Tetikleme mekanizması kurgusu

Posted on 31/12/2011 by Uğur Özmen

Kampanya kurguları yazılarına [1] , [2] ek olarak, tetikleme mekanizması oluşturma kurgularıyla devam edelim.

CRM’de, önceden belli olan faaliyetlerin yakalanması ve ilgili kişiye doğru mesajın gönderilmesine tetikleme diyoruz. Düzgün tetikleme mekanizması kurgulamak için yapılması gerekenleri gerçek örneklerle anlatacağım.

Malum GSM operatörü [3] faydalı bir proje yapmış. Size bir şekilde (asansördeyken, hattın çekmediği bir yerdeyken) ulaşamayan aramaları bildiriyor.

Sizi arayan numaralar:
“0532578####” ( 22.08, 10:06 ) ( 1) Bu mesaj ücretsizdir

Bu mesajda numara açıkça yazıyor. Hemen arkasından da kendilerine ait bir hizmeti hatırlatıyorlar.

Sizi arayan Turkcell numaralarının kime ait oldugunu sadece 99 KRSa ogrenmek icin numarayı yazip hemen 2222’3 gönderin.Ornek 5XXXXXXXXX

Buraya kadar herşey güzel. Hem müşteriye haber veriyor, hem de bir hizmeti hatırlatıyor. Bunu bir kere hazırladıktan sonra her ulaşılmayan aramada önce ilkini, sonra da ikinciyi gönderiyor.

Mekanik bir kurguyu müşteri odaklı [4] duruma getirme becerisi bu aşamadan sonra başlıyor. Kampanya kurgularında sözünü ettiğim “tek satırlık kurgu olmaz” ve “kimleri dışarıda bıraktığın daha önemlidir” kavramları bu noktada öne çıkıyor.

Örnekler şöyle:

Bana gelen mesaj

KimAramis 16 Eylül 2011 14:42:41
Sizi arayan numaralar:
“0532XYZMNMZ” ( 16.09, 14:38 ) ( 1) Bu mesaj ücretsizdir.

Hemen arkasından…

16 Eylül 2011 14:42:41
Sizi arayan Turkcell numaralarının kime ait oldugunu sadece 99 KRSa ogrenmek icin numarayı yazip hemen 2222’3 gönderin.Ornek 5XXXXXXXXX

Arayan benim eşim. Ezbere bildiğim birkaç telefondan bir tanesi. Ayrıca, “Bizbize” diye adlandırdıkları aile paketine üyeyiz. Bu durumda yapılması gereken kolay. Bizbize paketindeki aile üyelerinin telefonlarına çıkılmadığı zaman ikinci mesajın gelmemesi sağlanmalı.

Diğer bir örnek:

22 Ağustos 2011 günü 0 216 578XYZZ no’lu telefondan 10:05’de arandım. Konuşamadan kapandı. Hemen arkasından aynı dakika içinde tekrar aradı ve birkaç dakika konuştuk

Bana gelen mesaj:

KimAramis 22 Ağustos 2011 10:15:40
Sizi arayan numaralar:
“0216578XYZZ” ( 22.08, 10:06 ) ( 1) Bu mesaj ücretsizdir.

Birkaç saniye sonra da…

22 Ağustos 2011 10:15:46
Sizi arayan Turkcell numaralarının kime ait oldugunu sadece 99 KRSa ogrenmek icin numarayı yazip hemen 2222’ye gönderin.Ornek 5XXXXXXXXX

Hataları sıralayalım:
1 – Arayan numara o GSM operatörüne ait değil. Bir sabit telefondan aranmışım.
2 – O numara ile yukarıdaki ilk mesaj gelmeden önce konuştum.

Bu durumda aklımdan geçenler şunlar:

– Bir dalgınlık yapıp da 0216578XYZZ yazarak 2222’ye gönderirsem, cebimden 99 kuruşu alacaklar. Ama bana “Başka operatöre ait” diye bilgi verecekler.

– Numara taşıma serbest bırakıldı ya! İlk bakışta onlara ait zannettiğimiz numaraları sorsak, kaybettikleri müşteri için bile para kazanacaklar.

– Zaten telefonla konuştuğum kayıtlarında var. Yine de bu mesajı gönderiyorlar. Dalgınlık yaparsam cebimden para tırtıklayacaklar.

