Bu CRM değil (2)

Bazıları her türlü reklam ve promosyon çalışmasını CRM’in bir parçası zannedebiliyor.

Oysa, firmanın kendi hayatını uzatmak için (reklam ve promosyon gibi) yaptıkları   ile müşteri yaşam boyu değerini artırmak için yaptığı çabalar farklıdır.

Size iki örnek vereceğim.

Birinci örnek bir kebapçıya ait:

 

Fazladan bir açıklama yapmadan, ikinci örneği vereceğim. O da bir petrol istasyonuna ait. Ancak bu sefer içinde müşteri içgörüsü de var:

 

Şimdi yorumlayalım:

Bu promosyonlar, firmanın hayatını bir süre daha devam etmesini sağlayabilir. Tıpkı suni teneffüs gibi… Ancak kalıcı bir ömür sağlar mı, orası şüpheli.

Kalıcı olmak için müşteri sadakatini sağlamak gerek.

Promosyonlar ile sadakat sağlanmaz. İlişki bir dönem için kiralanmış olur. Pazar payını elde etmek ile satın almak arasındaki en önemli fark, daha fazla para verenin geri satın alabilecek olmasıdır.

Promosyon yarışını cebi daha büyük olan kazanır. Oysa firmanın ömrünü müşteri sadakati uzatır.

 

 

Herkes CRM yapmalı mı?


İnsanların çoğunluğu “CRM = müşteri memnuniyeti” zannettiğinden her markanın CRM yapması gerektiği sanılır.

Pazarlamanın büyük ustası Philip Kotler’in Ekim 2004’de İstanbul’da düzenlenen Kotler günü’nde yaptığı sunumda şöyle bir sayfa vardı:

 

Örnek: Coca Cola, Pepsi Cola gibi içecekler, sakız, aspirin, sigara, ve benzeri hızlı tüketim maddeleri (FMCG); hamburger, diğer fastfood ürünleri (dükkanlarda satılanlar).

İlk bakışta bunların bazılarında, yaşam boyu değer önemlidir.1 Özellikle gazlı içecek, ilaç, sigara tüketimi markalara çok bağımlıdır. Bazı kişiler, başka marka kola içmez; başka marka sigarayı ağzına sürmez… Yani müşteri yaşam boyunca firmaya çok para kazandırır. Buna rağmen CRM uygulanamaz.

Nedenleri:

Kolalı içecekler ve sigara söz konusu olduğunda, markanın müşteri ile doğrudan teması yoktur.2 Başkalarının denetimi veya sahipliğindeki dağıtım kanalları üzerinden temas ediliyordur. Müşteriler ürünleri bakkallardan satın alıyorlardır.

Hızlı gıda zincirleri, hamburgerler, vb. olunca ise, müşteri ile temas çok kısa zaman süresi içinde yapılmaktadır. Bir dakikadan kısa sürede, işi bitirip müşteriyi kasadan uğurlamaya çalışmaktadırlar. Bu süre içinde müşteriyi tanımak ve ona özgü bir düzenleme, ayarlama yapmak olanaksızdır.

Demek ki neymiş? CRM herkese uygun değilmiş.

.

EKLEME: Sosyal mecralar, hızlı tüketim maddelerinde de CRM yapılmasına fırsat vermeye başladı. “yemeksepeti.com” gibi oluşumlar sayesinde, fast-food’cular müşterilerini izleyebiliyor. Bu sektörlere CRM yine kolay değil, ama artık imkansız da değil.

Müşteri Odaklı Veri Ambarı – 5

Müşteri odaklılığın çok boyutlu olduğunu defalarca belirttik. Sadece organizasyon yapısı, görev dağılımı, üst yönetim ve üst yapı kavramları, bölümler arası ilişkiler ve ürün tanımı ile belirlenen bir özellik olmadığını da vurguladık.

Bu yazıda müşteri odaklı olmak için gerekli alt-yapı ihtiyaçlarına giriş yapacağız.
Müşteri odaklı olmak için alt-yapının da müşteri odaklı olması gerekir.  Öncelikle veri ambarının müşteri odaklı yapılması şarttır.

Bir şirkette çeşitli veri ambarları olabilir. En azından işlevsel (operasyonel) ve müşteri odaklı veri ambarı diye iki ayrı alt-yapıdan söz edebiliriz.

