptığı çok maliyetli bir iş mi? Söz konusu yazılım geliştirmesini yaparken biraz zaman ve para harcamışlardır elbette. Biraz da entegrasyon için çalışmışlardır. Hepsi o kadar. O andan itibaren her uçak gecikmesinde, birkaç tuşa basarak süreci yönetmişlerdir değil mi? Birkaç müşteri şikâyeti olmuşsa, onu da geri bildirim olarak alıp, sistemi düzeltmişlerdir.

7 sene üstüste en iyi olmak, akıl ve emek istiyor, demek ki…

Aykut İbrişim’in yolculukları (dolayısıyla deneyimleri) devam ettli.  Bu deneyimleri de bizimle paylaştı.

Uğur hocam,

Türkiye’ye gelirken Delta’nın uçtan uca bizi nasıl rahatlatıp işimizi çözdüğünü, üstelik bunu biz sormaya gerek kalmadan halledip bize mobil uygulama üzerinden bilgi verdiğini Twitter üzerinde paylaşmış sizinle yazışmıştım ve bu örneği yazarken de Türkiye’den Amerika’ya dönüş için havaalanındaydık ve bir başka kriz yaşıyorduk sizinle paylaşırım diye söz vermiştim biraz uzunca yazdım ama ilginç bir vaka daha yaşadık.

Air France ile Paris’e ordan Delta ile Mineapolis ve StLouis’e geçiş rotamız vardı. Sabah 4’te gerçekleşecek ucuş için bayram tatilini de hesaba katarak 4 saat öncesinden havaalanına geldik. Ancak daha ilk bacakta sıraya girerken bizi ve bizimle birlikte 120 kişiyi sırada ayırdırlar “Biletimiz sorunluymuş” 5 ay önce aldığım bilette ne sorunu olur ki diye düşünüyor insan haliyle ilk olarak. Ama klasik fazladan bilet satma durumu.

Uzunca bekleyiş sırasında biz sorununu öğrenmeye çabalarken uçağın boarding’i başladı ve bitti. Tek bir biletleme yetkilisi her yolcuya alternatif teklif sunuyor. Haliyle son dakika şok yaşayan her yolcu yaklaşık 20-25 dakika kontuarda alternatif uçuş tekliflerini düşünüyor tartıyor. Herkes Amerika vb uzun uçuş yolcusu. Ellerde en az iki 23 kg’lik valiz kimisinde çocuklar.

Oysa her yolcunun bilgisi havayolu firmasının elinde var ve fazla bilet satıldığını biz kapıya gelmeden biliyor. Biz yola çıkmadan bir sms atsalar ya da aralar ve biz evdeyken alternatif bir teklif sunsanız da yolcular kilolarca valize ortada ayakta beklemese, gişe de gereksiz gerginliklerle hem yolcu hem çalışanlar bunalmasa ne güzel olurdu değil mi? Üstelik bunu yapmaları için her türlü imkanları var.

Uzatmayayım sivil havacılık kuralları gereği gerekli teklifleri ve önermeleri yaptılar ve tazminat veridiler. Bize de Delta uçuşu yerine direk THY ile Chicago ordan StLouis uçuşu, gece konaklama ve kişi başı tazminat önerdiler. Hoş kabul etmeme şansınız yok çünkü uçak boarding bitti ve kalkışa geçmek üzereydi zaten.

Gece otelde kaldık sabah havaalanına geldik asıl olay orda başladı. THY uçuşu için ekranlar kapıya gidiniz dedi tam saatinde. Gittik kapıda Chicago yerine Miami yazıyor ve iki uçuşun yolcuları tek bir sırada birbirine karışmış. İnsanlar şaşkın. Durumu tahmin etmem fazla sürmedi THY gecikmeyi ekrana yansıtmıyor ve bu sayede cezadan kaçıyor. Sanki iki uçuş da zamanında boarding ediyor gibi görünüyor kağıt üzerinde.

Bizden önceki uçuş bile daha yolcu alamamış uçağa. Oysa havaalanı ekranı dışında bir ekrana bakarsanız mesela Google veya bir mobil havaalanı uygulamasına orda 1 saat 15 dakika gecikme yansıtılmış uçağımıza. Normal şartlarda havaalanlarında uçuş ekranına güveniriz ama deneyimlerim nedeniyle orada yazan saatleri hep bir başka mobil uygulama üzerinden ve de Google üzerinden kontrol ederim. Bu sefer de aynısını yaptım ve havaalnında ekran kapıya gidiniz derken Google gecikme bilgisini geçiyor direk.

