S-CRM ile birileri bizi gözetliyor mu?

Aşağıdaki röportaj Elif Hekimoğlu tarafından yapıldı ve 2 Nisan 2012 tarihinde Sosyal Medya Port‘da yayınlandı. Aslını şuradan okuyabilirsiniz.

Günümüzde her kavramın başına sosyal geldi artık. Sosyal CRM’in ne olduğunu sizden dinlemek isteriz..

Evet Sosyal geldi, yakında Mobil de gelecek herhalde… Eskiden müşterinin bizdeki verilerine bakarak çaba sarfediyorduk,  şimdiyse müşteri  iz bırakıyor ortama… Nerede olduğunu, kimleri sevdiğini, hangi okuldan menzun olduğunu  hatta özel bile sayılabilecek nişanlandığını, yüzük seçtiğini, evlenmek üzere olduğunu… herşeyi söylüyor. Bunları görüp, müşterinin o yaşam evresi içinde ve o ihtiyaçlar çerçevesinde en doğru teklifi sunmak için sosyal medyayı kullanmaktır, Sosyal CRM.

Bilişim sektörü gibi hızlı tüketime girmeyen sektörlerde CRM nasıl işliyor? Örneğin, cep telefonu üreten bir firma nasıl bir CRM izleyebilir?

Aralarında pek bir fark yok aslında. Çünkü insan her yerde aynı  insan. Doğal olarak, nerede olduğunu,  her saniye ne yaptığını Foursquare’ den söylüyor, bütün bilgilerini Facebook’ a bırakıyor, iş hayatında ise Linkedin’de ya da Xing’de veya benzeri ortamlarda bırakıyor.  Cep telefonu üreten bir firma içinse; insanlar ihtiyaçlarını orada söyler, müşteri kendi telefonuyla ne tür işlemler yapabildiğini, neler  yapamadığını  takip ederek öğrenmek mümkün. Foursquare kullanıp kullanamadığını, diğer platformlara bağlanıp bağlanamadığını, eğer sık tweet atıyorsa, demek ki bunları yapabilen bir telefonu var ve demek ki öyle bir şeye ihtiyacı var. Yok öyle yapmayıp bir şekilde tweetini seyrek atıyorsa veya dışarıdan değil evden atıyorsa mobilde tweet atamıyor. “Buna ihtiyacı varsa teklif edelim “diyerek CRM yapılabilir.

Türkiye’de siz CRM’i nerede görüyorsunuz? Hatta siz bu konuda sıkça bir iletişim operatörünü örnek veriyorsunuz?

Türkiye’de CRM’i pek iyi bir yerde görmüyorum, hatta CRM ödülünün verildiği iddia edilen firmaların bile bu ödülleri  sponsorluk karşılığında parayla satın aldığını düşünüyorum.  Hak ettiğini düşünen bir firma varsa oturup tartışabiliriz… Sıkça bir iletişim operatörünü örnek veriyorum, çünkü  daha iyi bir örnek düşünemiyorum.  Ayrıca onlar bugünlerde bir ödül almışlar. Onlarla ilgili bir yazı büyük ihtimalle yazacağım. Neden  bir iletişim operatörü bu kadar önemli, çünkü hayatımızın 24 saatinde onlarla beraberiz. 24 saat yanımızda olan başka bir şey yok. Hayatında bu kadar yanında olan bir şey sana düzgün hizmet veremiyorsa , hiçbir teklifi düzgün değilse, hep böyle kalitesiz işler yapıyorsa tabii ki ondan şikayetçi olmaktan daha doğal bir şey yok.

E-Ticaret’ te yeni bir kanun çıkıyor, siz ancak  müşteri verilerini almanızı onaylarsa artık müşterilerin verilerini alabiliyorsunuz.Bu kanun CRM için veri akışında bir azalmaya neden olabilir mi?

E-Ticaret kanunuyla ilgili olarak, verilerinizi aldığını siz hissetmediğiniz sürece  bir haberiniz olmaz.

