Veri’nin değeri (2)

Veri’nin değeri konusundaki efsanelerden bahsetmiştim.1 Burada tekrarlayacağım.

Friendfeed’deki arkadaşlarla Ankara’da buluşulacak. Yola çıkılmış. Buluşma yerinin adresi de akılda tutmaya çalışılmış. Ne var ki yanlış hatırlanıyor.

Adresi bilmiyorsunuz. Buluşmayı ve sohbet etmeyi de çok istiyorsunuz.  Çaresizsiniz…

Ya yeniden eve kadar gidip bakacaksınız, ya da yakındaki bir internet cafe’ye girip Friendfeed hesabınıza ulaşacaksınız.

Tam o sırada arkanızdaki arkadaş “Merhaba” diyor. O da buluşmaya doğru yürümekte…

Karşılaşmanın değeri = hayatınızdan yarım saat + uzun ve keyifli bir sohbet.

Mevsimlerden sonbahar, hatta kışa yaklaşmış. Yolda sevgiliniz ile yürüyorsunuz. O sırada yanınızdan geçen biri sizi durduruyor ve “geçenlerde Cafe de Cafes’de blogcular buluşmuş” diyor.

Siz de oradaydınız. Ama bu cümlenin hiç değeri yok. Hele ki yanınızda sevgiliniz varken.

Veri’nin değeri de böyledir. İşe yaradığı zaman değerlidir.

İsim + adres + telefon numarasına değer biçenlere telefon rehberini öneriyorum. Güle güle kullansınlar.

 

İlişki yönetimi (networking)

Doğuştan satış uzmanı olan bir elemanım vardı. Performansı herkesten çok daha yüksek idi.

Her elemanın günde 6 – 8 arası sözleşme yapması gerekiyordu. Diğerleri hedefleri zor tuttururken, bizimki günde 10’un üzerinde bir ortalama tutturuyordu. Üstelik diğerleri tüm gün taban teperken,  günde 4 saat çalışıyor gibiydi.

 

Bankada (hatta Türkiye’de) kredi kartı faaliyeti henüz büyümeye başlamış. Ekibimiz üye işyeri anlaşmaları yapıyor. İşyerlerinin kredi kartı kabul etmesi için…

Ekip elemanları alışverişin yoğun olduğu yerleri geziyor ve işyerleri ile sözleşme yapıyor. Bazen kapıdan kovuluyor, bazen hoş ağırlanıyorlar.

Bizimki ise şubeleri arıyor. Bankanın bir şubesinde müdür yardımcısı olan ağabeyinin adını da kullanıyor.

Şube müdürü civardaki işyerlerini şubeye topluyor. Eleman şubeye gidip bir defada 20 küsür işyerine durumu anlatıyor, tüm sorulara yanıt veriyor. Sonra sözleşmeleri imzalatıp ofise dönüyor. Şubenin de işyeri ile ilişkisi sağlamlaşıyor. Herkes memnun…

Ertesi gün, bir diğer şube müdürünü ikna etmeye çalışıyor.

Hep hedeflerin üzerinde bir performans…

 

İlişkilerini başarılı kullanmak denildiğinde, bu arkadaşı hatırlarım.

 

Sonrası…

”Siz olsanız…(2)” yazısını yayınladım1. Aynı gün, tüm zorlu elemeleri atlatmış olan Young Guns ekibini ofisimizde ilk defa ağırladık. Toplantılar sırasında genelde gözüm mesajlarda olmaz. Bu nedenle, hemen farkedemedim.

Bir ara okudum. O da ne… Bankaya o yazıyı yazan Seda hanım mesaj atmış. Yazıştık. Yayınlamak için onayını aldım. Aşağıda…

 

Az önce yazınızı gördüm ve nasıl şaşırdım anlatamam… O yazının sahibi benim

3 ay boyunca telefonumu kapatmama sebep olan o yazı… İsterseniz baştan anlatayım…

Yazıda da bahsettiğim gibi her ay aramama rağmen ısrarla faks yoluyla ekstremi göndermeye devam ettiler, artık dayanamadım tuşlara sert basa basa bu yazıyı yazdım.

Mali işler departmanında çalıştığım ve banka talimatlarına aşina olduğum için aynı yöntemle yazdım yazıyı.

Adım soyadım, altında cep telefon numaram ile birlikte (çünkü firma kaşesi olmayacak kişisel talimatlarda banka telefon numarası yazılmasını istiyordu) Olur da bana daha kolay ulaşmak isterlerse uğraşmasınlar diye.