Onlar da boş durmuyorlar. 19 Eylül 2011’de 2 mesajı birleştirdiler.

19 Eylül 2011 11:49:52
Sizi arayan numaralar: “05335ZYXHKL” ( 19.09,11:45 )( 1 ) Bu mesaj ucretsizdir. Bu mesaji 2222’ye gonderip arayanin kim oldugunu 99 kurusa ogrenebilirsiniz.

Ama yine konuştuğum kişiler için ve Bizbize paketimizdeki aile bireyleri için göndermeye devam ettiler.

Dersi özetleyelim:

Bir tetikleme mekanizması kurduğunuz zaman istisnaları da düşünmelisiniz. İlk anda “her sonuçsuz arama olduğunda mesaj göndermek” anlamlı gözükebilir. Bu işte ustalık, müşteri tecrübesini [5] düşünerek rahatsız edici, gereksiz veya anlamsız olguları ayıklama becerisi ile ölçülür. Kurguyu genellemeden ayıran ve kişisellştiren de istisnaların doğru tanımlanmasıdır.

USTALIK, GSM operatöründe çalışan binlerce kişinin aklına zırt pırt gelen fikirlerin hangilerinin ve hangi koşullarda işe yarayacağını, müşteriyi kobay olarak kullanmadan önce anlamaktır. Müşteriye fayda sağlayarak para kazanılmasını kesinlikle destekliyorum. Akıllı ile uyanık / fırsatçı arasındaki fark, bahsettiğim USTALIK kısmında duruyor.

Bir öğüt vereyim. Elinizde binlerce çalışanınız duruyor. Müşterileri kobay olarak kullanmadan önce, onlarla bir süre geçirsenize… Atasözü bile var. “Acemi nalbant komşu eşeğinde ustalaşır.”

30/12/2011

Tek satırlık kurgu

Posted on 29/12/2011 by Uğur Özmen

Veri tabanına dayalı kampanyalar konusundaki bir yazıda [1] “tek satırlık kampanya kurgusu olmaz” demiştim. Bu yazıda, neden öyle dediğimi daha geniş anlatacağım.

Malum GSM operatöründen [2] aradılar. 12 aylık kontrat karşılığında, daha ucuz bir paket önerdiler. Kabul ettim. Yeni paket 25 Aralık’tan sonra uygulamaya geçecekti. (Pazarlamada buna upsell – üst paketi satış – diyoruz)

Ertesi sabah şöyle bir SMS geldi.

26 Aralık 2011 10:08:05
Alo Super Paketinizle sansli gunleriniz: Sali-Pazar. Paketinizi iptal etmediginiz surece bu gunlerde Turkcelllilerle gunboyunca BEDAVA konusabilirsiniz.

Hemen arkasından şu mesaj geldi.

26 Aralık 2011 10:09:30
Alo Paketiniz iptal edildiginden dolayi paket kapsamindaki dakikalariniz ve 2 gun bedava hediyeniz de artik gecerli degildir.

Acaba az önce verdikleri dakikaları ve BEDAVA konuşma günlerini iptal etmeye mi karar vermişlerdi. Bu GSM operatörünün sürekli çelişik mesaj verdiğini [3] ve sözünü tutmadığını bildiğim için endişelendim. İlk başta kuşkuya düştüm. “Yeni bir paket almak isterken tüm avantajları kayıp mı ettim” diye düşündüm. Ne de olsa, bu GSM firmasıyla olumsuz anılarım çok fazla.

Mesajı dikkatle okuyunca aradaki super kelimesini farkettim. CRM kampanyaları ile epey uğraşmış biri olarak mesajlardan birinin yeni paket için hoşgeldin; diğerinin eski paket için uğurlar olsun dediğini varsaydım. (Açıkçası, pek emin değilim. Bekleyelim, görelim.)

Neden “tek satırlık kampanya kurgusu olmaz” dediğimi anlatacağımı söylemiştim. Gelelim işin ders kısmına.

Bu iki mesajın gelme nedeni muhtemelen şudur.

1 – Alo paket’ten çıkanlara “Alo Paketiniz iptal edildiginden dolayi paket kapsamindaki dakikalariniz ve 2 gun bedava hediyeniz de artik gecerli degildir.” mesajını gönder diye bir kurgu yapılmıştır.