Senin kişisel bilgilerinizi alıp, teklif yapmak dışında başka bir yere gidebilir durum. Örneğin, senden izin almasına gerek olmayacak kadar ulaşılabilir. Bir yere  “Acıktım.” yazarsın sana “Şu kafede şu kadar TL’ye yemek yer misin?” diye teklif gelebilir artık. Sonuçta kişisel bilgilerini artık bilmek zorunda bile değil, senin ortaya koyduğun verilerin seni yeterince modellemeyi sağlıyor.

Öbür verilerini istiyorsam sorarım ancak sen her yerde kaç yaşında olduğunu vs. afişe ediyorsan böyle bir durumda yasa çıkarttığı zaman ancak belirsizliği arttırır. Dolayısıyla yasanın, gerçekten çok net bir tavırla gerçekten uygulanabilir bir şekilde çerçeveyi çizmediği sürece  başarılı olacağını sanmıyorum.  Henüz nasıl bir çerçeve çizeceğini bilmediğim için de yolu bilemem.

20 Mart’ta gerçekleşen Social CRM etkinliğinde “1Kadın 1Erkek” dizisinden dijitalde nasıl para kazanılabilir?” diye sormuştunuz. Bu soruya sizin cevabınız nedir?

Gelen yanıtların çoğu dizinin içine bir şey yerleştirmekle ilgiliydi, ancak çok az sayıda kişi dijitalden bahsedebildi.  Bunun elbette tek bir cevabı yok ama kastettiğim şuydu: Kimsenin aklına müşteri verilerini anlamlı şekilde almak ve değerlendirmek, müşteri  verisine göre müşteriye özgü iletişim kurmak, müşteriye özgü reklam göstermek ve müşteriye özgü bir şey yapmak gelmedi.

Ülkemizdeki genç nüfus sayısı her zaman çok fazlaydı bundan dolayı her zaman cazip bir pazar olmamıza rağmen Girişimcilik ancak niye bu son dönemlerde popüler oldu?

Tek taraflı öyküler yüzünden diyelim… Dünya’da da bir girişimcilik furyası artıyor. Mark Zuckerberg, Steve Jobs ve başkalarını okuyan kişi sayısı artıyor. Zaten Y nesli kendisini nereye yansıtacağını bilmiyor ve Y neslinin eskilerden ders alma eğilimi yok.  Bunun yerine basit öykülerden esinlenip, oraya koşma eğilimi var. Ancak bu başarılı kiişlerin kaç kere başarısız olduklarına dair bir fikirleri yok insanların. Bu hikayeler bir yandan da pohpohlanıyor

Sunumlarınızın sonunda dinleyicilerinize “Bu sunumda CRM hakkında yeni bilgiler edinildi mi?” şeklinde soru  yöneltiyorsunuz. Hep aynı ve eski yöntemlerle CRM anlatıldığıyla ilgili bir düşünceniz mi var?

Birçok yerde Sosyal CRM’i, hatta geleneksel CRM’i anlamadan Sosyal CRM anlatılıyor. Veri, veri modellemesi, müşterinin önümüzdeki dönemin tahminini anlatmadan çeşitli isimler altında başına Sosyal koyarak “müşteriyi şuradan gör, şunu teklif et” gibi basit, kişiye özgü olmayan, zaman planlaması olmadan attıkları maillere CRM diyorlar. İşin matematik ve istatistik kısmı bilinmeden o kadar CRM anlatılıyor ki..

Oyun dünyalarında her şeyi  kontrol edebilen çocukların, okul gibi müfredatı belli öğrenci müdalesine kapalı bir sistemle asla uyuşamayacaklarına dair bir görüş var, siz ne düşünüyorsunuz?

Bizim büyüdüğümüz, o müfredatların oluşturulduğu yıllarda bilgiyi bulmak zordu.  Şimdi her yerde var ama hangisinin doğru olduğu belli değil. Az sayıda ama doğru  bilginin bulunmasının zor olduğu bir yapıda  doğru bilgiyi bulmak için 15 sene okuduysak  siz daha zor olan, “içeriğin çok ama doğru bilginin az olduğu” bir yapıda  doğru bilgiyi bulmak için okulsuz ne yapacaksınız, biri bunu bana açıklasın…

Buna örnek  olarak: Türkçe Wikipedi’de CRM’ le ilgili yazılanların %70’inin yanlış olmasını verebilirim. . Biri sana yapısallaşmış ve çevresi çizilmiş bir biçimde doğru bilginin ne olduğunu, zamanında aktaramazsa  sen hiç bir zaman onu öğrenemezsin.  Çocuklarımızı dışarıdan bilinçli olarak heryerde pompalanan ideolojiden koruyup  hür iradeye sahip olmalarını istiyorsak, gelecek nesiller için eğitimini daha erken yaşta başlaması gerektiğini ve müfredatların daha ağır olması gerektiğini düşünüyorum.

