Turkcell’in kötü niyeti ve YBD yönetimi

Daha kaliteli ürün / hizmet sunmasına rağmen, “Lanet olsun” dedirten bir müşteri tecrübesi yaşanır mı? Şirket, müşteri deneyimini hiçe sayar ve yanlışlarında ısrar ederse EVET.

 

Aralık 2011’e kadar Turkcell faturalarım çoğunlukla şu tutarda geliyordu.

Nadiren limit aşımı oluyorsa da beni rahatsız etmiyordu.

Gerek www.ugurozmen.com’a, gerekse www.uzaktanCRMegitimi.com’a yazdıklarım nedeniyle Turkcell’in hem Teknoloji ekibiyle, hem de Müşteri Tecrübesi ekibiyle görüştüm. Düzeleceğine dair söyledikleri hiçbir şey düzelmedi.

Fatura Cepte istemediğimi, zaten e-posta ile faturayı aldığımı, bu nedenle benden – ve muhtemelen binlerce müşteriden – kesilen 0.99TL’nin durdurulması gerektiğini çok açık ve net bir şekilde söylemiş olmama rağmen hiç düzelme olmamıştı.

Aralık ayında Turkcell’den aradılar ve 48.99TL’lik bir paket önerdiler. Bu sırada rakipleri çok daha az tutarlarda paketler öneriyorlardı.

Yaşam Boyu Değer’e (YBD) ilişkin bir yazıda anlatmıştım. Müşteriyi ve elde edilecek geliri tümden kaybetmek yerine (şekil 1),

şekil 1 – Terkeden müşteri  YBD eğrisi

biraz daha az olsa bile uzun bir süre boyunca para kazanmak (şekil 2) kurumun işine gelir.

şekil 2 – İndirim önerisiyle elde tutulan müşterinin YBD’si

Ben de Turkcell’in bu öngörüye sahip olduğunu zannettim. 48.99TL’lik teklifi kabul ettim.

Bir ay sonra şu faturayla karşılaştım.

Aralık ayında yapılan teklif görüşmesi sırasında bana toplam ödeme tutarımın artacağı kesinlikle söylenmedi. Zaten söylenseydi, limit aşım tutarları dahil olmak üzere hiçbir zaman bu tutarda fatura ödemediğim için, kabul etmezdim.

Meğerse Turkcell, benim yaşam boyu değerimi uzatmak değil, ince numaralarla artırmak peşindeymiş (şekil 3).

şekil 3 – Çapraz satış veya üst ürün satışı ile artan YBD

Durumu, daha önce bir dizi şikayetim nedeniyle tanıştığım Turkcell Müşteri Deneyimi Yönetimi ekibine “Turkcell’in kötü niyeti” konulu bir mesaj ile bildirdim.

Şöyle yanıt aldım.

Ama uzun süre boyunca anlamlı bir çözüm önerisi almadım. Yaklaşık 2.5 hafta sonra hatırlatan bir mesaj gönderdim.

Bu mesajıma gelen yanıt ilginçti.

Bahsedilen Pazartesi günü bir müşteri temsilcisi beni aradı. “Üst yönetimin bildirmesi üzerine” aradığını söyledi. Ama kesinlikle hiçbir çözüm üretmeye çalışmadı. Aksine “faturalamada hiçbir hatamız yok“, “siz bu tarifeyi onaylamışsınız”  diye ısrar etti.

Ben ona defalarca “Faturalamada hata var demiyorum.  Beni yanlış yönlendirdiniz diyorum” dememe rağmen tekrar tekrar “Siz onaylamışsınız. Faturalamada hata yok” demeye devam etti.  Boş yere müşteri tecrübesi açısından olayın baştan ele alınması gerektiğini anlatmaya çalıştım. “Zaten önemli bir limit aşımı yapmamışken neden bana üst tarifenin teklif edildiğini” sordum. Yanıt aynıydı: “Siz şu tarihli SMS mesajınızla onaylamışsınız.

Tamam, beni eski tarifeye getirin” dediğimde bile yine “Siz şu tarihli SMS mesajınızla onaylamışsınız.” demeye devam etti. “30 TL Blackberry servis ücreti” diye defalarca söyledi.