2 – Alo süper paket alanlara “Alo Super Paketinizle sansli gunleriniz: Sali-Pazar. Paketinizi iptal etmediginiz surece bu gunlerde Turkcelllilerle gunboyunca BEDAVA konusabilirsiniz.” mesajını gönder diye bir kurgu daha yapılmıştır.

3 – Yeni paketi alanlar doğal olarak eskisinden çıktığı için “Alo Super Paket alan kişilerin eski paketi sistem tarafından otomatik olarak kapatılsın” denilmiştir.

4 – Eski paket kapatılınca, 1’inci maddedeki “otomatik mesaj” gönderilmiştir.

Nasıl yapılmalıydı diye sorarsanız… Aslında çok basit.

Alo Paket’in kapatılma nedeni Alo Super Paket olan müşterilere “Alo Paket’in bittiğine ilişkin mesajı gönderme” kurgusunun yapılması gerekiyor.

Bunu yapmak için, “tek satırlık kampanya kurgusu” yapmaktan vazgeçmek; üst paket satışı varsa ilk mesajı göndermeyip, sadece “Alo Super Paketinizle sansli gunleriniz: Sali-Pazar. Paketinizi iptal etmediginiz surece bu gunlerde Turkcelllilerle gunboyunca BEDAVA konusabilirsiniz.” mesajını gönder diye kurgulamak gerekiyor. İçinde … eğer … ise, … koşulu … ile değiştir olan 3 – 4 satırlık bir kurgu. Hepi topu o kadar.

Bildiğim kadarıyla zor değil.

O kurumun teknoloji kökenlileri alınmasın. Ben, “bilgisayarcılar müşteri tecrübesi hakkında hiç bilgileri olmadıkları için bu hataları yapıyorlar” diye düşündüğümü söyledim. Bir mühendis arkadaşım ise, “temel mühendislik eğitimi almadıkları için…” demişti. Hangisinin doğru olduğunu bilmiyorum.

Sadece şunu tekrarlayabilirim. “Tek satırlık kampanya kurgusu olmaz”.

29/12/2011

From social media to Social CRM

Posted on 29/12/2011 by Uğur Özmen

Bu sitede, CRM ve Sosyal CRM konusunda okurlara yardımcı olacak kaynakları sunmaya çalışıyorum. Bazen başarı öykülerini, bazen beğendiğim yazıların linklerini paylaşıyorum.

CRM konusunda bilgi paylaşması için IBM’e çağrıda bulunmuştum. Bir yazının link’ini gönderdiler.

Bu yazı sadece sosyal CRM değil, kurumların / markaların sosyal medyada var olması ile ilgilenen herkese yararlı bir çalışma. Keşke Türkçe’ye tercüme edilse ve herkes yararlanabilse.

Belge içindeki yararlı örneklerden biri aşağıda. Firma sahiplerine “müşteriler neden sizi sosyal mecralarda takip ediyorlar?” diye sorulduğunda, listede son 2 madde “iskonto” ve “satın alma”

(Resmin büyük görünmtüsü için üzerine tıklayın.)

Müşteriler için “iskonto” ve “satın alma“, ilk 2 sebep. Firmaların sosyal mecraları ve müşterilerini ne kadar yanlış anladığının en büyük örneklerinden biri…

Bana link’i gönderilen yazıyı [1] ve devamını [2] soldaki link’lerde bulabilirsiniz. Türkçesini çıkartırsanız haber verin. Linkini buraya ekleyeyim.

Not: CRM’in her alt başlığında (sosyal CRM, kampanya yönetimi, süreç tasarımı, analitik CRM, vb…), reklam kokmayan ve okurlara yararlı makaleleri olan şirketler… Sözüm size… Yazılarınızı mutlulukla yayınlayabilirim.

29/12/2011

Kötü kampanya yönetimi

Posted on 29/12/2011 by Uğur Özmen

Müşteri verilerine dayalı kampanyalar , CRM çalışmalarının müşteriye en çok dokunan yönünü oluşturur. (Bir diğeri de, Süreç Tasarımı’dır) [1].