Bunca yıllık profesyonel iş hayatınızda insanlarla ilişkilerinizden çalışma prensibi olarak edindiğiniz tecrübeler nelerdir?

Sadece insan ilişkisi diye sınırlamanın imkanı yok.  Ama şunu söyleyeyim: Temkinli yaklaşmayı öğrendim. Sosyal medya da insana çok şey öğretiyor. Normalde karşılıklı oturup konuşmayacağımız insanın eline klavyeyi aldığı zaman terbiyesizlik yapma hakkını kendinde bulduğunu ve benim buna sinirlenmemem gerektiğini öğretti mesela. Bununla bağlantılı olarak “sosyal medya kullanıcılarının, dokunma fırsatını bulduğunda  bunu olumlu mu, olumsuz mu kullanacağı, onun nasıl yetiştirildiğiyle ilgili” Bunu öğretti mesela.

Not: Röportaj konularıyla İlgili Yazılar sağda yer almaktadır.

Neden Microsoft, Oracle ve SAP Bulut’da başarılı olamaz

CRM ve Sosyal CRM konusunda en yararlandığım web sitelerinden biri CustomerThink.com’dur [1]. CRM’le ilgilenenlerin mutlaka takip etmesini öneririm.  Bu sitenin kurucusu Bob Thompson [2]‘un bulut bilişim ve müşteri sadakati konusundaki yeni yazısını [3] okudum. Hemen paylaşmak istedim.

Kültür: Neden Microsoft, Oracle ve SAP  Bulut’da başarılı olamayacak

Yakın geçmişte, bulut tabanlı çözüm üretenler “eski tüfek” CRM / ERP yazılım şirketleri tarafından ele geçirildiler. Oracle, RightNow’ı ve Taleo’yu; SAP SuccessFactors’u ve Ariba’yı; Microsoft ise Yammer’i satın aldı.

Bulut’ta başarıya giden yolu satın alabilir misiniz? Bence hayır. [Başarı]  sadece teknoloji ve müşteri tabanıyla ilgili değildir. Bunları satın alabilirsiniz.

[Başarı] iş modeli ve kültürle ilgilidir. Bulut tabanlı yazılım şirketleri müşteri sadakati kültürüyle inşa edilmişlerdir. Bulut şirketi liderleri müşterilere daha fazla özen gösterme duygusuyla doğdukları için değil…  Müşteri sadakatini korumak, tekrarlanan ödemeye bağlı gelir modelinin hayati misyonu olduğu için.

Kurumsal yazılım firmaları ürün satıyorlar, deneyim değil

Geleneksel yazılım şirketlerinde bu DNA yok. Liderleri ürünün geliştirilip müşteriye satıldığı ve iade edemediği bir dünyada büyüdüler. Bazılarının Müşterinin Sesi programları, hatta Müşteri İşleri Yöneticisi (Chief Customer Officier) de var. Ama müşteri sadakati, DNA’ya başlangıçta eklenmemiş.

Maalesef, “müşteri sadakati geni” sonradan aşılanamıyor. Hiç satın alınan şirketin, satın alanın kültürünü değiştirdiğini gördünüz mü? Ben de görmedim.

RightNow’ın müşteri odaklı DNA’yı Oracle’a aktarabileceğini düşünüyor musunuz? Yammer’in Microsoft’un kültürünü, Ballmer iş başındayken, değiştireceğini düşünüyor musunuz?

Yazı devam ediyor. Benzer nedenlerle, geleneksel çağrı merkezi devlerinin (Avaya ve Cisco) bulut çözümleri şirketlerini satın alarak müşteri odaklı olamayacaklarını da anlatıyor. Siz yazının aslını [3] okuyun.

