Segmentasyon -1

CRM’in Türkçesi AGM’dir. Yani, “adamına göre muamele“… NGŞ “nabza göre şerbet” de diyebilirsiniz.

Müşteri portföyü herkese aynı muamele ile yönetilemez. Segmentlere böler ve her segmenti ayrı yönetirsiniz. CRM projesinin bir aşamasına gelindiğinde çeşitli segmentasyon yöntemleri kullanılmaya başlanır.

Perakende bankacılıkta çoğunlukla şu yöntemler izlenir.

  • Yaş / gelir matrisine göre (Ne de olsa, bankada bu bilgileri bulmak veya tahmin etmek zor değildir.),
  • Banka’daki yatırımlarına göre,
  • Banka’ya kazandırdıkları paraya göre (kesinlikle üstteki satırdakinden farklı bir sıralama olur),
  • Kullandıkları ürünlere göre,
  • Yaşam evrelerine göre

 

Perakendecilikte ise;

  • Toplam alışverişlerine göre,
  • Firma’ya kazandırdıkları paraya göre,
  • Ziyaret sıklıklarına göre,
  • Kullandıkları ürünlere göre,
  • Yaşam evrelerine göre

segmentasyon yapılır.

Perakendecilik dediğimizde, yelpaze geniş… Yukarıdaki birkaç tane sınıflama ile sınırlı kalmayın. Beceriniz ve sektörünüz ne kadarına izin veriyorsa, segmentasyonda o kadar ilerlersiniz.

Zamanla, analitik tahmin konularında ustalaşırsanız

  • bir sonra alması en muhtemel ürüne göre,
  • yaşam boyu değerine göre

gibi ileriye yönelik sınıflandırmalar da yaparsınız.

Giderek her müşterinin bir çok segmentte ayrı yeri olur. Bir’e bir denilen uygulamaya böyle yaklaşılır.

Amaç müşterinin kendisini sevgili gibi görmesini sağlamaktır.

 

Nasıl bir öğrenci?

Herkes CRM öğrenmek zorunda değil. CRM dersi de, boş zamanlarınızı doldurmak veya sayı tamamlamak için alınacak bir ders değildir.

Bildiğiniz gibi, İstanbul Bilgi Üniversitesi’nde CRM (Müşteri İlişkisi Yönetimi) dersi veriyorum.  MBA düzeyinde ve zorunlu ders değil. Bu durumda, dersi alacak olan öğrencilerin en azından Google‘dan araştırma yapmalarını bekliyor insan.[1] Kimdir, nasıl bir hocadır, notu kıt mıdır…

Derse gelen öğrencilere “Neden CRM dersi almak istediklerini” soruyorum. Çoğunun, değil CRM dersinde ne anlatıyorum .[1] yazısından, ugurozmen.com’dan bile haberi yok.

Friendfeed’de “MBA ne demek?” diye sormuştum.[2] Bazıları için Master of Business Administration (iş idaresi ustası), bazıları için ise “Masrafını Babamdan Alın” veya “Maalesef Ben Anlamıyorum” anlamına geliyor.

Şu master = usta deyimine takmış vaziyetteyim zaten.

Haftada iki üç saat seyretmekle USTA olunmuyor. Halkımız “Seyretmekle usta olunsaydı, kediler kasap olurdu” der.

Yani haftada 2 – 3 saat okula gelindiği için Master unvanı hak edilmez.

2009’da yayınladığım “Nasıl bir öğrenci” yazısının yorumlarından bir cümleyi burada tekrarlayacağım.[3] Bir işe başvurduğunuzda, “Dersler önümüzden tren gibi geçti.” mi demek istersiniz, “Ben şunları biliyorum.” demeyi mi?

Geçen yılların öğrencilerinden ben de birşeyler öğrendim.

Bu nedenle, önümüzdeki dönem içinde dersimi almak isteyen öğrencileri baştan uyarmak istedim.  Bazı (az sayıda da olsa) öğrencilerimden duyduklarım ışığında hazırladığım liste aşağıdadır.