Veri tabanına dayalı kampanya oluştururken, hangi verileri işin içine kattığınız kadar, kimleri kampanyadan çıkardığınıza da dikkat etmelisiniz. Sürekli şikayet ettiğim malum GSM operatörünü ziyaret ettiğim zaman tanıştığım Müşteri Deneyimi Ekibi’ne söylediğim gibi, “tek satırlık kampanya kurgusu olmaz” [2]

Bu önemli kavramları malum GSM operatörünün [3] kampanya mesajlarını örnek alarak anlatacağım. Geçenlerde aşağıdaki mesajı aldım.

18 Aralık 2011 15:17:32
Faturanizin kontrolu artik sizde! Tamamen UCRETSIZ olan Fatura Kontrol servisi ile fatura tutariniz 35TLye ulastiginda kisa mesaj ile bilgilendirilmek icin hemen KONTROL35 yazip 8888e gonderin!

Bu teklife ertesi gün olumlu tepki verdim. KONTROL35 yazdım ve 8888’e gonderdim. Birkaç saniye sonra şöyle bir mesaj geldi.

19 Aralık 2011 07:40:29
Sectiginiz Fatura Kontrol tutari, hattinizdaki paket vb sabit ucretler toplamindan dusuk oldugu icin talebiniz gerceklestirilmemistir. Size en uygun Fatura Kontrol tutari olan 75 TL’yi secmek icin bu mesaji EVET yazarak cevaplamanizi rica ederiz.

“Faturamın kontrolu artık bende” ise, neden istediğim limite gelince bana bildirmek istemiyor? Beni başka bir kurguya yönlendiriyor.

10 gün geçmeden yukarıdaki oyun tekrarlandı.

27 Aralık 2011 11:24:44
Faturanizin kontrolu artik sizde! Tamamen UCRETSIZ olan Fatura Kontrol servisi ile fatura tutariniz 35TLye ulastiginda kisa mesaj ile bilgilendirilmek icin hemen KONTROL35 yazip 8888e gonderin!

Bu yazının taslağını hazırlıyordum. 29 Aralık 2011’de saat 07:03:06’da KONTROL35 yazdım ve 8888’e gonderdim. Hemen arkasından cevabımı aldım.

29 Aralık 2011 07:03:20
Sectiginiz Fatura Kontrol tutari, hattinizdaki paket vb sabit ucretler toplamindan dusuk oldugu icin talebiniz gerceklestirilmemistir. Size en uygun Fatura Kontrol tutari olan 75 TL’yi secmek icin bu mesaji EVET yazarak cevaplamanizi rica ederiz.

Teklif ediyorlar, onaylıyorum, red ediyorlar, ama reddettikleri teklifi yeniden yapıyorlar. Kötü niyetli ve ısrarlı bir kampanya ile karşı karşıyayım.

CRM uygulamalarını anlatırken “doğru müşteriye doğru teklif” diye anlatıyoruz. Bu GSM firması, yaptığı teklifin bana uygun olup olmadığını bilmiyor mu? Gönderdiğim mesaja, birkaç saniye içinde (otomatik) yanıt verdiğine göre, kurgusu hazır. Demek ki gerçeği biliyor. Öyleyse neden anlamsız mesajları gönderiyor.

Olayı “veri tabanına bağlı kampanya yönetimi” açısından inceleyelim. Teklif GSM firmasından geliyor. Ben teklifi onaylıyorum. GSM firması kendi yaptığı teklifi onaylayan beni reddediyor.

Benim anlaşma limitim 50 – 60 TL civarındayken neden bana 75 TL’yi öneriyor da, 35 TL’yi bildirmekten kaçınıyor. “Faturamın kontrolu artık bende” ise, “35 TL olunca haber ver” deyince neden kabul etmiyor.

Tahminen durum şöyle gelişti.

Müşteriler, anlaşmalı paketin fatura tutarı limitini aştıklarında yüksek bedel ödüyorlar. Bu nedenle şikayetler arttı. Haklı olarak, fatura aşımı yapıp yapmadıkları konusunda bilgilendirilmek istediler. (Geçen sene benzer bir talepte bulundum. Yurt dışında internet kullanımıyla ilgili bir paketleri vardı. Paketin bitmesine yakın uyarı mesajı göndermelerini istedim. Reddedildim. “Paket bitince internet hizmeti devam etmesin” dedim, yine reddedildim. Yani tuzak kurmaya ve limit aşım parası almaya odaklanmış durumdalar.)

