Müşterinin İşlevsel Tanımı – 2

CRM projesine başlamadan önce “kim müşteridir”in ölçülebilir tanımının yapılmasının ne kadar önemli olduğundan söz ettik [1] .

Çeşitli sektörlerden örnekler üzerinde duracağız.

is-makinesi-1

Eğer bir iş makinesi (JCB, Caterpillar, Hyundai, vb.) şirketiyseniz şöyle tanımlar yapabilirsiniz.

Şirketimizden iş makinesi alan kişi / kurumlar, garanti süresi devam ettiği sürece müşterimizdir.
Elinde şirketimize ait bir iş makinesi bulunduran herkes, makine hurdaya çıkana kadar (yedek parçalarını bizden satın aldığı sürece) müşterimizdir.

Böyle tanımlamalar sayesinde,

  • Müşteri ilişkisinin satın alma ile başladığını,
  • Makine hurdaya çıkana kadar veya müşteri elden çıkarana kadar devam edebildiğini,
  • Yedek parçayı benden almadığı zaman, elinde makinesi bile olsa müşteri olarak kaybetmeye başladığımı

tanımlamış olurum.

İstenirse,

Elinde şirketimizin markasını taşıyan bir iş makinesi bulunduran herkes, makine hurdaya çıkana kadar (yedek parçalarını bizden satın almasa bile) müşterimizdir.

diye de tanımlanabilir. Böyle yapılırsa giden müşteriyi tanımlamak zorlaşır.

İkinci el pazarı olan ürünlerde müşteri tanımı zordur. B2B işlerin çoğunda yukarıdakine benzeyen tanımlar kullanılır.

perakende-5

Birçok perakende işinde tanım şöyledir:

x ay içinde en az .. sayıda ürün alan kişi müşterimizdir.

Bu tanımı “satın alınan ürün sayısı” yerine “ziyaret” koyarak

x ay içinde en az .. sayıda satın almalı ziyaret yapan kişi müşterimizdir.

şeklinde de yapabilirsiniz. Basit tanımlar iyidir. Ancak işin içine zaman boyutu girdiğinde, mevsim etkisi ve ürünün ömrü dikkate alınmalıdır.

  • Giysi satan markalarda sezon 6 ayda bir değişiyorsa, bu süre uzayabilir.
  • Kırışıklığı giderecek krem satarken, “daha ucuz” diyerek büyük boy satmışsanız, müşterinin bir sonraki ziyareti ertelenecektir.
  • Süpermarket, bakkal vb. günlük tüketilen ürünleri satan yerlerde bu süre kısalır.
  • Yaşam evresine bağımlı ürünler satıyorsanız, tanımınız segmente bağlı [2] , [3]  olur.

akaryakit

Akaryakıt dağıtım şirketlerinin kurumsal müşterilere bakan departmanı

Aracında taşıt tanıma varsa müşterimizdir; taşıt tanıma yoksa, ayda en az x kere gelenler müşterimizdir

gibi bir tanımlama yapabilir.

banka-1

Bazen müşterinin bir özelliğini tanımlamak gerekebilir. Örneğin, “Bireysel kredi alıp düzgün geri ödeme yapan müşterilere kredi kartı teklif edelim” dediğinizde, “düzgün ödeme davranışı“nı tanımlamanız gerekir.

  • Gerçekten düzgün olduğuna ikna olmak için en az 8 taksit ödenmiş olmalı;
  • Taksitlerin tutarı ayda 500 TL’ye eşit veya büyük olmalı (ki rahatça geçiştirilen tutarlar, gerçekten ödeme davranışı hakkında fikir vermeyebilir);
  • Son taksit ödemesinden bu yana 1 yıldan daha az süre geçmiş olmalı (ki zamanla etkilenen bir değişiklik olma ihtimali azalsın);
  • Halihazırda kredi taksidini ödemeye devam ediyorsa, ana paranın en az %50’sini ödemiş olmalı (ki risk artmasın);
  • Ödemelerini en çok 1 takvim günü gecikmeyle ödemiş olmalı (ki borcunu zamanında ödemeye hazır olduğunu görelim);

gibi bir tanım yaparsanız, IT ekibiniz size yardımcı olup, tanımladığınız [4] kişilerin listesini verebilir.