Bu uçuşum gecikeceği için Chicago’dan yapacağım uçuş da gecikecek zira arada az zaman var. Derdim Chicago’dan bineceğim uçağı kaçırmayayım ya da orda kimseye dert anlatmak zorunda kalmayayım. Hazır havaalanındayken THY ile konuşup bir alternatif uçuş ayarlayayım son bacak için ki yolboyunca aklım rahat uçayım.

Önce gerildim ama aynı gecikme deneyiminde Delta’nın nasıl pürüzsüz çözüm sunduğunu düşününce aynısını THY’de yapar nasıl olsa diye yardım masasına gittim ama sırada 150 kişi ve bir tek görevli var. Görevli çoktan tükenmiş vaziyette. Hemen müşteri hizmetlerini aradım. Hala aynı hizmeti alabileceğimi düşünüyorum bu arada. Fakat çağrı merkezinde iyice karıştı işler. Önce onlar gecikme yok demeye başladılar oysa ben Google’dan gecikmeyi görüyorum. Sonra tüm ekranlar düzeldi gecikmeyi gördüler bu sefer biletimi bulamadılar. Oysa elimde kapı gibi basılmış THY bileti var. Numarasını veriyorum böyle bir bilet yok diyor.

Abim THY personeli olduğu için az çok öğrendim sistemlerini. Baştan açıkladım bu bileti Air France’ın bir gece önce bize önerdiğini ve bizim de THY gişesinden aldığımızı hatta yine overbook olursa kapıda kalmayalım diye gişede check in yaptırıp koltuğuma bile seçtirdiğimi.

Ben yapabileceğim her şeyi yapıp her önlemi almışım. Uçuşum gecikiyor ve havayolu firması benimö yolculuğumu nasıl konforlu hale getirip derdimi çözeceğini düşüneceğine siz indiğinizde Amerika’da gişede çözersiniz derdinizi ya da isterseniz havaalanındaki AirFrance ofisine gidin diyor

Elimde THY bileti var ama AirFrance işimi çözecekmiş Tabii derdi anlamak uzun sürmedi. Bu tip teklif ile verilen biletlerin ödemelerini havayolları firmaları aralarında mahsuplaşıyor. Eğer bilet üzerinde değişiklik yapma ihtiyacı olursa bunu yapmak istemiyorlar maliyet artmasın diye. Ama bileti kimin mahsuplaştığı müşteri olarak benim için mühim değil ki neticede ben müşteri olarak elimde THY bileti tutuyorum, üstelik paramı 5 ay önce ödemişim ve beni varacağım noktaya THY uçuracak.

Sonuçta ne mi oldu? Ben araya tanıdıkları koydum vb derken uçağa biniş başladı ve 2 saat 50 dakika telefonla görüştükten sonra sonunda pes ettim. Ve anladım ki TR’de derdimi çözmek mümkün değil.

İşin süprizli kısmını ise indiğimizde yaşadık.
Chicago’ya varıp valiz pasaport işlemlerini yaptıktan sonra uçuşumu yapacak United havayolu kapısına giderken yolda görevliler çevirdi, destinasyonumuzu ve ismimizi sordu ve önceden basılmış biletlerden biletimizi çıkardı. Ben saatlerce THY’ye dert anlatmaya çalışırken Delta havayolu planlı uçuşuma katılmadığımı farkedip durumu öğrenmiş, bizi THY’den takip edip aktarmamıza bakmış ve United’a bilgi geçmiş yolcumuz gecikiyor diye ve de United bizi bir sonraki uçuşa aktarmış bile. Yetmemiş bir de sms atmışlar ama Amerika’ya geçerken türk telefon hatlarımızı kapatıp Amerika sim kartlarını taktığım için onu hiç görmemişiz.

Bütün bu işi THY en başta yapsa 10 saat uçuş artı 3 saat telefon stresi yaşamadan memnun olacaktık ki uçuşumu yapamayan havayolu onların yerine gecikmemizle ilgilenip destek oldu.

