Bütünleme soruları

Final sınavına giremeyenler veya kötü not alanlar bütünleme sınavına girdiler.

4 sorudan 3′ü şöyleydi:

1. “Sosyal CRM nedeniyle değişen izinli pazarlama” konusunu irdeleyin.

2. “Koşulsuz müşteri memnuniyeti” ve “Müşteri daima haklıdır” cümlelerini CRM bakış açısıyla irdeleyin.

3. Ekte bir müşterinin şikayet mektubu var. Bu müşterinin kızgınlığına neden olan CRM (süreç, altyapı, vs.) eksiklerini ve hatalarını belirtiniz?

Musteri_Sikayeti

:-D

Yanıtları şöyle:

1 – Sosyal mecralar yaygınlaşana kadar, müşteri verilerini almak için müşteriye formlar doldurtulması ve verilere göre teklif sunmak için izin alınması gerekiyordu. Sosyal mecralarda müşteriler kendileri hakkında her şeyi paylaştıkları için, teklif öncesinde ayrıca izin istemeye gerek kalmadı.

Sınav için bu kadarı yeterliydi. Daha fazla detay isteyenler Geleneksel ‘İzinli Pazarlama’nın sonu [1] yazısını okuyabilirler.

2 – “Koşulsuz müşteri memnuniyeti” ve “Müşteri daima haklıdır” cümleleri promosyon için kullanılır, CRM açısından yanlıştır. CRM, müşteriye hak ettiği hizmet seviyesini sunmaktır.

Sınav için bu kadarı yeterliydi. Daha fazla detay isteyenler, Müşteri Deneyimi konulu videonun [2] 26:30 ile 28:40 dk:sn’leri arasındaki 130 saniyeyi izleyebilir veya Yanlış Bilinenler [3] ve Müşteri Kral Değildir [4] yazılarını okuyabilirler.

3′üncü sorunun yanıtı ise Siz Olsanız [5] yazısında detaylı anlatılmıştı.

 

Onlarca kez anlatmama ve yazmama rağmen, hâlâ CRM’e göre “Koşulsuz müşteri memnuniyeti” olmalıdır veya “Müşteri daima haklıdır” yazanlara ne yapmalıyım?

Üniversitelerde CRM ve CRM Eğitimi

Başka bir okulun bir öğrencisinden şöyle bir mesaj geldi. (Eğik olanlar öğrencinin soruları, maviler benim yanıt cümlelerim)

Öğrenci – Merhaba,
Benim CRM ile ilgili bir ödevim var ama merak ettiğim konu şu ki hakkında bilgiye ulaşamadım bir de sizden yardım almak istedim
Üniversiteler CRM uygulaması yapabilir mi?

Uğur – Evet yapabilir.

Öğrenci – Peki örnek verebilir misiniz? Ben XXX Üniversitesi’nin mezun takibinde CRM uygulamasını buldum da mesela devlet üniversitelerinde veya diğer özel üniversitelerde durum nasıldır?

Uğur – CRM sadece veri tabanı değildir.
Süreçlerin müşteri odaklı duruma getirilmesi de CRM’dir. Bu konuda üniversitelerde alınacak çok yol var. Özetle onlar da CRM yapabilir.

Öğrenci – Ama işte soru da burada meydana çıkmıyor mu? Üniversiteye girecek öğrenciye nasıl müşteri gözüyle bakabiliriz ki?

Uğur – Mesele CRM uygulayıp onun hayatını kolaylaştırmak ve ilk temas anından itibaren üniversiteyi sevmesini sağlamak. Bunun neresi kötü?

Öğrenci – Tabi ki kötü değil. Bir öğrenci olarak üniversiteyi sevmek memnun olmak en güzel şey tabi. Devlet üniversitelerinin reklam vb. şeyleri yapması yasak olduğundan konuya nasıl hakim olabilir ben onu merak etmiştim

Uğur – Tekrarlıyorum. Öğrencinin hayatını kolaylaştıracak süreçleri tasarlamak da CRM’dir. Reklamla hiç ilgisi yok.

Öğrenci – Çok teşekkürler. Bu konuyla da ilgili yazınız olursa ilgiyse okuyacağım.

Uğur – Bir üniversitenin öğrencileriyle süreç tasarımı workshop’u yapmıştık. CRM bloğumda da paylaşmıştım.

Yazışmalarımız böyle sona erdi.

Bu öğrenciye neden daha fazla yardımcı olmadığımı soruyorsanız (daha önce de yazdığım gibi [1] ) “araştırılması ve öğrenilmesi için ödev veren bir öğretim üyesi olarak, beleşe kaçmayı desteklemek istemem.” Bu nedenle ipucunu (CRM’in veriden ibaret olmayıp, öğrencinin hayatını kolaylaştıracak süreç tasarımları da olduğunu) verip gerisini öğrencinin bulmasını bekliyorum.