Dizinin ilk yazısında [1]Zaman içinde “Bu tanımı eksik yapmışız” diye düzeltebilirsiniz” demiştim. Yukarıdaki “düzgün ödeme davranışı” tanımını yapığımızda hemen hiçbir müşterimizin düzgün ödemediğini gördük. Ödeme tarihi hafta sonuna veya bayrama denk düşerse, ertesi iş gününden önce ödeme yapılmıyordu. Tanımın son cümlesini “Ödemelerini en çok 2 iş günü gecikmeyle ödemiş olmalı” diye düzeltince yeterli kitleye ulaştık.

Krediler departmanımızın tanımlarının gerçekle uyuşmadığını da öğrenmiş olduk.

.

Özetle, operasyonel / işlevsel / ölçülebilir tanım yapmadan CRM projesine başlanamaz.

28 Kasım 2015

 

Müşterinin İşlevsel Tanımı

CRM dersinde verdiğim ödevlerden biri müşterinin işlevsel tanımıdır.

Önce işlevsel tanımın ne olduğuna dair bazı linkleri [1] , [2] , [3] veririm. Bu tanımın hedef kitle tanımıyla hiç ilgisi olmadığını da vurgularım.

Maalesef bazı arkadaşlar, içinde işlevsel geçen çok sayıda cümle kurarlar ama ödevi yapamazlar. (Aşağıda böyle bir ödev var. Mavi yazıları doğrudan geçip, tanımlara ulaşabilirsiniz.)

ABC için müşteri işlevselliğinin; müşterinin ürünlere ve hizmete değer katmasıyla ilgili olduğunu söyleyebiliriz. Mağazanın sunduğu ürünler ve çeşitliliği, üretim aşamasından paketleme aşamasına kadar olan süreç ve sunum şekli, fiyatlandırma stratejisi ile müşteri için ürünün kaliteli olarak algı yaratmasını sağlamıştır. ABC mağazalarında kaliteli ürün ve hizmet satın aldığını algılayan müşteri, sürekliliği de sağlandığından (her şubede aynı duygu, aynı ürünler ve değişmeyen mağaza dekorasyonları) kendini satın alma tarafı olarak, işlevsel hisseder ve bu doğrultuda kendini özel hissettirmesini sağlayan duygular onu ABC için işlevsel kılar. Müşteri bu şekilde ABC’ye bağlanmıştır. ABC mağazalarında görebileceğiniz ‘xyz’   müşterinin işlevselliğini kanıtlayan güzel bir örnek olabilir. Bu ürün ABC’ye özgüdür ve daha çok çift olarak mağazaya gelen müşteriler tarafından tüketilmektedir. Müşteri bu ürünü alarak kendini özel hisseder ve kaliteyi satınaldığı algısını bir kez daha tadar. Ayrıca özel günlerde (Kadınlar günü, anneler günü) , bayramlarda ABC tarafından hazırlanan hediye paketleri de müşteriye işlevselliğini satınalma görevi olarak birkez daha hatırlatır. 

Kurumsal müşteri işlevselliğinden de bu hediye paketleri alma konusunda bahsedebiliriz. Toplu alımlarla yapılan indirimlerle kurumsallar işlevsel hissettirilir ve yine müşteri kaliteyi algılayıp kendini değerli hisseder. ABC mağazalarına girip oturduğunuz anda önünüze gelen çikolatalar da müşteriyi mutlu eder ve ihtiyacı olan da tam da budur zaten.

Sonuç olarak; ABC sadece satın alarak işlevsel olan müşteriyi değil, küçük ayrıntılarla mutlu olmak isteyen, kendini özel hissetmek isteyen, önemli günlerde hediyeleşmeyi bilen ve hatırlanmak isteyen, kaliteyi aynı standartlarda her yerde bulmak isteyen müşterileri unutmamıştır ve bu tanımlardaki müşterileri de işlevsel hale getirmeyi başarmıştır. ABC bu ayrıntılarla hem kendi markasına değer katmış hem de müşteri işlevselliğinin önemini ortaya koymuştur. “Hepimizin ortak yeri” sloganıyla her tarza hitap ettiğini öne çıkarmış ve buluşma noktaları arasında müşteriye kendi kimliği ile orada olması için bir neden sunan işlevselliği kazandırmıştır.

İşin tanımlama kısmı neden önemlidir? Ölçülebilir ve sınırları net bir tanım yapılmadan CRM çalışmasını başlatmak doğru olmaz. Daha sonra (moda olduğu üzere) müşteri geri kazanımı (churn) çalışması yapılacaksa kimleri kaybetmek üzere olunduğu tanımlamış olmalı ki, kimlere bu kapsamda teklif sunulacağı bilinsin.