Artık Blackberry kullanmıyorum. Bari onu iptal edin” dediğimde yine “Şu tarihte, şu kadar süreli onay mesajınız var” dedi.

Bu konuşma, tam anlamıyla sağırlar diyaloğuna döndü. Ben “müşteri deneyimi diye anlatmaya çalışıyorum, o “Faturalamada hata yok” diye direniyor. “Bunu bir kez daha duymak istemiyorum” diye bağırdığımda, “Bu durumda sizinle görüşmeye devam edemeyeceğim” dedi.

Konuşmayı, daha önce yazıştığım Turkcell Müşteri Tecrübesi yetkilisiyle paylaştım. (Çoğunluğu yukarıda yazılanlar… Tamamını okumak istemezseniz, sadece koyu yazılanları ve son paragrafı okuyun.)

Sonuçta Turkcell, benden daha fazla para kazanmak isterken, çok daha fazla gelecek gelirden olacak (şekil 4).

şekil 4 – Yanlış teklif ile sonuçlanan YBD

şekil 4’de

  • SARI ALAN, beni yanlış yönlendirerek cebimden aldıkları ve iade etmemek için çırpındıkları para miktarını
  • KÜLRENGİ ALAN, beni kaybettikleri zaman kaybedecekleri para miktarını

göstermektedir. Hangisinin büyük olduğuna siz karar verin.

Aile bireyleri de operatör değiştirince kaybedilen tutar (KÜLRENGİ ALAN) 3 – 4 katı olacak.

.

Bu aşamada ne yapmayı düşünüyorum:

  • İşlerim yoğunlaştığı için, başka bir operatöre geçme işini ertelemiştim. Onu bitirmeye çalışacağım.
  • İhtiyacı olmayanlara üst paket satışı” ile müşterinin kandırılması konusunda BTK’ya  başvuracağım (Bir telekom operatöründe çalışmış kişinin “bu uygulamanın bilinçli yapıldığına” dair mesajı var).
  • Yine aynı nedenle Tüketici Mahkemesi’ne başvuracağım.

Hem müşteriler, hem de kurumlar için CRM ve CEM dersi olmasını sağlamak için, yasalar elverdiğince gelişmeleri de paylaşacağım.

27 Şubat 2012

 

 

 

 

Bankacılıkta perakendeciliğe dönüşüm

Bankaların toptancılıktan perakendeciliğe dönüşümüne yakından şahit oldum. Toptan bankacılık çalışanlarının  perakendecileri aşağıladığı, onları “bankacı” kabul etmediği bir dönem yaşandı.

5 milyon dolar mı lazım. Gidip adamın kapısında yatarsın. Ağzından girer, burnundan çıkarsın. Parayı alıp gelirsin.  Ne o öyle, 3 kuruş oradan, 5 kuruş buradan…” denildiğini bizzat duymuşumdur.

Daha sonra 1994 ve 2000 krizlerinde yeterli bireysel müşteri tabanı olmayan bankalar büyük hasar alınca, perakendenin önemi anlaşıldı.

Dönüşüme ilişkin en belirgin örnekleri vurgulamak isterim. Eskiden banka şubelerinin vitrininde  Müdür Bey otururdu. (Aşağıdaki şekilde olduğu gibi.)

Kasabalarda Şube Müdürü “eşraf”tan sayılırdı. Protokoldaki yeri de Kaymakam ve Belediye Başkanı’na bir kulaç mesafedeydi.

Üstad vitrinde oturur, gelene geçene selam verir, bazılarını içeriye çay içmeye davet ederdi. Oturduğu yerden içeriye seslenir. “Kızım, Ahmet beyin kredisi ne oldu?.” diye soruverirdi… (Bir de eski resim buldum.)

Bazı Anadolu kasabalarında, bu (eski) tasarımdan kalma şubeler görebilirsiniz.