Bu yazıyı okuyunca aklıma Türkiye’deki GSM şirketleri [4] geldi. Numara transferi yapılamayan dönemden kalan DNA’larını [5] değiştiremedikleri için müşteri odaklı olamıyorlar.

Resim şuradan alıntıdır

 27 Temmuz 2012

CRM başarı ölçütü

Şirketler, her yatırım gibi CRM projelerine yaptıkları harcamaların başarıya ulaşıp ulaşmadığını bilmek isterler. Bunun için de anlaşılır ve kolayca hesaplanabilir ölçütlere gerek duyulur.

İş hayatında bir yatırımın başarılı olup olmadığının en bilinen ölçütü, harcamanın ne kadar sürede geri döndüğüdür (Başabaş süresi). Başabaş noktasına ulaşıktan sonra da yatırımın ne kadar kazanç getirdiğine bakılır.

Verimliliği kısaca kazanç / kaynak diye tanımlarsak… CRM projesi için yatırım (kaynaklar) neler olabilir:

  • CRM ihtiyaçlarının belirlenmesi [1],
  • Elemanların eğitimi,
  • Yazılımların satın alınması [2],
  • Deneme / sınama çalışmaları,
  • Satın alınan yazılımların mevcut sistemlere entegrasyonu,
  • Sonuçlanan / sonuçlanmayan toplantılar [3],
  • Danışmanlar [4]

için harcanan işgücü, zaman ve paralar.

Dikkatinizi çekmiştir. Yazılım için doğrudan harcanan para dışında da birçok maliyet unsuru sayılmıştır. Bazı firmalar, yazılım satın alma maliyeti dışındaki sahip olma bedelini artıran (entegrasyon, bakım, vb.) maddeleri hesaba katmadığından projenin ucuza geldiğini sanmaktadırlar.

Kazançlar:

  • Yeni müşteri edinme maliyetinin azalması [5] ,
  • Mevcut müşterilerin şirket ile daha uzun süre [6] çalışması (sadakatın artması [7]),
  • Müşterilerin daha fazla ürün / hizmet satın alması,
  • Yanlış teklif yapılmadığı için şirketten gelen mesajların daha fazla ciddiye alınması [8] (açılma ve okunma oranları),
  • Müşterilere yeni ürün / hizmet satmak için harcanan sürenin ve maliyetin azalması [9],
  • Tekliflerin ürün/hizmet satışına dönüşme oranı,
  • CRM kavramlarının içselleştirilmesi ve müşteri odaklılığın şirkette yaygınlaşması [10] , [11] , [12]

Kazançları (sonuncusu dışında) “artan yaşam boyu değer” [13] diye özetleyebiliriz.

Şunu sakın unutmayın. Ne kadar büyük düşünseniz de, küçükten başlamak [14] gerekir.

26 Temmuz 2012

S-CRM’e giriş

Sosyal CRM açısından “kaç kişinin sizi izlediği değil, sizin kaç kişiyi izlediğiniz önemlidir” diye [1] , [2] yazdım. “S-CRM şikayetlere hızlı yanıt vermek değil, sosyal mecralardaki iş fırsatlarını müşteri ilişkisine, karlılığa, müşteri memnuniyetine çevirmektir” diye vurguladım.

Yeterince yabancı örnekten [2][3] sonra Türkiye’de de bazı S-CRM örneklerini görmeye başladık.

Tutku Özmen Kurt, kendi çalıştığı şirketteki IT ekibi konusundaki şikayetini gören Firefox Türkiye ekibi hemen imdada yetişmiş.

Renault Türkiye, soğuk geçen kış günlerinde yollarda olmak zorundakilere yardımcı olmaya çalıştı.

Sosyal medyada dolaşan çok sayıda bilgiyi fırsata çevirmedikçe CRM veya Sosyal CRM yapılamayacağını anlatıyorum. Bu dönemde Türkiye’den çok güzel bir örneği Ercüment Büyükşener’in blogunda [4] okudum.

Aşağıda kısmen alıntılıyorum.