İşin sonunda IT ekibine, “şu kişilere şu teklifi gönder” diyecekseniz, kime göndereceğinizin veri analizi yapılmalı. Bu da ancak işlevsel tanımlamayla mümkün.

Birçok şirkette patron “Kaç müşterimiz var?” diye sorduğunda her departmanın ayrı yenıt vermesinin nedeni, üzerinde mutabık kalınmış bir tanımın olmamasından ötürüdür.

Bazı firmalar müşterinin kim olduğunu bilmezler. (Geçmişte verdiğim [4] , [5] örneklere göz atın.)

analiz-470

Bir bankada müşterinin tanımını yapmaya çalışıyorduk.

– TCKN’si kayıtlarımızda olan herkes müşterimizdir” dediler.
– Peki, kayıp müşteriyi nasıl tanımlıyorsunuz?” diye sordum.
– Bizimle çalışmayı bırakırsa kayıp müşteridir” dediler.
– TCKN’si olup da sizinle hiç çalışmamış kişi yok mu?” diye sordum.
– Var. Onları potansiyel müşteri diye tanımlıyoruz.” dediler
– Sizin bir ürününüzü kullanan ama doğrudan bankacılık ilişkisi olmayan (örneğin babasının kredi kartının ek-kartını kullanan genç gibi) kişileri nasıl sıfatlandırıyorsunuz?” diye sordum.
– …
– Sizde TCKN’si var ama bankacılık ürünü kullanması mümkün olmayan (örneğin bebekler gibi) kişileri nasıl tanımlıyorsunuz?”
– …
– Ben size sorayım. Hesapta 50 TL var ama 2 yıldan beri bankanıza uğramamış. Bu kişiye “Hâlâ müşterim” diyebilir misiniz?”
– Diyemeyiz” dediler
– Bir de hesabında 2 milyon TL’si var ve 2 yıldan beri bankanıza uğramamış. Bu kişi hâlâ müşteriniz mi?”
– Evet. Kesinlikle…”
– Gelin müşterinin ölçülebilir tanımını yapalım. Ne kadar tutar ve ne kadar süre içinde işlem olması gerektiğine karar verirsek, müşterinin işlevsel tanımını yaparız.”

Bankacılıkta çok sayıda ürün olduğu için müşterinin işlevsel (ölçülebilir) tanımı bir mesai gününden fazla sürdü.

customer_handling-470

Mutlaka benim tanımlarımı kullanmak zorunluğu yok. TCKN’si kayıtlı olan herkese “müşterimiz” demek hoşunuza gidiyorsa, söyleyin. Ama mutlaka

  • aktif müşteri
  • pasif müşteri
  • aday müşteri
  • potansiyel müşteri
  • git-gel müşteri
  • vb…

tanımlarınızı yapın ve tüm şirket olarak mutabık kalın.

Zaman içinde “Bu tanımı eksik yapmışız” diye düzeltebilirsiniz. Ancak mutlaka anlamlı, herkesin mutabık kaldığı ve ölçülebilir bir tanım ile yola çıkmak gerekir.

Çeşitli sektörlerden tanımlar diğer [6] yazılarda

24 Kasım 2015

 

Pega – Müşteri İletişim Zirvesi

Pega’nın “Müşteri İletişim Zirvesi”ne gittim. Hemen öncesinde

Pega-giris-twitdiye tweet göndermiştim.

Başarı öykülerini sunanlardan Nilay Kurşunoğlu’nun ilk patronu olduğumu [1] da yazdım.

Şimdi tuttuğum notlardan yayınlamaya değer olanları sunuyorum. (Her zamanki gibi, normal satırlar tuttuğum notlar; içeride ve eğik yazılı olanlar ise yorumlarım).

İlk konuşma:

Müşteri Hizmetlerinizi Neden İyileştirmelisiniz?
Peter Woods
Pazarlama & Karar Destek Sistemleri Uzmanı – EMEA, Pegasystems

Pazarlama ve Satış işine girdiğinizde ilk müşterinizin kim olduğunu hatırlayın. O müşteriye giderken nasıl hazırlık yaptığınızı ne kadar heyecanlı ve hevesli olduğunuzu düşünün. Eğer işleri dijitalleştirerek tüm müşterilerinizin aynı heyecan ve hevesle yaklaştığınızı düşünmesini sağlayabiliyorsanız, CRM budur.

Bu noktada Müşteri = Sevgili [2] yazıma göz atılmasını öneririm.