Bu arada kart numaramı da tam olarak yazdım. Sonra telefonda bana verdikleri bilgilere dayanarak yine onların verdiği faks numarasına gönderdim. (Bu arada yazının devamı var, adımın altına unvan yerine “faks makinesine kafa atacak üye” olarak tanımladım kendimi)

(Bu bilgi, bana gelen yazıda da vardı. O kısmını kesmiştim- Uğur)

Neyse gönderdim. Ertesi gün cep telefonum çaldı…

-Seda hanım ?
-Benim buyrun
-Siz ABC bankasına bir yazı göndermişsiniz
-Evet ben gönderdim, bir çözüm mü buldunuz ?
-Şey ben bankadan aramıyorum… Bana bir arkadaşım e-mail ile gönderdi bu yazıyı…
-Siz kimsiniz hanımefendi ?
-Yahoo komik mail grupları var ya hani… Oradan gelmiş arkadaşıma bu mail…
-???????
-Cep telefonunuz ve kart numaranız açık, o yüzden sizi uyarmak istedim. Bence kartınızı iptal ettirin.

Ne diyeceğimi bilemeden şok halinde teşekkür ederek kapattım telefonumu. Kapatır kapatmaz yine çaldı…

-Alo
-Muuuahahhahahahah acayip (burada küfür var yazmayacağım) bankaya… Puuauhahaha tebrik ederim

Yine kapattım… Yine çaldı…

3-5 derken iş yapamaz hale geldim. Bu arada açık ofiste çalışıyorum ve herkesin gözü üzerimde…

Tamamen kapattım telefonumu… Bu arada arkadaşlarımdan forward mail yağmaya başladı sen deli misin, Seda bu neee gibi sorularla…

Hatta benim hattım ABC… Orada çalışan bir arkadaşım var. Bana e-posta göndererek şöyle dedi: “Abla ABC  içinde mail olarak gönderildi ve “dikkat kadın bizim de müşterimiz” uyarısıyla” .

Yetmezmiş gibi bütün şirket öğrendiği için Genel Müdürüm de konudan haberdar oldu ve beni o gün Seda yerine “faks makinesine kafa atacak personelim” diye çağırdı.

Sonra binbir uğraşla (yine mesai saatimden çalarak) bankanın hukuk servisine ulaşmaya çalıştım. Bir kez konuştuğum avukatla bir kez daha konuşamadım. Hiç kimse çıkmadı telefonlarıma. Müşteri hizmetleri’nden bu durum için cevap alamadığım gibi herhangi bir yazı yazıp faks yoluyla göndermeye de korktum.

Kartımın bağlı olduğu şubeye gittim. Müdür bey benimle görüşmeyi kabul etmedi. Orada çalışan kızlar da karşımda kendilerini gülmemeye zorlayarak “ellerinden bir şey gelemeyeceğini” söylediler. (“Gülün gülün o kadar sinirlenmiyorum artık” dedim)

Şirket avukatımız dilersem mahkeme açabileceğimi söyledi. Hatta bankanın avukatlarıyla o görüşmeye çalıştı, maalesef hiç bir sonuç alamadık

Kartımı iptal ettirdim. Tabii ki ve sebep olarak bunu bildirdim. Arayıp bir özür dileyen olmamasına da şaşırmadım

Kısacası ben 3 ay boyunca insanlar bunu unutana kadar telefonumu kullanıma kapattım.

Web sitesi o kadar güvenli olan, Türkiye’nin en büyük bankası olduğu söylenen o banka benim için bitmiştir artık.

Yine de işe başladığım şirket maaşımı yatırdığı için yeniden hesap açıldı adıma ve ısrarla kredi kartı gönderiyorlar. Postayı geri gönderiyorum, gerekçemi de her aradıklarında anlatıyorum.  Dalga geçiyorum zannedip telefonu kapatıyorlar…  Hala

”Önce” diyorum, “siz içinizdeki o faksı scan edip mail ile şirket dışına çıkaran köstebeği bulun, ondan sonra beni arayıp özür dileyin”

Hiç ses çıkmadı bugüne kadar, artık çıkmasını beklemiyorum da zaten..

