Yazan: Volkan KIRTOK

Her pazarlamacı, kişiselleştirilerek yapılan pazarlama faaliyetlerinin geri dönüşünün daha yüksek olduğunu bilir. Teknolojinin ilerlemesi ile birlikte pazarlamacılar için üretilen kişiselleştirmede kullanılan yazılım, platform, araç, modül, ürün ve servicelerin sayısı her geçen gün artmaktadır. Pazarlamada otomasyonu sağlamaya yönelik üretilen bu teknolojilerle birlikte, kişiselleştirilmiş pazarlama faaliyetlerinde çeşitlilik sağlanmakta ve sürekliliği korunmaktadır.

Yukarıda anlattıklarım doğrultusunda bilinen en başarılı kişiselleştirmede kullanılan pazarlama otomasyonu örneklerden birisi Amazon.com’a ait olan öneri motorudur (recommendation engine) ve Amazon’un satışlarının %35 ‘i bu sayede gerçekleşmektedir. Müşterilerin ve yakın arkadaşlarının geçmiş davranışlarını analiz edip satın almaları için öneriler sunan bir algoritma mantığıyla çalışan bu öneri motoru ile müşteriler zamandan tasarruf eder ve ilgilenecekleri ürünlere hızlıca ulaşırlar.

Müşteri Kendisini Tanıyanı Ödüllendiriyor!

İnternet ziyaretçileri kişiselleştirmeye yönelik hareketlere duyarlılar hatta beklenti içerisindeler. Kişisellştirme, ziyaretçiler üzerinde genel olarak özel hissetme, lüks bir hizmet alma, aradıklarına çabuk ulaşma gibi duygular hissettirmektedir.

• Müşterilerin %59’u kişiselleştirmenin satın alma kararlarında etkili olduğunu düşünmekte.
• %31’i keşke daha çok kendilerine özel kişiselleştirme yapılsa diye bir beklenti içerisinde.
• %74’ü kendilerine özel bir içerik görmediklerinde hayal kırıklığı hissi yaşamaktadır.

(Kaynak:InfoSys ^[1])

Müşterilerin en beğendiği bazı kişiselleştirme özellikleri:

Accenture’un 2015 başında yayınladığı araştırma sonuçlarına göre;

• Sadece ziyaretçiye özel promosyonlar ve alışverişlerden kazanılan puan ve ödüllerin otomatik şekilde hesapta birikmesi.(%64)
• Online dükkanın müşterinin adres ve ödeme bilgilerini otomatik hatırlaması ve bu sayede tek tıkta alışveriş yapılmasına olanak sağlaması.(%51)
• Yakın zamanda bitecek(tükenecek) ürün ve malzemeleri müşteriye hatırlatan otomatik hatırlatma hizmetleri.(%21)

(Kaynak:Accenture ^[2] , infografik ^[3] )

Müşterilerin pek sevmediği bazı kişiselleştirme özellikleri:

Kişiselleştirme her zaman ziyaretçileriniz tarafından sevilmeyebilir;

• Diyetle ilgili kısıtlamalardan dolayı bazı ürün önerileri.(%40)
• Ailelerinin sağlık meseleleri ile alakalı ürün önerileri.(%42)
• Alışveriş sırasında online olan arkadaşlardan görüş ve fikir alma.(%52)

Kişiselleştirme özellikleri, müşterilerin yaşına ve kültürüne göre çok değişkenlik gösterebilir. 2000 yılından sonra doğmuş olanlar bilgilerini online siteler ile paylaşmakta sakınca görmezken, 20 yaş üstünde durum biraz daha farklı.

Bir diğer örnek de retargeting konusunda verilebilir. Nüfusunun %12’si bir defa da olsa online alışveriş yapmış Hindistan’da retargeting* reklamlardan nefret edenler %59 iken, ABD’de retargetingden nefret etme oranı %11.

Retargeting: Ziyaret ettiğiniz bir sitenin reklamlarını, size tekrar siteyi ziyaret ettirtmek için, ziyaretinizden sonra başka sitelerde göstermeye devam etme hizmeti.

(Kaynak:Hindistan ^[4] , ABD ^[5])

Müşterinin Konum Paylaşmaya Yatkınlığı:

Accenture araştırmasından çıkan bir diğer ilginç sonuç ise, online müşterilerin %60’ı kişiselleştirilmiş hizmetlerden yararlanmak isterken sadece %20’si konum bilgilerini paylaşmakta sakınca görmüyor ve sadece %14’ü tarayıcılarının izlenmesine izin veriyor.

Peki gerçek Dünyada (offline) durum ne?

Yine ABD’de yapılan bir ankete göre online alışveriş yapanların 2/3’ü online şirketler tarafından gözlenmekle ilgili bir sıkıntı duymazken konu offline şirketler tarafından izlenmeye geldiğinde tam tersi oranda sıkıntı duymaya başlıyorlar. Hatta video kamera, ısı haritaları ya da göz tarama cihazı ile gözetleme yapmaya çalışılan yerlere kesinlikle bir daha hiç gitmem diyenler deneklerin %50’sini oluşturuyor.

(Kaynak:Anket ^[6] )

Kişiselleştirme ne gibi durumlarda kesinlikle yapılmamalı?

Bazen müşterilerinize özel pazarlama faaliyeti yapmamanız, yapmanızdan daha doğru olacaktır. Bu gibi durumlar:

• Müşterinizi bilgilendirmediğiniz ve iznini almadığınız zaman.
• Bilgilerini nasıl işleyeceğinizi anlatamadığınız ya da anlamsız sonuçlar sunduğunuz zaman.
• Kişiselleştirme çalışmanızla müşterinin hoşuna gitmeyecek öneriler yaptığınız veya onu rahatsız edecek faaliyetlerde bulunduğunuz zaman.
• Pazarlama otomasyonunuzda hatalı bir kurgu planlayıp kişiselleştirmenin dozunu rahatsız edici düzeyde sık planladığınız zaman.

Pazarlama otomasyonu ve kişiselleştirme ile ilgili görüşlerinizi hemen aşağıda bulunan yorumlar bölümünde paylaşarak ya da yazıyı paylaşarak yazının daha çok kişiye ulaşmasına ve zenginleşmesine katkıda bulunabilirsiniz.

Teşekkürler.

 Volkan Kırtok‘un bu yazısı ilk olarak 3 Nisan 2015 tarihinde Linkedin’de ^[7] yayınlanmıştır.

Uğur Özmen’in kişiselleştirme yazıları sağ yandadır.

Kapak resmi şuradan alıntıdır.