Biraz uzun yazdığımı biliyorum ancak bütün uçuş sistemlerinin birbirine bağlı olduğu, her gecikmeyi tüm ekranlardan görüp aksiyon alınabildiği bir yerde havayolu firmalarını bir kısmı proaktif olurken bir kısmı nasıl tamamen duyarsız kalıyor çok ilginç.Kişiel görüşüm. Uçuş öncesi gecikmenizi havaalındaki ekranların dışında bir uygulama ya da google üzerinden kontrol edin. Eğer henüz gümrüğü ve pasaport kontrolünü geçmediyseniz o alandaki bilet gişelerinin yetkileri çok daha fazla ve yardımcı oluyorlar ancak pasaport kontrolünü geçtikten sonra maalesef havayolu firmasının insafına kalıyorsunuz.

Sevgili Aykut İbrişim’in bu deneyimleri, sadece havayolu ile sınırlı olmaksızın, yolculuk sektöründe (tur operatörleri, tren ve karayolu faaliyetindekiler, havaalanı transfer işindekiler,  vb.) bulunan her kurumun ders alabileceği ipuçları veriyor.

Bu deneyimlerden çıkardığım dersler şunlar:

  • Bizzat müşteriden geri bildirim almadan,  deneyimin kilit noktalarını çıkaramazsınız. Önce müşteriyi dinleme ve anlama kültürünü geliştirmelisiniz.
  • Mükemmel müşteri deneyimi, teknolojinin akıllı kullanımına çok bağlı. Teknolojiye sahip olmak yetmiyor. Müşterinin hayatını nasıl kolaylaştırırım diye düşünmek gerekiyor (ilk madde)
  • Özellikle sorunlu noktalara odaklanmalısınız. Olağan giden bir süreci mükemmelleştirmeye değil, aktarım, gecikme gibi endişe kaynağı konulara odaklanın (ikinci madde)
  • Bilgi almayı ve vermeyi öğrenmek, hem kültür hem de süreçtir. (Kültür = ilk madde; süreç = ikinci ve üçüncü madde)

14 Eylül 2018

Veri ve Müşteri Deneyimi

10 Eylül 2018’de yayınladığım Veri Amaçlı Kalkışmalar yazısında “havaalanı ile ev arasında transfer hizmeti yapan bir kurumun neden TCKN istediğini” sorgulamıştım.

Bu yazıya gelen yorumlardan birinde, kurumların neden TCKN üzerinde durdukları anlatılmış.

Bu kurumlar müşteri tekilleştirmesi yapmak istiyorlar. Müşterilerin farklı GSM numaraları, farklı e-posta adresleri kullandıklarını görüyorlar. Doğru kişiyi eşleştirmek için (“burada zaten yapılmışı var” diyerek) TCKN soruyorlar. Farklı  GSM numaraları ve/veya farklı e-posta adresleri ile kaydolmuş aynı kişiler olduğunda “CRM yönetimi için işe yaramaz, çöp veri” olduğunu düşünüyorlar.

Deniyor ki, “Kurum yukarıda bahsedilen kısıt ve gereksinimlerden ötürü, size daha iyi bir müşteri deneyimi sunmak için TCKN istemiş olabilir. Siz nasıl bir müşteri deneyimi sunduğuna bakıp, ona göre değrlendirmelisiniz“.

🙁

Önce şunu vurgulamalıyım. CRM faaliyetleri, amaç değil müşterinin sürekliliğini, kârlılığını korumak ve az maliyetle verimli müşteri kazanmak için araçtır. Amaç değil.

Bu bakış açısını okuduğum zaman, yazımda belirttiğim “Ve sen genç girişimci arkadaşım” diye başlayan paragrafın tekrarlandığını düşündüm.

Ne benzerliği var” diyeceksiniz.. O da kendisi için en iyi olanı yapmış ama müşteri deneyimini dikkate almamış. Müşteri deneyimini dikkate almadan, “içerideki CRM veri tabanını eksiksiz ve yanlışsız dolduracağım” diye yola çıkan – araçları amaç olarak konumlayan – projeler genellikle başarısız oluyorlar.  Müşteri deneyimini dikkate almayan veri amaçlı projeler için şöyle bir resim dizisi var.

Özetle… Müşteri balık ürünü almış. Kasiyer”Siz balık değil tavuk seversiniz. İnkar etmeyin. Son 3 yıl boyunca her hafta tavuk ürünü satın almışsınız” diyor. Müşteri “İndirimde olduğu için, bu sefer balık kızartma satın alacağını” söyleyince “siz bu kadar bilinmez olursanız, size iyi hizmet etmemizi nasıl beklersiniz” diye bağırıyor. Sonra içeriye sesleniyor “Altılık bir tavuk kızartma lütfen“.

