Analytics at Work

Bugünlerde Analytics at Work (İş’te analitik) isimli kitabı okuyorum; amazon.com‘da inceleyebilirsiniz.[1]

Kitaptan bir alıntı aşağıda…

Yazarlardan Thomas Davenport [2], bir sosyal etkinlikte bir pilot ile sohbet ediyor. Analitik’in pilotun işindeki yerini konuşuyorlar. Pilot diyor ki:

Modern havacılıkta onlardan çok var. Uçuş sistemleri, bir sürü bilgisayar, görmeden uçuş sistemleri, ve birçok şey… Ama ben yine de zaman zaman pencereden bakmayı faydalı buluyorum.

İyi bir yönetici, pilotun tavsiyesini uygular. İşin yürümesi için bilgisayarlara ve analitik’e mutlaka dikkat etmek gerekir; ancak analitik modellerin tahmin edemeyecekleri tehlikeler için pencereden dışarı da bakmalısınız.

 

10 Nisan 2011

5 Aralık 2014 tarihli EKLEME:

Thomas Davenport‘un bir videosu: Yöneticiler Verileri Nasıl Kullanmalı

davenport

.

 

IVR’da CEM

Her şey, her zaman güzel gitmeyebiliyor. Bir sorun çıkıyor. Cep telefonunuz ile bankaların veya GSM operatörlerinin çağrı merkezini arıyorsunuz.

Tuşluyor, sonra kulağınıza götürüyor, sonra tekrar tuşluyor, tekrar kulağınıza…

Şikayetinizi aktarmaya veya sorununuzu gidermeye çalışıyorsunuz.

Bu kurumlar sesli yanıtlama işini müşteri tecrübesine göre düzenlememişler. Blackberry kullanıyorum. Önceden hazır olmama rağmen hiçbir zaman  ilk seferde düzgün giriş yapamıyorum. Ellerim boş kalsın diye kulaklıkla yaptığım denemeler de tam başarılı olmadı.

  • Rakamları doğru girdiğimi ekrandan görüyorum. Ama IVR sistemi beni dışarı atıyor.
  • Ben rakamı giriyorum, sistem “giriş yapmadınız, sürenizi aştınız” diyor.

iPhone kullanıcıları ile konuştum. Onlar da benzer sorunlar yaşıyorlar.  Ekranı klavye için düzenlerken sorun oluyormuş.

GSM operatörlerine ne demeliyiz? Kendilerinin verdikleri telefonlarla çağrı merkezlerini aramak, işkenceye dönüşüyor. Kendi uygulamalarını, bizzat çalışanları ile test etseler, yanlışlarını düzeltseler de hepimiz rahat etsek.

Müşteri odaklı olmak, sorunları çözmekle değil; müşteri tecrübesini deneyimleyip sorun yaratacak aşamaları gidermekle mümkün. Biliyorum, isterlerse yapabilirler.

Başlıktaki

  • IVR = Interactive Voice Response (sesli yanıt sistemi)
  • CEM = Customer Experience Management (müşteri tecrübesi yönetimi)

Yani hepimiz ÜHK’yız (ÜHK = üç harf kısaltmacısı)

B2B’de CRM

Müşteri odaklı organizasyon konusunda Smart Marketing Journal’da yazılar yazdım. 1 Yazılarımdan birini  “Müşteri bilgi ekranları, sadece perakendecilikte değil,  B2B’de de önemlidir. Hatta B2B’de vazgeçilmezdir.” diye bitirmiştim.2

Bu yazıda, B2B’de ekranların öneminden bahsedeceğim. Hatta, bir iki örnek de göreceğiz.

B2B’de perakendecilikte olduğu gibi çok ayrıntılı bir müşteri odaklı veri ambarı oluşturulması gerekmeyebilir. Müşteri sayısı çoğunlukla bire bir takip edilemeyecek kadar fazla değildir. Müşterinin gerekli bilgilerinin çoğu zaten biliniyordur. Hatta – halk arasında söylenen şekli ile – müşterinin iç çamaşırının rengini bile bilirler. Dolayısıyla, veri’den bilgi üretmeye ve bunu da karlı hale getirmeye perakendeciler kadar ihtiyacı yoktur.