Şikayetler çok artınca ve tartışmalar müşteri kaybına neden olunca düşündüler. Limit artışından dolayı gelirlerin hepsini kaybetmek istemiyorlardı. Diğer yandan da rekabet bastırıyor ve malum GSM firması müşteri kaybediyordu. Sonuçta, müşteri limitlerinden yukarıda bir “uyarı mekanizması” tasarladılar ve bunu “yeni ürün” olarak bildirmeye karar verdiler.

Hayata geçirdiklerinde çok sayıda talep geldi. Ama şunu farkettiler. Limit tutarı 35 TL’nin üzerinde olan bazı müşteriler, 35 TL’ye ulaştıklarını öğrenince hemen konuşma azalıyor, böylece limit aşımı yapılmıyordu. Limit aşımı yapılmayınca da GSM firmasının gelirleri azalıyordu.

Müşteri memnuniyetini artırsa bile, gelirleri azaltan bir projenin yapılmasından hoşlanmadıkları için bir üst limit daha koydular. 75 TL. Böylece, hem “Faturanızın kontrolu artık sizde” diye mesaj verebilecek, hem de limit aşım gelirinden yararlanacaklardı.

Benim gibi, 50 – 60 TL civarında paket anlaşması olanlara da bu mesajı önermeye karar verdiler.

Bir şikayet değil de CRM yazısı olması için doğrusunun nasıl olması gerektiğini anlatayım.

GSM şirketi 25 – 35 – 45 – …. – 75 gibi limitler belirler. Müşteriler hangi sınırda uyarı mesajı gelmesini isterlerse ona KONTROL35 veya KONTROL65 yazarak gönderir. Böylece kötü niyetin sonucu bir kandırma olmaz, gerçekten “Faturanızın kontrolu artık sizde” olur.

Ders kısmını da ihmal etmeyelim.

Veri tabanına dayalı bir kampanya tasarladığınızda, (eğer malum GSM firması gibi kötü niyetli değilseniz) kimi kampanyaya kattığınız kadar, kimleri kampanyadan dışladığınız da önemlidir. Teklifinizden yararlanamayacak müşterilere mesaj göndermemelisiniz. Çelişki yaratmak, kurumun güvenilirliği açısından olumsuz izlenimler yaratır.

“Tek satırlık kampanya kurgusu olmaz” [2] derken, kavramı kurguladıktan sonra kimlere teklif edileceğine, kimlerde ne gibi çelişkiler yaratabileceğine, kimlerin dışarıda bırakılacağına dikkat ederek, gerekli önlemlerin de senaryoya katılması gerektiğini anlatmak istiyorum.

CRISP-DM’de (veri tabanına dayalı pazarlama’da) “veriyi anlamak yetmez, işi de anlamak gerekir” [4] denilmesinin nedeni anlamsız mesajları göndermenin “kampanya yapmak” olmadığının bilinmesidir.

29/12/2011

Ortalama

Posted on 18/12/2011 by Uğur Özmen

Bir inşaat firması araştırma yaptırmış. Stüdyo daireleri kullananların yaş ortalamasını 35 bulmuş. Buna göre bir varsayımlar dizisi oluşturmuşlar. Sanki yaş dağılımı şöyleymiş gibi.

Bana garip geldi. Ham veriye baktım. Beklendiği gibi iki tane hörgüç var. Biri 25 yaşlarda, diğer 45 civarında.

Yani şöyle bir dağılımı var.

İlk hörgüçtekiler muhtemelen öğrenciler, yeni iş hayatına atılıp yalnız yaşayan genç profesyoneller; ikinci hörgüçtekiler ise yatırım amacıyla stüdyo daire alanlar veya özel konular için ek daireye ihtiyaç duyanlar.

İkisinin ortasında kullanım iyice düşüyor. Neredeyse, en az kullananların yaşı 35 civarında.

Alınacak dersi (kolay anlaşılır duruma getirerek) paylaşmaya karar verdim. Ham veriye bakmadan fikir yürütürseniz, destansı başarısızlıkları kendiniz hazırlamış olursunuz.

Bu vesileyle tekrarlayayım. Ortalama üzerinden fikir yürütmek çoğunlukla yanlıştır.

Rakiplerden sıyrılmak -2

Posted on 11/12/2011 by Uğur Özmen

Rakipler arasından sıyrılmak için müşteriyi tanımaktan bahsettik^[1]. Aynı örnek üzerinden devam edeceğiz. Diyelim ki, “artık maaş alacaklar, birden kendilerini zengin hissedecekler” diye düşündünüz ve geçen yazıda olduğu gibi yeni mezun olup ilk işe girenleri hedeflendiniz.