Müşteri tekilleştirme ve veri eşleştirme sizin iç işiniz. Oysa müşteri dışarıdan biri.

Havaalanı ile şehir arasında, birkaç kişiyle paylaşmayı göze aldığım bir transfer için TCKN istemek gerçekten anlamlıysa, HAVAŞ veya HAVABUS servisleri de TCKN isteyebilir. “TCKN vermezsen servise binemezsin” diyebilir.

Veri / Deneyim Dengesi yazısında müşteri verisi istemek ile, kurum amaçlarını gerçekleştirmek arasında bir denge olduğunu anlatmaya çalışmıştım. Eğer müşteriyi kazanmak, kazandığınız müşterinin deneyimi hakkında fikir sahibi olmak istiyorsanız veri talebinizi dengeli yapmak zorundasınız. İç süreçleriniz, müşteri deneyiminden önde gelirse, o deneyimi yaşayacak müşteri bulmakta zorlanırsınız.

😉

Ayni kişilerin farklı GSM numaraları ve/veya farklı e-posta adresleri ile kaydolduğu zaman, CRM açısından çöp veri olduğu iddiası var ya… Katılmıyorum.

Veri anlamlandırma diye bir şey var.

Dünyada iki çeşit insan vardır:
1 )  Eksik veriden anlam çıkartabilenler

İlk CRM projemi yaptığımda Türkiye’de TCKN yoktu. Üstelik de bir bankada tekilleştirme çalışması yaptık. Evet, pek kolay olmuyor, bazı yanılmaları göze alıyorsunuz. Risk yaratan konuları nasıl çözebileceğinize daha çok kafa yoruyorsunuz. Hata yüzdesini sıfırlamasanız bile, risk yaratmayan konularda nasıl ilerlyeceğinizi keşfediyorsunuz.

Her kurum, bankalar veya GSM operatörleri kadar şanslı değil. TCKN verme zorunluğu olmayan yerler var. Şimdilerde de TCKN almadan (ya da müşterinin TCKN vermeyi tercih etmemesine rağmen) çalışan çok sayıda CRM ve sadakat programı var. CRM konusunda çalışan mühendis arkadaşlar kısa yolu tercih edebiliyor. Bu kısa yol, müşteri tercihlerine uymasa bile… Sonra da başarısız CRM faaliyetlerinden bahsediliyor.

😉

Kurum yukarıda bahsedilen kısıt ve gereksinimlerden ötürü, size daha iyi bir müşteri deneyimi sunmak için TCKN istemiş olabilir. Siz nasıl bir müşteri deneyimi sunduğuna bakıp, ona göre değrlendirmelisiniz” görüşüne ise, hiç katılmıyorum. O verileri isteyince bana deneyim sunamaz zaten. Benden her istenen veriyi hevesle vermek, sonra da “araç kiralarken biraz zor bir müşteri deneyimi mi sunmuş oldu onu onlarla değerlendirmek” benim yapacağım bir şey değil.

Bence veri bilinci olan kimse de veriyi hevesle verdikten sonra “deneyime bakalım” demez.

.

Yorumu yapan Ahmet Akif Akyol (Innova Bilişim – CRM Danışmanı) veri ile yapılan işlerde bu bakış açısının yanlışlığını vurgulamış.

Maalesef çoğunlukla neyin doğru veya yanlış olduğu değil, neyin daha kolay ve az maliyetli noktasında beklentiler mevcut. Bu tarz projelerde Müşteri Deneyim Uzmanları ile diğer paydaşları bir araya getirmek çok önemli” diyor. Bir de sakınca vurgulamış “Sadece  bahsettiğiniz CRM programlarının kitleye mi yoksa kişi bazlı mı aksiyon aldığını irdelemek lazım kanısındayım

CRM çalışmalarının amacının veri biriktirmek değil, müşterinin hayatını kolaylaştırmak olduğunda mutabıkız.

13 Eylül 2018

Hastane Deneyimleri

Birkaç gün önce, ugurozmen.com‘da yayınladığım bir hastane deneyimi yazısı sayesinde gelen yorumları bir araya getirdim ve uzaktanCRMegitimi.com’da bir birikim oluşturmaya çalıştım.

