CRM ve CXM

SAP, müşteri deneyimini izleme ve raporlama şirketi Qualtrics‘i 8 milyar dolara satın almış. (Bu haberi Umut Aydın’ın bir tweet’i sayesinde öğrendim.)

Bu tweet’i okuyunca aklıma Şubat 2014’de SAP’nin o zamanki Start-Up Focus Program Türkiye Sorumlusu Cenk Sezgin ile yaptığım sohbet geldi. Bu sohbetin özeti:

SAP artık her şeyin en doğrusunu bilen Alman kültürünü bırakıp, yeniliklere ve geri bildirimlere daha açık Silikon Vadisi kültürüne doğru yöneliyor. İnovasyon kültürünü kurum içinde yaymaya çalışıyor.

Bunları Twitter’da paylaştım. Hemen sonrasında şu tweet geldi.

Tayfun Yılmaz‘a “yanıtımı uzun bir blog yazısıyla vereceğim” demiştim. Okuyacağınız bu yazı, yukarıdaki sorulara yanıt arıyor.

😉

Önce, dijital reklamcılığın son durumuna bir bakalım. Dünya’nın en çok para kazanan dijital ajans ağları kimlermiş:

AdAge dergisinin 2016 sıralamasına göre:

Meraklısına 2015 sıralaması da şurada. O yazıda, veri ve reklamın birlikteliği hakkında önemli ipuçları var.

Veri ve yaratıcık bir araya gelince neler oluyor

ve

diye merak ederseniz, bağlantılı yazılara göz atmanızı öneririm.

Ayrıca, IBM’in veri ile yaratıcılığı dijital ajanslarda birleştirmesi konusunda çalışmalarına ait bazı gazete haberleri de burada.

Bu yazılardaki konuları bir araya getirip özetlersek: Verinin giderek artması, yaratıcılığın önemini ortadan kaldırmıyor, aksine arttırıyor.

İşte bu noktada müşteri deneyimi öne çıkıyor. Elinde veri olup, bunun hangi deneyimin bir parçası olduğunu bilmeyenler, büyük yanlışlar yapıyor.

  • Bir sene önce yılbaşında kırmızı kadın iç çamaşırı alan erkeklerin evlerine indirim kuponu gönderiyor [ → ilgili yazı ]

Elinde veri olmayanlar da müşteri deneyimini anlamayınca, benzer yanlışlardan kurtulamıyor.

😉

Demem o ki, işin içinde veri, modelleme, kişiselleştirme olmazsa zaten müşteri deneyimini anlamak mümkün olmaz. Yani CRM olmadan CXM yapılamaz. Bu nedenle “CXM 👍🏻, CRM 👎🏻 “diyemeyiz.

Müşteriyi tanıyacak verilerin (zorlama yapmadan) toplanması; müşterinin deneyimini kesintisiz ve sürtünmesiz yapmak için o verilerin doğru zamanda, doğru temas noktasında olmasının sağlanması; sadece veri halinde değil anlamlandırma ile içgörü haline getirilmesi; hem müşteriye, hem temas noktasında çalışanlara, hem de kuruma yarar ve verim sağlayacak duruma getirilmesi… Bunlar CRM’in ta kendisi.

  • İnanmayanlar 15 yıldan beri CRM dersime katılanlara veya 10 yıldan beri yazılarımı okuyanlara sorsunlar. İlk günden beri “önemli olan müşteriye dokunan süreçlerin kesintisiz işlemesidir” diyorum. Yani son birkaç yıldan beri, müşteri deneyimi konuşulunca başlamadı.

CRM’in ilk yıllarında sadece teknik kişilerin konuya girmesi ve pazarlamacıların verileri anlamaması nedeniyle o kadar çok hata yapıldı ki… yine CRM adıyla devam edecek yüz kalmadı.

Arada başka denemeler de yapıldı. Üstelik CMR’ı ortaya atan kişi, tavsiye ölçtüğü iddia edilen NPS’i oluşturan Friedrich Reichheld idi. O yıllarda müşteri deneyimi yönetimi (Customer Experience Management)’e  başharflerini kullanarak CXM değil, CEM deniyordu.