Ne demiştim. Müşterini anlattığında gözümüzün önünde canlanmıyorsa, onu tanımış sayılmazsın. Olur da bir yerde karşılaşırsak, benim “müşterin kim” soruma yanıtınız şu ayrıntıda olmalı:

Birinin heveslerini, ihtiyaçlarını, beklenti ve korkularını, neyi ne zaman yaptığını bu kadar bilirseniz, onun sabah yüzünü yıkadıktan sonra ilk açmak istediği ^[2] e-ticaret sitesini, evden çıkınca ilk uğramak istediği dükkanı oluşturmanın yolunu da bulursunuz.

Sınırınızı çizersiniz ve niş pazarınızı oluşturursunuz. Sonrası sadece yaklaşımınızla ilgili. Şöyle bir örnek vereyim. Cep telefonunu ele aldığımızda, benim için sadece arandığımda ulaşılır olmamı sağlayan bir araç. İlişkide bulunduğum herkesin telefon ve adresleri sürekli yanımda olmalı ki, işyerimde değilken bile işlerimin düzgün yürümesini sağlayabileyim. Bir de günlük randevularımı bilmem gerek. “Şu saatte görüşelim” dendiğinde, masamda olmasam ve bilgisayarımın takvimine ulaşamasam bile yanıt vermem gerekebiliyor. Bu nedenlerle telefon ve SMS özelliği dışında bilgisayarımla entegre olan rehber ve ajanda kısmını kullanıyorum. Nadiren de fotoğraf çekiyorum.

Gençler için i-pod taşımayı gerektirmeyen, MP3 çalan, kamerası olan, … Arkadaşları ile program alışverişi yaptığı için MMS ve Bluetooth önemli. Sürekli internet’te olmazsa yaşayamazlar. Eğer lise son sınıftaysa, test çözerken kronometreyi de kullanıyor… Neyi, niçin yaptığını biliyorsunuz. Ona kendisinden bahsedin.

Not: Bu yazı ilk olarak 23.06.2011′de EticaretMAG‘da^[3] yayınlanmıştır

Rakipler arasından sıyrılmak

Posted on 11/12/2011 by Uğur Özmen

Artık girişimcilerin zamanı. Toplantılarda, konferanslarda sadece onlar konuşuluyor. Hevesli gençler de piyasaya dalıyor. Herkes Gates, Jobs veya Branson…

Büyüklerin egemen olduğu pazara girmek isteyenler bazen bana fikrini anlatıyor. Gelir modelini sormuyorum. Belki de herkes onu sorduğu için motor gibi yanıtlamaya hazırlanmış. “Müşterin kim?” ^[1] diye soruyorum. Beni dinlemeyip (belki de anlamayıp) gelir modelini anlatmaya çabalıyor.

– Onu sormadım. Müşterini tanımla bana…” diyorum. Oldukça geniş bir kitleden bahsediyor. (Anlatması kolay olsun diyerek kariyer sitesi örneğinden gideceğim)
– İş arayanlar” diyor.
– Hepsi mi?
– Evet…
– Onlar varken neden sana gelsin?
– Neden olmasın?.. O kadar çok var ki… Onlar hepsine yetişemez…
– Kısa vadeli bir bakış açısı değil mi?
– Yani… Kem… küm…
– Bana müşterini kendi ürününden bağımsız olarak anlat. Ne yer, ne içer, nelerden hoşlanır, nelerden nefret eder, neler satın alır, nelerden gururlanır, nelere öfkelenir, nasıl hayalleri ve beklentileri vardır, ne gibi endişe ve korkuları duyar, nasıl giyinir, neyi hedeflemiştir, kariyer planı nedir…

Not: “Ortamda başka kariyer siteleri varken neden sana gelsin” sorusunun yanıtı, bu tanımlamanın içindedir.