Aşağıdaki deneyimleri okurken, şu noktanın dikkate alınmasını rica ediyorum: Birçok hastane zincirinin mobil uygulaması var.  Randevu alınıyor, geçmiş veriler izlenebiliyor, gidişat takip ediliyor, vb… Bunların hepsi dijitalleşme sürecinde zaten yapılması gerekenler.  Ne var ki (her fırsatta anlattığım ve yazdığım gibi) dijitalleşme ile dijital dönüşüm çok farklıdır. Bu fark da İNSAN unsurunun süreçte yer almasıyla ilgilidir.

Müşteri duygu, düşünce ve beklentilerini anlayıp, bunu (dijital olsun olmasın) süreçler içine uyarlamamışsanız, deneyimi çok da gözetmeden dijitalleşmiş olursunuz.

Aşağıdaki deneyimler, İNSAN / HASTA / MÜŞTERİ duygu, düşünce ve beklentileri açısından önemli.

😉

İlk deneyim, bizzat benim yaşadıklarım:

Haziran ayının birkaç gününü Ankara Bayındır hastanesinde geçirmek zorunda kaldım. Uzun süredir üzerinde çalıştığım “hastanede müşteri deneyimi” konusunu böylece yakından deneyimleme fırsatı buldum.

Hastaneye girmeden önce de müşteri deneyimi patikası konusunda zaman harcamıştım. 3 ayrı rol

  • hasta
  • refakatçi
  • ziyaretçi

için ayrı patikalar ve ayrı temas noktaları olduğunu saptamıştım. Patikalar sadece rollere göre değil,

  • servislere (ortopedi, dahiliye, kadın-doğum, vb.)
  • hastanın muayene veya ameliyat olmasına

göre de tümden değişiyor. Bunu ürüne göre değişen deneyim patikaları kavramıyla açıklayabiliriz.

Üzerine yüzlerce sayfalık kitap yazılabilecek bu konuyu, bir blog yazısında işlemek olanaksız. Bu nedenle, fark yaratan ve ayrışan olumlu kısımlarını paylaşmak istiyorum.

😉

Hastaneden çıkış zamanı geldi. Doktor bana hangi ilaçları ne süreyle kullanacağımı anlattı. O sırada vücudumun birçok yerine bir şeyler (serum, ilaç, torba, vb. bağlantıları) takılı olmasına rağmen hemen defterime uzanmaya çalıştım.

Doktor “ayrıca yazmaya gerek olmadığını, kutu bitene kadar kullanacağımı” söyledi. Yine de aklımda “keşke saatlerini yazsaydım…” kalmıştı.

Üzerimdeki çeşitli bağlantılar çıkarıldı, taburcu giysilerimi giydim. Hemşire geldi,  reçeteyi, ilaç kullanım bilgi kartını ve aşağıda gördüğünüz küçük torbalar içinde ilaçları getirdi.

Her torbanın üzerinde saat kaçta o ilaçları almam gerektiğini de kırmızı kalemle yazmıştı. İlaç kullanım bilgi formunda ise,

zaten reçetenin üzerinde yazan bilgiler, daha anlaşılır ve takip edilebilir – yani müşteri deneyimi açısından olması gereken –  şekilde yazılmıştı. Doktorun neden “Yazmanıza gerek yok” dediğini anladım.

İlaç kullanımı bitene kadar bu “ilaç kullanım bilgi kartı” başucumda durdu. Cep telefonunun saatini de bu listeye göre ayarlamıştım. “Acaba şimdi hangi ilacı alacaktım” endişesi yaşamadım. Çok rahat ettim.

Zamanla bu da dijitalleştirilebilir. Hangi ilacı saat kaçta alacaksanız, o saatte cep telefonunuz çalar ve alacağınız ilaç  – hatta kutuun görüntüsü – ekranda belirir.

Peki, içinde ilaç olan küçük torbalar neden verildi?” diye sorarsanız… hastaneden çıktıktan hemen sonra bir eczane bulmak için koşturmayın, en azından ilk 24 saat bu endişeyi yaşamayın diye…

Yukarıda belirttiğim gibi, hastane deneyimi üzerine yüzlerce sayfa yazılabilir. Bayındır Hastanesi’nin “hastaneden çıkınca bizim işimiz biter” diye düşünmeyip, sonrasında da hastanın deneyiminin olumlu sürmesini sağlayan bakış açısını çok takdir ettim.