Bazı bankalar soğuk renkleri bırakıp daha çekici renklere büründüler. Bugün bankaların vitrinlerinde ürünleri yer alıyor. Çekici vitrin tasarımları ile müşteriye önceden planlanan mesaj verilmeye çalışılıyor. Müdür odasını sadece vitrinde değil, şubenin (dükkanın) içine girince bile çoğunlukla görmüyorsunuz. Tıpkı gerçek perakendecilerin dükkanları gibi…

Bu değişim kolay olmadı. Şube müdürleri kendilerini çok aşağılanmış, omuzlarından rütbeleri sökülmüş, tavan arasına atılmış gibi hissettiler.

Onlara, vitrinde müdürün oturduğu yerlerden (kereste tüccarları, müteahhitler, kumaş toptancıları, vb.) örnekler de gösterildi. Sonuçta emir demiri kesti ama… ne zorluklar yaşandı.

Perakendeleşme süreci sadece mimari tasarımda yaşanmadı. Müşterinin şubenin (dükkanın) değil bankanın müşterisi olması için süreçler değiştirildi.

  • Her noktada aynı kalitede hizmet
  • Her noktada aynı standart ürünler

sunulması için yöntemler geliştirildi, altyapı yatırımları yapıldı. Alternatif kanalların önemi artırıldı. Müşterinin her şubede tanınması ve aynı düzeyde hizmet alması için bilgilere rahat ulaşım sağlandı.

Bu dönemde bazı yol kazaları da oldu. Bazı şubeler yeni müşteri yerine diğer şubelerin müşterilerine saldırdılar. Zaten bankanın müşterisi olan varlıklı kişileri arayıp “biraz da bizim şubemizde para bulundurun” dediler. Müşteri finansal varlığının herkes tarafından bilinmesini istemiyordu. Sorunlar yaşandı.

Perakendecilerin davranışlarından da örnek alınmaya çalışıldı. Bildiğiniz gibi, bir mağazada

  • Müşteriyi bekletmezler;
  • Telefonla uzun uzun konuşan tezgahtar göremezsiniz;
  • Mağaza içerisinde, sürenin rahat ve mutlu geçmesini sağlanır;
  • Yoğunlaşan müşteri talebi karşısında dayanışma gösterilir, az önce işini bitiren biri hemen sizinle ilgilenmeye başlar;
  • Daha çok satın almanız, zorlamadan teşvik edilir; gömleğin yanına kravat hemen iliştirilir, aklınız çelinmeye çalışılır;
  • Müşteri sormadan teklif sunulur (Hamburgercide bile “50 kuruş daha verirseniz, büyük boy patates alabilirsiniz” gibi ciro artırma önerisi alırsınız.)

Dükkanda yapılabilecek tüm işlemler orada sonuçlandırılmaya çalışılır. Müşterinin başka yere gitme ihtiyacı duymaması sağlanır.

  • Ölçünüzü tezgahtar alır (Ürünü almaya karar verdiniz, ancak boyu tam uymuyor. Biraz paçasının ya da eteğinin kısaltılması gerekiyor. Tezgahtar hemen iğnelik’i koluna takar ve ölçünüzü alır. “Dışarıda bir terziye gidin”, veya “terzi şimdi meşgul, sonra gelin” demez. Ürünü ne zaman teslim alacağınızı size bildirir. Çoğunlukla, anında çözebileceği ve sizi memnun uğurlayabileceği bir durum varsa, onu da yapmaya çalışır.)

İş bitti. Mal satınalındı ve paketlendi… Müşterinin yeniden gelmesi için gerekli girişimlerde bulunur.

  • Kartlarını verirler, teması kaybetmek istemezler,
  • Sizin kendiniz hakkında daha fazla bilgi vermeniz için “indirimleri size öncelikli haber verelim” gibi tatlandırıcılar kullanarak, gönüllü bilgi vermenizi sağlar.

Bankalar da benzer eğitimlerden geçtiler. Ürün eğitimleri verildi, böylece müşterinin sorularına eksiksiz yanıt verimesine çalışıldı. Müşteri temsilcisi unvanları ortaya çıktı. Müşterinin bir bütün olarak tanınması için ekranlar tasarlandı.  Gizli müşteri çalışmaları ile denetleme yapıldı. Analitik altyapıya da para yatırıldı. Müşteri verilerinden yola çıkarak ihtiyaçlar analiz edildi. Sepet analizi yapılarak en iyi teklif modelleri uygulandı. Çapraz satış ile ciro artırılmaya çalışıldı.