Sormaya, anlatmaya devam ediyorum:

– Birçok iş arama sitesi var. Bunların tasarımı, okuldan yeni mezun biri için uygun mu? Yeni mezun olanın yazacağı tecrübe için doğru sahalar var mı?
– Nasıl yani?..
– Mezun olduğun gün, sana tecrübeni sorsalar ne anlatabilirsin.
– Yok ki?
– Var aslında… Hatta belki de gurur duyduğun şeyler var. Okul takımında oynadığın… Pazarlama veya İşletme Kulübü’nde yöneticilik yaptığın, yüzlerce kişinin katıldığı organizasyonlarda görev aldığın… Ünlü işadamlarını konuşma yapmaya ikna ettiğin… Okul partileri düzenlediğin… Proje ödevlerinden yüksek notlar aldığın… Stajların…
– Evet. Gerçekten öyle…
– Senin sıfır kilometre olduğunu bilerek işe alan kişi de bunları öğrenmek istiyor. Öğrenciliğin sırasında iş hayatında yarayacak neler öğrendiğini merak ediyor. “Nasılsa mezuniyetten sonra tatil yapamayacağım” deyip zaman mı geçirdin, kendini geleceğe mi hazırladın? Yönetmeyi ve yönetilmeyi öğrendin mi? Organizasyonlarda sana verilenleri yapıyor musun? Ekip içinde düzgün çalışabiliyor musun? Bitiş tarihi yakın olan görevlerde başarılı mısın? Stres altında mızıkçı mısın? Sadece “nerede benim payım” mı diyorsun? Ortak hedefler için çabalıyor musun?
– Hımmm…
– Büyük şirketlerin olduğu iş arama pazarında, bu farkı anlayan başarılı oluyor. Nereden bildiğimi de söyleyeyim. İş arayan bir yeni mezun, “kendisini ifade edebildiği tek sitenin kariyerGENÇ ^[2] olduğunu” söylemişti.

Müşterinin beklentisini, endişesini, kendisini nasıl anlatmak veya anlaşılmak istediğini bilmezsen büyükler arasından sıyrılamazsın. Önce müşterini tanımalısın.

Not: Bu yazı ilk olarak 20.06.2011’de EticaretMAG‘da^[3] yayınlanmıştır.

Sosyal CRM’de ustalık dereceleri

Posted on 04/12/2011 by Uğur Özmen

“S” CRM’de neleri değiştirdi” [1] başlıklı yazımızın son paragrafı şöyleydi:

Müşteri zaten okulu bitirdiğini, evlenmek üzere olduğunu, askerlik görevini nerede ve ne zaman yapacağını, ve anlamak için yıllar verdiğimiz bir çok bilgiyi sosyal mecralarda paylaşıyor. Ve sosyal CRM’de artık şikayeti ne kadar hızla çözdüğün değil, “kaliteli erişim maliyeti” (cost per qualified reach) en geçerli ölçü olarak kabul ediliyor.

Nereden çıktı bu “kaliteli erişim maliyeti” diye soruyorsanız, bu yazıda onu tartışacağız.

Biliyorsunuz, geçtiğimiz ay “destansı başarısızlık” (epic fail) diye sıfatladığımız bazı olgulara şahit olduk. Facebook sitesine fan bulmak için ucuz yöntemlere baş vuran şirketler olumsuz tepki topladılar. “100 beğen (like) karşılığında bir ağaç fidanı” [2], “bir beğen verirseniz, deprem bölgesine 50 kuruş bağış” gibi yanlış konumlandırmalar kısa süre de olsa tartışıldı.

Destansı başarısızlıkları hatırlatma amacımız yaraları kaşımak değil, bu yanlışların nedenini bulmak ve ne ders alınması gerektiğini irdelemek.

Önce şunu bilmeliyiz. Kurallar ilerleyen teknolojiye, araçlara, ortamlara bağlı olarak değişebilir; ama ilkeler değişmez[3]. Internet yaygınlaştığı için e-ticaret fırsatları artabilir, ama ticaret bilmeden e-ticaret yapılamaz. Aynı şekilde, iletişim ilkelerini bilmeden de dijital iletişim yapılamaz. Destansı başarısızlıkların kökeninde de bu bilmezlik bulunmaktadır.

Pazarlama’nın amaçları hepi topu 4 maddedir [4].

Mevcut müşterilerimizin bizden daha sık ve daha çok almalarını sağlamak;
Rakiplerimizin müşterilerini bize çekmek;
Bizim sunduğumuz mal ve hizmetleri kimseden almayanların, almaya ve bizden almaya başlamalarını sağlamak ve tüm bunların aksinin olmasını önlemek.
Bu hedeflere karlı biçimde ulaşmak

Bunların ilk üçü birbirlerinden bağımsızdır. Dördüncüsü ise hepsini kapsar.