🙂

Blog’un okurlarından Ozan Yılmaz kendi yaşadığı olumu deneyimi yazmış:

Antalya’da eşimi erken doğum teşhisiyle hastaneye yatırdık. 8 gün yatışın sonunda bebeğimiz dünyaya geldi. 25 günlük küvez maceramız sonunda bebeğimiz ile birlikte taburcu olduk.

Şu an her şey yolunda.Taburcu olup şoku atlattık sonra hastanenin süreci ne kadar iyi yönettiğini daha iyi anladık.

1. gün sonunda bir yetkili odamıza gelip, “herhangi bir ihtiyacımız olup olmadığını, yemeklerden temizlikten genel olarak memnun olup olmadığımızı” sordu. O zaman bunu görecek durumda değildik. Kibarca teşekkür ediyorduk. Hastane idari müdürünü tanıyordum. Buna istinaden yaptıklarını düşündüm. Standart kurallarıymış.

Farklı yöneticiler 2-3 gün periyotlarla farklı kattaki hastaları ziyaret edip geri bildirim topluyorlarmış. Böylece iş körlüğünü azaltmayı ve olası sorunları hasta içerideyken müdahale etmek istemişler.

Taburcu olduktan sonra gelen kısa NPS ölçme sistemleri mevcut. Kısa ve öz.

Tüm gün hastanede olunca boşluklarda idari yönetici arkadaşım ile laflıyorduk. NPS’leri hastane olarak çok ciddiye aldıklarını ilettiler.

NPS’da yemekten % 64 oranında şikayet geldiğini görmüşler. Bazı hastalar ile anlık anket yapmışlar. Hastalar yemeklerin iyi olduğunu fakat “tadı – tuzu olmadığını” söylemiş. Arkadaşım şakayla karışık “açık kalp ameliyatı olacak hastaya, kendisine özel menü gittiğini, hastanın yemeğin tuzunun az bulduğunu ilettiğini” söyledi.

Bunun üzerine hastane kadrosuna gıda mühendisi genç bir bayan arkadaş aldıklarını, böyle bir şikayette bulunan hasta odasına, renkli kepli güzel bir aşçı kıyafetiyle girip, hastalara alması gereken protein, kalori vb teknik açıklama yapıp menülerin kendilerine özel hazırlandığını iletmiş. % 64 şikayet oranı % 18’lere düşmüş.

Hem hasta için hem refakatçı için 3 günlük yemek listesi bırakıyorlardı. Belki burada ki yemek tercihleri hasta profiline işlenebilir.

Taburcu olduğumuzda bebeğimize yapılan tüm işlemlerin bir listesini verdiler. Ve kontrolleri için ajanda boyunda bir karne verdiler. İçinde emzirmenin nasıl yapılacağı ve ilaçların kullanım şekli yazıyordu.

Hastaneden çıkarken kontrol için randevu verdiler. Randevudan bir gün önce otomatik çağrı geliyor.

Şu gün şu saatte şu hoca ile randevunuz vardır. Doğru ise 1′ e değiştirmek için 2′ ye basın gibi. Böylece hem hastaları bilgilendiriyorlar hem de olası iptal oranlarını azaltıyorlar.

🙂

Bu iki olumlu deneyimin yanında, maalesef çok olumsuz deneyimler daha fazla. Eski iş arkadaşım Umut Pekel‘in deneyimi ise, bilgi yönetimi ile hızla giderilecek bir sorunu anlatıyor.

Kayınvalidem 80 yaşında. Yatağa bağımlı, ancak ambulans ile evden cikarabiliyoruz.

Doktoru beyin MR çekilmesini istedi.  Ambulans çağırıp XX Üniversitesi hastanesine götürdük.  2 yıl önce YY Universitesi hastanesinde kalça kırığı ameliyatı olduğundan “takılan metalin MR uyumlu olup olmadığını” doktorlar sordu.  Yoksa hasta MR sırasında zarar görmekteymiş. 

Doktorlar diğer hastaneyi aramadı, bana soylediler. Ben XX Üniversitesi hastanesini aradım. İlgili bayana zorla da olsa ulaştım. “Evet” dedi “Epikriz raporu önümde. Vekaletname ile gelin vereyim“.

Dedim ki “Hanımefendi ben istemiyorum, doktor istiyor. YY Üniversitesi hastane doktoruna verin

Olmaz” dedi. 
Noterden aldığım vekaletim yok. Gidip vekaletname almanın, sağlık  raporu isteyecek noterin, bu işlerin mahkeme kararı gerektirmesinin sürecinini vs. bir kenara birakalim.  İnsaniyet için söyleyin” diyorum.