İşlevsel Veri Ambarları’nın özellikleri şunlardır:

Şirketlerin milyarlarca veriyi işlemesi gerekebilir. GSM şirketleri, bankalar, süpermarketler… milyonlarca müşterinin tüm işlemlerini hızlı biçimde gerçekleştirmek ve son durumu saniyesinde bilmek zorundadır. Bu amaçla tasarlanmış işlevsel (operasyonel) veri tabanları, şirketin ana faaliyetini düzgün yürütmesi için gerekli olan veri tabanlarıdır.

  • Bir süpermarkette hangi üründen ne kadar satın alındı, mağazalara ne kadar sevkiyat yapıldı, ne kadarı hangi mağazadan satıldı, bozulma ihtimali olan ürünler, giriş fiyatı, çıkış fiyatı, mevcut stok seviyesi, karlılık, muhasebe kayıtları gibi başlıklar, operasyonel veri ambarı konularıdır.

Bu sistemler:

  • Performans bazlı çalışır. İşlemlerin en hızlı ve hatasız biçimde yapılması amacıyla düzenlenmiştir.

Veri modeli proje veya ürün bazına göre yapılandırılmıştır. Yani işlem veya abone numarası bazında çalışır.  Öyküsünü Telgraf çeken GSM firması isimli yazıda  da anlattım. Bana ait 494 xx yy, 223 zz rr ve 612 mm nn numaralı 3 tane cep telefonu vardı. Hepsinin faturasını ben ödüyordum. İki tanesi yurt dışına açıktı ama üçüncüyü açtırmak için yine benden “deveye hendek atlatmamı” istiyordu. Bilse ki tek Uğur Hami Özmen bunların hepsini ödüyor, belki farklı davranabilirdi.1

  • Operasyonel raporlar üretir. Şirketin asıl faaliyetini iyi yapması için gerekli raporları hızlıca alabilirsiniz. Stok sayısını anında alabilirsiniz.
  • Yoğun sorgulama yapmaya uygun değildir. Yukarıda bahsettiğim öyküde anlattığım gibi diğer hatlarımın zaten uluslararasına açık olduğunu söylesem bile anında kontrol edip işlem yapamazlar.
  • Belli amaçlara bağlı çalışan işlevsel sistemlerde birbiri ile çelişik bilgiler bulunabilir. Örneğin, Muhasebe Sistemi “tahakkuk” esasına göre çalışır. Bu nedenle borcunu 3 aydır ödemeyen bir müşteri “verimli” görünebilir ve “VIP” statüsüne atanabilir. Ne de olsa, 3 aylık faiz kazancı kayıtlara geçmiştir. Diğer yandan kredi denetim sisteminde, borcunu 3 aydır ödemediği için “tehlikeli” görünecek ve “hiçbir işlem yapamaz” diye kayıt düşülecektir.
  • Bu nedenlerle işlevsel (operasyonel) sistemler pazarlama faaliyetleri, kampanyalar, en iyi ürün teklif edilmesi vb. için uygun değildir.

 

Nedir Müşteri Odaklı Veri Ambarı (Pazarlama Veri Ambarı – PVA)  onu anlatayım:

  • Müşteri tekilleştirmesi yapılmıştır.

Tekilleştirme için sadece Uğur Hami Özmen, Uğur Özmen, Hami Uğur Özmen, Dr. Uğur Özmen, Ugur Ozmen kayıtlarının bir kişi olmasını sağlamak yetmez. Öncelikle doğru isimleri tekilleştirmek gerekir.

Tekilleştirme yaparken isim benzerliklerine dikkat edilmelidir. Yıllar önce Mehmet Yıldırım isimli bir müşterisine haciz yapmaya giden banka, aynı adı taşıyan (banka ile sorunu olmayan) bir iş adamının evine gitmişti. Sonrası özürler, ricalar…

Sonra da adresleri, GSM no’ları, telefon numaralarını vb. tekilleştirmek gerekir. Bir tane Uğur Hami Özmen varsa; adres, telefon numarası, fax vb. de bu tek Uğur Hami Özmen ile eşleşecek şekilde olmalıdır.

