Müşteri Gözünden Pazarlama Otomasyonu ve Kişiselleştirme

Yazan: Volkan KIRTOK

Her pazarlamacı, kişiselleştirilerek yapılan pazarlama faaliyetlerinin geri dönüşünün daha yüksek olduğunu bilir. Teknolojinin ilerlemesi ile birlikte pazarlamacılar için üretilen kişiselleştirmede kullanılan yazılım, platform, araç, modül, ürün ve servicelerin sayısı her geçen gün artmaktadır. Pazarlamada otomasyonu sağlamaya yönelik üretilen bu teknolojilerle birlikte, kişiselleştirilmiş pazarlama faaliyetlerinde çeşitlilik sağlanmakta ve sürekliliği korunmaktadır.

Yukarıda anlattıklarım doğrultusunda bilinen en başarılı kişiselleştirmede kullanılan pazarlama otomasyonu örneklerden birisi Amazon.com’a ait olan öneri motorudur (recommendation engine) ve Amazon’un satışlarının %35 ‘i bu sayede gerçekleşmektedir. Müşterilerin ve yakın arkadaşlarının geçmiş davranışlarını analiz edip satın almaları için öneriler sunan bir algoritma mantığıyla çalışan bu öneri motoru ile müşteriler zamandan tasarruf eder ve ilgilenecekleri ürünlere hızlıca ulaşırlar.

Müşteri Kendisini Tanıyanı Ödüllendiriyor!

İnternet ziyaretçileri kişiselleştirmeye yönelik hareketlere duyarlılar hatta beklenti içerisindeler. Kişisellştirme, ziyaretçiler üzerinde genel olarak özel hissetme, lüks bir hizmet alma, aradıklarına çabuk ulaşma gibi duygular hissettirmektedir.

  • Müşterilerin %59’u kişiselleştirmenin satın alma kararlarında etkili olduğunu düşünmekte.
  • %31’i keşke daha çok kendilerine özel kişiselleştirme yapılsa diye bir beklenti içerisinde.
  • %74’ü kendilerine özel bir içerik görmediklerinde hayal kırıklığı hissi yaşamaktadır.

(Kaynak:InfoSys [1])

Müşterilerin en beğendiği bazı kişiselleştirme özellikleri:

Accenture’un 2015 başında yayınladığı araştırma sonuçlarına göre;

  • Sadece ziyaretçiye özel promosyonlar ve alışverişlerden kazanılan puan ve ödüllerin otomatik şekilde hesapta birikmesi.(%64)
  • Online dükkanın müşterinin adres ve ödeme bilgilerini otomatik hatırlaması ve bu sayede tek tıkta alışveriş yapılmasına olanak sağlaması.(%51)
  • Yakın zamanda bitecek(tükenecek) ürün ve malzemeleri müşteriye hatırlatan otomatik hatırlatma hizmetleri.(%21)

(Kaynak:Accenture [2] , infografik [3] )

Müşterilerin pek sevmediği bazı kişiselleştirme özellikleri:

Kişiselleştirme her zaman ziyaretçileriniz tarafından sevilmeyebilir;

  • Diyetle ilgili kısıtlamalardan dolayı bazı ürün önerileri.(%40)
  • Ailelerinin sağlık meseleleri ile alakalı ürün önerileri.(%42)
  • Alışveriş sırasında online olan arkadaşlardan görüş ve fikir alma.(%52)

Kişiselleştirme özellikleri, müşterilerin yaşına ve kültürüne göre çok değişkenlik gösterebilir. 2000 yılından sonra doğmuş olanlar bilgilerini online siteler ile paylaşmakta sakınca görmezken, 20 yaş üstünde durum biraz daha farklı.

Bir diğer örnek de retargeting konusunda verilebilir. Nüfusunun %12’si bir defa da olsa online alışveriş yapmış Hindistan’da retargeting* reklamlardan nefret edenler %59 iken, ABD’de retargetingden nefret etme oranı %11.

Retargeting: Ziyaret ettiğiniz bir sitenin reklamlarını, size tekrar siteyi ziyaret ettirtmek için, ziyaretinizden sonra başka sitelerde göstermeye devam etme hizmeti.

(Kaynak:Hindistan [4] , ABD [5])

location-1

Müşterinin Konum Paylaşmaya Yatkınlığı:

Accenture araştırmasından çıkan bir diğer ilginç sonuç ise, online müşterilerin %60’ı kişiselleştirilmiş hizmetlerden yararlanmak isterken sadece %20’si konum bilgilerini paylaşmakta sakınca görmüyor ve sadece %14’ü tarayıcılarının izlenmesine izin veriyor.

off-line-1

Peki gerçek Dünyada (offline) durum ne?

Yine ABD’de yapılan bir ankete göre online alışveriş yapanların 2/3’ü online şirketler tarafından gözlenmekle ilgili bir sıkıntı duymazken konu offline şirketler tarafından izlenmeye geldiğinde tam tersi oranda sıkıntı duymaya başlıyorlar. Hatta video kamera, ısı haritaları ya da göz tarama cihazı ile gözetleme yapmaya çalışılan yerlere kesinlikle bir daha hiç gitmem diyenler deneklerin %50’sini oluşturuyor.

(Kaynak:Anket [6] )

 

Kişiselleştirme ne gibi durumlarda kesinlikle yapılmamalı?