Yaa işte böyle Uğur hocam, yıllar sonra bir gün böyle karşıma çıktı çok şaşırdım Güldüm çok sabah sabah

Sevgiler

 

Bu yazıyı almak… Çok güzel bir duygu…

 

 

Siz olsanız… (2)

Sınıfta bir çalışma yaptık. Sınıf 3 gruba ayrıldı.

Şu mektubu alan bankada neler yanlış diye her ekip düşündüklerini yazdı:

 

 

Benim bulduğum yanıtlar şöyle:

Müşteri ekranları: Çağrı merkezi çalışanlarının önündeki ekranlarda gerekli bilgiler eksik.

  • Veri güncellemesi: Müşteri ekranları, ilk temas anında gerekli değişikliklerin yapılacağı şekilde hazırlanmamış.

Müşteri tekilleştirmesi: Müşterinin kullandığı bir çok ürün olabilir. Bunların her biri için ayrı (belki de bazıları eski) adreslerin tanımlanmaması gerekir.

  • Bazıları, müşteri tekilliğini sadece Uğur Özmen, Hami Uğur Özmen, Uğur Hami Özmen isimlerinin tek kişiye ait olduğunu bilmek zanneder. Adres de dahil bir müşteriye ait – çelişik – tüm verilerin de tekilleştirilmesi gerekir.

Müşteri merkezli veri ambarı: Sorunun nedeni, işletim sistemlerinde her ürün için ayrı verilerin yer alması… (İşletim sistemleri, çoğunlukla ürün odaklı olarak tasarlanmıştır.)

  • Veri düzeltilmesi ve temizliği: Müşteri temas anında edinilen bilgiler, zamanında sisteme aktarılamamış.

Müşteri iletişim tercihleri: Müşterinin hangi koşullarda, hangi kanaldan iletişim tercih ettiğine dair gerekli alt-yapı geliştirilmemiş.

Şikayet yönetim sistemi: Müşterinin daha önceki şikayetleri izlenemiyor. Eski bir şikayetin sonucunun alınıp alınmadığı denetlenemiyor.

Eğitim: Çağrı merkezi elemanları gerekli eğitimleri almamış. (Yukarıdakiler yapılmayınca, “eğitim alsalar da farketmezdi” diyebilirsiniz.)

Müşteri temsilcisine ulaşma süresinin kısaltılması da gerekiyor.

Sizin eklemeleriniz varsa… Memnuniyetle…

 

 

Kişisel değil

CRM deyince bazılarının aklına, müşterinin adı soyadı yazılmış olan mesajlar geliyor.

2000 yılından hemen önce, (şimdi ticari hayatta olmayan) bir bankanın reklamında Şener Şen oynardı.

“Bankam teknolojiyi benim için kullanıyor. Doğum günümü kutlamayı unutmuyor.” gibi bir cümle söylerdi.

O dönemde müşterinin doğum gününü kutlarsanız, müşteri odaklı oluveriyordunuz.

Bugünlerde, bir mağaza zinciri veya banka SMS gönderip doğum gününü kutladığında sevinen birileri var mıdır acaba?

Eğer buna seviniyorsanız size bir öykü anlatacağım:

30 yıl önce ODTÜ’de, her sabah okula girerken üstümüz aranırdı. Silah saklanabilecek yerler, koltukaltı, omuz ve apış arası olduğundan o noktalar iyi kontrol edilirdi. Jandarma eri, önce ellerini koltuk altından sokar ve sırttan başlayıp aşağı kadar inerdi. Sonra da bacak arasını, ayak bileğine kadar kontrol ederdi.

O dönemlerde, iki erkek arkadaş konuşuyorlar. O genç yaşlarda konu malum… Biri “nasıl gidiyor?” diye soruyor. Diğerinin yanıtı: “Her sabah jandarma üzerimi aramasa, seks hayatım sıfır.”

Doğum günü kutlama SMS’lerine sevinenleri de bu arkadaşa benzetiyorum.

Aslında ne mesajlar, ne de üst araması “kişisel bir şey değil”. Sakın alınmayın.

 

PazarlaMAma

Bu yazı, linkini 13 Kasım 2009’da Friendfeed’de verdiğim bir müşteri yakınmasından alıntı. Banka “Artık sizi müşteri olarak görmek istemiyoruz.” demiş.

Banka verimli bulmadığı müşterisine “başka bankalardan hizmet almasını” öğütlüyor.

Biliyorsunuz “koşulsuz müşteri memnuniyeti” deyiminin CRM değil, promosyon kavramı ile ilişkisi olduğunu sık sık söylüyorum.