Hanımefendi bana “hasta hakları ve kişisel verilerin gizliliği ve genelgeden” bahsediyor..
Yahu bana soylemeyin devletin hastenesindeki doktoruna söyleyin
Olmaz. Olmaz. Olmaz.

Devletin hastanesinin doktorunun devletin diger hastenesinden bilgi alamayıp işleri ve süreci bu şekilde kurgulamak sanırım bize özgü.  Yaşanmış olay bu. 

Veri paylaşımı, e-devletin etkinliği vs. konusunda yorumları size bırakıyorum.

🙁

Hastanelerde, tedavilerde teknoloji kullanılıyor ancak iş süreçlerinin dijital dönüşüme uyarlanmasına daha çok var.

Bu örnekler bize, süreç iyileştirmenin para ve yatırım değil, bakış açısı ve kültür konusu olduğunu gösteriyor.

9 Eylül 2018

Veri Amaçlı Kalkışmalar

Sayın Serdar Kuzuloğlu’nun şu tweet’i

unuttuğum bir vakayı hatırlattı. Mesajı silmemişim, buldum.

😉

Bu sene iyi tatil yaptım. Bayram dedim, uzun hafta sonu dedim,  her fırsatta  bir yerlere gidip geldim.

E-posta kutusunda, daha önce 2 kere araba kiraladığım Enterprise üzerinden gelmiş bir teklif vardı. Havaalanı ve ev arası ucuz transfer hizmeti.

Tanıyanlar bilir, araba kullanmaktan hoşlanmam. Mâlum davranışları  [1] , [2] , [3] , [4] , [5]  nedeniyle taksiyi de tercih etmiyorum. Teklifle hemen ilgilendim.

Tıkladım, rezervasyon yapacağım. Uçak bilgisi, varış saati, vb… soruyor. Buraları doğal. Gecikme olup olmadığını kontrol edecek ve ona göre düzenleme yapacak.

Uçak iniş saatinden sonra bana ulaşmak isteyeceğini düşünerek cep telefonu numaramı da verdim. Sonra TCKN sordu.

Bir yanlışlık olmalı diye düşündüm. Bunca bilgiden sonra bir de TCKN… Taksi tutarken de TCKN vermek gibi bir durum… “Neden TCKN’ye  ihtiyaç duyacağını” düşündüm, bulamadım.

Yine de rezervasyon yaptırmak istediğim için telefonla aradım. Karşıma çıkan kişi (anladığım kadarıyla) aynı ekrana bakıyordu. Sırayla aynı bilgileri sordu. TCKN’ye gelince, neden TCKN sorduklarını öğrenmek istedim. “Bize bu bilgiyi almamız söylendi“den öte bir şey öğrenemedim.

Ben de bu ilişkiyi başlamadan bitirdim. Yine taksicinin eline düştüm.

İlk fırsatta bir havaalanında Enterprise’a “amaçlarının ne olduğunu” soracağım.

🙁

Veri ahlakı diye bir kavram var. Müşteriler, (özellikle GSM operatörü, bankalar, süpermarketler, vb. gibi) kurumların zaten birçok veriyi işleyeceğini biliyorlar. Bunu ne amaçla ve nasıl kullanacağını şeffaf bir şekilde açıklıyorsun. Böylece endişe etmeden daha fazla bilgi paylaşıyorlar.

.

Ve sen sevgili girişimci arkadaşım. Bana “deneyimi daha iyi duruma getiriyor” iddiasıyla bir bağlantı gönderiyorsun. Daha tıklar tıklamaz “gittiğim, gezdiğim yerlerde takip etmek için izin” istiyorsun. Uygulaman belki şahanedir… ama hiç bilemeyeceğim.

Önce müşteri deneyim adımlarını öğren. Bir uygulamayı açınca ilk öğrenilmek istenen nedir? Sonra güven duygusu nasıl sağlanır, daha sonra ne zaman ve hangi izinler verilir?

