Müşteri odaklılığın çok boyutlu olduğunu defalarca belirttik. Sadece organizasyon yapısı, görev dağılımı, üst yönetim ve üst yapı kavramları, bölümler arası ilişkiler ve ürün tanımı ile belirlenen bir özellik olmadığını da vurguladık.
Bu yazıda müşteri odaklı olmak için gerekli alt-yapı ihtiyaçlarına giriş yapacağız.
Müşteri odaklı olmak için alt-yapının da müşteri odaklı olması gerekir. Öncelikle veri ambarının müşteri odaklı yapılması şarttır.
Bir şirkette çeşitli veri ambarları olabilir. En azından işlevsel (operasyonel) ve müşteri odaklı veri ambarı diye iki ayrı alt-yapıdan söz edebiliriz.
İşlevsel Veri Ambarları’nın özellikleri şunlardır:
Şirketlerin milyarlarca veriyi işlemesi gerekebilir. GSM şirketleri, bankalar, süpermarketler… milyonlarca müşterinin tüm işlemlerini hızlı biçimde gerçekleştirmek ve son durumu saniyesinde bilmek zorundadır. Bu amaçla tasarlanmış işlevsel (operasyonel) veri tabanları, şirketin ana faaliyetini düzgün yürütmesi için gerekli olan veri tabanlarıdır.
- Bir süpermarkette hangi üründen ne kadar satın alındı, mağazalara ne kadar sevkiyat yapıldı, ne kadarı hangi mağazadan satıldı, bozulma ihtimali olan ürünler, giriş fiyatı, çıkış fiyatı, mevcut stok seviyesi, karlılık, muhasebe kayıtları gibi başlıklar, operasyonel veri ambarı konularıdır.
Bu sistemler:
- Performans bazlı çalışır. İşlemlerin en hızlı ve hatasız biçimde yapılması amacıyla düzenlenmiştir.
Veri modeli proje veya ürün bazına göre yapılandırılmıştır. Yani işlem veya abone numarası bazında çalışır. Öyküsünü Telgraf çeken GSM firması isimli yazıda da anlattım. Bana ait 494 xx yy, 223 zz rr ve 612 mm nn numaralı 3 tane cep telefonu vardı. Hepsinin faturasını ben ödüyordum. İki tanesi yurt dışına açıktı ama üçüncüyü açtırmak için yine benden “deveye hendek atlatmamı” istiyordu. Bilse ki tek Uğur Hami Özmen bunların hepsini ödüyor, belki farklı davranabilirdi.1
- Operasyonel raporlar üretir. Şirketin asıl faaliyetini iyi yapması için gerekli raporları hızlıca alabilirsiniz. Stok sayısını anında alabilirsiniz.
- Yoğun sorgulama yapmaya uygun değildir. Yukarıda bahsettiğim öyküde anlattığım gibi diğer hatlarımın zaten uluslararasına açık olduğunu söylesem bile anında kontrol edip işlem yapamazlar.
- Belli amaçlara bağlı çalışan işlevsel sistemlerde birbiri ile çelişik bilgiler bulunabilir. Örneğin, Muhasebe Sistemi “tahakkuk” esasına göre çalışır. Bu nedenle borcunu 3 aydır ödemeyen bir müşteri “verimli” görünebilir ve “VIP” statüsüne atanabilir. Ne de olsa, 3 aylık faiz kazancı kayıtlara geçmiştir. Diğer yandan kredi denetim sisteminde, borcunu 3 aydır ödemediği için “tehlikeli” görünecek ve “hiçbir işlem yapamaz” diye kayıt düşülecektir.
- Bu nedenlerle işlevsel (operasyonel) sistemler pazarlama faaliyetleri, kampanyalar, en iyi ürün teklif edilmesi vb. için uygun değildir.
Nedir Müşteri Odaklı Veri Ambarı (Pazarlama Veri Ambarı – PVA) onu anlatayım:
- Müşteri tekilleştirmesi yapılmıştır.
Tekilleştirme için sadece Uğur Hami Özmen, Uğur Özmen, Hami Uğur Özmen, Dr. Uğur Özmen, Ugur Ozmen kayıtlarının bir kişi olmasını sağlamak yetmez. Öncelikle doğru isimleri tekilleştirmek gerekir.
Tekilleştirme yaparken isim benzerliklerine dikkat edilmelidir. Yıllar önce Mehmet Yıldırım isimli bir müşterisine haciz yapmaya giden banka, aynı adı taşıyan (banka ile sorunu olmayan) bir iş adamının evine gitmişti. Sonrası özürler, ricalar…
Sonra da adresleri, GSM no’ları, telefon numaralarını vb. tekilleştirmek gerekir. Bir tane Uğur Hami Özmen varsa; adres, telefon numarası, fax vb. de bu tek Uğur Hami Özmen ile eşleşecek şekilde olmalıdır.
Bankayı 15 kere aramanıza rağmen ekstrenizin yanlış adrese gitmesinin bir nedeni de adres tekilleştirmesinin yapılmamış olmasıdır.2
- Müşteriyi bir sayı olarak değil, bir bütün olarak görür. Şirketin diğer veri kaynaklarından alınan verilerin bir araya getirilmesi ve çelişkilerin giderilmesi ile oluşur. Yukarıdaki örnekte belirtilen müşteri 3 aydır borcunu ödemediyse, hakkında 2 çelişik kayıt yoktur. Bu nedenle PVA’ya “kurumun tek doğrusu” diyebiliriz.
- Üç ayrı telefon hattına sahip olan Uğur Özmen’in tek bir müşteri olduğunu bilir. Ne kadar verimli olduğunu algılar. İki hattı yurt dışına açıksa, hemen üçüncüyü de açabilir.
- Sıkça güncellenir. Müşteriye kampanya yaparken dün satın aldığı bir ürünü teklif etmemeliyiz. Özellikle sigortalar, bankalar gibi kurumlarda bu çelişkiler güven duygusunu zedeler.
- Verilerin zamanla kirlenmemesi için önlemler alınır. Düzenli olarak kontrol ve temizlik yapılır. Veri kirliliğine neden olan hatalar saptanır. Gerek ilgili süreçler, gerekse işlemler düzeltilir. Örneğin; Hatice, Ayşe isimli erkeklerin ve Necati, Kazım isimli hanımların olmaması için gerekli yazılımlar eklenir.
- Sıkça sorgulama yapılmasına ve çeşitli boyutlarda raporlamalara elverişlidir. “Şu ürünü 3 ay önce almış olup bu ürünü hiç almamış olanlar kimlerdir?” gibi sorgulamalar rahatça yapılabilir. Zaten aksi takdirde güncel kampanyalar yapılamaz.
- Veriler modelleme yapılabilecek şekilde düzenlenmiştir. Eğer müşterinin yaşam boyu değerini hesaplayacak veya sepet analizini yapacaksak, en iyi teklifi sunmak istiyorsak benzer profilleri kullanarak modelleme yapabilmeliyiz.3
Özetlersek:
Müşteri odaklı veri ambarı için kurumun tek gerçeği diyebilmeliyiz. Oradaki veriler;
- Güncel,
- Bütün,
- Güvenilir,
- Sürekli,
- Tarihsel (yeterli geçmişi yansıtan),
- Müşteri Odaklı (Tekil müşteri bilgisini içeren),
- Süreçleri sürekli iyileşen bir yapıda olmalıdır.
Görüldüğü gibi müşteri odaklı olmak için altyapıya önem verilmeli. Ancak altyapıyı müşteri odaklı hale getirmek için daha çok yapılacak işler var.