CRM’in Türkçesi’nin “adamına göre muamele” veya “nabza göre şerbet” olduğunu da defalarca belirttim. CRM veya adamına göre muamele “müşteriye hak ettiği düzeyde hizmet vermek” anlamına geliyor.

Her müşteri eşit düzeyde hizmeti hak etmiyor. Daha fazla hizmeti hak eden müşteriler ile ilgilenebilmek için bir kısmının da gözden çıkarılması gerekiyor.

“Siz müşterinize sadık olmazsanız müşteri de size sadık olmaz.” diyoruz. Ama bu hep tek taraflı değil. Siz kuruma sadık olmazsanız o da sadık olanlarla birlikte olmayı seçebilir.

Müşteri her zaman kral değil. Birilerinin kral muamelesi görmesi için, prens adayı bile olamayanlardan kurtulmak isteyebilirler.

 

Müşteri Odaklı Organizasyon-4

Müşteri Odaklı Organizasyon konulu önceki yazılarda ilk olarak müşteri odaklılığa geçerken organizasyon yapısının değişimini anlattık. Sonra görevlerdeki değişikliğe değindik. Ürün kavramının yeniden nasıl yorumlandığını gördük.

Müşteri Odaklı Organizasyon-3’ün sonunda “Değişen görevler, değişen ilişkileri tetikler.” demiştim. Bu yazıda kurumların müşteri ilişkilerine yansıyan yönünden bahsedeceğim. Mağazalara / dükkanlara / şubelere verilen hedefler…

Müşteri odaklı şirketler, mağazalarına ürün sayısı hedefi vermezler. Bankacılık örneğinde yoğunlaşarak anlatacağım. Şubeye önümüzdeki ay 100 kredi kartı, 50 bireysel kredi, 15 oto kredisi vb.satılacak diye hedef veren bir organizasyon, müşteri odaklı değildir.

 

Bankalarda çalıştığımda, şöyle bir örnek görmüştüm:

Şehrin aynı meydanında karşılıklı köşelerdeki rakip banka şubeleri… Müdürler aralarında anlaşıyorlar. Birbirleri ile veri değiş tokuşu yapıyorlar. Her biri 100’er tane başvuru formu gönderiyor. (Rakip bankanın şubesinden aldıkları veriler ile) 100 ayrı kişiye ait isim ve adresler… “Müşteri, kartını şubemizden teslim alacak” diye bildiriyorlar. Kartlar şubeye gelince de kartları teker teker kesip çöpe atıyorlar.

Müşterinin hiç haberi bile olmuyor. Şubeler de kart hedefini tutturmuş oluyorlar. Bir de Genel Müdürlük Pazarlama Ekibi’ne çatıyorlar; “Biz kartı verdik. Müşterinin alışveriş yapmasını sağlamak sizin işiniz.” diye.

Şubelere ürün odaklı hedef vermenin doğal sonucu budur…

 

Gelin soru – cevap ile ilerleyelim:

  • Müşteri odaklı yapılarda şu üründen bu kadar satacaksın diye hedef verilmez.

Peki ne yapacağız?

  • Hedefler müşteride derinleşme, artan çapraz satış sayısı, kabul edilen teklif sayısı, artırılan YBD şeklinde verilmelidir.

İyi de, bunları nereden bileceğiz?

  • Bu şekilde hedef vermeden önce müşteri temas noktalarını doğru müşteriye doğru teklifi yapacak şekilde beslemek gerekir.

Nasıl yani?

  • CRM departmanının, müşterilerin kabul etme olasılığı en yüksek teklifleri önceden hazırlamış ve şubelere bildirmiş olması gerekir.

Müşteri odaklı olununca ürün tanımının bile değiştiğini [1] yazmıştım. Gördüğünüz gibi, müşteri odaklılık sadece ürün tanımı ile belirlenen bir özellik değil. Ürün tanımından, alt-yapı oluşturmaya kadar giden bir süreç.

Artık biliyorsunuz. Size anlamsız yüzlerce SMS gelmesinin nedeni, firmanın ürün odaklı olmaktan kurtulamamasıdır.

 

Dernek kartı

Türkiye’de marka kartlarının yoğun olduğu bir dönem yaşandı. Sadece İstanbul’da 200 kadar markanın kendi kartı vardı.