 

 

Sevgili Öğrenciler,

Bunlardan birine bile “Evet, işte bu ben…” diyorsanız, CRM dersini önermiyorum.[4]

Ben anlatmak için değil, öğretmek için okula gidiyorum.  Siz de öğrenmek için oradaysanız, hoş geldiniz,  sefalar getirdiniz.[5]

EKLEME:

Derse gelmeden önce, öğrenmeyi öğrenmek gerek. Çeşitli önyargılar algılama biçimini değiştirebiliyor [6]. Bir veya iki sayfadaki resimlere takılıp [7] kalacaksanız, birşeyler öğrenmek yerine [8] beni düzeltmeye odaklanacaksanız veya dersi öğrenmeye değil de ne kadar bilgili olduğunuzu herkese ispatlamaya çalışacaksanız [9] lütfen başka dersi seçin.

.

Not:

Meslek derslerini, lise dersleri ile karıştırmamak gerekir. “Sadece ders geçmeye gelen” bir kişinin evinizi yapmasını istiyor musunuz? Ya da annenizi ameliyat etmesini? Sonra dönüp, “bunları nasıl mezun ediyorlar?” sorusunu sormayacak mısınız?

Ayrıca, ben zaten okula öğretmeye gidiyorum. “Öğrenmek istiyenler gelsin.” diyorum. Seçmeli ders olunca “sadece ders geçmeye” niteyi olanın benimle işi yok.

Meslek düzeyinde ise, yukarıdaki örneği tekrarlayacağım:

  • Seni kimin ameliyat etmesini istiyorsun?
  • Çalıştığın şirketi kimin yönetmesini istiyorsun?
  • Yanındaki iş arkadaşını kimin işe almasını istiyorsun?
  • Maaş artışını kimin saptamasını istiyorsun?
  • Toplumun kaynaklarını kimin paylaştırmasını istiyorsun?
  • Evini, okulunu, her gün geçtiğin yolları ve köprüleri kimin yapmasını istiyorsun?

Dersini hakkıyla öğrenerek sınıfını geçmiş ve diplomasını almış birinin mi, yoksa zoraki olarak öğrenmiş birilerinin mi?

İlk Yayın Tarihi: Eylül 2009
Eklemeler: Mayıs 2011
Eylül 2012
Mayıs 2014
Aralık 2015
Haziran 2016

 

 

Çapraz satış için

Yurt dışında süpermarketlerde gördüğüm bir uygulama var.  Veri tabanı, CRM gibi karmaşık da değil. Türkiye’de uygulayan firma ile karşılaşmadım.

Yazarkasa fişinin arkasının her  3 – 4 santimetresi bir kupon gibi… O dönemde (yaklaşık 1 ay süre için) hangi ürünlerde promosyon varsa, kuponlarda onlar yazıyor.

Bir ürün için “bu kupon ile gelirseniz % 5 indirim”, diğeri için “3 al 2 öde”, bir başkası için “yanında bu bedava”… Kaç tane promosyonlu ürün varsa…

Ne kadar çok alışveriş yaparsanız, yazar kasa fişiniz o kadar uzun oluyor. Dolayısıyla sonraki alışverişleriniz için o kadar çok promosyon kuponunuz oluyor.

Beğendiniz mi? Buyrun, uygulayın.

 

CRM’de “süreç yönetimi”

İyi tasarlanmış süreçler, sadece müşteri memnuniyetini artırmaz, ciddi maliyet avantajları da kazandırır.

Bu yazıda çağrı merkezi konusunda süreçlerin iyi tasarlanmış olduğu bir örnekten bahsedeceğim.

İspanya’da ziyaret ettiğim bir bankada (Bank Inter) çağrı merkezi ekranlarındaki metinler de müşteriye göre düzenlenebilir duruma getirilmişti. Finansal ürünleri açıklamak için, müşterinin bilgi seviyesine göre ekrandaki metinler değişiyordu. Gerek önceki temaslar doğrultusunda, gerekse o anda çağrı merkezi elemanının tıklaması ile anlatım metinleri “uzman”, “bilgili” veya “hiç bilmeyen” seviyelerinde açıklamalar içeriyordu. Böylece, müşterinin anlama düzeyine indirgenmiş iletişim sağlanıyordu. Çok uzman müşteriler için, çok uzman düzeyinde çağrı merkezi özel elemanları hizmet veriyordu.