Daha gidecek çok yol var. Yeter ki yönetim ve altyapı gerçekten müşteri odaklı olsun.

5 Şubat 2012

 

 

Yeni müşteri edinme – B2B

Kendime gerek bireysel, gerekse ticari işlerim için yeni banka arıyordum. Reklamlarına bakarak seçtiğim bankanın Bireysel Bankacılık Müşteri Temsilcisi’nden – moda deyimle – olumlu elektrik alamayınca [1], KOBİ Bankacılığı’nı sordum. Söyledi. Gidip tanıştım ve “müşteri olmaya geldiğimi” söyledim.

Elimdeki dosyada vergi levhası’nın, imza sirkülerinin ve nüfus kağıdımın kopyaları vardı. Onları verdim. Ticaret Sicil Gazetesi, faaliyet belgesini ve şirket kaşesini de istedi.

Profesyonel yıllarımda da kaşe denilen damgaya verilen öneme şaşırmışımdır. İşim gereği çok sayıda sözleşmeyi imzaladığım günlerde, “kimde şirket kaşesi var” diye kaşe kapmaca oyunu eksik olmazdı.

Limited şirket kuralı bir hafta olmamıştı ve Ticaret Sicil Gazetesi haftalar sonra geliyordu. Muhasebeciyi aradım. Ticaret Sicil Gazetesi ve faaliyet belgesini Söğütlüçeşme’deki Ticaret Sicili Şubesi’nden alabileceğimi öğrendim. Kaşeyi daha sonra yaptıracaktım.

Müşteri temsilcisi “Şirket kaşesi üzerine imza…” diye birşeyler söyledi. İtiraz etmedim ama kafamda bir soru işareti de kaldı. Bu durumda beni müşteri olarak kayıt edip edemeyeceklerini sordum. Gitti, Müdür’e danıştı. Hesap açacağını ama belgeleri beklediğini söyledi.

Yeni müşteri edinme maliyeti kavramının banka çalışanlarına yeterince anlatılmadığını düşünüyorum. Bireysel müşteri için 200 TL, KOBİ için 500 TL’den fazla olduğunu duyduğum bu maliyetin tüm çalışanlarca bilinmesi sağlanmalı.

Hemen Söğütlüçeşme’deki Kadıköy Ticaret Sicili ofisine gidip ilgili belgeleri aldım. Getirip şubeye teslim ettim. (Dikkat edin. Bankanın müşterisi olmak için ne kadar çabalıyorum.)

KOBİ Bankacılığı müşteri temsilcisi onlarca yere imza attırdı, formların boş yerlerini bana sorarak kendisi doldurdu (müteşekkirim). Hesap numarasını e-posta ile bildireceğini söyledi.

Eve geldikten sonra kaşeye neden gerek olduğunu tüm belgelerde aradım. “10 yıllığına şirket müdürü olduğum ve münferit imza ile her işi yapabileceğim” yazılıydı. Diğer ortakların hemen hiç yetkisi yoktu. Ve kaşe ile ilgili tek bir kelime geçmiyordu.

Her isteyenin 15 dakika içinde sahtesini yaptırabileceği bir nesneye bu kadar önem yüklenmesi, süreçlerin 50 yıldan beri düzeltilmemesinden kaynaklanabilir diye düşünüyorum.

Eve gelince eski bankaya mesaj gönderdim. O gün, hesap açıldığı anda yeni bankaya aktarmak üzere hazır tuttuğum meblağın yine vadeli hesaba bağlanmasını istedim. Böylece yeni bankaya aktarmayıp eski bankada tutmak zorunda kaldım.

Yeni banka, müşteri edinme maliyetinin bir kısmını hemen geri alabilecekken… Olmadı.

Akşam saat 19.30 gibi KOBİ Bankacılığı müşteri temsilcisinden hesap numaramı bildiren e-posta mesajını aldım.