Bazen müşterilerinize özel pazarlama faaliyeti yapmamanız, yapmanızdan daha doğru olacaktır. Bu gibi durumlar:

  • Müşterinizi bilgilendirmediğiniz ve iznini almadığınız zaman.
  • Bilgilerini nasıl işleyeceğinizi anlatamadığınız ya da anlamsız sonuçlar sunduğunuz zaman.
  • Kişiselleştirme çalışmanızla müşterinin hoşuna gitmeyecek öneriler yaptığınız veya onu rahatsız edecek faaliyetlerde bulunduğunuz zaman.
  • Pazarlama otomasyonunuzda hatalı bir kurgu planlayıp kişiselleştirmenin dozunu rahatsız edici düzeyde sık planladığınız zaman.

Pazarlama otomasyonu ve kişiselleştirme ile ilgili görüşlerinizi hemen aşağıda bulunan yorumlar bölümünde paylaşarak ya da yazıyı paylaşarak yazının daha çok kişiye ulaşmasına ve zenginleşmesine katkıda bulunabilirsiniz.

Teşekkürler.

 Volkan Kırtok‘un bu yazısı ilk olarak 3 Nisan 2015 tarihinde Linkedin’de [7] yayınlanmıştır.

Uğur Özmen’in kişiselleştirme yazıları sağ yandadır.

Kapak resmi şuradan alıntıdır.

İletişim / Tanıma

Gerek danışmanlık çalışmalarımda, gerekse MBA derslerimde “Önemli müşteri verileri hangileridir?” [1] diye soruyorum.

Uzun zamandan beri değişen fazla bir şey yok [1] . MBA katılımcıları da, şirketlerden CRM eğitimlerine gelenler de önce iletişime odaklanırlar. Müşteriler ile temas edilecek noktaları

  • e-posta adresi
  • GSM numarası
  • Twitter adresi
  • Facebook adresi
  • Linkedin adresi

en önemli müşteri bilgileri arasında belirtirler. Gerekçeleri aynıdır. “Müşteriye yapılacak olan her türlü bilgilendirme ve kampanya haberlerini iletmek için kullanılır”.

Müşteriyi daha iyi tanımak için gerekli bilgiler – nedense – ilk sırada akla gelmez. Maalesef, bazı katılımcılar (özellikle satış kökenliler), müşteriyi tanımaya ilişkin bilgilerin daha az önemli olduğuna beni ikna etmeye çalışır.

Onları çok da suçlayamıyorum. Bazı şirketler, CRM deyince sadece SMS veya e-posta ile mesaj gönderilmesini anlıyorlar.

iletisim-tanima-2

Yine öyle bir tartışmada dayanamadım sordum: “Birini tavlamak istiyorsun. Elinde ona ulaşacak her türlü bilgi var. Yukarıdaki tüm temas noktalarını biliyorsun, ama onu hiç tanımıyorsun. O zaman kolayca tavlayabilir misin? Bir de onu çok iyi tanıyıp nelerden hoşlandığını, nelerden hoşlanmadığını, beklentilerini, heveslerini, korkularını, endişelerini bilirsen mi kolay tavlarsın.

Dinleyenlerden biri: “Çok iyi tanırsan, zaten doğru temas noktasını da bilirsin.” dedi.

İyi tanırsan doğru yerde ve doğru zamanda iletişime geçebilirsin üstelik. O zaman kesin tavlarsın.” diye ekledim.

Sonunda anlaştık.

Zaten CRM’i yıllardır Müşteri = Sevgili [2] diye anlatıyorum. Dinleyicilerin CRM’i en hızlı kavradığı anlatım olduğunu söylemeliyim.

4 Nisan 2015

Otomotiv’de Veri Anlamlandırma

CRM dersinin ödevlerinden biri Veri Anlamlandırma [1] üzerinedir.

Nedense otomotiv sektörünü seçen ekipler yeterince anlamlandırma örneği bulamazlar [2]. Oysa, arabayı satın alanın

  • Başkası için arabayı satın alması
  • Arabanın rengi
  • Jant kapağı
  • Direksiyon simidi
  • Camlara film takılması
  • Ek aksesuarlar

konularındaki tercihleri, müşteri hakkında bize fikir verir. Bunlardan yola çıkarak ek teklifler sunabiliriz.

Elbette anlamlandırma fırsatları bunlarla sınırlı değil.

Arabayı bakımdan almaya gitmiştim. Tamirci usta sordu:

– Uğur abi, bir şey sorabilir miyim?
– Elbette usta.
– Son zamanlarda arabayı yenge mi kullanıyor?
– Bravo usta… Nasıl anladın?
– Abi… Balatalar…

Gerisini yazmaya gerek yok. Kadınları küçümsemek amacında değilim. Anlamlandırma yapmak için işi bilmek gerektiğini anlatmaya çalışıyorum.

2-types-of-people-a

Bir de şu fıkra var:

Genç adam babasını telefonla aramış.

– Baba sana iki haberim var. Biri iyi, diğeri kötü. Hangisiyle başlayayım?
– Önce iyi haberi ver bari…
– Senin arabanın airbag’leri çok iyi çalışıyor…

Fıkrayı duyunca yukarıdaki [3] resim geldi aklıma. Sizce de “Kötü haberi duymasak da olur” değil mi?

1 Nisan 2015