Ayrıca, İspanya’nın çeşitli bölgelerinden arayanlar için, Bask ve Katalan dilinde konuşan çağrı merkezi elemanları da vardı. Onların ekranlarındaki bütün metinler de müşterinin diline göre düzenlenmişti. Bask ve Katalan bölgelerinden arandığında, çağrılar bu elemanlara yönleniyordu.

Gezerken dikkatimi çeken diğer bir konu da ortamda hiç kağıt olmamasıydı. Ekranlar, çağrı merkezi çalışanlarının aldıkları her türlü bilgiyi sisteme geçirmelerini kolaylaştıran şekilde düzenlenmişti. Bu sayede, önce kağıtlara not almak, sonra onları (belki) sistemlere aktarmak gibi bir ek çalışma yapılmasına gerek kalmamıştı.

İlk cümleyi tekrarlayacağım: “İyi tasarlanmış süreçler, sadece müşteri memnuniyetini artırmaz, ciddi maliyet avantajları da kazandırır”.

 

Paro kurtuluyor mu?

Paro hakkında ilk görüşüm şöyleydi:1 2

“CRM dünyasında yanlış vizyon ile yola çıktığı için, bir yerlerde kaybolan onlarca firma vardır. Bildiğim kadarı ile doğru vizyon ile başlamasına rağmen, yanlış patikaya saptığı için hedefine bir türlü ulaşamayan çok az firma vardır. Bence, PARO da bunlardan birisidir.”

Daha sonra gördüğüm uygulamalar nedeniyle, “artık kurtulma yolunda olduğunu” yazmıştım.3 Bu hafta içinde Divan Restaurant’ların birinde yemek yedim. Ödeme anında “Paro kartınız var mı?” diye sordular. Artık Divan’daki harcamalar ile de Paropuan kazanılmaya başlanmıştı.

Broşürde “Eğer Worldcard’ın varsa, paro özelliğini kullanmaya hemen başlayabilirsin” diye yazmışlardı. İlk yazımda ben ne demiştim: Neden Yapı Kredi’nin butun kartları Paro ozelliğinde değil?  Demek ki bu yanlışı düzeltmişler.

Paro “sadakat ortaklığı” (loyalty coalition) yönetmeye başladı. Benim söylediğim de tam bu idi. Sevindim. Yanlış anlaşılmasın, (Okan Bayülgen’in sesi ile) “ben buldum, ben buldum” diye değil. Desteklediği kurumlardan biri rakip olduğu için benim projeme zarar verse de, CRM amaçlı bir kurumun başarıya yönelmesine sevindim.

Sadakat ortaklıkları artık daha önemli olacak. Yeni şirketlerin kurulmasını bekliyorum. Bankalar da üye işyerlerinden bedellerini zoraki tahsil ettikleri puanları ya daha etkin kullanacaklar, ya da Paro gibi kurumlar ile birlikte çalışmak zorunda kalacaklar.

Paro yeni bir “rol modeli” oluşturdu. Tebrikler Paro!

.

Notlar:

  • Paro’yu yakından izliyorum. Sadakat ortaklığı (loyalty coalition) işine Türkiye için yeni bir boyut katacaklar mı? Ellerindeki verileri, iş ortaklarının iş geliştirme faaliyetleri için kullanılır duruma getirecekler mi? İş ortaklarına yeni kampanyalar önerecek ve bu kampanyalar sayesinde değer üretecek duruma gelecekler mi? Paro’yu Türkiye’nin CRM Okulu yapabilecekler mi?

 İlk yayın tarihi 3 Temmuz 2008

  •  8 Temmuz 2010 – Ek not: Hemen başvurdum ve Divan’dan Paro kartımı aldım. Migros’tan ilk alışverişimde, “Migros kartınız var mı?” diye sorduklarında Divan kartımı verdim. Bakalım “ortaklık” düzgün yürüyor mu diye kontrol ettim. Daha sonra, Migros (Koç Holding’den ayrılınca) Paro’dan da ayrıldı. Şimdi Paro kartı değil Money kartı kullanıyor.

Paro’da yenilik gördükçe ekleme yapacağım.

Sadakat projelerinde kartlar

Sadakat projelerinde kartlar, sadece müşteriyi izlemeye yarar.