Bankalar da bu kurumların listelerine el attılar. Birçok eş-markalı (co-branded) kart çıktı.

Bu dalga, her topluluk, dernek, oda, birlik, vb’yi de etkiledi. Hepsi, kredi kartları ile aynı şekilde olan “üyelik kartlarını” çıkarmak istedi. Yine bankalar devreye girdi. “Aidiyet” (affinity) kartları çıkardılar.

Hemen hepsi başarısız oldu. Bankalar başarıyı zaten umursamıyorlardı. Üyelerin listesi bir kere bankaya geçtikten sonra, bankacılık ürünleri satmak için yeterliydi. Yani kart bir yem konumundaydı.

 

Üyesi olduğum mezunlar dernekleri de böyle kartlar çıkarmak istedi.  Asıl amaç, sadece bir kart çıkarmak değil, bu kart sayesinde derneğe para kazandırmak olmalıydı.  Derneklerden birine başarılı bir kart programının nasıl olması gerektiğini anlatmak için gittim.

Konuyla ilgilenen bir ağabey ile konuştum. Ona başarılı bir kart projesi için yapılması gereken zorunlu hareketleri aktardım. Derneğin bu işi nasıl yönetmesi gerektiğinden bahsettim.

Ağabey dinledi, bazı notlar aldı. Sonra beni az önce gelip hemen arkadaki masaya oturmuş olan başkan ile tanıştırmak istedi.

Başkan masada, biz ayakta… Şöyle bir konuşma geçti:

Ağabey – Başkan, seni Uğur ile tanıştırayım. Bu kart meselesini  konuşuyorduk.
Başkan – (Bu sırada bir dizini masaya dayamış, hafif arkaya kaykılmış vaziyette, eli biraz yukarıda… Parmakları da garsona “gel buraya” der gibi hareket ederek) Yüzde kaç veriyorsunuz?
Ben – Ben F ağabeye derneğin neler yapabileceğini anlattım.
Başkan – (Eli ile sinek kovar gibi hareketler yaparak) Bırak bunları ya… Yüzde kaç komisyon ödüyorsunuz, sen onu söyle…
Ben – Önce projeyi nasıl yapacağımnızı konuşsak…
Başkan – (Sabrı taşmış bir ifade ile) Bırak bu numaraları…
Ben – (F ağabeye dönerek) Abi, durumu görüyorsun. Bana müsaade…

 

Uzmanlığa saygı göstermek, kurumunuza yararlı olmaya çalışanları dinlemek basiretli yönetimin önde gelen kurallarından biridir.

Siz yönetici olduğunuzda, yukarıdakinin benzerini yapmayın.

 

 

Internet şubesinde müşteri tecrübesi

Tek bir banka ile çalışmaya gayret sarfediyorum.

Finansal anlamda neyim varsa, onlarda. Tüm parasal varlığım, otomatik ödemelerim, ödeme talimatlarım, vs… Öğretmenlik ücreti başka bankaya yatıyor. Hemen bankama aktarıyorum. Öylesine sadığım.

Sonra internet şubesinden bir EFT yapmak istedim. Ekranda yeni bir unsur gördüm:

 

 

“Transfer nedeni” ve tıklayınca aşağıya doğru açılan bir seçenekler dizisi. Hemen hepsinin kira olması gülümsetti.

Önemsemedim.  EFT işlemimi yapmaya çalıştım.

Ama YAPAMADIM. Şu uyarıyı aldım:

 

Gelin buradaki yanlışları tartışalım:

  1. Müşteriden bilgi almanın önemini biliyoruz. Ama bu şekilde zorlama ile mi alınmalı? “Müşteri elimize düştü. Bilgi vermezse işlemini yapamaz” diye mi düşünüyor bankadakiler? (Hani seve seve olmazsa… gibilerden.)
  2. Kelime seçiminde neden özen gösterilmiyor? Bir tarafta “Transfer Nedeni” deniyor, diğer tarafta “Ödeme Türü”… Müşterinin “hiç bir yerde ödeme türü sorulmadı ki…” diye düşünmesi olağan değil mi?

Eğer “Transfer Nedeni”ni soruyorsanız (ki sonradan amacın o olduğu anlaşıldı) “Ödeme Türü” diye yazmayın.

Bu nedenle daha önce birkaç kez vurgulamaya çalıştım. Önce pazarlama‘yı bilmek gerekir. CRM onun alt başlığıdır.