Bu sitede İTÜ Endüstri Mühendisliği Kulübü öğrencileriyle birlikte üniversitede CRM uygulanacak alanlar konusunda yaptığımız çalıştaydan bahsetmiştim [2] . Öğrencinin bu ipucundan yola çıkarak ödevini iyi hazırlamasını umuyorum.

Üniversitelerde çok sayıda süreç var.

  • Kayıt kabul (ilk giriş)
  • Her dönem / sene yapılan kayıt
  • Yurt + Öğrenci servisleri
  • Ders seçme süreci
  • Sınav süreci
  • Belge düzenleme (staj için, vize için, yurt dışına gitmek için, askerlik belgesi için, vb… belge gerektiğinde…)
  • Ayrılış (mezuniyet, terk veya atılma)

Bunların kolaylaştırılması bile CRM’in konusudur.

Örneğin…

Üniversiteyi ilk kazandığınızda gerekli bilgiler okullara veriliyor. Siz kaydınızı dijital ortamdan yapabilirsiniz. Ücret veya harç ödemesini de yine internetten yapıp gerekli referans bilgilerini alırsınız.

Artık kayıt olmak için okula gittiğinizde tek yapılacak şey, beyan edilen kişi ile sizin aynı öğrenci olup olmadığınızı belirlemek. Dolayııyla önceden yeterli düznlem yapılırsa okulda kayıt süresi birkaç dakikaya inebilir. Siz de okulu tanımaya daha çok zaman ayırabilirsiniz. Daha kayıt olur olmaz işinizi kolaylaştıran bu okulu severek başlarsınız.

 

Geçmiş yıllarda Final Sınavı sorularımdan biri şöyleydi:

Bir üniversitede başvuru sürecinden, değerlendirme süreci, öğrencilerin kayıt ve kabul süreci, derslerin seçilmesi, öğretmenlerin ayarlanması, sınıfların ayarlanması, vb… ücretlerin ödenmesi ve kontroluna kadar binlerce süreç söz konusu.
Okulun CRM Yöneticisi olsanız, çalışmanıza hangi özelliğe sahip süreçlerden başlayacağınızı ve neden bu süreçleri seçeceğinizi yazın.

 

Aslında bu yazıyı yazma nedenim üniversitelerde CRM nasıl yapılır diye anlatmak değil. Üniversitelerde verilen CRM eğitiminin eksikliğine dikkati çekmek.

Yukarıdaki örnek dışında da çok sayıda başvuru oluyor. Hepsinin ortak noktası, öğrencilerin CRM’i verilerden ibaret sanmaları. Verilerin yetmediğini, müşterinin hayatını kolaylaştırmak için süreç tasarımının da önemli olduğunu kimse anlatmıyor mu? Müşteri deneyimi altında incelenmedikçe, verilerin işe yaramayacağını kimse söylemiyor mu?

Merak ediyorum.

Kapak resmi Ercüment Büyükşener‘den alıntıdır.

Şikayet Yönetimi

CRM danışmanlığı hizmeti verdiğim kurumların büyük çoğunluğu veri ambarı oluşturma sürecinde doğru çalışma yapmadıkları için sıkıntı çekiyorlar.

Veri ambarları kullanmadıkları birçok veriyle doluyken, işe yarar aksiyonları uygulayamıyorlar.

Bu siteyi takip edenlerin bildiği gibi, veri ambarı oluşturma çalışmasına veriyle başlanmaz. İhtiyaçlar ve sorunlar ile başlanır. Önce sorunlar saptanır. Sonra da “bu sorunu gidermek için hangi verilere gerek duyuyorum” diyerek ilerlenir.

İhtiyaç  Bilgi  Malumat  Veri

şeklinde süren bu yolculukta soru-yanıt yöntemiyle ilerlendiğini, her yanıtın bir sonraki soruya temel oluşturduğunu, sorun gidermek için gerekli olan süreç ve veri ihtiyaçları belirleninceye kadar bu şekilde devam etmek gerektiğini daha önce yazmıştım [1] , [2] , [3] .

Böylece veri ambarı için doğru veri seçimi yanında CRM projesinin yol planı için yapılması gereken faaliyetler de belirlenmiş olur.

Bu yazıda, gerek öğrencilerim gerekse müşterilerim için bir örnek vereceğim.

 

Sorun veya İhtiyaç:  Müşteri şikayetlerinin en doğru kişiye yönlendirilmesi ve çözümlenmesi; duraklama olduğunda ilgili kişinin amirinin bilgilendirilmesi

Soru-yanıt süreci şöyle oluşuyor.

Müşteri şikayetleri hangi kanallardan alınır?