Pizza veya hamburger ısmarladığınız yer sizi telefon numaranız üzerinden takip eder. Dükkandan hizmet verdikleri zaman basit de olsa CRM yapamazlar.  Ama eve teslim sayesinde beğenileriniz (turşu sevip sevmediğiniz, kolayı hangi marka içtiğiniz, vb.) hakkında fikir sahibi olabilirler. Size özel öneri geliştirebilirler.

Amazon (ve diğer sanal alışveriş siteleri) kart vermiyor, sizi kurabiye (cookie) ile izliyor.

Gerekli olan 2 etmen: ayrıştırma ve tanıma olarak ifade edilebilir. Diğer insanlardan farklı olan ve hiç karışmayacak bir şekilde ayrıştırmak ve bu kişinin siz olduğunuzu her seferinde tanımak gerekir.

Özetle, bu iki unsuru yapabilenler alışverişleriniz sayesinde hakkınızda bilgi biriktirebilir ve kendi çaplarında CRM yapmaya başlayabilir. Fiziki alışverişlerde bu iş kart üzerinden yapılıyor.

Teknoloji ilerledikçe, önce çip, sonra da göz bebeğiniz üzerinden yapılacak.

Bu yazı, şu yazıların devamı niteliğindedir:

  • Kart ile sadakat olmaz
  • Sadakat programları üzerine
  • Teknoloji perakendenin hizmetindehizmetinde
  • Teknoloji perakendenin hizmetinde
  • Magaza kartlarının dönüşü

 

Kartla Sadakat Olmaz @ YZB-2010

Yerel Zincirler Buluşuyor 2010’da “Kartla sadakat olmaz” konulu oturumun yöneticisi idim.1

Konuşmacılar sadakat kartı olan kurumların üst yöneticileri idi.

  • D&R Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Dilek Çuhacı
  • Kiğılı Genel Koordinatörü K. Hilal Suerdem
  • Teknosa Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Kadircan Erkıralp

Açılış sorum şöyleydi:

“Tıpkı Rambo dizisi gibi,

İlk filmde 1997- 1999 yılında kart sayısı inanılmaz artmıştı. Sadece İstanbul’da 200’ün üzerinde markanın kartı vardı.

İkinci filmde 2002 yılında, kartı olan 8 – 10 marka kalmıştı.

Şu anda üçüncü film oynanıyor: Kartın dönüşü. Yeniden herkes kart çıkarıyor.

Sizce dördüncü filmde ne olacak?” (Aynı soru “Mağaza kartlarının dönüşü” yazısında da sorulmuştu.)2

 

Konuşmacılar ayrıntılı bilgiler aktardı. Kısaca özetlersem:

Sayın Kadircan Erkıralp, kartın “sadece müşteriyi tanıma aracı” olduğunu vurguladı. “Müşteri kartı yanında taşımak zorunda değil. Cep telefonu numarası ile aynı işlemi yapabilecek.” diye belirtti. Zaten Teknosa’larda bu uygulama başlamış.

Sayın Dilek Çuhacı, kartın “iyi müşteriyi ayırt etmek için firmalar açısından bir mecburiyet” olduğunu belirtti. “Diğer perakendeciler ile ortaklaşa projeler geliştirileceğini” söyledi.

Sayın Hilal Suerdem, önemli bir ayrımı vurguladı. Benim “ilk film” diye adlandırdığım dönemde, finansmanı marka sahibi kurumlar karşılıyordu. Bunun kriz döneminde ne kadar hasar verdiğini hatırlattı. (Neden ikinci film ile ortada kart kalmadığını da söylemiş oldu.) “Bundan sonra müşterinin iç dünyasına seslenen projelerin sayısının artacağını” belirtti.

Her üç konuşmacı ile aynı fikirde olduğumu belirteyim. Teknoloji sayesinde, “kartınız yanınızda olmasa bile, size özel işlem yapılması sağlanacak. Sadakat ortaklıkları kurulacak (ki bunu uzun süreden beri iddia ediyorum).3 Ve müşterinin sadece ihtiyaçlarına değil, duygularına seslenen projeler de ortaya çıkacak.

Daha sonra “kartı konuştuk, biraz da sadakati konuşalım” dedik.