Müşteriler değişti. Teknoloji değişti. Veri miktarı inanılmaz arttı.

Mutlu müşterilerin %77’si 3 veya daha fazla noktadan temas ediyor.
Etkileşimlerin %56’sı çok kanallı yapılıyor.

Çok sayıda araç var ve teknoloji konuşmalarının %93’ünde mobil, sosyal, big data veya bulut bilişimden bahsediliyor.

Bu istatistik beni güldürdü. Biliyorsunuz, big data diye tuturup [3] , veri zengini bilgi yoksunu [4] olan büyük iletişim şirketlerini ve bankaları ciddiye alamıyorum.

Önyüzleri müşteriye göre tasarlamak iyi bir şey, ama yetmez. Süreç tasarımına dikkat edilmeli. Tüm kanallardan tutarlı şekilde iletişim yapıldığında müşteri için faydalı bir şey yapılmış olur.

Birçok yazıda vurguladım. “Veriler önemlidir ama müşteriye dokunan noktalar süreç yönetimi ile tasarlanır. [5] , [6] ” diye. Sadece verilere güvenerek müşteri odaklı şirket yaratılamaz. Müşteri odaklılık en çok süreç tasarımlarında kendini gösterir.

Bu noktada kişiselleştirme öne çıkıyor. Royal Bank of Scotland’ın hesap ekstresi %95 kişiselleştirilmiş. Müşteri nasıl görmek isterse, öyle ekstre alıyor.

.

İkinci konuşma:

Geleceğin Müşteri Hizmetlerini Deneyimleyin
Kerim Akgönül
Kıdemli Başkan Yardımcısı, Ürünler, Pegasystems

Amacımız ilk temas anında, en hızlı sürede sorunu gidermektir. Bu amaçla birçok işlemin eş zamanlı yapılması gerekebilir. Kendi karmaşık süreçlerimizi müşterilerden ve (bizzat projenin içinde olmayan) çalışanlarımızdan gizlememiz gerekir. Onlar sadece hızlı ve düzgün yürüyen bir sistem görmelidir.

Pega-4

Bu siteyi okuyanlar biliyor. Yıllardan beri, “Müşteri deneyimini dikkate almayan CRM çalışması olmaz” deyip duruyorum. Süreç tasarımının önemini vurguluyorum. Son zamanlarda katıldığım tüm konferanslarda aynı cümleleri duymak çok hoşuma gidiyor.

Evet, CRM veri yönetimi olduğu kadar süreç yönetimidir.

Pega-5

Gartner ve Forrester listelerinde birinciyiz. Ama şunu unutmamalıyız. Onlar teknoloji açısından bakıyorlar. Oysa önemli olan müşteri deneyiminin süreçlere yansıması.

Pegasystems’ın Pega 7 adlı ürününün “Directly Capture Objectives Case” modülü, iş birimleriyle IT’nin birlikte çalışıp vakaları incelemesini sağlıyor.

İşte bu kısım çok önemli. Pega 7’yi kullanmadım. Bahsedilen özelliğin ne kadar kullanışlı olduğunu bilmiyorum. Ancak kavramsal olarak gelinen nokta beni sevindirdi.

Eskiden iş birimleri, bir iş isteği hazırlayıp IT’ye gönderirdi. IT de onu kendine göre [7] yontarak birşeyler üretirdi. Sonuç genellikle ticari birimlerin istediklerine uygun olmazdı [8] . Müşteri zaten kesinlikle devre dışı bırakılırdı.

İş isteği kavramının bir bilişim dönemi kavramı olmadığını tekrar vurgulamak isterim. Müşterinin sorununa Pazarlama’nın bulduğu çözümün IT tarafından kendilerince yorumlanması kavramı çoktan tarihe karışmalı.

Bir yıllık bir yazıda vurguladığım gibi:

Teknoloji ekipleri (işine öylesi geldiği için) Pazarlama’nın taleplerini yerine getirmekle sınırlamayıp gerçek üretici görevine dönmelidir. Bir davranış değişikliği (iş yapma biçimi) değil, düşünce yapısı değişikliği (silo kavramının terk edilmesi) gerektirmektedir. Üstelik sadece CRM veya sadakat projeleriyle sınırlı değil, bilişim döneminin getirdiği bir değişimdir.

Analitik, sadece müşteri davranışlarını anlamak için değil, kendi personeliniz – özellikle – satış elemanlarınız için de kullanılmalı.