Bankayı 15 kere aramanıza rağmen ekstrenizin yanlış adrese gitmesinin bir nedeni de adres tekilleştirmesinin yapılmamış olmasıdır.2

  • Müşteriyi bir sayı olarak değil, bir bütün olarak görür. Şirketin diğer veri kaynaklarından alınan verilerin bir araya getirilmesi ve çelişkilerin giderilmesi ile oluşur. Yukarıdaki örnekte belirtilen müşteri 3 aydır borcunu ödemediyse, hakkında 2 çelişik kayıt yoktur. Bu nedenle PVA’ya “kurumun tek doğrusu” diyebiliriz.
  • Üç ayrı telefon hattına sahip olan Uğur Özmen’in tek bir müşteri olduğunu bilir. Ne kadar verimli olduğunu algılar. İki hattı yurt dışına açıksa, hemen üçüncüyü de açabilir.
  • Sıkça güncellenir. Müşteriye kampanya yaparken dün satın aldığı bir ürünü teklif etmemeliyiz. Özellikle sigortalar, bankalar gibi kurumlarda bu çelişkiler güven duygusunu zedeler.
  • Verilerin zamanla kirlenmemesi için önlemler alınır. Düzenli olarak kontrol ve temizlik yapılır. Veri kirliliğine neden olan hatalar saptanır. Gerek ilgili süreçler, gerekse işlemler düzeltilir. Örneğin; Hatice, Ayşe isimli erkeklerin ve Necati, Kazım isimli hanımların olmaması için gerekli yazılımlar eklenir.
  • Sıkça sorgulama yapılmasına ve çeşitli boyutlarda raporlamalara elverişlidir. “Şu ürünü 3 ay önce almış olup bu ürünü hiç almamış olanlar kimlerdir?” gibi sorgulamalar rahatça yapılabilir. Zaten aksi takdirde güncel kampanyalar yapılamaz.
  • Veriler modelleme yapılabilecek şekilde düzenlenmiştir. Eğer müşterinin yaşam boyu değerini hesaplayacak veya sepet analizini yapacaksak, en iyi teklifi sunmak istiyorsak benzer profilleri kullanarak modelleme yapabilmeliyiz.3

Özetlersek:

Müşteri odaklı veri ambarı için  kurumun tek gerçeği diyebilmeliyiz. Oradaki veriler;

  • Güncel,
  • Bütün,
  • Güvenilir,
  • Sürekli,
  • Tarihsel (yeterli geçmişi yansıtan),
  • Müşteri Odaklı (Tekil müşteri bilgisini içeren),
  • Süreçleri sürekli  iyileşen bir yapıda olmalıdır.

 

Görüldüğü gibi müşteri odaklı olmak için altyapıya önem verilmeli. Ancak altyapıyı müşteri odaklı hale getirmek için daha çok yapılacak işler var.

 

 

Bizim kadınlarımız

Müge Çerman’ın Friendfeed’e yazdığı bir cümleyi okudum:1

Garanti’nin çocukların çizgileriyle sürdürdüğü kampanyada, annesinin büyük bir mutfakla dünyanın en mutlu kadınına dönüşeceğini düşünen çocuğu büyük hayal kırıklıkları bekliyor ileride…

Çok haklı; hem de pek çok…

2004 – 2005 yılları… “Yaşam evresine yönelik pazarlama” (life stages marketing) yapacağız. Öyle karından atmaca olmaz. Bilimsel çalışacağız. Uyguladık nitekim…

Önce hangi yaşam evresinde bankacılığa daha fazla gerek duyulduğu araştırıldı. Sonuç: Çocukların 6 – 11 yaş arasında olduğu aileler…

B sosyo-ekonomik statü’de  “odak grup” (focus group) çalışmaları yapıldı.

Babalar için 6, anneler için 4 grup izlendi.

Babalar çoğunlukla kendi işyeri olan küçük işletme sahipleri veya orta kademe yönetici idiler. Anneler ya “ev kadını”ya da kocasının işyerinde muhasebe, vb… işleri ile ilgilenmekteydiler. Sadece bir tane, boşanmış ve çocuğuna bakan anne vardı.