5 – 6 sene içinde CXM’in de adı değişir. Ama temel kavram “müşteriye dokunan süreçlerin kesintisiz ve sürtünmesiz işlemesi” kolay değişmez.

16 Kasım 2018

Dijitalleşme ve Dönüştürme

Dijital dönüşüm konusunda bazı kavramlar sıkça tartışılıyor. “Dijital dönüşüm için (müşteri veya çalışan) insan odaklı olunması esastır” cümlesi yanlış anlaşılabiliyor. Bazıları bunu “Teknolojiyi bilmeye veya anlamaya gerek yok, önemli olan insandır” diye yorumlayabiliyor.

Ben bu tartışmalarda şu söylemi savunuyorum.

Dijital dönüşüm, müşterinin ve temas noktasında çalışanların deneyimini sürtünmesiz ve kesintisiz yapmak için teknolojinin kullanılmasıdır (Bknz: MOST®).

Dijitalleşme ile dijital dönüşüm arasındaki fark insan odaklı olmaktır. Dünyanın en dijital kurumlarından biri olan Amazon’da şikayetini yapmak için bir insanla konuşmak istersen max 2 dakikada ulaşıyorsun. 350 milyon müşterisi var.

Türkiye’de 30 milyon müşterisi olan telekom operatöründe, 15 milyon müşterisi olan bankada çağrı merkezi arayıp insana ulaşmak en az 7 dakika.

Amazon’un iş ve iç süreçlerini dijitalleştirmediğini kimse iddia edemez. Sanırım bu noktada hepimiz mutabıkız. Bu süreçleri tasarlarken, müşteriye dokunan süreçleri daha müşteri odaklı yapıyor. “Amazon’da şikayetini yapmak için bir insanla konuşmak istersen max 2 dakikada ulaşıyorsun” derken, bu 2 dakikayı “hangi konuda, hangi alışverişinde, hangi üründe ve e-ticaret işleminin hangi aşamasında sorun gördüğünü” anlamak için sana sorulan sorular ve yönlendirmelerle geçiriyorsun. İşin teknolojiye dayalı tasarımı bu.

Dijital dönüşüm’ün onlarca farklı tanımından benim en beğendiğim (bir Mc Kinsey) tanımı:

Dijital dönüşüm, sürekli değişen ve gelişen dijital ekonomide müşterilere ve çalışanlara yeni değerler sunmak için teknoloji, iş modelleri ve süreçlerin yeniden düzenlenmesidir.

İşin içinde teknoloji, iş modelleri ve süreçler var. Üstelik her zamankinden daha fazla var.

Peki öyleyse, bunca zamandır konuşulan “Endüstri 4.0 ile Dijital Dönüşüm arasındaki ilişki (nenzerlikler veya farklar) nedir?” diye sorarsanız, şu şekil ile yanıtlamak isterim.

İsterseniz adım adım ilerleyelim ve dijitalleşme’ye göz atalım. Yakın geçmişte şurada yazmıştım.

Kısaca… Tuvalete sensor koymak ve ışıklandırmayı sensora entegre etmek dijitalleşme; o zaman ayarlarını içerideki insana uygun hale getirmek dijital dönüşüm.

Teknolojinin insan için kullanımı denildiğinde Tasarımcı Düşünme (Design Thinking) işin içine giriyor. (İnsanların üzerine yıllarını verdiği bir kavramı bir yazıya sıkıştıramayız ama Tim Brown’dan bir alıntı yapabiliriz.)

Tasarımcı Düşünme kavramının dijitalleşmenin değil ama dijital dönüşümün bir parçası olması da içindeki insan nedeniyledir. Bu 2 şekilden sağdaki dijital dönüşüme uygun olandır.

