Perakende dünyasında verilerle ilgilenen herkes, ABD’li süpermarket zinciri Target’in “bir ergenin hamileliğini babasından önce bilmesi” öyküsünü duymuştur.

Benzer şekilde, “ABD’de bankaların bir erkeğin 2 yıl içinde boşanma ihtimalini %80’in üzerinde bir oranda bilmesi” öyküsü de çoğunluk tarafından bilinmektedir.

Müşteri verilerinin nerede ve ne amaçla kullanılacağının öğrenilmesi ve iyi anlamlandırılması ile bilinemeyenlerin azalması, gerek birer birey olarak müşterilerin, gerekse genel eğilimlerin ve değişimlerin erkenden öğrenilmesini ve şirketlerin gerekli önlemleri almasını sağlar.

Şirketler verilerini operasyonel açısından değil, müşteriyi tanımak ve anlamak için incelediklerinde, farklı ipuçları bulurlar. Verilerin müşteri davranışlarını anlayacak şekilde yorumlanmasına veri anlamlandırma denir.
Örneğin müşterinin satın aldığı konserveler incelendiğinde bezelye, türlü, turşu, parça domates, közlenmiş patlıcan, közlenmiş biber, salça, barbunya fasulye, bamya, yaprak sarma, ton balığı, komposto, reçel… gibi tüm malzemeler konserve diye tanımlanabilir.

Oysa müşteri davranışına göre yorumlanırsa, farklı noktalara ulaşılır. Örneğin, barbunya fasulye, yaprak sarma ve ton balığı konserveleri hazır yemek anlamına gelir;  bezelye, salça gibi konserveler ise, evde yemek yapıldığını anlamamıza yardımcı olur.

Satın alınan ürünler daha ayrıntılı incelendiğinde, müşterinin yeme alışkanlıkları (diyet ürünler, kepekli ekmekler, et veya balık tüketimi, vb.) hatta aşçılık düzeyi (un, kabartma tozu, yufka, ıspanak demeti veya yıkanmış paketlenmiş ıspanak, salata malzemesi veya hazır salata) bile anlaşılabilir.

Veri anlamlandırma sayesinde müşterinin hakkında bilinecek konuların sayısı artar. Örneğin cep telefonumuzun GSM operatörü, kapsama alanlarından gelen veriyi inceleyerek tuttuğumuz takımı, maça gitme sıklığımızı, hatta taraftarlık seviyemizi bulabilir. Hafta içinde farklı yerlerde, hafta sonlarında veya maç saatlerinde stadyumda olduğumuzu görebilir.

Yağmur, çamur, kar demeden bir takımın her maçına gidiyorsak “fanatik”; sadece kendi sahamızdaki maçlara gidiyorsak “taraftar”; sadece derbi maçlarına gidiyorsak “derbici” diye adlandırabilir ve iletişimini buna göre ayarlayabilir.

Anlamlandırma kesinlikle sadece satın alınan ürünler ile sınırlı kalmamalıdır. Müşterinin şirketimize (fiziksel veya sanal ortamlarda) dokunduğu her seferi anlamlandıracak bir beceriye sahip olmalıyız. Örneğin:

İşlem yerleri:

• Hafta içi işyeri yakınından, hafta sonunda evinin yakınından mı alışveriş yapıyor?
• Büyük alışverişlerini toptancı mağazadan, küçük alışverişlerini evin yakınından mı yapıyor?
• Cuma günleri, caminin yakınındaki marketi mi kullanıyor?
• Değişen günlerde, semt pazarlarının olduğu yerlerde mi kullanılıyor? Birden fazla semt pazarı mı, yoksa sadece evinin veya işyerinin yakınındaki mi?
• Yazın tatil yörelerine gidiyor mu? Tatilini büyüdüğü şehirde mi geçiriyor?
• Hep aynı yöreye, yılın aynı günlerinde mi gidiyor → Devremülk veya yazlık.
• Arada Göçek Marina’dan ve Bodrum Marina’dan alışveriş yapmış, kasaba içindeki dükkânlardan hiç alışveriş yapmamış ise tekneyle tatil yapıyor.

İşlem saati:

• Gün içinde mesai saatlerinde sıkça kullanılıyor → Emekli veya çalışmayan veya vardiyalı çalışan kişi. (Müşterinin yaş ve cinsiyet bilgileriyle birlikte yorumlandığında, daha anlamlı sonuçlara ulaşılabilir.)
• Bazı dükkânlardan (AVM dükkânları, cadde üstü dükkanlar) sadece sabahları ve öğle araları alışveriş → İşyeri o civarda
• İşyeri yakınındaki dükkânlardan geç saatlerde alışverişler → Mesaiye kalıyor.

İşlem süresi:

• Markette kısa aralıklı 2 alışveriş → Liste yapmadan çıkıyor, alacağı ürünü unutuyor. Kasada veya eve gidince aklına geliyor.
• E-mağazada işlemini hızlı yaparsa → Önceden seçimini yapmış
• Sitede uzun süre gezip karşılaştırmalar yapan → Önceden karar vermemiş.
• Karşılaştırma işlevini kullanıyor. Sonra en ucuzu seçmiyor → Kendince bir fiyat / kalite kriteri var.
• Değerlendirme kısmında uzun kalıyor ve çoğunlukla başkalarının ortalamada en yüksek yıldız verdiği ürünleri seçiyor → Marka saplantısı yok, kullanıcı deneyimlerine önem veriyor

Görüldüğü gibi, müşteri verilerinin nasıl anlamlandırılacağı bilinirse, müşteri daha iyi tanınır. Böylece elimizdeki tek teklifi tüm müşterilere yapmak yerine, her müşteri grubuna farklı tekliflerle gidebiliriz.

Tekliflerimizde kişiselleştirme oranı arttıkça, müşterilerimiz için daha vazgeçilmez olmaya başlarız.

.

Bu sitede daha önce yer alan birkaç yazıdan alıntılar içeren bu yazı, Türkiye Perakendeciler Federasyonu Dergisi PERDER’in Şubat sayısında yayınlanmıştır.