Ercüment Büyükşener, çatı katında oturdukları için kış gelmeden çatıyı kontrolden geçirmek istiyor. Apartman yönetiminden de olumlu görüş aldıktan sonra bir tweet atıyor.

Takipçilerinden çatı konusunda referans olacakları birilerine ait öneri bekliyor.  24 saat geçmeden aşağıdaki yanıtı alıyor.

Ercüment Büyükşener bu mesajı gönderen Kılıçoğlu Kiremit’le şahsen görüşüyor. Bir yandan çatı bakımı ve onarımı hakkında bilgi alırken, diğer yandan da sosyal medya kullanımını sorguluyor. Onların Eskişehir kökenli bir firma olduğunu öğreniyor.  (Siz öyküyü yine kaynağından okuyun [4] )

Ercüment Büyükşener yazısında

Bir çok markanın ve ajansın online tarama takip yaptığı ama böyle fırsatları değerlendiremediği bir ortamda, Eskişehir’den bir “çatı” firmasının böylesine hızlı aksiyon aldığını görmek beni çok sevindirdi. Darısı o kocaman bütçeli markaların ve ajansların başına…

diyor.

Ben de

Kaç kişinin seni izlediği değil, senin kaç kişiyi izlediğin önemlidir

diyorum.

Kapak resmi şuradan alınmıştır.

25 Temmuz 2012

CRM’de ilk adımlar

Son 15 sene boyunca çalıştığım her şirkette CRM projesini gündeme getirmeye çalıştım. En çok IT’den direniş gördüm. Bir süre sonra, patron da beni desteklemişse IT’ciler “Size CRM alacağız” [1] dediler.

“Durun bir dakika. Siz bana CRM alamazsınız. CRM yazılımını ben seçerim!” dediğimde kıyamet koptu. Onlara göre “veri [2], veri madenciliği [3], modelleme [4], veri ambarı [5]” gibi kavramlar Pazarlama’ya değil  IT’ye aitti. “Karlılık [6], segmentasyon [7], hedef müşteri kitlesi [8], doğru müşteriye doğru ürün teklifi [9] gibi kavramlar ne kadar Pazarlama’ya aitse, CRM kavramları da o kadar Pazarlama’nındır” dedim ama…

Oysa CRM projelerinin başarısız olma nedenlerinin başında “IT’nin yönetmesi” yer alıyor. Bu olayların çoğunluğunda, IT muhteşem bir alt-yapı hazırladıklarını [10] ama Pazarlama’nın onu kullanmadığını iddia ediyor.

Operasyon kökenli her birim / birey gibi faaliyetleri standartlaştırmaya çalışırken müşteri unsurunu düşünmüyorlar. “Onlara sorsaydık otomobil değil, daha hızlı koşan at isterlerdi” sözünü referans olarak söylüyorlar. (Gerek bu cümleyi, gerekse “CRM kararları Pazarlamacılara bırakılamaz” sözlerini defalarca duymuşumdur.) 

Zaten bankada ürün geliştirme görevini üstlendiğimden beri IT ile defalarca karşı karşıya geldim [11]. CRM ile ilgilenmeye başladıktan sonra,  zıt ikizler [12] gibi olduk. Birlikte daha iyi çalışmak için yöntemler geliştirmek zorunda kaldım [13].

Örneğin, Pazarlama birimlerinin ekran isteklerini uzun uzadıya yazarak tarif etmeleri yerine ekranları kendilerinin çizmesini [14]; hangi koşulda hangi ekran görüntüsüne ihtiyaç duyduklarını saptamasını [15], müşteri ile temas anından başlayıp işlem tamamlanıncaya kadar [16] her aşamada hangi ekranlarla ne yapacaklarını görüntüler üzerinden anlatmalarını tercih ettim. (Bu konuda bitirme tezi hazırlayan öğrencilerim [17] , [18]  çalıştıkları firmalardan övgüler aldılar.)

Birlikte çalıştığım IT’ciler (çoğunlukla) bu yöntemden memnun kaldılar. Analiz süreleri oldukça kısaldı. Anlaşmazlıklar azaldı. Karşılıklı gel-git’ler ile kaybedilen zaman ve çabanın mutsuzluğu kalmadı.