  • Dikkat: Bu cümle “B2B’de veri ambarı gereksizdir” anlamına gelmiyor. Tıpkı perakendede olduğu gibi, B2B’de de ekranların -bir veya daha çok- veri tabanı’ndan beslenmesi gerekiyor. Zamanla büyümeyi amaçlıyorsanız, şirketin tek doğrusu’nu oluşturan3 Pazarlama Veri Ambarı’na yatırım yapmayı düşünmelisiniz.4

Önce genellikle KOBİ ölçeğinde  olan B2B’nin genel özelliklerine göz atalım:

  1. Çoğunlukla cari hesap dediğimiz şekilde kredili çalışılır. Müşteriler satın aldıklarını hemen ödemezler. Onlara çeşitli vadeler tanınır.
  2. İlişki satın alma’yla bitmez. Hatta çoğunlukla o şekilde başlar. İthalatı, gümrükten çekilmesi, teknik eleman desteği, ürünün montajı veya kullanılması, önceden taahhüt edilen standartlara uygunluğu, vb… sürecinde yakın ilişki devam eder.
  3. Şirkette az sayıda kademe vardır ama bilgi eşit dağılmaz. Karlılığı Patron veya Finansman Müdürü bilir ama Satış Mümessili’nin bilmesi şart değildir. Genelde ciroyu artırmak için taviz vermeye niyetli olduklarından, satış ekibinin karlılığı bilmemeleri daha iyi olabilir.
  4. Müşteri ile temas eden birimler, çoğunlukla farklı işlevler yürütürler. Patron (veya Genel Müdür), Finansman Müdürü, Teknik Eleman, Satış Mümessili… Hepsi müşterilerle farklı nedenlerle temas ederler. İyi haberleri Satış Teşkilatı, kötü haberleri Patron veya Finansman departmanı verir.
  5. Kişisel ilişkiler, kurumun uzun vade çıkarlarını zedeleyebilir:
  • Satış elemanının bildiklerinin tamamını şirket bilmeyebilir. Satış elemanı giderse, şirket zarar görebilir.
  • Satış elemanı ile Finansman müdürü çelişkili sözler söyleyebilir.
  • Satış elemanının veya Finansman müdürünün verdiği sözler, şirketin önceden saptanmış kurallarına uygun olmayabilir (gereğinden fazla cari hesap taşımak, geçmiş borçlar kapatılmadan yeni kredi açmak, vb).

 

Tüm bu olgular, B2B’de ekranları çok önemli kılmaktadır.

B2B ekranlarında yer alacak bilgiler için bir örnek gösterelim.

Örnek şirketimiz, çok sayıda firmanın ortak (temizlik, güvenlik, personel servisi, bakım – onarım, vb…) hizmetlerini yürütüyor. Bizzat kendi üretmiyor. Diğer tedarikçilerden alıyor. Çok sayıda şirketin işlerini koordine ettiği için ölçek ekonomisi gereğince para kazandırıyor.

Bu şirketin müşterilerine ait bilmesi gerekenler:

 

(örnektir)

 

  • Genel Müdür / Yardımcıları / Satınalma sorumluları / diğer doğrudan muhatapların adı + soyadı + iş telefonları + cep telefonları + vs.
  • Hangi hizmetleri aldığı / satıcı firmalar / sözleşme başlangıç tarihi / bitiş tarihi / fiyat / kontrat(lar)ın şu anki durumu / son yaptığı işlemler / bekleyen siparişleri  / vs.
  • İlişki tarihçesi / Müşterinin geçmiş performansı / çözümlenmiş ve giderilmemiş şikayetleri / sorunlar / çeşitli temaslar / görüşme notları
  • Kredi / alacak durumları…

Aynı örnek şirketin  tedarikçi ekranlarında yer alması gerken bilgiler de var. Ne de olsa, tedarikçilerden alıp müşterilerine satıyor.

Tedarikçi ekranı:

(örnektir)

 

  • Şirket sahibi / Genel Müdür / Yardımcıları / Satış sorumluları / diğer doğrudan muhatapların adı + soyadı + iş telefonları + cep telefonları + vs.
  • Hangi hizmetleri verdiği / hangi müşterilerinize hizmet sunduğu / sözleşme başlangıç tarihi / bitiş tarihi / fiyat / kontratın şu anki durumu / vs.
  • Hak edişler / teminatlar / ödemeler / cari durum
  • Şikayet edilen konular /  mevcut durum

 

Önemli Notlar: Yukarıdaki ekranlar, sadece çok basit 2 örnektir.

  1. Bir ekran tasarımı için yapılması gerekenlerin listesi mevcut.5 (O yazıdaki çağrı merkezi yerine her departman için ayrı bir ekran tasarımı düşünülmelidir.)
  2. Örnekler, basit anlatım için seçilmiştir. Bilgiler sadece yukarıda yazılanlar ile sınırlı değildir.
  3. Gerekli bilgiler her şirkette farklılık gösterir.