Müşterinin kendi seçtiği her kanaldan şikayet iletebilmesi gerekir. Internet’teki sayfamız, sosyal medya, genel müdürlük binası (kapıya gelip iade edenler oluyor geri çevirmiyoruz), sikayetvar.com, eksisozluk, çağrı merkezi, bayi / şube ağımız… her müşteri temas noktasından şikayet alınabilmelidir.

  • Internet sitemizde, Bize ulaşın kısmında “Öneri ve Şikayetler” bölümü açılır.
  • Bayi / şubelerde şikayet formları bulunur.
  • Sosyal medya’daki şikayetler için izleme (tracking – monitoring) ajansları sayesinde anında haberdar olacak sistem edinilir.
  • Müşteri temas noktalarındaki geri bildirim cihazlarından [4] alınan bilgiler incelenir.
  • Müşterinin hızlıca şikayetini iletebileceği kare kod uygulamalarından yararlanılır.

Şikayetlerden haberdar olmak yetmiyor, takip edildiğinin hissedilmesi gerekir.

Şikayetleri kim alır?

Şikayetler, internetteki sitemiz veya bayi/şubelerdeki form kanalıyla gelmişse doğrudan (yukarıdaki iş akışıyla saptanmış olan)  ilgili departmana aktarılmaktadır.

Eğer çağrı merkezine gelmişse yönlendirmeyi eğitimli çağrı merkezi elemanları yapar.

Eğer sosyal medyadan yakalanmışsa, müşteri ile temasa geçilir ve internet sitesine yönlendirilir. Şahsen görüşmek istiyorsa, çağrı merkezi arar.

Şikayetin doğru kişiye iletilmesini nasıl sağlarız?

Şikayetlerle ilgili ön çalışma yaparak tüm mecralardaki formlara seçenekleri koymadan önce, mevcut şikayetleri inceleriz. Kendimiz ve sektörümüzdeki firmalar için şikayet sitelerinde yer alan şikayetleri de inceleriz. Böylece

  1. Hangi tür şikayetlerin oluştuğunu saptarız.
  2. Internet sitemizdeki, çağrı merkezi scriptindeki ve formlarımızdaki şikayet kategorilerini nasıl oluşturacağımızı öğreniriz.
  3. Şikayetlerin kendi şirketimizde kimler tarafından çözüleceğini ve yanıtlanacağını belirleriz.

Doğru kişiye en hızlı şekilde aktarılmasını sağlamak için, öğrendiklerimiz doğrultusunda tüm mecralardaki şikayet formlarımızda

  • sipariş numarası,
  • ürün cinsi,
  • tarih,
  • şikayetin konusu

gibi bilgiler sorularak yanlış yönlendirme en aza indirgenmelidir.

Başta çağrı merkezinde çalışan elemanlar olmak üzere herhangi bir mecrada müşteri şikayetine maruz kalacak tüm çalışanlara eğitim verilir, oluşturulan yapı öğretilir. Şikayet olduğunda, doğru kişiye aktarılmasını sağlarız.

  • Doğru yönlendirilmediği takdirde oluşan maliyet ve müşteri mutsuzluğunun azaltılması için çağrı merkezinin ilk aktardığı departmanın yanıtlaması, çağrı merkezinin şikayet konusunda performans değerlendirme ölçülerinden birisidir.

Şikayetleri kim yanıtlamalı?

Şikayetleri kimin yanıtlayacağı, şirketin iş konula göre değişmektedir.

Hızlı tüketim maddesi satan şirketlerde (Coca Cola, Pepsi, P&G, Unilever, vs.) ürünler standart olduğundan ve şikayet nedeni çoğunlukla dağıtım, sergileme, muhafaza etme sorunlarından doğduğundan dolayı şikayetler bölge teşkilatlarına aktarılmaktadır.

Telekomünikasyon, banka, e-ticaret  gibi ürünlerin merkezi geliştirildiği ve kullanımın kişiye göre değiştiği şirketlerde, soruna ilişkin sürecin sahibi (banka’da ürün yönetimi veya krediler veya operasyon;  bazı şirketlerde ödeme sorunu ise finansman, ürün/hizmet ile ilgiliyse pazarlama; e-ticaret’te pazarlama, dağıtım, iade servisi… gibi) departmanların yönetimine aktarılır.

Önemli olan şudur: şikayetleri kimin yanıtlayacağı birey seviyesinde saptanmalıdır. Bir departmanın tamamına bırakıldığı takdirde, “başkası yapar” denilerek ortada kalması tehlikesi olur. Birey izinde olduğu takdirde, bir başkasının ekranına gelmesi sağlanmalıdır.

Müşterinin şikayetini izlemesi nasıl sağlanır?