“Hep böyle mi oldu?” diye sorarsanız, maalesef HAYIR. Bazen “Bu bizim işimiz değil, IT’nin işi” diyen Pazarlamacılar; bazen de “Biz hazırlar verirdik, bu kadar tantanaya gerek yoktu” diyen IT’ciler [19] , [20] yüzünden mutsuzluklar, zaman kayıpları, karşılıklı çekişmeler sürdü…

Benzer sıkıntılar Dünya’da da yaşandığı için çareler arıyorlar. [21]

Ben de şunu öğrendim. CRM çalışmalarında EGO sistem, eko-sistemi bozuyor.

Resim şuradan alıntıdır.

24 Temmuz 2012

VERİ’nin KARAR’daki yeri

Tuğçe Esener‘in Mie Notes [1] adlı blogunda, sosyal mecralarda yanlış veriyle kandırılanlara (veya bilerek kanmak isteyenlere) uyarı yazıları vardır. Bugün bunlardan birini inceleyeceğiz.

YENİ TEHLİKE: VERİ ODAKLI KARAR [2} yazısın başlığına bakınca, ilk anda verilere bakarak karar vermenin tehlikeli olduğunu söyler gibi…

Üstelik birçok yönetici de bu durumu destekleyen sözler söylemiş.

Capgemini şirketi tarafından 600 kıdemli yönetici ile yürütülen araştırma sonuçlarına göre katılımcıların %75′i veri odaklı karar alan bir şirkette çalıştığını belirtmiş.

Fakat katılımcıların %42′si veri odaklı yaklaşımın karar alma süreçlerini yavaşlattığını belirtmiş ve %67′si ise karar sürecini etkileyen verinin güvenilirliğinden şüphe ettiğini dile getirmiş.

Tuğçe Esener, bu cümleleri şöyle özetlemiş.

Yani kimseye tam olarak faydası olmayan bir yöntemi kullanan şirketlerin oranı %75. Üstelik neden böyle yaptıklarını da tam olarak bilmiyorlar.

Okuduğum zaman aklıma bilinen bir fıkra geldi.”Dünyada en çok rastlanan hastalıklardan biri alzheimer; oysa en çok estetik cerrahiye para harcanıyor. Yani birkaç yıl sonra herkes çok güzel veya yakışıklı olacak ama o güzelliğe niye para harcadığını bilemeyecek

Yazıda birçok örneği verilen, sosyal medyada yer almak için para ödeyip sonuçlarla ilgilenmemek de böyle bir şey. Pazarlama faaliyeti yapmadan önce belli olması gereken kavramlar ve başarı kriterleri – ajansların da yardımıyla – unutulmuş durumda.

Sosyal medya sayesinde nokta atışı yapma fırsatı varken hedef kitle gibi önemli bir kavram gözardı ediliyor.  Ciroyu, çapraz satışları, müşterinin yaşam boyu değerini artırma gibi ölçütler ise “sosyal medyaya başka gözlükle bakmak lazım” cümlelerine kurban ediliyor.

Analytics at Work [3] isimli kitabında Thomas Davenport [4] analitik yöntemlerle karar verme konusunda bir pilotun sözlerini şöyle aktarıyor:

Modern havacılıkta onlardan çok var. Uçuş sistemleri, bir sürü bilgisayar, görmeden uçuş sistemleri, ve birçok şey… Ama ben yine de zaman zaman pencereden bakmayı faydalı buluyorum.

Mutlaka sağduyunuzu da kullanmanız gerekir. Özellikle, verilerin size faydası olmadığını bildiğiniz zaman.

Yazıyı [2} okuyun. Şüphe duyduğunuz verilere dayanarak pazarlama yapmamanız gerektiğini görün. Sosyal mecralarda faaliyet göstermeyi düşünüyorsanız, sadece bu yazıyı değil blogun  [1] tamamını okumalısınız.

 

Şunu eklemeden geçemeyeceğim. Veriler doğru ise, karar vermek SUDOKU çözmek gibidir.  Doğru sonuca ulaşmamışsanız, hata sizdedir.

2 Temmuz 2012