Bir akışı veya süreci “insan ihtiyaç ve isteklerini karşılayan, teknolojik açıdan verimli ve stratejik açıdan sürdürlebilir” yapmak, dijital dönüşümdür. Bahsettiğin otomasyon bu müşteri odaklı süreç tasarımının bir parçasıdır. Bunlar olmayınca DİJİTALLEŞME olur; DÖNÜŞÜM olmaz

Yukarıdaki şekilde “ürün” yazan kısmı, ÜRÜN veya HİZMET veya MÜŞTERİYE SUNULAN HER ŞEY olarak alabilirsiniz.

😉

Gelelim dijitalleşme ile birlikte anılan bazı kavramlara. “İnsansız fabrikalar” (bunlara karanlık fabrikalar da deniyor. İmalat robotları çalışmak için ışığa ihtiyaç duymadıklarından, aydınlatma kapalı.), “dijital ikiz” gibi kavramlar da çoğunlukla dijital dönüşüm ile birlikte anılıyor.

Bence onlar dijital dönüşüm değil, dijitalleşme’nin 2’inci aşaması. Yabancılar buna dijitizasyon diyor. İçinde insan olmayan yerlerde, bunları rahatça kullanırsınız.

Yukarıdaki “teknolojiyi kullanarak ütretim modelini değiştirmiş kurum” resmi, dijital dönüşüm değil dijitalleşme-2 (dijitizasyon) resmidir.

Maalesef aradaki fark pek anlaşılmıyor. CDO’lar bile digitalization, digitization ve digital transformation kavramlarını karıştırıyor.

😉

Dikkat edilirse teknolojiyi hiç gözardı etmiyorum. Aksine, eğitimlerime ve danışmanlık projelerime katılanlar, teknolojiyi ne kadar önemsediğimi bilirler. Çalıştay ve ödevlerin temel noktası, doğru teknolojinin doğru yerde kullanılmasıdır.

Teknolojinin yaygınlaşması ile tasarımcı düşünme bir araya gelince, kurumlarda sadece 2 – 3 (omnichannel, müşteri deneyimi, vb) değil, çok sayıda özellik oluşuyor.

  • Silosuzlaşma [a] , [b]
  • Mülksüzleşme [c] , [d]
  • Beta sürümü – gerçek ortamda test [e]
  • Tamamlayıcı girişimlerle stratejik ortaklıklar [f]

Bunların hepsi veriler, analizler, temas noktalarında ölçümler, hızlı geri bildirimler, entegrasyonlar (yani teknoloji) ile yapılabilir.

Dolayısıyla Dijital Dönüşümteknolojiyi bilmeyip, anlamayıp, görmezden gelmek anlamına gelmiyor“.  Burada teknoloji insanları ile mutabıkız. Lakin fazlası var ve fazlası “kesintisiz ve sürtünmesiz müşteri ve çalışan deneyimi“.

14 Kasım 2018

Yanlış YBD Projesi – 2

Yaşam Boyu Değer (YBD) kavramınıbir yerde okumuş ama anlamadan ezberlemiş” kurumlardan bir örneği dün yazmıştım.

Bugün bir başka yanlış anlamayı aktaracağım.

😉

Temmuz 2011’de Fatih Altaylı’nın bir gazete yazısında Dijiturk’ün müşteriye davranışı eleştirilmiş ve

Kampanya diye aldığınız hizmeti bir süre sonra çıkarıp size haber bile vermiyor. Parasını alıyor.

Yok ama mızmız ve düzensiz bir müşteriyseniz, size sürekli “Üyemiz kalın size şunu verelim. Şu paketi hediye edelim. Şunun üyeliği için para almayalım” diye bonus üzerine bonus veriyor.

Benden size tavsiye en geç altı ayda bir Digiturk’ü arayın ve “Ayrılıyorum” deyin. El üstünde tutulursunuz.

denilmişti.

Bu konuyu ele alan blog yazısında, Dijiturk’ün yaptığının YBD açısından doğru ve yanlışlarını tartışmaya çalışmıştık. (Aşağıda özeti var ama devam etmeden önce yazıyı okumanızı öneriyorum.)