Pazarlama iletişiminin amacı da, düşük maliyetle (4’üncü madde) daha çok müşteri (ilk 3 madde) kazanmaktır. Bunu sadece iletişimden de beklemeyiz. Çok sayıda müşterinin geçtiği yerlere dükkan açmak, tabelayı görünür kılmak, vitrini cazip yapmak… Hepsi aynı amacın altındaki çabalardır.

Satın alma olasılığı olan çok sayıda müşteriyi dükkana sokmak için uğraşılır. Böylece birim müşteri edinme maliyeti [5] azaltılır. Facebook, twitter, friendfeed ve diğer sosyal mecralardaki etkinliklerimizin amacı da farklı değildir. Şirketin kısıtlı kaynakları en verimli şekilde kullanmaya çalışılmalıdır.

Kendi başarı öyküsünü anlatan hangi ajansı, hangi şirketi dinlersek “fan sayısını arttırmak bir amaç değil araçtır” diyor. Ama yukarıdaki 4 amaçtan hangisine hizmet eden bir araç olduğunu söyleyen – neredeyse – yok. Oysa, “Facebook’ta taraftar sayısını artırmak” niyetini duyduğumuz zaman, yukarıdaki dört amaçtan hangilerine yararlı olduğunu sorgulamalıyız.

Tanesi 3 – 5 kuruşa, en fazlası yarım liraya “taraftar” veya “hayran” yaptığınızı zannettiklerinizin ne kadarını müşteri olmaya ikna edebileceksiniz. Eğer sonuç sıfır ise… Unutmayın, sıfırla çarpılan her sayı sıfır eder. Bırakın fan sayısı peşinde koşmayı, anlamsız rakamlarla öğünmeyi… Doğru müşteriye ulaşmaya çalışın.

Sonuçta destansı olsun olmasın bir başarı peşinde koşuyorsanız, amacınız yeni müşteri edinme maliyetini azaltmaktır. Bunun için öncelikle kaliteli müşteriye erişim hedeflenmelidir.

Dolayısıyla, sosyal medya araçlarını ne doğrultuda kullanacağınızı bilmelisiniz. Aşağıdaki Sosyal CRM’in aşamaları size etkin kullanım için yardımcı olacaktır.

İlk aşama, şikayetleri yakalayıp onlara yanıt vermek. Bu aşamada kalmamak, bir üst aşamaya geçmek istiyorsak şunu bilmeliyiz. Şikayet varsa “mevcut müşteri”dir. Bir yandan şikayeti sonuçlandırmak ve müşteriye yardımcı olmak için gerekeni yaparken, diğer yandan da veri tabanında eşleştirmeyi ihmal etmemeliyiz. Yani, o sizin “taraftar” veya “hayran”ınız olmayacak, siz onun izleyicisi (gerekirse taraftarı veya hayranı) olacaksınız.

İkinci aşamada, çeşitli sosyal mecra ortamları sayesinde müşteri verilerini hızlı güncellemeye başlayacaksınız. Artık, sanal medya kişiliklerini mevcut müşteri verileri ile eşleştirmek için sosyal mecra kampanyalarını akıllı şekilde yapacaksınız. Boşluğa taş atıp sıfır isabet ihtimalini tümden yok edecek, müşteriniz olan ve olmayanları ayırt edecek uygulamalara yöneleceksiniz.

Fan sayfasının amacını “daha çok taraftar, daha çok beğen” olmaktan çıkarıp mevcut müşteri verisinin tamamlanması ve takibi noktasına getireceksiniz. Mevcut müşteri verisinde değişiklik (evlilik, taşınma, vb.) olduğunda, anında bulup veri ambarını sağlıklı tutacaksınız.

Fan sayınızla değil, izlediğiniz müşteri sayısıyla öğünmeye başladığınızda, ilk iki aşamadan mezun olmuşsunuzdur.

Sonraki aşamalarda ise bu değişen verileri fırsata çevirmek var. Onları da gelecek sayıda okuyacaksınız.

Bu yazı ilk olarak Kasım 2011’de GENNARATİON’da yayınlandı.