İhtiyaçlarını, hedeflerini, beklentilerini öğrenmek için şöyle soruldu: “Fazladan her ay 250 lira gelse, nereye harcardınız?” Bu tutar sonra 500, 1000, 2000, 5000 diye artırılıyordu.

Babalar, “çocukların eğitimi” diye başladılar. Ancak miktar çok yükselince kendi keyifleri için “av tüfeği, bir sandal, vb…” demeye başladılar.

Kadınlar ise, “güzellik, bakım, vb…” diye başladılar (çocuğuna bakan o bir tek anne dışında). Miktar çok artınca da “güzellik” devam etti. “Muzaffer’in enstitüsü, estetik ameliyat…” ortaya çıktı.

Sadece bir iki tane “çocuğum yabancı dil öğrensin diye yurt dışında bir kursa gönderirim” diyen oldu.  (O da, miktar iyice artınca…)

Bütün “anne” gruplarında aynı sonuçlar çıktı.

Odak grup çalışmalarını izleyen genç arkadaşlar şaşkına döndü… “Gidince annemin elini öpeceğim” diyenler mi ararsınız, yakında evleneceği için mosmor olanlar mı?

Demem o ki, varsaymayın; araştırın. Çok şey öğrenirsiniz.

10 Şubat 2010

E-posta listesi

Biliyorsunuz. E-posta adresinizi bir kez ele geçiriyorlar. Sonra listeden çıkamıyorsunuz.

Konuyla ilgili iki tane öykü:

Bir mezunlar derneğine “Ahmet Yürümeyenkuş ağabeyimiz öldü. Başımız sağolsun.” diye mesaj gelir. (İsmi ben uydurdum)

Hemen mezunlar kütüğüne bakarlar. Bu isimde hiç kimse yoktur. Araştırırlar. Hiçbir şey bulamazlar. Sonra mesajı gönderen kişiye telefon edip sorarlar.

Aylardan beri beni listeden çıkartın, bana e-posta göndermeyin diye defalarca aradım. Hiç ilgilenen olmadı. Ben de derdimi anlatmak için bu yöntemi buldum.” yanıtını alırlar.

 

Diğeri olay benim başımdan geçti.

Bir turizm firmasından sürekli e-posta alıyordum.  Defalarca e-posta gönderdim. Mesaj gelmeye devam etti. Sonunda şu mesajı gönderdim:

Mesajınızın en alt satırına, “istemiyorsanız buraya klikleyin” yazacağına Please click here, if you always like to have newsletter ! yazan görgüsüz ve utanmaz bir firma ile hiçbir zaman işim olamaz.

Reklamınız olmasın diye adınızdan bahsetmiyorum.  Ama öğrencilerime “bunu yapacak kadar utanmaz olmayın” diye yaptıklarınızı anlatıyorum.

Aylardır gelmeyen yanıt hemen 15 dakika sonra geldi:

Sayın Ugur  Özmen,

Gondermis oldugunuz Mesajınız icin Cok tesekkur ederiz.

Ne yazıkkı asıl utanacak kısı siz iken bu sekil bir  mail sahıbıne hıc yakısmayan bu uslubunuzu   sadece kınıyoruz.

Eger Satırlarda hata varsa bir Egitimci olarak hatanızı duzeltirmisiniz uyarısı yerıne  bu sekil bir yazı sekliniz  hicte size yakısmamıs. bilincsiz bir sekilde bunu(görgüsüz ve utanmaz bir firma) yazabiliyorlarsa vay benim TÜRKİYEME.

Yazdıgınız yazınızda herhalde aynaya fazla bakmıssınızkı kendınızı bize tanıtıyorsunuz.

Sizi  isim listesinden tekrar giremiyecek sekilde kazıdık.

Ancak size sunu belirtmek isteriz;

Su ana kadar 20 Yıldır bu isme ve fırmaya hıc bir Pislik yapısmadı .Cunki o kadar temizki  leke tutmaz.

Saygılarımızla

(Yazıyı yukarıya aynen kopyaladım. Uslup ve dilbilgisine hiç dokunmadım)

Hemen şükran duygumu paylaştım:

Yanıtınız, ne kadar haklı olduğumu göstermesi açısından iyi bir örnek.

Teşekkür ederim.

 

Artık bu firmadan mesaj almıyorum.