Burada kısaca özetlersek, müşterinin YBD’i genelde en üstteki şekilde gördüğünüz gibi oluşur. Yatay çizgi ile kırmızı çizgi arasında kalan alan müşterinin YBD’idir. 1 – 2 arasında yeni müşteri edinme maliyetleri; 2 – 5 arasındaki alan ise müşteri sayesinde kazanılan parayı gösterir.

Müşteri “Ben gidiyorum” deyince, kazanılacak olası paranın bir kısmı kaybolacak demektir. (Ortadaki şekildeki gri renkli alan)

O zaman, bu kadar fazlasını kaybetmek yerine, (alttaki şekildeki gibi) bir kısmını kaybetmek ama müşteriyi elde tutmak için taviz verilir.

😉

Geçen hafta verdiğim Veri ve Büyük Verinin Pazarlamada Kullanımı eğitimleri sırasında bu örneği anlattım. Katılımcılar, “Artık Dijiturk böyle yapmıyor. “Ben gidiyorum” diyenlere hemen indirim vermiyor. Ancak kutuyu söküp bir bayie gidince indirim alabiliyorsunuz” dediler.

“Yine, “bir yerde okumuş ama anlamadan ezberlemiş” örneği”  olduğunu tekrarladım.

Müşterilerine iyi davransa, belli süreler boyunca kullananlara tatlandırıcı dediğimiz küçük faydalar sağlasa, müşterilerinin büyük çoğunluğu indirim almak için “Ben gidiyorum” demez.

Müşteri deneyimi araştırmaları, insanların çoğunlukla nazik kişilere itiraz etmekte veya kötülük yapmakta zorlandığını söylüyor. Büyük süpermarketlerin kapısında durup “Hoşgeldiniz” diyen birinin bulunmasının, içerideki hırsızlıkları ciddi oranda azalttığı görülmüş.

Bana söylenene göre müşterilerin çoğunluğu, kutuyu söküp bayie gittikten sonra indirim tekliflerini kabul etmeyip terk ediyormuş.

İlişkiyi düzgün şekilde sürdüren müşterilere arada sırada tatlandırıcı vermek yerine, geri dönülmez noktaya götürdükten sonra indirim yapmak… tam anlamıyla anlamadan ezberlemiş örneğidir.

7 Kasım 2018

Yaşam Boyu Değer Projeleri

Bu blogda, Yaşam Boyu Değer (YBD) konusunda birçok yazı var. Hepsini okumasanız bile şu [1] , [2] , [3] , [4] yazılar “burası çok önemli” statüsünde.

Bugün ve yarın değineceğim konular, YBD öğretileri doğrultusunda iyi niyetli ama yetersiz çabaları içeriyor.

🙂

Bir havayolu, [3] yazısındaki uygulamayı beğenmiş ve hayata geçirmeye karar vermiş. (Devam etmeden önce yazıyı okumanızı öneriyorum.)

Uçakta business sınıfındaki boş yere, uçuş puanları fazla olanı değil bir genç kadını yerleştirmeye karar vermiş. Ne var ki bu genç hanım, yeni evli olup balayına çıkıyormuş. Kocasını ekonomi sınıfında bırakıp sadece genç hanımı business koltuklara yerleştirmişler.

uzaktanCRM egitimi.com blogunda yıllar önce yazılmış bir uygulamayı hayata geçirdiklerine sevinsem mi; sadakat geçmişle değil gelecekle ilgilidir kavramını yanlış anlamalarına üzülsem mi, bilemedim.

Elbette itirazlar, “ikimiz de ekonomi sınıfında gidelim, business’a başkasını aktarın” ricaları işe yaramamış. Uçaktaki görevliler, “Bu saatten sonra değişiklik yaparsak uçak çok gecikir” demişler. Yeni evli genç çift, ayrı sınıflarda yolculuk yapmak zorunda kalmışlar.

Havayolunda, bu düzenlemeyi yapan arkadaşlar. Aynı PNR’da iki kişi varsa, ya ikisini birden aktarmalısınız, ya da başkalarını bulmalısınız. Bu kadar basit.

Yarın bir başka yanlış YBD kalkışması anlatacağım. İzlemeye devam edin.

6 Kasım 2018