Fikrine aşıksın, görüyorum. Belki muhteşem bir uygulama yaptın, çok emek ve zaman harcadın… Muhtemelen…

Ne var ki… Müşteri duygu ve düşüncelerini dikkate almadan sadece ihtiyaca odaklanmak, çoğunlukla bir sonraki girişimciye pazar yaratmaya yarar. Sonra duyarım “Vallahi aklıma gelmişti. Hatta, benden kopyaladı aslında…” Oysa kopyalanamayan tek bir şey var. Müşteri ilişkisi

10 Eylül 2018

Segmentasyon Yolunda

CRM’in de, müşteri deneyimi yönetiminin (CXM) de ayrılmaz parçalarından biri segmentasyondur.

CXM’de daha çok PERSONA diye kullanılır. Bir insan, farklı durumlarda farklı personalara bürünür.  İş yolculuğu yapıyorsa farklı, ailesiyle birlikte tatile gidiyorsa farklı persona oluverir.

Bu nedenle, kişileri değil yaşadıkları deneyimi ele alarak persona oluşturmak veya segmentasyon yapmak gerekir.

Sektörün ve kurumun özelliklerine göre onlarca farklı segmentasyon kriteri çıkabilir.

Bu segmentler çoğunlukla bir arada kullanılır.

Bu noktadan sonra, davranışsal segmentasyona doğru gidilir.

uzaktancrmegitimi.com sitesinde segmentasyon konusunda onlarca yazı [1] bulabilirsiniz.

Bir bankanın 2000’lerin başında yayınlanmış örneği üzerinden devam edelim. Yabancı danışmanlık şirketi, bankanın ticari müşterilerini şu temel gruplara ayırmış:

Aktif yatırımcılar: Teknoloji kullanmaya alışkın. İyi hizmet almak istiyor. Segmentler arasındaki en yüksek gelirli grup. Lüks otomobil tercih ediyor. Bankacılık davranışı açısından belirgin özelliği: en ucuz fiyatı aramıyor, ancak uygun olanın peşinden de koşuyor. Bankacılık ilişkileri çok kuvvetli

Kredi kullanan / fiyat odaklılar: Genellikle kendi işini yapanlar, dükkan sahipleri. Fiyata çok önem veriyor. İşlerini finanse etmek için sıkça kredi kullanıyor. Bankalar için fırsat + risk.

Gelenekseller: Tutucu. Bankasına sadık. Çoğunlukla yüksek varlıklı. İyi aile otomobili kullanıyor. Genellikle yerel çevredekiler. Fiyata çok duyarlı değil.

Basit ihtiyacı olanlar: Geliri ortalama düzeyde. Çok fazla varlığı yok. Ağırlıklı olarak beyaz yakalılar. Fiyata nisbeten duyarlı. Kredi kartı kullanıcısı.

Günü kurtaranlar: Varlıkları az. En düşük gelirli grup. Emeklilik endişesi var. Riskli.

Bu tanımları yapmak ve müşteriyi ayrıntılı olarak tanımlamak [2] çok önemli. Ancak işin bundan sonrası da önemli. Her bir segment için farklı stratejiler geliştireceksiniz.

  • Hangi ürünleri teklif edeceksiniz,
  • Nasıl fiyatlama uygulayacaksınız,
  • Riskleri nasıl kontrol altında tutacaksınız,
  • O segment için ne kadar çalışacaksınız,

Yukarıda bahsettiğim yabancı danışmanlık şirketi, şöyle önermiş:

Yukarıda bir şema ile özetlenen strateji belgesi, segmentasyonun en önemli aşamalarından biridir.

İki örneği ayrıntılı olarak ele alalım:

Aktif Yatırımcı segmentindeki müşteriler için “İlk bankası olmak için heveslenme. Bunlar işlerini iyi bildikleri için ilk bankasından sineğin yağını bile istiyorlardır. Bekle… İlk bankalarından hizmet alamadıkları durumlarda ikinci bankası ol. Karlı işleri kapmaya çalış” diyor.

Kredi kullanan fiyat odaklı müşteriler: “Bunlar çoğunlukla riskli müşteriler. KOBİ bankacılığı kurallarına göre yaklaş. Aralarından az riskli olanları seç. hepsinin her işine koşturma

Diğer grupları da siz inceleyebilirsiniz.

.

Bu yazıyı şu nedenle yayınladım. Bazı kurumlar segmentasyon veya persona analizi yapıyor. Sonra işlerini bitirdiklerini sanıyorlar.

Eğer her bir segment için ayrı strateji belirlemiyorsanız, bunca çalışmayı neden yapıyorsunuz?” diye soruyorum. Artık doğrudan bu yazıyı refrans vereceğim.

23 Nisan 2018