CRM veya sadakat programı danışmanlığı verdiğim şirketler önce şunları farkederler:

Elinizdeki veriler çok fazla veya çok yetersiz değildir.

Dünyanın en büyük veri ambarlarından birine sahip olan GSM operatörümüz, başka şirketlere veri (veya müşteri profili) satmaktadır ^[1] . Ancak kendi müşterilerine anlamlı ve tutarlı teklifler sunamamaktadır ^{[2] , [3] , [4] , [5]} . Demek ki, çok veriniz olması değil, verilerle ne yaptığınız ^[6] ve nasıl anlamlandırdığınız ^[7] önemlidir.

Veri hikayeciliği ^[8] ve anlamlandırma ^[7] iyi bilinmiyorsa, elindeki sınırlı veriyle sadakat sağlayan kuaför ^[9] daha başarılı iş yapmaktadır.

Müşteri odaklılık, verilerle değil tasarladığınız süreçlerle kendini gösterir.

Üniversite giriş sınavından sonra gerekli her bilginin sistemlerde var olduğunu, kayıt olmak için okula gitmek bile gerekmediğini ^[10] yazmıştım. Aynı şekilde, müşterinin şirketiniz ile temas ettiği noktalarda doğru müşteri bilgileri varsa ^[11] ; şikayetini 6 kez anlatmak zorunda kalmıyorsa ^[12] ,  bir kanaldan yapılan teklif diğer tüm kanallar tarafından biliniyorsa, kayıt olmak için okula defalarca gelmesi gerekmiyorsa CRM başarılıdır. Altyapı müşteri odaklı değilse, şirket müşteri odaklı olamaz ^[13] .

O zaman zaten sadık müşteriniz olmaya başlarlar ^[14] .

CRM teknoloji projesi değildir.

Müşterinin dükkana geldiği saatler, haftanın hangi günleri geldiği, satın aldığı ürünler gibi konular incelenir. Bunların her biri müşteriyi daha iyi tanımak için anlamlandırılır ^[7] . Müşterinin deneyimi anlamaya çalışılır. Deneyim doğru anlaşılmazsa, verilerle iş yapmak felaketlere sürükler ^[15].

Bu noktada teknoloji, sadece bu bilgileri sağlayan bir araçtır. Verileri anlama ^[8] ve anlamlandırma süreci, satış veya pazarlama bilen ve müşteriyle temas eden kişiler tarafından yönetilir. Projenin direksiyonunda Pazarlama veya Satış kökenli yöneticiler yoksa, başarılı olamaz. Bırakın hedefleri tutturmayı, maliyetini bile kurtaramaz.

Pazarlama ve Teknolojinin birlikte düşünme zorunluğu vardır.

Bu cümle olağan gelebilir. Ancak, şu kelimeye dikkat çekmek isterim. Birlikte çalışma demiyorum, birlikte DÜŞÜNME diyorum ^{[16] , [17]} .

Teknoloji ekipleri Pazarlama’yı bir “iç müşteri” diye algılamaktan vaz geçmelidir ^[18] . İç müşteri kavramı, şirketlerde silo yapısının duvarlarının yükselmesine yaramaktadır. Müşteri şikayetlerine çözüm bulunmaması, departmanların “bizim işimiz değil” diyerek müşteriyi mağdur etmesi de bu silo anlayışının sonucudur. Oysa artık şirketin bir bütün olarak algılanması gerekir. Pazarlama departmanının değil, şirketin müşteri temasları düzeltilmelidir.

Pazarlamacılar da veri konusunda daha bilgili olmalıdır. ^{[19] , [20]}

Teknoloji ekipleri (işine öylesi geldiği için) Pazarlama’nın taleplerini yerine getirmekle sınırlamayıp gerçek üretici görevine dönmelidir. Bir davranış değişikliği (iş yapma biçimi) değil, düşünce yapısı değişikliği (silo kavramının terk edilmesi) gerektirmektedir. Üstelik sadece CRM veya sadakat projeleriyle sınırlı değil, bilişim döneminin getirdiği bir değişimdir.

 30 Ekim 2014

Kapak resmi şuradan alınmıştır