“Kampanya varsayımları acaba doğru mu?” diye gerekli testler yapılarak hatalar azaltılmalı.

.

Özetle, pazarlama kökenli biri olarak Pegasystems’in “Müşteri İletişim Zirvesi”ndeki notlarım bunlar.

CRM’in çeşitli aşamalarında araç üreten şirketlerin

  • Giderek daha çok müşteri deneyiminden söz etmesi,
  • Artık sadece IT’ye değil, iş birimlerine de seslenmesi,
  • Teknoloji ile ticari birimlerin birlikte çalışmasının önemini tekrarlaması,
  • Veriler kadar süreçlerin de önemli olduğunu vurgulaması

beni memnun ediyor.

12 Kasım 2015

 

 

Bankalarda CRM – 1

Bir derginin CRM ekinde okuyorum.

Bir banka “Müşteri odaklı veri ambarını ilk biz kurduk” demiş. Bunun doğru olmadığını biliyorum. Orası ayrı.

Müşteri olmak için gelene “Vadeli mi, vadesiz mi?” diye soran [1] , herhangi birinin 10 dakikada – isterse sahtesini – yaptırabileceği kaşe nedeniyle işlemleri tamamlamayan [2] , kendi süreç hatası nedeniyle defalarca SMS göndermemi ve telefon konuşması yapmamı sağlayan [3] , teminat mektubu tutarının fazlasını bloke etmeme rağmen 3 günde – üst yönetimden fırça gelene kadar – teminat mektubu vermeyen [4] , mektubun süresi bittikten sonra bile parayı iade etmek için zorluk çıkaran [5] banka.

Hesaplarımı kapatırken özellikle vurguladım. “Bir daha hiçbir SMS, e-posta, ileti, mesaj, vb. göndermeyin” dedim.

2 sene sonra telefonla aradılar. Adresimi değiştirip değiştirmediğimi sordular. Gönderdikleri kart iade olmuş! “Kart istemediğimi” söyledim. “O bankayı hayatımın sonuna kadar kullanmayacağımı” söyledim. Yeni adresimi sordular, söylemedim.

Yeni adresime – nereden bulmuşlarsa – kart gönderdiler. Sürekli olarak SMS ve e-posta ile rahatsız etmeye devam ediyorlar.

Tom-Fishburne-KAMPANYA Tom Fishburne – marketoonist.com

*    *    *    *    *

Bir başka bankanın “Türkiye’nin ilk Büyük Veri Davranışsal Analiz ve Görselleştirme Laboratuvarını kurduğunu” internet’te okudum.

“Big Data Analitiği, bizlere müşterilerimizi daha yüksek hızda ve kalitede analiz edebilme ve ihtiyaçlarına göre daha uygun çözümler sunabilme fırsatı veren teknolojik bir gelişme. Bu da bize, tam da müşterilerimizin istediği, onların ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılayacak ürün ve hizmetler geliştirmemizi sağlayacak altın değerinde veriler sağlıyor.” demişler.

Kredi kartı ödemelerimi her ay düzenli yapıyorum. Aylık ortalama ödemelerimin yarısına yakın – bazı aylarda tek seferde ödediğimin 1/3’ü kadar – bir tutarda bireysel kredi teklifinde bulunuyorlar.

Gerçekten davranışsal analiz yetenekleri olsa, o tutarda kredi almayacağımı bulurlardı.

Tom-Fishburne-DATATom Fishburne – marketoonist.com

*    *    *    *    *

Bu bankalar ilk diyerek abartmış olabilirler. İddialı söylemleri ciddiye almasak bile, muhtemelen analitik konularda bazı ilerlemeler kaydetmişlerdir.

Öyleyse neden her seferinde anlamsız teklifler sunuyorlar biliyor musunuz? Her iki bankanın da ortak özelliği “anlamlandırma” eksiği. Yazılımlarla her sorunu çözeceğini zanneden düşünce yapısı…

Benim açımdan ilk değil. Daha önce yer aldığım bir projede yazılım ile gelinen noktada saplanıldı. Benim önerimle usta pazarlamacıların katkısı alındı. Tahmin modelinin başarısı %90’ların üzerine çıktı.

Bu bankaların söyledikleri analitik geliştirmeleri yaptıklarını varsayalım. Semantik ile başlayan çalışmaların tecrübeli bilgi birikimiyle desteklenmesi gerektiğini bilmiyorlar.

Bankalarda CRM devam edecek

3 Kasım 2015