Hangi mecradan gelirse gelsin, müşteriden iletişim bilgisi istenmelidir.

  • Internet sitemizden giriş yapıldığı takdirde, hemen müşteriye yanıt mesajı gönderilir. Bu mesajda şikayetini izleyeceği numara da verilir.
  • Sosyal medyadan şikayet bildirdiği veya çağrı merkezini aradığı takdirde “şikayetin izlenmesi için e-posta adresini” talep eder. Hemen arkasından müşteriye şikayetini izleyeceği numaranın olduğu mesaj gönderilir.
  • Formlarda, “şikayetin izlenmesi için e-posta adresi sahasının doldurulması” istenir. Form girişi yapılır yapılmaz, müşteriye şikayetini izleyeceği numaranın olduğu mesaj gönderilir.
  • Sikayetvar.com’da ise, sikayetvar.com platformu üzerinden iletişime ek olarak mail ile şikayetini izleyeceği numaranın olduğu mesaj gönderilir.

Şikayet çözüme kavuşturulduktan  ve müşteriye iletildikten sonra, memnun olup olmadığı bir e-posta / çağrı ile sorulur.

Memnuniyet oranını belirtmesi istenir. Müşterinin verimliliğine, şikayetin standart olup olmamasına göre, hiç memnun olmayan müşteri tekrar aranabilir. Müşteri kaybını önleme amaçlı karşı bir aksiyon (promosyon, hediye vs.) alınabilir.

Şikayetleri azaltmak için ne yapılmalı?

Konu bazında % dağılım yapılır ve en üstten başlayarak şikayete sebep olan süreç incelenir ve iyileştirme / düzenleme yapılır.

Mevcut şikayetlerin

  • Departman bazında % dağılımı
  • Şikayet sayısı
  • Çözülen şikayet sayısı
  • Çözülme oranı
  • Çözüm süresi (ortalama süre / en çok süre)
  • Müşteri memnuniyet oranı
  • Müşteri geri kazanımı için verilen hediyelerin maliyeti
  • Şikayetçi müşterinin daha sonra alışveriş yapıp yapmadığı

Departman yöneticilerine ve üst yönetime raporlanır.

= = =

Bu görüşme sayesinde YOL PLANI’na ekleyeceklerimiz şunlar:

  • Temas noktalarında şikayet bildirmeyi kolaylaştırıcı iş akışı ve formlar
  • Şikayetlerin sınıflandırılması
  • Şikayetlerin konuya göre sorumlu kişilere ulaşmasını sağlayan altyapı
  • Müşteri ekranlarında şikayet konusu / zamanı / çözümü bilgisinin bulunması
  • Müşterinin şikayetin akibetini ve çözümünü izleyeceği altyapı
  • Şikayetlere ilişkin raporlama sistemi

= = =

Amazon’dan bir örneği öğrenmeli [5] ve kendi şirketimize uygulamalıyız.

Yine de unutmayın. CRM açısından önemli olan şikayete çabuk yanıt vermek değil, şikayet edilebilecek sorunları ortadan kaldırmaktır.

 Kapak resmi şuradan alıntıdır

Bu Segmentasyon Değil

İlaç firmasının ürün müdürleri ile sohbet ediyorduk. Konumuz segmentasyondu. Onlara müşterinin yaşam boyu değerini artırmak için nasıl segmentasyon yapılması gerektiğini [1] anlattım.

Biz yıllardır bişeyler yapıyoruz, bozuyoruz, yeniden yapıyoruz… Ama işe yaramıyor. Demek ki bu yüzdenmiş” dediler.

Onların segmentasyon yöntemini sordum. Şunu gösterdiler.

segment_ilac-1

Şu tablodaki gibi davranarak iyi satış yapabilirsiniz. CRM’in Türkçesi “nabza göre şerbet” diyerek kasdettiğim bu değil. Bununla müşterinin hangi ürün veya hizmetlerimize ihtiyaç duyacağını anlayamazsınız.

Zaten ilaç firmasının ürün müdürlerinin hemen farkettiği de bu.

Her türlü müşteri bölümlemesine segmentasyon diyorlar. Ancak CRM açısından yukarıdakine segmentasyon demiyoruz. Çapraz satış ile, sadakati arttırarak, müşteride derinleşerek yaşam boyu değerini arttırmaya yaramayan bu bölümlemeler aslında “satış teknikleri” adı altında geçer.

Sadece 4 kısma ayrılması yeterli değil, onlarca farklı insan çeşidi var derseniz, benzeri bir şema daha sunuyorum.

segmentasyon-1Üzerine tıklayıp büyütebilirsiniz.

Siz yine unutmayın. CRM sohbetlerinde bunlara segmentasyon demiyoruz.

9 Aralık 2013

Kapak resmi şuradan alıntıdır