Kendisine bugünkü yardımları ve bu saate kadar çalıştığı için teşekkür ettim. Geç saatlere kadar çalıştıran yönetimler hakkındaki düşüncelerimi anlattığım blog yazısının linkini [2] verdim.

Çalışmaya Pazartesi günü başlayacağız, bakalım ne olacak. KOBİ bankacılığı için müşteri tecrübesi nasıl gelişecek?

5 Şubat 2012

Bu yazının devamını, müşteri tecrübesinin nasıl geliştiğini [3] ve [4] de okuyabilirsiniz.

 20 Nisan 2015

Yeni müşteri kazanımı

Mevcut bankam olan TEB’den hiç memnun olmadığımı defalarca yazmıştım [1] , [2] , [3]. Kendime yeni bir banka arıyorum.

Müşteri temsilcilerinin tüm iyi niyetli çabalarına rağmen TEB’in internet bankacılığının çok kötü olması bu kararıma neden oldu. Düşünsenize, vadeli hesaplarımın vade tarihini, o tarihte ne kadar olacağını bile düzgün görüntülemiyorlar. Ayrıca, vadesiz hesabımın dökümünü de düzgün vermiyor. Yani, bir bankanın müşterisine vermesi gereken açık, net bilgiyi sağlamıyor.

Fortis’te bu bilginin verildiğini bildiğimden, değişikliğin arkasında kötü niyet olduğunu düşünüyorum. Neden bu bilgileri gizlediklerini anlayamıyorum.

Gerek ticari, gerekse bireysel bankacılık işlemlerimi aktarmak için bir bankaya girdim. Sıra fişi aldım. Beklemeden Bireysel Müşteri Temsilcisi’ne gittim. “Yeni müşteri olmak istediğimi” söyledim.

– Vadeli hesap mı açacaksınız, vadesiz hesap mı?” diye sordu.

– Yeni müşteri olacağım” dedim.

– Vadeli hesap mı açacaksınız, vadesiz hesap mı?” diye tekrar sordu.

Bu dialogu daha fazla sürdürmeyip, KOBİ bankacılığına yöneldim. KOBİ bankacılığı tecrübesini ayrıca yazdım [4].

Bireysel Müşteri Temsilcisi ile kısa süren görüşmemiz üzerine aklımdan geçenler şunlar:

Bir müşteri olarak vadesiz mevduat, vadeli mevduat, kredi kartı, hesap kartı ve diğer bankacılık hizmetlerinizle ilgileniyorum. Kendime bir hesap yeri değil BANKA arıyorum. (Yani bankaların arayıp da bulamadığı müşteri tipi…)

Zaten vadeli veya vadesiz hesap açmak için gelsem, önce faiz oranlarını sorardım. Davranışımdan bile hesap açma yeri değil banka aradığım belli. (Acaba banka çalışanları aradaki farkı biliyorlar mı?)

Bu arkadaş, “müşteri odaklı” değil “ürün odaklı”. Yeni müşteri kazanımı ile değil, yeni açacağı hesap ile daha fazla ilgileniyor. Muhtemelen üst yönetimin ona yaptığı baskılar nedeniyle, hedefleri tutturma kaygısı içindedir ve başarısı “müşteri” değil “hesap sayısı, tutarı” ile ölçülmektedir.

Bu sitedeki yazıları okuyanlar bilir. “Alt yapı müşteri odaklı değilse, üst yapı müşteri odaklı olamaz” diye defalarca vurgulamışımdır.

Organizasyon yapısıyla [5] ve [6], ürün geliştirmesiyle [7] ve [8], veri ambarı tasarımıyla [9] ve [10] ve [11] müşteri temas noktalarına [12] ve ekranlara [13] aktarılan bilgilerle, süreç tasarımlarıyla [14], şubelere veya bayilere verilen hedefleriyle [15] müşteri odaklı olmayan bir şirketin cephede müşteri ile doğrudan temas eden elemanı müşteri odaklı olamaz.

TEB‘i bırakmak istememin nedeni müşteri temsilcileri değil altyapı idi. Bakalım bu bankada durum nasıl gelişecek.

3 Şubat 2012

2013 yılının Mart ayında (yani 1 yıl sonra) bu bankadan kaçtım.