Teknolojinin giderek artan kullanımı, cep telefonunu veren müşteriler için her mağazada tanıma sistemlerinin geliştirilmesi, doğru teklif sunmak için kullanılan modeller konuşuldu. Bunların yanı sıra, insani unsurların önemi, duygulara seslenmenin ne kadar müşteri sadakati sağladığı, çalışanları dışlayan sistemlerin işe yaramayacağı da vurgulandı.

Toplam 45 dakika süren, keyifli ve öğretici bir toplantı olduğu kanaatindeyim.

 

Satış / Pazarlama farkı

Pazarlama ile Satış’ın arasındaki farklar konusunda çok şey söylenmiş ve yazılmıştır.

30 yıla yaklaşan iş yaşamım içinde en beğendiğim kısa tanım şöyle:

Satıcı gelir/gider tablosunun en üst (ciro) satırına, pazarlamacı ise bilançonun en alt (net kâr) satırına bakar.

Siz yorumlarsınız artık…

 

Bu CRM değil

Bazı promosyon faaliyetleri CRM sanılıyor.

Müşterinin doğum tarihini öğrendiniz. Ona “doğum gününde %20 indirim” teklif etmeniz, CRM yaptığınız anlamına gelmez. Veri tabanına dayalı pazarlama ile CRM’in farkı bu noktada ortaya çıkar.

Bir teklifin CRM kapsamında değerlendirilmesi için, müşteri için bir anlam ve/veya değer ifade etmesi ve onun yaşam boyu değerini artırmak için şirkete fırsat yaratması gerekir.1

Bu vesileyle şunu da ekleyelim. Resimde gördüğümüz de çapraz satış anlamına gelmez.2

 

Satış promosyonları ile CRM’i karıştırmayalım.

 

Dükkanda sandalye / Ofiste koltuk

Bir arkadaşım anlattı. Onun başından geçmiş.

Perakende bankacılığın henüz etkin olmadığı yıllar. (1990 öncesi)

Bankanın Genel Müdürü değişmiş. Yeni Genel Müdür çok hırslı. Tüm ekipler müşteri bulmaya gönderilmiş.

Arkadaşımın payına da Perşembe Pazarı düşmüş.  ( O yıllarda, Karaköy’de Perşembe Pazarı denilen bir bölge vardı. İstanbul’un demir ticareti oradan yürütülürdü. İnşaat demirinden somun / cıvataya kadar herşey, Perşembe Pazarı’ndaydı.)

  • İlgilenenler için: Bugün bildiğiniz PerPa, Perşembe Pazarı’nın kısaltılmışıdır. Yörenin boşaltılıp “turistik” yapılacağı, Perşembe Pazarı esnafının da o binaya taşınacağı varsayılmıştı…

Arkadaş, demir tüccarlarından birini ziyaret ediyor. Tüccar, ona yer gösteriyor:

– “Gel otur birader…”

O sandalye var ya… Asıl rengini kaybedeli uzun yıllar olmuş. Galvanizli demirin o kirli siyah rengi, sandalyenin minderine işlemiş.

Arkadaş, çakı gibi giyinmiş. Ne de olsa “kurumsal bankacı” Üzerindeki kıyafet küçük çapta bir memurun aylık maaşından fazla.

Kirli sandalyeye oturmak istemiyor. Tüccar ısrar edince, köşesine ilişiyor. Sandalye ile temas alanı, bir parmak üstü kadar.

Tüccar sohbeti uzatıyor. Bizimki fena sıkılıyor. Aklı zaten giysisinde. Muhabbet de çok parlak gitmiyor.

Sonunda tüccar diyor ki:

Senin eski Genel Müdürün var ya… Geçen gün buraya geldi. Senin iğreti oturduğun bu sandalyeye oturdu. Tavla oynadık, sohbet ettik. Çevredeki arkadaşlar da geldiler. Hep beraber lahmacun da yedik.

Sen bu entel halinle buralarda boş yere gezme. Perşembe Pazarı’ndan sana ekmek çıkmaaaz…

 

Siz bu öyküden, onlarca ders çıkartırsınız. Bunu biliyorum.

Bana gelince… Her vesileyle söylüyorum. “Hedef kitle”, “hedef kitle”, “hedef kitle”…